广告实务试题及答案

广告实务课程期末考试试卷 （ A ）卷与答案卷

2016 ——201 7 学年第 1 学期

课程名称： 广告实务 考试时间： 2016 年 月 日

专业： 级 市场营销/电子商务 专业 学号： 姓名：

题号 一 二 三 四 总得分

得分

得分 一、填空题（每空 1分，共 15分）

1、广告预算分配应该依据具体情况进行，包括产品分配、

、

、时间分配。

2、DAGMAR理论中，科利依据商业传播四个阶段，这四个阶段分别为 、

、 、 。

3、广告创意必须具备的三个特征为 、

、 。

4、调研问卷主要包括 、标题

、正文和附录。

5、四大传统广告媒体 、 、 、 。

得分 二、多选题（每小题 2 分，共 10 分）错选、漏选均不得分

1、按照广告的目的，广告可以分为（ ）

A、告知类广告 B强化类广告 C、诱惑类广告 D、形象类广告

2、广告定位的策略有（ ）

A、强势定位 B跟随定位 C、空隙定位 D、逆向定位

3、影响广告预算的环境因素包括（ ）

A、产品生命周期 B竞争对手 C、消费者 D、企业销售额 E、促销活动

F广告目标 G、媒体

4、下列选项属于广告文案的写作基本要求的是（ ）

A、极尽详细 B、吸引注意力 C、准确规范

D、生动形象

第1章【思考与练习】答案

1．简述广告的概念及要素。

广告是可识别的组织或个人，有偿使用媒介，向选定的对象传递有关产品、形象、观念等信息，并说服其行动的传播活动。

广告要素可归纳为广告主、广告信息、广告媒介、广告受众、广告费用和广告效果等六个方面。广告主是指进行广告活动的主体，是指付费购买媒介的版面或时间，以促进产品销售、树立企业形象或传达消费观念的组织或个人；广告信息指广告要传达的具体内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等；广告媒介是广告信息传播过程中用以扩大和延伸信息传递的工具；广告受众指广告所针对的目标消费者，即广告信息的接收者；广告费用即从事广告活动所需支付的费用，包括广告调研费用、制作费用、媒介购买费用、广告管理费用等；广告效果是指广告信息传播后所引起社会公众各种心理影响及行为变化的总和。

2．列举3-5则广告实例，运用不同分类标准加以分析。（略）

3．试述广告整合传播的特点及要求。

整合传播模式是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。在整个传播活动中，它具体表现在以下几个方面：

⑴ 以消费者为核心。传播活动围绕消费者展开双向沟通，首先企业必须了解消费者所拥有的信息形态及内容，其次透过某种管道和方式，消费者能够让企业知道他需要哪一种信息，最后才是企业对消费需求的回应。

⑵ 以资料库为基础。资料库的信息，应充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史，了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触讯息的时间、方式等等，分析、预测他们的需求，由此确定传播的目标、渠道、讯息等，真正做到针对不同的消费群体采取相应不同的策略。

⑶ 以建立消费者和品牌之间的关系为目的。 整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使其长久存在消费者心中。整合营销要以关系营销为目的。

1 广告学概论 复习题

POP广告是指凡在商店、建筑物内外能够促进销售的广告物，或其他提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志等，如店内的悬挂物，橱窗和柜台的设计、陈列，在店内外设立能标示产品特征的立体物，或散发单张的海报等等，都称为销售点广告或销售现场广告，简称POP广告。

DM广告主要是指邮寄广告，也叫直邮广告。通过用邮局直接邮寄的方式来传递广告信息，具有广告费用低、信息可直接到达、诉求详细以及消费者可以直接沟通等优点。但是传播面窄、不被重视。大致可以分三类：宣传卡片、样本和说明书。

CI战略是将企业理念和企业文化通过同一的视觉识别设计，予以视觉化、规范化和系统化，运用整体市场传播（Integrated Marteting Communication）方式加以整合性宣传，使公众产生一致的认同感和价值观，从而创造出最佳的经营环境。CI 由四个“I”构成，即MI、BI、VI和HI。MI（Mind Identity System）理念识别系统；BI（Behavior Identity System）行为识别系统；VI（Visual Identity System）视觉识别系统；HI （Hear Identity System）或AI（Audio Identity System）听觉识别系统

