某公司产品整合营销策划项目建议书PPT实用课件(共187页)

成，使之滋补而不滞邪，降泻而不伤正，而达到
补虚的目的。三Leabharlann 以治其本。三泻以治其标，为 补泻兼顾，治本为主的良药。因此适宜常服。
[被广泛应用的趋势] 在临床实验中发现，六味地黄 还具有广泛而显著的防病治病及保健功效。防治 肿瘤、治疗血液病、治疗糖尿病、治疗脑溢血后 遗症、治疗更年期综合症、治疗复发性口疮、治 疗眼病、疲劳综合症、延缓衰老
建议书主要包含两大部分，第一部分是分析 部分，第二部分是我们进行的推广思考。
一、六味地黄是什么？
• 在这一部分，我们主要对六味地黄进行从组方
到药理到功效的认识，并对六味地黄各种产品形 态进行比较分析，企图找出六味地黄茶的产品优 势之处，为进行产品策划做探索性的思考。
1、产品能效
[组成] 熟地黄24g 山药12g 山茱萸12g 丹皮9g 茯苓9g 泽 泻9g
2、六味地黄产品优劣势分析
产品优势
• 产品功能定位——“补肾”简单明晰、广为人知。 专业而确切的说法是滋阴补肾、温补肾虚。
• 产品功效范围既广泛又不夸张，不但涵盖了诸如 头晕目眩、腰膝酸软、耳鸣、遗精、手足心热等 被药商们炒得烂熟的症状表现，更有“肾阴不足 所致诸般虚症”一句，足以勾动消费者的无尽联 想。
习惯的革命
——“六味地黄茶”整合营销策划 项目建议书
在第一次接触六味地黄茶之后，我们再没有离开 过，这都源于对六味地黄茶广阔市场前景的信心。 一周多的时间，我们进行了较为深入的产品研究、 市场态势研究、终端考察、药店营业员访谈，完 成了这份建议书，希望我们能够通过这次沟通， 增强认识、达成共识、早日合作。
性化差异，属国家级首创的产品，其 临床验证效果显著。口感好、吸收快， 服用方便是其最大的特点。
但日服用价格贵（约4元左右），为浓 缩丸的一倍，是口服液推广的最大障 碍。
市场调查得知在零售终端表现一般。
六味地黄茶与其他六味地黄产品的比较
类别 名 称 六味地黄丸、胶囊、口服液等其他剂型 六味地黄茶
批 号 OTC 药品
• 浓缩丸 市场主流产品，约占销售总额的
80%以上，目前领导品牌仲景、同仁、佛慈 均以浓缩丸作为主打产品。
• 硬胶囊 携带方便是最大的特点，但相对软胶
囊没有任何的优势。
• 软胶囊 属高科技产品，随着软胶囊越来越被
消费者认同（东盛科技，四季三黄软胶囊）， 相信会有不错的市场表现。
• 口服液 属于较有特色的产品，极具个
几组数据
• 2000年我国药品零售市场销售金额六味地黄丸 排位第41位；
• 2001年全国第3季度统计六味地黄丸排位第8位； • 2002年9月零售市场品种销售金额六味地黄丸
排位16位，同仁堂六味地黄丸排名87位，整个 六味地黄市场在不断增长。
2、各主要城市市场表现
北京市
• 2001年第3季度，六味地黄为列销售金 额第8位
·产品形象中庸而传统，给人以高度的可信赖感， 更贴近于补肾市场的主流消费人群——中老年 男性的心理预期。
几乎谈不到副作用，可作为滋补药品长期服用
产品劣势
• 六味地黄丸最大的弱点，在于它们的功能范围 和功效表现早有定论、不容变通，对消费者进 行功能性的重新教育难度太大，可能吃力不讨 好。
3、不同产品形态及比较
• 特点：中成药上榜的品种中，相当一部分是同 仁堂的产品，这也是北京市药品零售市场的一
大特色，同仁堂在京城老百姓中的影响力之大 亦可见一斑。
• 2002年9月，六味地黄丸排名第6
上海市
• 2001年1-6月药品零售市场排序前10位品 种
对六味地黄茶挖掘独有的产品卖点，比如高科 技研发成果，更容易吸收等。
• 3、 努力挖掘六味地黄茶在产品形态上的优势， 才是成功市场推广中产品定位的核心工作！
• 4、相对于其他产品形态，我们可以说的很多：
• “吸收”：吸收率高；吸收快；每天只需服用一次； （相对口服液高昂的制造成本，我们拥有价格优势）
[功用]滋补肝肾。
[主治]
肝肾阴虚，头晕目眩，耳鸣耳聋，腰膝酸软，
盗汗遗精；或虚火上炎而致骨蒸潮热，手足心 热,或消渴,或虚火牙痛，口噪咽干，舌红少苔， 脉细数。
[药理] 本药配伍的特点是补泻结合，以补为主。六味药 中三味"补"药，三味"泻"药，分别针对肾，肝，脾 三脏，补中有泻，泻中有补，寓泻于补，相辅相
• 方便携带：随时随地的轻松 • 更加安全，绝无副作用；
• 当然，这些都需经调研确认。
二、整体市场状况分析
• 这一部分我们将对六味地黄的市场容量、增长空间、 全国主要城市销售状况进行分析，这将对我们制定销 售目标和选择样板市场提供参考。
1、全国市场容量
• 2001年，全国市场上共有来自100多家企业的多个 六味地黄品牌销售；据不完全统计，在浙江市场上， 六味地黄产品年销售额有5000万元之多，上海市场 也有近4000万元，连青岛市也有2000万元。如果据 此推算到全国，六味地黄产品市场容量就有十几个 亿，而且还有上升趋势。
4、思考与启示
• 1、 我们完全可以借助“六味地黄”的产品优 势，迅速得到消费者对产品功效的认同。
• 2、为千年古方赋予新的、更多的功效，需要 长时期的教育消费者，而且需要所有的六味地 黄生产企业、临床、科研等不断的发展才能够 达到目的；
如果将六味地黄茶定位为消除亚健康的专门药 物，在这个领域竞争太激烈了（众多的花期参、 维生素产品、微量元素产品）风险太高，往往 吃力不讨好，收益者会是所有六味地黄生产企 业；
保健食品？食品？
组方不存在专利； 科技
向易携、容易吸收发展
高科技研究结果 含量？吸收？
功 效 药品，可信度高
适用人群 病人（临床）和怕病的人
相对药品，保健品有更广泛的使用 群体
需冲服，在使用方式上，复杂化；
使用方式 按时服用
但在易携性方面，有革命性的突
破；
结 论 如何挖掘“茶”的独特优势，是六味地黄茶产品战略的主要方面？
• 传统中药验方的正宗身份，构成先天的可信度 优势。
• 后天可信度：久远的用药历史既培育了初具规 模的消费人群，不错的民间口碑，
• 扎实的治疗效果和低调的功效宣传相映成趣， 有力打消了保健药品最大的行销障碍——消费
疑虑
• 平实的价格、低廉的日均服用成本 目前市场上主力消费价位在每日2元左右。