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市场营销基础知识市场营销是指企业通过深入了解、满足和超越消费者需求，实现企业与消费者之间的交流与价值共创的过程。
本文将介绍市场营销的基础知识，从市场定位、市场细分、产品策划、渠道选择以及促销等方面展开。
一、市场定位市场定位是指企业选择特定的市场、特定的顾客和特定的竞争策略，以获得最佳的竞争优势。
企业需要通过市场调研和分析，确定目标市场的需求和特点，并根据消费者的需求和竞争对手的状况，制定合适的定位策略。
二、市场细分市场细分是将整个市场划分为若干具有相似需求和特点的细小市场，以便更好地了解和满足消费者的需求。
通过市场细分，企业可以有针对性地开展营销活动，提高市场反应速度和营销效果。
三、产品策划产品策划是指企业根据市场需求和竞争格局，设计、开发和推出适合市场的产品。
在产品策划过程中，企业需要确定产品的特点和优势，并进行产品定价、产品包装和产品品牌等策略的制定。
四、渠道选择渠道选择是指企业通过选择合适的销售渠道，将产品传递给消费者，并进行销售和分销活动。
渠道选择可以直接影响产品的推广效果和销售成果，因此企业需要综合考虑渠道的覆盖范围、售前售后服务以及成本等因素。
五、促销促销是指通过各种手段和活动，向消费者传递产品信息，增加产品的认知和购买欲望，促进销售的一种市场营销手段。
促销可以通过广告、促销活动、促销品和促销奖励等方式来实施，有效地提高产品的市场占有率和竞争力。
综上所述，市场营销基础知识包括市场定位、市场细分、产品策划、渠道选择以及促销等方面的内容。
企业在实施市场营销活动时，需要全面了解和掌握这些基础知识，并根据实际情况进行灵活应用，以获得最佳的市场效果和商业价值。
通过市场营销的正确实施，企业可以满足消费者需求，提升品牌形象，并在竞争激烈的市场中取得优势地位。
第一章市场营销概述1.1市场1.1.1市场的含义从狭义上讲，市场是买卖双方交易商品的场所。
（有限的区域）这些市场具有共同的特点：既有买方也有卖方；有一定的交易场所和条件；有较为固定的交易场所。
从广义上讲，市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。
从市场营销学的角度看，市场是现实需求与潜在需求的全部。
从企业营销的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三要素的综合，用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望1.1.2市场的特点统一性，开放性，竞争性和有序性。
1.1.3常见市场类型1.国内市场和国际市场（根据地域特征不同）2.完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场（根据市场竞争的程度划分）完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。
买卖双方都是价格的净接收者，生产要素可以自由流动，有充分的市场信息，价格自发地调节着商品的供求关系。
完全垄断市场是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。
完全垄断市场中，由于存在着专利技术、资源等因素的垄断，或者凭借政府的力量，只有唯一的买主或卖主，其他人不可能参加竞争，以垄断高价货垄断低价的形式决定垄断利润。
寡头垄断市场是一种由少数几个大企业垄断了大部分市场份额，大多数小企业占有一部分市场份额的市场。
不完全竞争市场是百家争鸣的状态。
3.有形商品市场和无形商品市场（根据产品的形态划分）无形商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场，如金融市场、劳务市场、技术市场和信息市场等。
金融市场包括货币市场和资本市场两种形式。
货币市场主要用来调节短期的资金余缺，它通过银行业之间的拆放、商业票据的贴现、短期债券的出售等方式，融通短期资金，加速资金的周转，提高资金的利用率。
资本市场是进行长期资金交易的市场，它通过发行债券、股票及长期抵押贷款等方式，讲储蓄转变成中长期的投资，为扩大再生产创造有利条件。
第一章市场营销与市场营销学1.市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程;2.市场营销的本质是满足消费者需要3.市场营销学的内涵：①市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要②交换式市场营销的核心,交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程③交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平;4.需要、欲望、需求：需要,指未被满足的状态；欲望,具体的需要；需求,有购买力且愿意购买某商品的欲望;5.市场营销与市场营销者：①在交换双方中,若一方比另一方更主动更积极地寻求交换,我们就成前者为市场营销者,将后者称为潜在顾客②市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人③市场营销者既可以是买房,也可以是卖方,当双方都表现积极时,我们就把双方都称作市场营销者,将该情况称为相互市场营销;6.企业的职能：市场营销与众不同,独一无二和创新7.市场营销学于20世纪初诞生于美国;8.市场营销学新概念举例：市场营销组合：尼尔鲍顿市场细分：温德尔史密斯4P组合：杰罗姆麦卡锡社会营销：杰拉尔德译尔曼定位：阿尔艾里斯大市场营销：菲利普科特勒9.市场营销在中国的传播和发展①初次引入20世纪三四十年代最早教材：1933年复旦大学丁馨伯编译市场学②再次引入1978年----1983年启蒙阶段③迅速传播1984年----1994年④深入拓展1995年至今中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大10.市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论;第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理的概念：是指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关系而进行的分析、计划、执行、于控制过程;2.市场营销管理的本质是需求管理;3.