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第十一章公共关系的组织结构三类公共关系组织机构：组织内部的公共关系部、社会上跨行业经营的公共关系公司和各种社团性质的公共关系协会。
第一节公共关系部公共关系部——组织内部为贯彻其公共关系思想，由专职公共关系人员组成，用于开展公共关系活动，实现一定公共关系目标需要而设立的专业性职能机构。
又称为：公共事务部、公共信息部、公关广告部、新闻界关系部、社区关系部、沟通联络部、传播部等一、设置公共关系部的意义和作用（一）设置公共关系部的意义现代社会组织呈现出的一些特点：规模大、结构复杂、决策的非人格化、对外界变化敏感等。
为了便于开展和保持公共关系活动的经常性、稳定性和连续性，就有必要在组织内部设置专门的职能机构——公共关系部。
组织设置公共关系部的意义：1、设置组织内部的公共关系部利于组织整体效能的实现。
专业人员从事专业事情，将大大提高工作效率。
公共组织示意图285页公关部从组织生存和发展的全局角度，统筹安排，协调各部门的利益和活动，形成一致的对外关系，使之更好地与整体利益配合，充分发挥“整体大于部分之和”的整体效应。
2、设置组织内部公共关系部有利于公共关系职能的充分发挥。
（图286页）公共关系传播传播组织组织组织公共关系部介于组织与中共之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。
由此，通过公关部，可以促进组织与公众之间关系的协调，在公众中树立良好的组织形象。
3、设置组织内部公共关系部有利于领导层集中精力去解决组织的重大问题。
组建公共关系部是有效地开展公共关系工作的组织保证。
公共关系工作开展的好的单位，都有一个显著的特点：公共关系机构健全且能很好地发挥作用。
（二）设置公共关系部的作用公关部与人事部、计划部、业务部、财务部共同构成了组织的“五官”。
公关部的重要作用有：1、信息中枢的作用：（1）信息存储中心：采集信息，并存储有效信息，发挥“耳目”的作用（2）信息发布中心：承担企业向外界发布信息的职能。
第十一章公共关系实施当公共关系前期调查和公共关系策划完成以后，接下来便是将公共关系计划、方案付诸实施，这是公共关系最为基本、最能体现实际效果的实践活动。
一、公共关系实施的意义与要求1、什么是公共关系实施所谓公共关系实施，就是社会组织为了实现既定公共关系目标，充分依据和利用现实公共关系实施条件，按照公共关系创意策划方案，进行公共关系实施策略、手段、方法设计并据此进行实际操作与管理的过程。
通过公共关系实施，经由选定的传播渠道，把必须、应该向公众传播的信息传递给公众，进行必要的反馈调整，加强与公众的联络、联系、沟通，影响或改变公众对社会组织的态度和行为，从而创造对社会组织有利的舆论环境，在公众中树立起社会组织的美好形象。
2、公共关系实施的意义公共关系计划的制定是为了实施。
再好的计划如果制定出来之后就束之高阁，不去实施，那只能是毫无价值的“纸上谈兵”，就没有任何实践层面的意义。
况且，实施的计划是否科学，是否符合实际，还有待于在实施过程中得到检验。
而且，由于人的认识不可能完全同客观相一致，因此，制定出来的计划难免存在一些问题或不足，有待于在实施的过程中不断地调整、修改甚至改变。
所以，公共关系实施构成了整个公共关系活动的中心环节。
3、公共关系实施的基本要求（1）要以公众的需求为出发点公共关系工作自始至终不能脱离公众，否则就没有公共关系工作可言了。
当然公共关系实施的过程也离不开这个基本原则。
公共关系实施过程中，以公众的需求为出发点要特别注意两个方面：①要选择公众所喜欢的传播媒介或渠道。
公共关系活动实质上是针对公众而进行的信息传播活动。
要想使这种传播活动取得良好的效果，必须使发出去的信息全部至少大部分为公众所接受，这就需要选用公众所习惯使用的传播媒介或渠道来传播信息。
社会组织可以根据公众的人员情况、年龄结构、职业状况、教育程度、兴趣爱好、习惯的行为方式等特征来选定他们所喜欢的传播媒介或渠道。
可供选择的传播媒介或渠道大致有以下几种：第一，个体传播渠道。
个体传播渠道是社会组织公关人员通过个别面谈、访问、邮寄、电话、电子邮件等形式与公众保持联系和交流信息。