4P理论是1960年密歇根大学的杰姆·麦卡锡在《营销基础》中提出的一种营销理论。4Ps是指产品（product）、价格(price)、通路(place)、促销(promotion)。4P理论思考的基础是以企业为中心，适合供不应求的卖方市场或竞争不太激烈的市场营销环境。

4C理论20世纪80年年代由美国人劳特朋提出。4C即消费者的需求和欲望（consumer want

and need）、消费者满足欲望需付出的成本（cost）、产品位消费者所能提供的方便（convenience）、产品与消费者的沟通(communication)。4C理论的思考基础是以消费者为中心，适合竞争激烈、产品供大于求、消费者个性化、媒体细化、信息膨胀、顾客挑剔等营销环境条件。

1 练习与思考

一、名词解释

１．广告创意：广告创意就是广告人员根据市场调查结论、品牌形象特性和公众心理需要，立足广告战略，根据创意核心法则，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法，提出新颖的主题设想，设计广告宣传意境和表现情节的构思过程。

２．韦伯·扬创意模式：韦伯·扬的五步模式，即调查阶段（收集与商品直接或间接相关的资料）→分析阶段（找出商品最富特色之处，广泛、反复进行联想，提出多种创意点子） →酝酿阶段（停止广泛联想，找出最佳的创意方向，集中思考）→诞生阶段（灵感突然闪现）

→评估阶段（找出最佳创意，并加以调整、修正、强化，发展出具有可行性的创意方案）。

３．阿姆斯琼创意模式：阿姆斯琼的五步模式，即评估形势→明确问题→利用潜意识→产生构思→找出最优构思

４．冯·奥克创意模式：冯·奥克的四步角色模式，即探险家（寻找新的信息，关注异常情形）→艺术家（试验并实施各种方法，寻找独特创意，找出有效诉求点）→法官（评估实验结 ，找出最实用的构思）→ 战士（克服各种干扰和困难，努力实现创意概念）。

５．共鸣策略：共鸣策略主张在大众化商品和服务的广告中，营造与目标公众所珍藏的生活经历相匹配的氛围，述说目 标公众珍贵、难以忘怀的生活经历、人生体验感受，特别是童年回忆、爱情、亲情、友情，以唤起、激发人们的怀旧情感；同时赋予商品品牌定的内涵和 2 象征意义，利用移情联想，通过广告与生活经历的共鸣作用而产生沟通效果。

二 、 简答题

１．简述科耐创意模型的基本内容。

科耐根据消费决策出于理性思考还是感性思考、长时间思考（ 非常重要 ）还是短时间思考（不重要），设计象限创意模型（见图）。他指出，第一象限即感性———非常重要， 属于情感模型，公众不太关注商品信息，而是根据自己的兴趣、态度、情感等因素做出购买决策，如化妆品、珠宝首饰。因此广告创意宜用爱情、亲情、乡情、情趣、成就感、满足感及恐惧主题，借助魅力化的语言和刺激性的画面 ， 走温馨路线 、 激情路线 、 唯美浪漫路线、麻雀变凤凰路线、新女性独立路线，以此影响公众的情感，强化感性因素的作用，引导公众舍弃理性思维。第二象限即理性———非常重要，属于信息模型。公众根据商品信息理智地做出购买决策，如商品房、轿车、艺术收藏品等。广告创意宜用实证手法突出商品的实体价值和企业的信誉形象，走商品本位路线、品牌信誉路线、服务至上路线、明星推荐路线。第三象限即感性———不重要，属于自我满意模型。公众只要感到满意即可，如服饰、 家电、电脑、家具等。广告创意宜走公众本位路线、品牌张扬路线，力求建立品牌忠诚度。 第四象限即理性———不重要，属于习惯信息模型，公众一般就近购买， 如各种日常用品。