常见的需求状况及管理:①负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况;对于该市场,其任务是：改变市场营销;②潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况;对于该类市场,企业应致力于市场营销以及和新产品开发;③不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期,甚至一天的时间段呈现出很大的波动状况;市场营销管理者应灵活定价,大力促销及其他手段来改变需求的时间模式,努力使供需在时间上协调一致;④下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况;经营者应分析需求下降原因,决定能否通过开辟新的目标市场,改变产品特色或采用更有效的促销手段重新刺激需求,扭转下降趋势⑤过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况,营销管理任务是事实低营销,通过提高价格,合理分销产品减少服务和促销等手段暂时或永久地降低市场需求水平;⑥有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求,对此,营销的任务是反市场营销运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝;4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系;5.市场营销观念的5个部分⑴生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品19世纪末20世纪初⑵产品观念：企业认为消费者喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品20世纪初⑶推销观念：企业认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品20世纪三四十年代⑷市场营销观念：企业一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地满足顾客需求20世纪50年代⑸社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要欲望和利益,然后向顾客提供超值的产品和服务以维护与增进顾客和社会的福利20世纪70年代6.顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态,进一步表明,吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本;7.顾客认知价值：又称顾客让渡价值,简称CPV,是指企业让渡给顾客且能让顾客感受到的实际价值;CPV=顾客总价值-顾客总成本8.顾客购买总价值：⑴产品价值⑵服务价值⑶人员价值⑷形象价值9.顾客购买总成本：⑴货币成本⑵非货币成本①精神成本②时间成本③体力成本第三章规划企业战略与市场营销管理1.战略的特点：全局性、长远性、抗争性、纲领性;2.战略的三个层次：⑴总体战略：又称公司战略,是企业最高层次的战略⑵经营战略：又称经营单位战略,竞争战略⑶职能战略：又称职能层战略3.战略管理一般过程：战略分析→战略选择→战略实施→战略评价4.规划总体战略过程:⑴认识和界定企业使命⑵区分战略经营单位⑶规划投资组合⑷规划成长战略5.规划投资组合的两种形式：⑴“市场成长率/市场占有率”矩阵波士顿矩阵,该矩阵有四个象限,所以,一个企业所有经营单位或业务可以相应分为四类：①问题类：市场成长率较高,市场占有率较低②明星类：市场成长率较高,市场占有率较高③奶牛类：市场成长率较低,市场占有率较高④瘦狗类：市场成长率较低,市场占有率较低⑵多因素投资组合6.规划成长战略：⑴密集式成长战略⑵一体化成长战略①后向一体化：收购兼并上游供应商,拥有或控制供应系统②前向一体化：收购兼并下游的厂商③水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权⑶多角化成长战略7.规划经营战略：⑴分析经营任务⑵分析战略环境⑶分析战略条件⑷选择战略目标⑸选择竞争战略：①成本领先战略②差别化或别具一格战略③重点集中或市场“聚焦”战略⑹形成战略计划8.市场营销管理的一般过程：⑴明确经营战略与目标⑵形成市场营销战略⑶制定市场营销计划⑷实施与控制市场营销活动9.市场营销组合：是指一整套能够影响需求的企业可控因素,它们可以整合到市场营销计划中,以争取目标市场的特定反应;10.市场营销组合具有以下特性：⑴可控性⑵动态性⑶复合性⑷整体性第四章市场营销环境1.营销环境含义：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件;2.营销环境特征：⑴客观性⑵差异性⑶多变性⑷相关性3.营销活动与营销环境关系⑴环境客观存在⑵环境影响企业⑶企业适应环境4.微观营销环境：是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织,在一定程度上名企业可以对其进行控制或施加影响5.微观营销环境包括：⑴营销渠道企业①供应商②营销中间商⑵顾客⑶竞争者⑷公众6.顾客：顾客就是企业的目标市场,是企业服务的对象,也是营销活动的出发点和归宿;7.竞争者分类：①欲望竞争者②属类竞争者③产品竞争者④品种竞争者⑤品牌竞争者8.公众：是指对企业实现营销目标的能力有时机或潜在利益关系和影响力的团体或个人; 公众包括：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众;9.宏观营销环境：是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量,包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素;10.环境威胁：是指环境中不利于企业营销因素及其发展趋势对企业形成的挑战或对企业的市场地位构成的威胁;11.市场机会：是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域;12.环境分析⑴理想业务：威胁水平较低,机会水平较高⑵风险业务：威胁水平较高,机会水平较高⑶成熟业务：威胁水平较低,机会水平较低⑷困难业务：威胁水平较高,机会水平较低13.市场机会分类：⑴环境市场机会与企业市场机会⑵行业市场机会与边缘市场机会⑶目前市场机会与未来市场机会第五章消费者市场和购买行为分析1.消费者市场定义：消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场;2.影响消费者购买决策的因素主要有：⑴消费者个人因素⑵环境因素⑶市场营销因素3.