一汽大众迈腾策划方案20160602 (1)

2016年全国职业院校技能大赛高职组“汽车营销”赛项（GZ-052）第二子赛项：汽车营销策划技能竞赛荣耀九载、智者尊享——一汽-大众迈腾回馈市场、钜惠来袭2016年5月31日目录第一部分前言 (1)1.1一汽大众品牌介绍 (1)1.2本案策划背景及目标 (1)1.3整体计划概念 (2)第二部分营销环境分析 (4)2.1宏观环境分析 (4)2.2微观环境分析 (5)第三部分SWOT分析 (9)3.1优势（S TRENGTHS） (9)3.2劣势（W EAKNESSES） (9)3.3机会（O PPORTUNITIES） (9)3.4风险（T HREATS） (10)第四部分STP营销 (11)4.1市场细分（S EGMENTATION） (11)4.2目标市场选择（T ARGETING） (11)4.3定位（P OSITIONING） (11)第五部分营销组合策略 (12)5.1营销理念 (12)5.2产品策略 (12)5.3定价策略 (12)5.4促销策略 (13)5.5广告策略 (14)5.6售后服务 (14)第六部分活动规划 (15)6.1活动背景＆目标 (15)6.2活动主题 (15)6.3活动目的 (15)6.4目标客户 (16)6.5活动整体规划 (16)6.6活动创意及亮点 (17)6.7主要环节时间安排 (22)6.8活动执行要点 (23)6.9物料准备 (38)6.10员工激励方案 (39)6.11预算 (39)6.12危机处理 (40)第七部分结束语 (41)第八部分活动调查 (42)8.1一汽-大众汽车消费意向调查问卷 (42)第一部分前言1.1一汽大众品牌介绍一汽-大众汽车有限公司（以下简称一汽-大众）是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。

一汽-大众采用先进技术和设备制造当今世界奥迪、大众两大品牌10大系列产品——奥迪A6L、奥迪Q5、奥迪A4L、奥迪Q3、迈腾、CC、速腾、宝来、高尔夫和捷达轿车，每款产品无论是性能还是销量都是其细分市场里的主导产品，中级车的典范迈腾，如图1-1所示。

图1-1 2016款全新迈腾一汽-大众始终坚持以质量至上作为企业经营方针，以用户的满意和期望，作为对质量始终不渝的追求，将“创·享·高品质”作为企业的核心品牌发展理念。

持续开展以用户满意为重点的质量改进工作，不断规范服务流程，提升服务标准，全方位提高售前、售中和售后服务水平，为客户提供全过程、全方位的贴心服务并建立完善的客户关系管理体系。

一汽-大众一直积极践行着“造价值经典汽车，促人、车、社会和谐”的企业使命。

在实现企业自身良好经济效益的同时，积极履行社会责任。

一方面，一汽-大众持续向消费者提供质量可靠的产品同时，也为地方经济发展和汽车市场繁荣贡献着自己的力量。

另一方面，始终坚持环保和绿色理念，关注支持公益事业，积极倡导交通安全，并率先垂范，得到了用户的青睐、行业的拥戴和社会的认可。

与此同时，企业品牌、产品品牌连年获得了政府、行业、媒体的诸多褒奖。

一汽-大众为长远发展制定了清晰的方向——“2020战略”，在公司未来的宏伟蓝图中，公司追求可持续发展的理念，在市场地位、盈利能力、用户满意度提升、社会责任四个方面均衡发展。

在双方股东的大力支持下，一汽-大众正以稳健的步伐在可持续发展的道路上阔步前行。

因此，一汽-大众不仅仅是汽车制造厂商，更是全民汽车梦想的引领者和践行者。

1.2本案策划背景及目标每年的4-7月份为传统的汽车销售淡季，如图1-2所示。

主要变现为：整车销售量减少、现金流减少、消费者消费疲软、员工积极性不高、厂家支持力度不大。

另外，迈腾上市9年了，即将改款，经销商库存压力巨大，为改变以上不利局面，保证全年销售任务的顺利完成，我们策划了本次活动方案。

目的是：1.挖掘保有客户消费潜能。

2.提高迈腾销量，降低库存。

3.同时借助本次活动来提高迈腾集客量，置换量及衍生业务量。

4.提升迈腾产品口碑，快速提升销量，抢占市场份额。

5保证在销售旺季到来时，全新迈腾能赢得很高的品牌回想率和大脑占有率。

30000250002000015000100005000图1-2 2015-2016年迈腾销量走势图1.3图1-3 整体计划营销环境分析微观环境宏观环境SWOT 模型分析营销目标STP 营销营销组合策略具体方案方案控制结束语附件 优势 机会劣势威胁销售目标财务目标市场细分 目标市场 市场定位定价策略渠道策略 售后服务产品策略广告策略促销策略 营销理念 摘要第二部分营销环境分析2.1宏观环境分析2.1.1人口根据XX市统计局正式发布的权威数据公报，以2015年11月1日零时为标准时点，全市常住人口为430.71万人，城市人口排名全省第10位，辖两市三县两区，男女比例为52:48，城镇人口达到95.2万人，城镇化率45.7%，如表2-1所示。

XX市城镇人民对代步工具汽车等高档产品的消费需求随人口持续增长而不断扩大，汽车市场仍有进一步扩大的全新迈腾采用了智能泊车辅助系统、43米超长激光焊接、随动转向远近光双氙气大灯、电动随速助力转向EPS系统、TSI涡轮增压缸内直喷发动机、DSG双离合自动变速器以及丹拿豪华音响系统，如表2-3所示。