这种传播的特点是：传播面小，传播速度慢，但对象明确，交流充分，反馈及时，信息真实，在传播过程中便于深入，便于注入感情。
在实施过程中对解决个别问题以及对公众中的某些重要人物或有影响的人物，可以使用这种传播方式进行信息沟通。
第二，群体传播渠道。
群体传播渠道是社会组织通过举办座谈会、专题报告会、讨论会、信息发布会、演讲会等形式向部分公众群体传播和交流信息。
这种传播的特点是：传播速度快，范围大，反馈及时，易于创造热烈的气氛，形成轰动性的传播效果，还可针对受传者的特殊要求、特殊问题进行有针对性的传播。
第三，大众传播渠道。
大众传播渠道是社会组织通过各种新闻传播媒介，将大量信息大规模地向全社会进行传播。
这种传播的特点是：传播迅速，辐射面广，影响力巨大，适宜于解决带共同性的、社会公众普遍关注的问题，是公共关系工作中最常用的最现代化的传播渠道。
以上几种传播方式是一种相互补充、相互渗透的关系，但不能相互替代。
它们在信息传播的数量、质量、速度、范围、效果上相互补充和渗透。
因此，在具体的实施过程中应根据实际情况，根据目标公众的爱好、兴趣等具体情况，选择不同的传播方式。
也可以综合运用各种传播方式，从而取得最佳的传播效果。
②在设计制作信息时要考虑公众的特点和兴趣。
公关人员在设计制作信息时一定要充分考虑在调查研究和制定计划过程中所了解到的公众的文化、社会、心理等方面的特点，并参照这些特点，编写出适合公众口味的新闻稿件、广告词、展览说明、宣传小册子等等，这样才能引起公众的兴趣，才能使传播取得良好的效果。
(2)要选择最佳的活动时机在公共关系活动中，各项计划的实施都要选择适当的时机才能取得最佳的效果。
选择以下几种时机开展公共关系活动，可以收到事半功倍的效果。
①在组织开业或更名时隆重“亮相”。
俗话说：“良好的开端，成功的一半。
”抓住社会组织开业或更名的大好时机开展各种刻意创新的公共关系活动，将社会组织的宗旨、经营方针、业务范围、技术力量、产品质量等向公众做详细介绍，这样做既显得十分自然，又能从一开始就给公众留下深刻的印象。
②在组织转产或开拓新产品、新业务时推销形象。
社会组织改变经营方向，开拓新的业务，推出新的产品，在市场经济条件下是屡见不鲜的。
这正是开展公共关系活动的大好时机。
社会组织在向公众大力介绍新的经营项目、新的产品、新的业务的同时也提高了社会组织的形象，让新的经营项目、新的产品、新的业务和社会组织一起在公众脑海里留下深刻的记忆和美好的印象。
③在组织知名度不高或下降时加强组织形象的宣扬和彰显工作。
如果一个社会组织的知名度不高或下降时，其产品的销售量和经济效益也会不高或下降。
常有这样的情况，企业原有生产规模小，不为人所知，或原来的产品质量有某些问题，美誉度不高，后来通过努力，在规模、产量、质量等方面都有了大幅度的进步，但公众并不知情，还是以原来的老眼光看待这家企业的形象和产品。
在这种情况下，社会组织必须抓住时机，开展有效的公关活动，制造轰动的新闻事件，以创造良好的社会效应，提高组织的知名度，使公众对企业“刮目相看”。
④在组织出现失误或被公众误解时维护形象。
突发的危机事件对社会组织是一个沉重的打击，将使社会组织的形象受到严重损害，甚至有可能危及社会组织的生存和发展。
对此，社会组织不能消极对待，必须积极主动地采取措施进行矫正性公共关系活动，以挽回声誉，重塑形象。
(3)在实施计划的过程中实行计划控制所谓计划控制，就是社会组织在实施计划的过程中，根据出现的新问题，新情况，及时纠正计划中所出现的偏差。
或者，根据信息反馈的结果，对原有的计划进行适当地调整和修正。
没有计划就没有控制。
反之，没有控制或者控制不好，计划就不能顺利地实施。
计划是控制的基础，控制是实现计划的保证。
两者从计划实施开始直至终结，始终联系在一起。
两者关系处理得好，实施计划的结果就必然良好。
计划控制的程序主要有：设定控制标准；将计划实施情况与控制标准进行比较；发现偏差，分析原因；采取纠偏措施，保证实施计划的顺利实施和公共关系目标的顺利实现。
二、公共关系实施的特点1、实施过程的动态性公共关系实施是整个公共关系活动的中心环节，是计划付诸实行的过程。
从理论上说，实施的过程是应该比较顺利的，因为计划的制定是经过充分周密调查研究的结果，但从实际的操作过程来看，实施的过程不可能“照葫芦画瓢”，对计划方案机械式地、一成不变地照搬照抄。