消费者购买行为分析：⑴复杂的购买行为⑵减少失调感的购买行为⑶寻求多样化的购买行为⑷习惯性的购买行为4.消费者购买决策的一般过程：确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程5.影响消费者行为的个体因素主要有：心理因素、生理因素、行为因素与经济因素;6.马斯洛需要层次论：⑴生理需要：指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生的需要⑵安全需要：指维护人身安全与健康的需要⑶社会需要：指参与社会交往取得社会承认和归属感的需要⑷尊重需要：指在社交活动中受人尊敬,取得一定社会地位、荣誉和利益的需要⑸自我实现需要：指发挥个人的最大能力实现理想抱负的需要7.亚文化群：⑴民族亚文化群⑵宗教亚文化群⑶种族亚文化群⑷地理亚文化群8.相关群体：也称为参考群体或参照群体,指一个人在任职情感的形成过程中和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合9.主要群体和次要群体：⑴主要群体：也称为基本群体,指与消费者有日常密切接触的群体⑵次要群体：指与消费者较少发生直接接触的群体第六章组织市场和购买行为分析1.组织市场：是指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务锁构成的市场;2.组织市场包括：生产者市场、中间商市场、非营利组织、政府市场3.生产者购买行为主要类型：直接重购、修正重购、新购4.系统购买：生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买5.影响生产者用户购买决策主要因素可分为：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素6.中间商的购买类型：⑴新产品采购⑵最佳供应商选择⑶改善交易条件的采购⑷直接重购7.非营利组织类型：⑴履行国家职能的非营利组织⑵促进群体交流的非营利组织⑶提供社会服务的非营利组织第七章市场营销调研与预测1.信息：⑴分类：消息、资料、知识⑵功能：中介功能、连接功能、放大功能⑶特征：可扩散性、可共享性、可贮存性、可扩充性、可转换性2.市场营销信息系统MIS：由人设备和程序组成,它为营销决策者收集挑选分析评估和分配所需要的及时的和准确的信息3.营销信息应满足的要求：⑴目的性⑵及时性⑶准确性⑷系统性⑸广泛性4.营销信息系统的构成：⑴内部报告系统⑵营销情报系统⑶营销调研系统⑷营销分析系统5.市场营销调研：就是运用科学的方法有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息,获得额呵护客观事物发展规律的见解,提出解决问题的建议共营销管理人员了解营销环境,发现社会与问题,并将其作为市场预测和营销决策的依据;6.市场营销调研的作用：⑴有利于制定科学的营销规划⑵有利于优化营销组合⑶有利于开拓新市场7.市场调研类型：⑴探测性调研⑵描述性调研⑶因果关系调研8.营销调查内容：⑴产品调研⑵顾客调研⑶销售调研⑷促销调研9.营销调研过程：⑴确定问题与调研目标⑵拟定调研计划⑶收集信息⑷分析信息⑸提交报告10.总市场潜量：指一定时期内,在一定环境条件和一定行业营销努力水平下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售链;11.市场需求预测方法：⑴购买者意向调查法⑵综合销售人员意见法⑶专家意见法⑷市场试验法⑸时间序列分析法第八章目标市场营销战略1.市场细分：就是企业根据自身条件和营销意图,以需求的某些特征和变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程;2.市场细分是1956年由美国营销学者温德尔史密斯提出3.市场细分理论经历的阶段：⑴19世纪末20世纪初大量营销阶段⑵20世纪30年代产业差异化营销阶段⑶20世纪50年代以后目标营销阶段4.市场细分作用：⑴有利于发现市场机会⑵有利于掌握目标市场特点⑶有利于指定市场营销组合战略⑷有利于提高企业竞争能力5市场细分的标准：⑴地理因素⑵人口因素⑶消费者心理因素⑷消费者行为因素6.市场细分原则：⑴可衡量行⑵可实现性⑶可盈利性⑷可区分性7.目标市场选择的五种模式：⑴市场集中化：企业选取一个细分市场,生产一种产品,供应单一的顾客群,集中进行销售⑵产品专业化：企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售该产品⑶企业专业化：企业专门经营满足某以顾客群体需要的各种产品⑷选择专业化：企业选取若干个具有良好盈利潜力和结构吸引力,且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场,其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系⑸市场全面化：指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要8.目标市场战略：⑴无差异性营销战略⑵差异性营销战略⑶集中性营销战略9.定位：是对企业的产品和形象的策划行动,目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置;10.市场定位：也成为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强力的竞争位置;11.市场定位步骤：⑴识别潜在竞争优势⑵企业核心竞争优势定位⑶制定发挥核心竞争优势的战略12.市场定位战略：⑴产品差别化战略⑵服务差别化战略⑶人员差别化战略⑷形象差别化战略第九章竞争市场营销战略1.行业结构类型：⑴完全垄断⑵完全寡头垄断⑶不完全寡头垄断⑷垄断竞争⑸完全竞争2.战略群体：指在某特定行业内推行相同战略的一组公司3.竞争者地位：⑴主宰型⑵强壮型⑶防守型⑷虚弱型⑸难以生存型4.市场领导者：指占有最大市场份额,在价格变化、新产品开发、分销渠道和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司;5.市场挑战者：指在行业中占据第二位及以后位次,有能力对市场领导者和其他竞争者采取行动希望夺取市场领导者地位的公司;6.市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司;第十章产品策略1.产品：指能通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形物品;2.产品概念层次：⑴核心产品⑵形式产品⑶期望产品⑷延伸产品⑸潜在产品3.⑴产品分类：①耐用品②非耐用品③服务⑵消费品分类：①便利品②选购品③特殊品④非渴求品⑶产业用品分类：①材料和部件②资本项目③供应品④服务4.