保证了乘坐的安全性、舒适性，操控的方便性、驾驶的动力性。

表2-3 迈腾主要技术特点表2-4 竞品车型主要参数迈腾（2.0TSI）帕萨特(330TSI)君威(2.0L) 天籁(2.0L)凯美瑞(2.0G)雅阁(2.0L)势。

2015年主要竞品销量情况对比如图2-1所示。

我国汽车工业虽然已经有近60年的发展历史，但至今仍处于产品生命周期中的成长期，停留在技术引进、零件国产化的初级装配加工阶段。

汽车行业新进入者因为规模经济、产品差异化、绝对成本、技术专利和政府政策等因素的限制，新汽车进入者很难对一汽大众构成威胁，但自主品牌的成长和进步不容小觑，在未来的市场竞争中，将是我们强有力的对手。

2.2.3消费者分析1.潜在客户分析50000100000150000200000250000迈腾帕萨特凯美瑞新蒙迪欧雅阁155507205794128046120202128126迈腾帕萨特凯美瑞新蒙迪欧雅阁2015年主要竞品销量对比1555072057941280461202021281262015年主要竞品销量对比购买者以男性为主，多为中年客户（35-45岁），接受高等教育或者更高教育得成功商务人士，或者供职于私营企业，事业单位以及跨国公司，他们追求有品质的生活，对外观、品牌、品味有很高的要求，通过车来表达自我，体现身份地位。

2.用户群体实际状况分析，如表2-5所示。

表2-5 用户群体实际状况分析第三部分SWOT分析3.1优势（Strengths）1.强大的生产制造能力一汽-大众经过多年发展，已形成了包括三个汽车生产厂和两个发动机厂区在内的五大生产区域、五大系列产品，年生产能力达到45万辆各类轿车和发动机。

广泛采用当今世界最先进的生产工艺和设备，制造能力达到了国际先进水平，逐步发展成为中国规模最大的现代化轿车生产基地。

2.自主产品研发能力作为国内最优秀的汽车合资企业，经过20多年的开拓创新，一汽-大众已经具备了成熟完善的体系能力，实现了从“做大”到“做强”的转变。

特别是在研发能力建设方面，取得了巨大的成果。

预批量中心、造型及虚拟现实中心、测量技术中心、电子电器中心、车辆安全中心、整车试验场等硬件设施的相继建成并投入使用，进一步提升了一汽-大众自主研发的综合技术实力，为一汽-大众成为“高品质汽车代名词”提供了有力的支撑。

3.完备的零部件生产体系和售后服务体系经过多年努力，已建立起一个较为完备的零部件生产体系。

此外，一汽-大众还构筑了覆盖全国各地的轿车经销和维修网络，从而使大众用户可以享受到全面、快捷、方便的优质服务。

4.独特的“奥迪特”质量管理标准始终站在最挑剔的用户的立场上，对产品质量进行苛刻的评审检查，每天将评审结果向各个工作环节的员工公布。

“奥迪特”评审已经成为一汽一大众质量管理的重要手段，确保了产品的质量获得不断的改进。

3.2劣势（Weaknesses）1.关键零部件成本高一汽大众与德国大众双方分别独立的外购零部件体系，导致其在中国采购的价格比国际市场高出约30%，直接造成消费者购车、后期维修成本偏高。

2.宣传力度不够，消费群体局限。

相比于其他品牌，全新迈腾宣传力度仍然不够，消费市场仍有进一步挖掘的空间，商务、家庭应各有不同的宣传策略，目标市场有待进一步细分，消费人群定位不够明晰，有所局限。

3.外观设计不够新颖。

全新迈腾的外观较为普通，存在车型个性不突出，辨识度不高的缺点。

新产品的推出也没有在外观上给人以耳目一新的感觉。

3.3机会（Opportunities）1.全新迈腾定位拓宽了目标用户群，有助于扩大消费者群体。

2.老款迈腾的良好口碑影响力可以有机结合利用。

3.品牌知名度优势较为明显，市场占有率较高。

3.4风险（Threats）同级别车竞争策略比较明显，帕萨特、君威、凯美瑞在本地市场经销量依然较高，认知面较广、相对于迈腾来说，在本地影响力也比较大。

第四部分STP营销4.1市场细分（Segmentation）产品的属性是影响顾客购买行为的重要因素。

根据客户对一汽-大众不同车型的重视程度，可以以XX市消费者的集群偏好为依据，以其经济条件和心理及行为因素为标准，参照我们的调查结果，对一汽-大众启航4S店的部分车型市场予以分析。

4.2目标市场选择（Targeting）一汽-大众的宗旨是质量第一，用户至上，全心全意为客户服务，尽量让每个消费者都满意。

每一个消费者，每一个人，都是我们的上帝。

启航4S店目前的主要市场是XX地区中等及中等以上收入的家庭，本策划方案的主要目的是继续保住XX地区已有市场，进一步开发新客户群，提高产品质量和服务，赢得更多的客户。

4.3定位（Positioning）根据我们团队所做的问卷调查显示，目标人群主要集中在35至45岁的政府工作人员、老师、医生、接受高等教育的成功商务人士及个体户这些中等或中等以上收入者。

他们拥有一定的经济实力，对于汽车的用途多为家用和商务用途。

一汽-大众启航4S店应将主要目标市场定位于这一类客户。

所以我们建议启航4S店主打迈腾车型以满足不同客户的需求。

在突出公司特色的同时，将产品多与家用和商用相联系。

第五部分营销组合策略5.1营销理念一切从给消费者提供更多更好的产品和服务。

5.2产品策略汽车产品不是仅仅指汽车的实物产品，而是由五个层次所组成的一个整体，如图5-1所示。