因为情况是在不断地变化，所以在实施的过程中，也要根据变化了的情况而不断地修正、补充、完善计划。
这就是实施过程的动态性。
在实施计划的过程中，一般可能会遇到以下几种情况：第一，基本上同预定目标和实施计划的方向、途径相一致，只是局部或者个别问题上有偏差，可能会对目标的实现产生一定的影响。
如果出现这种情况，社会组织就要采用局部调整的方式弥补不足和偏差，使实施计划得以顺利进行，并实现预定目标。
第二，由于在制定实施计划时没有掌握或者没有完全掌握某些重要信息，实施计划存在着严重的不足和问题，因而暴露出事物发展的实际情况与实施计划的途径不能完全地相一致。
这时，如果仍然坚持原来的实施计划，就有可能造成不良后果。
如果出现这样的情况，社会组织就必须对方案进行重大修正，按照修订后的方案实施，以实现预定目标。
第三，在实施计划的过程中出现了一些新的情况，特别是出现了意想不到的主观力量不能控制的重大事件，因而改变了事物发展的方向，使实施计划不能继续执行。
这些不断变化的信息如果不能及时反馈上来，就有可能给社会组织带来难以挽回的重大损失。
如果出现这样的情况，社会组织必须立即终止原有计划的实施，并及时根据新的情况、新的问题，重新制订目标和计划，实施符合新情况的计划，实现重新制订的公关目标。
2、实施主体的创造性公共关系工作面对的是各种各样的公众，而且随着社会的不断发展和进步，公众的情况也会发生相应的变化，因此，在实施计划的过程中，作为实施的主体——社会组织，必须充分发挥主观能动性和创造性，才有可能使实施计划得以顺利进行。
(1)媒介的选择要合适从公共关系的角度来说，计划的实施主要是通过媒介来传播。
因此，选择什么样的媒介，很有讲究。
媒介选择合适，就能以最低的代价达到社会组织最高的目标；反之，就可能以极大的投入而收效甚微。
媒介的选择没有一个统一的标准，完全根据不同的情况，不同的目标，不同的公众，进行不同的媒介选择。
这就需要充分发挥社会组织的创造性。
信息传播的媒介，种类繁多。
大致可以分为两类：一类是电子媒介，包括电视、广播、电影、网络等；另一类是印刷媒介，包括报纸、杂志、书籍等。
社会组织可根据传播对象的文化层次、年龄结构、生活和工作习惯以及他们的经济状况，又要根据社会组织自身的经济负担能力，选择比较适宜的传媒，以争取获得最佳传播效果。
(2)传播的技巧要新奇传播的目的是为了让公众吸收、接纳社会组织发出的信息和观点，改变公众原来的观点或观念。
如何才能最有效地改变公众的态度，我们有必要了解美国公关心理学专家卡尔·霍夫兰的说服模式。
卡尔·霍夫兰认为：人的态度的改变，主要取决于三点，即说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。
他说：“一个某问题享有声誉的人，总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。
”在这儿，说服者的条件（地位、声誉、权威、专家等）从某种意义上说起关键性的作用。
卡尔·霍夫兰指出：在试图说服对方时，“如果对方本来就赞同说服者的意见，那么只要讲正面理由就可以坚定其原有的态度；如果对方原先或当时反对说服者的主张，那就要把正反两方面的理由都说出来；如果对方教育程度较高，说一方面理由较好；如果对方的教育程度较低，并且原来就赞同说服者的立场，则一定要讲正面的理由，如说出正反两方面的理由，反而可能导致他犹豫不定。
”卡尔·霍夫兰还认为：在传播信息时，“首先提出宣传论点可以引起公众的注意，易形成有利的气氛。
最后提出的论点有利于公众的记忆。
如果传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么把它们首先提出来比较有利；如果首先唤起公众的需求然后再提出问题，则更易于被公众接受。
”卡尔·霍夫兰的说服模式理论给我们很大启发，社会组织在实施计划时，为使传播能达到预期的效果，必须注重传播的技巧。
只有设计新奇的推广方式才能吸引公众，新奇的推广方式强调这样几个字：新颖、奇特、绝妙。
新颖社会环境总是处于不断变换之中，在市场经济日益发展的今天更是如此。
为此，公共关系活动的方式也必然随着市场经济发展的变化而不断地发展变化。
社会组织必须思想活跃，视野开阔，广泛地深入社会生活，深入到公众中去发现和探索，创作出新的公共关系活动方式，使公众耳目一新，必然能够赢得公众。