产品组合：是指企业提供给市场的全部产品和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围5.产品线：是指产品组合中谋以产品大类,是一组密切相关的产品6.产品组合的：⑴宽度：是指产品组合中所拥有的产品线数目⑵长度：是指产品组合中产品项目的总数,以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度⑶深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格质量产品数目的多少⑷关联度：是指各条产品线在做种用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度7.产品组合决策：⑴扩大产品组合⑵缩减产品组合⑶产品线延伸策略⑷产品线现代化决策⑸产品线特色化和削减决策8.产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程,亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期9.产品生命周期由需求技术生命周期决定,而需求技术生命周期又由需求生命周期决定;10.产品生命周期的阶段划分⑴引入阶段导入期、介绍期：在市场上推出新产品,产品销售呈缓慢增长⑵成长阶段：只产品在市场上迅速为顾客所接受,销售额迅速上升的阶段⑶成熟阶段：至大多数购买者已经接受该产品,市场销售额缓慢增长或下降的阶段⑷衰退阶段：是指销售额急剧下降,利润逐渐趋于零的阶段11.产品生命周期各个阶段的特点与营销策略：㈠引入阶段⑴市场营销特点：①消费者对该产品不了解,大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费行为,因此产品销售量小,而单位成本相应较高②尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式③价格决策难以确立,高价可能限制成本,低价可能难以收回成本④广告费用和其让营销费用开支较大⑤产品技术性能还不够完善⑥利润较少,甚至出现经营亏损,企业承担的市场风险最大⑵营销策略：①快速掠取策略②缓慢掠取策略③快速渗透策略④缓慢渗透策略㈡成长阶段⑴市场营销特点：①消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快②大批竞争者加入,市场竞争加剧③产品已经定型,技术工艺比较成熟④建立了比较理想的营销渠道⑤市场价格趋于下降⑥为了适应竞争和市场扩张需要企业的促销费用水平基本稳定或战略有提高,但占销售额的比率下降⑦由于促销费用分摊到更多销量上,单位生产成本迅速下降,企业利润迅速上升⑵营销策略：①根据用户需求和其他市场信息,不断提高产品质量,努力发展产品的新款式、新型号,增加新的用途②加强促销环节,树立强有力的产品形象③重新评价渠道选择决策,巩固原有渠道,增加新的销售渠道,开拓新的市场④选择适当的实际调整价格,以争取更多顾客㈢成熟阶段⑴营销特点：①成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态,增长缓慢上升,还有少数后续购买者继续进入市场②稳定成熟期：由于市场饱和,消费平稳,产品销售稳定,销售增长率一般只与购买者人数成比例,如无新购买者则增长率停滞或下降③衰退增长期：销售水平显着下降,原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品,全行业产品出现过剩,竞争加剧,一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代,新加入的竞争者较少,竞争者之间各有自己特定的目标顾客,市场份额变动不大,突破比较困难;⑵营销策略：①市场改良策略②产品改良策略③营销组合改良㈣衰退阶段⑴营销特点：①产品销售量由缓慢下降变为迅速下降,消费者兴趣已完全转移②价格下降到最低水平③多数企业无利可图,被迫退出市场④留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务,削减促销预算,以维持最低水平的经营;⑵营销策略：①集中策略：把资源集中使用在最有力的细分市场,最有效的销售渠道和最易销售的品种款式上②维持策略：保持原有的细分市场和营销组合,把经济维持在一个低水平上③榨取策略：大幅度降低销售费用,虽然有可能迅速下降,但是可增加眼前利润;12.新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进,与原产品有差异,并为顾客带来新的利益,即可视为新产品;13.新产品基本类型：⑴全新产品,即运用新一代科技革命创造的整体更新产品⑵新产品线,使企业首次进入一个新产品的市场⑶现有产品的增补产品⑷现有产品的改进或更新,对现有产品性能进行改进或注入较多新价值⑸再定位产品,进入新的目标是戳改变原有产品市场定位推出新产品⑹成本减少,以较低成本推出同样性能的新产品14.新产品开发实质是：推出上述不同内含或外延的新产品15.新产品开发的必要性：⑴产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品⑵消费需求的变化需要不断开发新产品⑶科学技术的发展推动着企业不断开发新产品⑷市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品16新产品开发程序：⑴新产品构思⑵筛选⑶产品概念形成与测试⑷初拟营销计划⑸商业分析⑹新产品研制⑺市场试销⑻商业性投放17.认为消费者接受新产品一般表现为以下五个方面：⑴认知⑵兴趣⑶评价⑷试用⑸采用第十一章品牌与包装策略1.品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成;2.品牌的透视属性：⑴属性⑵利益⑶价值⑷文化⑸个性⑹用户3.品牌的作用：⑴对企业：①品牌有助于促进产品销售②品牌有利于保护品牌所有者的合法权益③品牌有利于约束企业的不良行为④品牌有助于扩大产品组合⑵对消费者：①品牌便于消费者辨认、识别所需商品,有助于消费者选购商品②品牌有利于维护消费者利益③品牌有利于促进产品改良,有益于消费者;4.品牌策略：⑴品牌有无⑵品牌设计⑶品牌组合⑷品牌更新⑸品牌扩展⑹品牌保护⑺品牌管理5.无品牌使用范围：⑴技术含量低,产品同质化⑵初级产品⑶消费者不习惯品牌购买⑷消费者信赖某个经销商的品牌6.品牌设计原则：⑴简洁醒目,易读易记⑵构思巧妙,暗示属性⑶富蕴内涵,情谊浓重⑷避免雷同,穿越时空7.品牌组合：涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌,是采用统一品牌还是分类,分品设计,一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个活两个以上的品牌等品牌策略问题;8.品牌资产：是与某一特定的品牌紧密联系的,超过商品或服务本身利益意外通过为消费者和企业提供附加利益来实现的价值;9.个别品牌：是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌;10.全球企业品牌的组织形式主要有：职能管理制和品牌经理制11.包装：指对某一品牌商品设计并制作容器包扎物的一系列活动12.包装作用：⑴保护商品⑵便利储运⑶促进销售⑷增加盈利13.包装设计原则：⑴安全⑵适于运输,便于保管与陈列,便于携带使用⑶美观大方,突出特色⑷包装与商品价值的质量水平相匹配⑸尊重消费者宗教信仰和生活习惯⑹符合法律规定,兼顾社会利益;14.包装策略：。
第一章市场与市场营销市场的含义：1.市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区；2.市场是某一产品的所有现实和潜在买主的综合；3.市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和；4.市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。
市场的功能：1.市场具有经济结合的功能，即实现这不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。
这是市场的基本功能；2.市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多打规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向；3.市场具有劳动比较的功能，即比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。
市场营销的含义：在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动的过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
市场的作用：解决生产与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要。
市场营销的功能：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能市场经营观的含义：又称营销管理观，是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营观念和思维方式。
市场经营观：1.生产观念：企业以生产为中心，生产什么就销售什么，强调“以量取胜”；2.产品观念：只要产品出色，就会有销路，强调“以质量取胜”；3. 推销观念：只要企业推销什么产品，消费者就会购买什么产品；4. 市场营销观念：消费者需要什么产品，就生产什么产品，强调“顾客至上”，企业的利益建立在满足消费者的需求之上；5. 社会市场营销观念：企业提供产品，不仅要满足消费者的眼前利益，也要符合消费者的长远利益，强调企业利益、消费者利益和社会利益三者的统一。
传统经营观念和新型经营观念的比较：传统经营观念，包括生产观念、产品观念和推销观念；新型经营观念，包括市场营销观念、社会营销观念。
市场营销基础知识第一章基本理论本章要点● 市场营销及相关概念● 市场营销学的研究对象● 营销观念各个发展阶段的内容● 市场营销学产生与发展的过程 1.1 市场营销及相关概念 1.1.1 市场 1.市场的概念（1）传统市场的概念①市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。
这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说的“狭义市场”。
②市场是指某种或某类商品需求的总和。
③市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
以上两种理解是从供求关系的角度提出来的。
④市场是指商品流通领域交换关系的总和，这是从交换关系的角度提出的一个“广义市场”的概念。
（2）市场是一个发展的概念现代市场营销观点认为，现代市场已超出了时空和地域的概念，由传统的交换场所演变为某种营销行为。
从经营者的角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群”;从消费者的角度看，“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。
2.市场要素市场=人口+购买力+购买动机 3.市场分类（1）消费品市场（2）生产资料市场 1.1.2市场营销的基本概念“Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指一门研究营销活动、营销规律的学科。
市场营销可定义如下:市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。
市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。
可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。
随着市场经济的不断发展、经营者的指导思想的不断演变，营销方式也在不断变革，这里介绍几种新的营销方式。
市场营销基础知识1.市场：是指一种货物或劳务的所有潜在和现实购买者的集合需求。
2.市场包含三个主要因素：1) 人口 2) 购买力 3) 购买欲望3.市场营销活动与销售活动的比较：市场营销活动销售活动目的不同满足顾客需求，同时实现企业目标推销产品出发点不同从顾客的需求出发从企业已有的产品出发活动的起点不同从产前环节开始，从需求调查从产后环节开始，产品选型、产品设计开始从产品销售开始结果满足需求的同时企业实现自身目标单纯的销售产品顾客反应不同需求被满足，满意强制性接受产品，可能不满意4.市场营销：是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。
5.如何正确理解市场营销的定义？答：〔一〕市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交换关系的一切个人和组织的活动。
〔二〕市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。
6.市场营销理论发展的历史并不长，它产生于20世纪初的美国。
7.市场营销的基本原理是：通过顾客需要促进交换，最终实现企业目标。
8.市场营销的作用：〔一〕解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。
〔二〕实现商品的价值和增值。
〔三〕防止社会资源和企业资源的浪费。
〔四〕满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量。
9.市场营销观念的核心是企业如何处理：企业、顾客、社会三者之间的关系。
10.市场营销观念大体上可分为5种：1) 生产观念、2)产品观念、3) 推销观念、4)现代市场营销观念、5) 社会营销观念。
生产观念、产品观念和推销观念都是以产品为中心；现代市场营销观念和社会营销观念是以消费者为中心。
11.现代市场营销观念：它认为企业实现各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或服务。
12.现代市场营销观念是以顾客需求和欲望为导向的全新经营哲学，其思想在20世纪50年代中期。
13.社会营销观认为：企业不光要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的协调与平衡。
市场营销基础知识市场营销是企业通过创造、沟通、交付和交换有价值顾客提供物的过程，以满足顾客需求和欲望的同时实现企业目标。
市场营销的核心在于理解顾客的需求，并提供相应的产品或服务来满足这些需求。
以下是市场营销的基础知识概述：1. 市场营销的定义：市场营销是企业与顾客之间建立关系的过程，通过这个过程，企业能够识别和满足顾客的需求，同时实现自身的盈利目标。
2. 市场营销的四个P：产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)是市场营销组合的四个基本要素。
企业需要在这四个方面做出决策，以吸引和保留顾客。
3. 市场细分：市场细分是指将市场划分为具有相似需求和特征的顾客群体。
通过市场细分，企业能够更精准地定位目标顾客，并为他们提供定制化的产品和服务。
4. 目标市场：在市场细分的基础上，企业需要选择一个或多个市场细分作为其服务的对象，这些被选中的市场细分被称为目标市场。
5. 定位：定位是企业在顾客心中建立其产品或服务独特形象的过程。
通过有效的定位策略，企业能够让顾客清楚地认识到其产品或服务与其他竞争对手的区别。
6. 营销渠道：营销渠道是指产品从生产者到最终消费者手中的流通路径。
企业需要选择合适的渠道，以便产品能够高效地到达目标顾客。
7. 顾客关系管理：顾客关系管理(CRM)是企业用来管理与顾客之间的互动和关系的过程。
通过CRM，企业能够更好地理解顾客的需求和偏好，从而提供更加个性化的服务。
8. 品牌管理：品牌管理涉及创建、维护和发展品牌的过程。
一个强大的品牌能够为企业提供竞争优势，并在顾客心中建立信任和忠诚度。
9. 市场调研：市场调研是收集、分析和解释有关市场的信息的过程。
通过市场调研，企业能够更好地了解市场趋势、顾客需求和竞争对手的情况。
10. 营销策略：营销策略是企业为了实现其市场营销目标而制定的计划和行动。
这些策略包括产品开发、价格策略、促销活动和渠道管理等。
市场营销基础知识一、市场营销市场营销是个人或集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。
市场营销包含三个基本的含义：① 市场营销是一个交换活动，交换作为一种活动，既具有社会性，也具有管理性；② 交换活动是以满足需求为核心的；③ 市场营销活动形式上是在出售产品，但是活动的真正目的是为满足需要进行的创造性活动。
在市场营销这一概念中，包含了需要、欲望和需求；产品、价值、成本和满足；交换、交易和关系；市场、营销和营销者这些基本概念。
（一）需要、欲望和需求需要（Need）需要的基本性质就是它不依赖于营销活动而存在，营销者既不能创造需要也不能改变人的需要，需要是一切营销活动的出发点。
欲望（What）它的含义是：想获得某种具体满足需要的物的愿望。
人类的欲望是非常丰富的。
由于人们所处的社会、经济、文化等的差异，表现为满足同一种需要会有不同的欲望。
例如：任何一个兽药经销商都有对兽药的需要，但是，对一个有经营头脑、技术手段较高的经销商来说，可能需要中高档产品；而对于一个经营一般、毫无技术可言的经销商来说，可能需要的是低档、低价产品。
需求（Demand）需求是指人们有能力购买并愿意购买某个产品的愿望。
所以，需求属于一种特定的欲望，即指有购买能力的一种欲望。
（二）产品在市场营销学中，一般将产品定义为满足需要和欲望的媒介物。
在市场营销中，始终强调一个重要观点：生产者的眼光不能盯在自己的产品身上，而要盯在顾客的需要和欲望的满足上。
市场营销活动也不是以营销者的产品为中心的；相反，市场营销活动是以满足消费者的需要为中心的。
如果营销者的眼光不是盯在顾客的需要上，而是盯在产品身上，必然会犯“营销近视症”。
即关心自己的产品，迷恋自己的产品，而置顾客的需要与欲望不顾。
这样的营销者，或迟或早将导致企业步入经营困难。
（三）价值、成本和满足按市场营销学的规定，产品价值的含义为：一是产品中具有的可以满足人们某种需要或欲望的内质称产品的价值。
市场营销基础知识1.市场：是指一种货物或劳务的所有潜在和现实购买者的集合需求.2.市场包含三个主要因素：1> 人口2> 购买力3> 购买欲望3.市场营销活动与销售活动的比较：市场营销活动销售活动目的不同满足顾客需求,同时实现企业目标推销产品出发点不同从顾客的需求出发从企业已有的产品出发活动的起点不同从产前环节开始,从需求调查从产后环节开始,产品选型、产品设计开始从产品销售开始结果满足需求的同时企业实现自身目标单纯的销售产品顾客反应不同需求被满足,满意强制性接受产品,可能不满意4.市场营销：是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动.5.如何正确理解市场营销的定义？答：〔一〕市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交换关系的一切个人和组织的活动.〔二〕市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动.6.市场营销理论发展的历史并不长,它产生于20世纪初的美国.7.市场营销的基本原理是：通过顾客需要促进交换,最终实现企业目标.8.市场营销的作用：〔一〕解决生产与消费的矛盾,满足生活消费和生产消费的需要.〔二〕实现商品的价值和增值.〔三〕避免社会资源和企业资源的浪费.〔四〕满足顾客需求,提高人们的生活水平和生存质量.9.市场营销观念的核心是企业如何处理：企业、顾客、社会三者之间的关系.10.市场营销观念大体上可分为5种：1> 生产观念、2>产品观念、3> 推销观念、4>现代市场营销观念、5> 社会营销观念.生产观念、产品观念和推销观念都是以产品为中心；现代市场营销观念和社会营销观念是以消费者为中心.11.现代市场营销观念：它认为企业实现各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或服务.12.现代市场营销观念是以顾客需求和欲望为导向的全新经营哲学,其思想在20世纪50年代中期.13.社会营销观认为：企业不光要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润,而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益,要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾,求得三者之间的协调与平衡.14.营销机会：企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会.15.环境威胁：营销环境中对企业营销不利的各种趋势.16. 分析营销环境的目的是寻求营销机会和避免环境威胁.17. 企业的微观环境包括：1> 企业本身；2> 供应商；3>营销中介；4> 顾客；5> 竞争者；6> 各种公众；18. 企业的市场营销环境包括：1〕微观环境；2〕宏观环境；19. 企业的宏观环境：1〕人口环境；2〕经济环境；3〕自然环境；4〕技术环境；5〕政治法律环境；6〕社会文化环境；20. 对竞争对手的分析包括：1〕产品研究和开发能力、2> 产品制造过程；3> 采购方式；4>目标市场；5>销售渠道；6>服务能力；7> 个性和文化；21. 对企业而言最主要的经济环境因素是社会总体购买力水平.22. 企业要了解其所处的经济环境,需着重分析三个主要的经济因素：1〕消费者收入水平；2〕消费结构、储蓄；3〕消费信贷规模；23. 个人可支配收入即税后的个人收入,个人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活开支的收入,才是企业应予以分析的.24. △绿色营销：是指企业在营销活动中要充分考虑到社会环境利益,在有利于社会发展和环境保护的前提下开展经营活动.25. 市场营销学主要是根据购买者的特点划分市场,将市场分为两大基本类型：1〕消费者市场；2〕组织市场；26. △消费者市场又称最终市场,是指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭.27. △产业市场又称生产者市场或企业市场,是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和劳务以供销售、出租或供应给他人的组织.28. 组织市场又可分为：1〕产业市场；2〕中间商市场；3〕非赢利组织市场；29. 消费者市场的特点？①消费者市场需求具有多样性；②从交易的规模和方式看,消费者市场的购买人数多,市场分散,交易次数频繁,但每次交易数量较少.③消费者市场需求的可诱导性.30. 商品品种按消费者的购买习惯不同,分为：3〕便利品；4〕选购品；5〕特殊品；6〕非渴求商品；31. 与消费者市场相比,产业市场在需求方面有哪些不同？①产业市场上的购买者数量少,而每单采购规模大.②用户地理位置集中.③存在派生需求.④需求一价格弹性较小.⑤需求波动性大.32. 产业市场的购买决策通常是集体决策,决策单位的成员一般包括：1〕使用者；2〕影响者；3〕决策者；4〕采购者；5〕控制者；33. 产业市场的购买类型：1〕直接重购；2〕修正重购；3〕新购；34. △直接重购：即用户按过去的订货目录重新订购.35. △修正重购：是指用户为了更好地完成采购任务,部分调整采购方案,如改变欲购产品的规格、型号、价格等条件,或重新选择更合适的供应商.36. △新购：采购方第一次购买某种产品或服务,这是一种最复杂的采购方式.37. 影响产业市场购买决策的因素：1〕环境；2〕组织；3〕人际；4〕个人因素；38. 简述产业市场的购买决策过程？〔答案略写P34----P35〕①提出要求；②确定总体需要；③拟定产品规格；④查询供应商；⑤征求供应信息；⑥选择供应商；⑦发出正式订单；⑧评估履约情况；39. 分析消费者市场营销与产业市场营销的比较.〔答案略P36----P38〕40. △服务,是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益,并且不导致任何所有权的产生.41. 服务的特点有：①无形性.②差异性.③不可分割性.④易消失性.42. 企业服务质量管理就是使服务达到或超过顾客的期望.为了实现这一目标,主要的方法有：①建立服务标准和规范；②重视人员的选拔和培训；③加强与顾客的沟通；④与时处理顾客的投诉,这样可以缓解顾客的不满情绪,增强其对企业的信任感.43.调节需求的主要方法有：1〕实行差别定价；2〕开发非高峰期的需求；3〕可在高峰期开展补充性服务,供等候接待的顾客选择；4〕实行预定制度44. 调节供给的主要方法有：1〕雇用一部分非全日制员工；2〕提高顾客的参与程度；3〕采用高效的服务程序；4〕向其他企业临时租用服务设施45. "化无形为有形的"的促销策略主要的方法有：1〕进行形象化的宣传；2〕利用服务场所进行宣传；3〕利用服务人员进行宣传；4〕重视企业形象塑造；5〕对服务效果进行宣传46. 常用的定价技巧有：1〕差别定价；2〕折扣定价；3〕偏向定价；4〕保证定价；5〕高价位维持定价；6〕牺牲定价；7〕阶段定价；8〕系列定价47. 对服务质量的管理体系由三方面的关键要素构成：1〕管理人员职责；2〕服务人员服务标准；3〕顾客期望值管理；4〕管理人员职责；5〕服务人员服务标准；6〕顾客期望值管理；48. 市场研究包括哪四个关键部分？1〕二手资料搜集；2〕实地调查；3〕数据分析；4〕提出报告49. 市场研究的内容主要包括哪几个方面：1〕市场环境研究；2〕市场需求研究；3〕市场供求研究；4〕市场销售研究；5〕市场行情研究；50. 为什么说通过市场研究能减少投资风险？〔略P55—P58〕51. 市场研究有什么作用？1〕有利于企业正确地选定自己的目标市场；2〕有利于企业制定正确的产品开发策略,从而在竞争中处于有利地位；3〕帮助企业制定正确的产品价格策略；4〕帮助企业合理地选择销售渠道,建立在销售渠道中的竞争优势；5〕帮助企业制定适当的促销组合策略,在促销过程中建立竞争优势；52. 一般说,案头研究的数据来源有哪两种？1〕公司记录；大量的第一手信息可来源于公司内部.2〕政府各部门的统计资料；53. △实地研究：是收集一手资料的过程.与案头相比,实地研究需要投入大量的人力和财力,需要预先制定详细的调查提纲,因此难度较大.54. 一手数据是以：1〕观察；2〕实验；3〕问卷方式第一次收集到信息55. 问卷调查的优点是使用范围广；56. 面谈方式可分为以下三种：1〕限制性回答；2〕自由式回答；3〕防御性回答；57. 市场调查按调查对象范围大小可以分为：1〕全面调查；2〕抽样调查；58. 抽样方法大体上可分为两大类:1〕随机抽样；2〕非随机抽样;59. 常用的随机抽样方法有：1〕简单随机抽样法；2〕等距抽样〔又称系统抽样〕；3〕分层随机抽样法；4〕分群随机抽样法；60. 一份完整的问卷由哪几个部分组成？1〕说明词；2〕收集资料部分；3〕样本特性分类资料部分；4〕计算机编号；5〕作业证明记载；61. 问卷设计的程序是什么？1〕明确调研主题与所需的资料；2〕明确调查对象的类型；3〕设计问卷；4〕对问卷进行小组测试62. 问句是一份问卷中分量最重要的部分63. 问句的种类有哪些？1〕事实问句；2〕意见问句；3〕解释问句64.问句设计的主要原则是什么？①要使被调查对象容易并且能充分理解问句的含义,这是问句设计的最基本原则.②要使被调查对象能够并且愿意回答问题.③问句要尽量获得具体事实性的答案.④问句要克服偏差,追求精确.65. 排序的重要原则是什么？①由易到难,由简单到复杂,由浅到深.②由一个主题到另一个主题,需要有转接性的安排,以保持问题的流畅,不要打断被调查者的思路.③一个主题或一个系列的问句,要排列连贯,否则容易使被调查者思路紊乱.④触与私人隐私的、可能引起对方不愉快或困惑的问句要放在后面提出.66. 为什么定性分析与定量分析要相结合？〔辅导书P56〕67.市场营销策略组合是20世纪50年代由美国哈佛大学的鲍敦教授首先提出的.68.美国学者麦卡锡把这些要素概括为四大类〔4PS组合〕：1〕产品；2〕价格；3〕地点〔分销〕；4〕促销；69. 市场营销的四个要素都是企业的可控因素.70. △产品生命周期现象：一种产品从进入市场到最后退出市场,其销售额和利润都不是固定不变的,而是有一个由少到多由多转少的发展过程71. 根据产品市场销售曲线变化的规律,市场营销学将产品生命周期分为四个阶段：1〕产品介绍其〔或引入期〕；2〕成长期；3〕成熟期；4〕衰退期；72. 试述产品生命周期不同阶段的营销策略？①引入期营销策略；②成长期的营销策略；③成熟期的营销策略；④衰退期的营销策略；73.价格策略包括：1〕快速撇脂定价；2〕缓慢撇脂定价；3〕快速渗透定价；4〕缓慢渗透定价；74.衰退期的营销策略：1〕维持策略；2〕集中策略；3〕收缩策略；4〕放弃策略；75.从产品创新程度深浅分类,新产品大体上包括以下三种：①全新产品；②换代产品；③改进产品；76.新产品创意的来源主要有以下几个方面：1〕顾客；2〕企业内部技术人员和业务人员；3〕竞争对手；4〕经销商；5〕其他来源；77.新产品扩散：是指新产品推出市场后逐渐被越来越多的消费者所接受和采用的过程.78.按接受新产品的快慢程度不同,我们可将消费者分为以下三种：1〕意见领先者.在介绍期购买；2〕意见跟随者.在成长期购买；3〕意见落后者.在成熟期购买；79. 企业的增长战略：1〕密集式发展.2〕一体化发展.3〕多角化发展.80.密集式发展的三种形式是：1〕市场渗透；2〕市场开发；3〕产品开发；81.一体化发展的三种形式是：1〕后向一体化；2〕前向一体化；3〕水平一体化；<参考>怎么理解后向一体化和前向一体化：企业呈供→产→销方向发展就是前向一体化；企业呈供←产←销方向发展就是后向一体化.82.多角化发展的三种形式：6〕同心多角化；7〕横向多角化；8〕混合多角化；83. 产品整体包括：1〕核心产品；2〕有形产品；3〕附加产品；84. 产品整体概念的意义：①说明了产品价值的大小不是由生产者决定的,客才是最终的裁决者；②从产品整体概念看,产品是多种因素的组合体,是由有形产品因素和无形产品因素组成的.③随着企业生产技术和管理的水平的提高与消费者购买能力的增强,服务这一无形因素在企业市场营销中的重要性已超过以往,逐步成为决定企业市场竞争能力的关键.④产品整体概念还提示企业,产品的创新和竞争是全方位的,不仅包括反映产品使用价值的性能、质量、而且包括产品的款式、规格、品牌、包装、送货、安装、调试等各种售后服务与形象等.85. 企业产品组合包含三个要素：1〕产品组合宽度；2〕深度；3〕相关性；86. 调整产品组合有以下几种决策：1〕扩大产品组合决策；2〕缩减产品组合决策；3〕淘汰产品决策；87. △品牌名称.<P133>88. △品牌标记.<P133>89.△商标.<P133> 90. 品牌、商标在市场营销中的作用主要有：1〕有利于商品的广告宣传和推销；2〕维护生产者和经销者的经济利益；3〕便于顾客选购商品.91. 品牌策略主要有：1〕无品牌策略；2〕制造商品牌策略或经销商品牌策略；3〕群体<家庭>品牌策略或个别品牌策略；4〕多品牌策略；92. 促销的实质是信息沟通,即在企业与其目标顾客之间有效地沟通信息.93. 传递信息的形式有两种：1〕单向传递；2〕双向传递；94. 现代企业的促销方式主要有六种：1〕广告；2〕人员推销；3〕营业推广；4〕公共关系；5〕包装；6〕直复营销；95. △促销组合：是将这些方式组合和搭配起来,它体现了整体决策思想,即将各种促销方式目的、有计划地组合起来,形成整体效果最优的促销决策.96. △广告：是企业付费通过各种传播媒体向目标市场和社会公众进行的一种非人员式信息沟通活动.97. △营业推广：是企业在某一时间内采用特殊的手段或方法对消费者或中间商进行强烈刺激,以激励他们尽快大量的购买特定产品服务.98. △公共关系：是以不付费的方式得到媒体的报道,达到宣传和推销产品或服务的目的.99. 影响促销组合的因素：①产品种类与市场类型；②促销目标；③促销的总策略；④产品生命周期所处阶段；100. 促销的目标是什么？〔 P140〕①第一以广告为主；②第二人员推销为主；③第三市场占有率；101. 常见的预算制定方法：1〕量力支出法；2〕销售额百分比法；3〕与竞争者保持平衡法；4〕目标任务法；102. 根据目标的不同,广告可以分为：1〕通知性广告；用于介绍期.2〕说服性广告；用于成长期.3〕提示性广告；用于成熟期.103. ＊企业在制定广告预算时要考虑五方面的因素：②产品生命周期；③市场份额；④竞争；⑤广告频率；⑥产品替代性；104. 选择媒体种类时,应考虑的因素：1〕目标受众的媒体习惯；2〕产品；3〕广告内容；4〕媒体成本；105. 广告效果指通过媒体传播之后广告所产生的影响.评估内容一般包括两个方面：1〕广告的传播效果；2〕广告的销售效果；106. △营业推广：是企业运用各种短期性的刺激工具,刺激消费者和经销商迅速和较大量的购买企业的产品或服务.107. ＊营业推广有两个特点：1〕效果强烈；2〕贬低产品；108. 营业推广包括三大类：1〕直接针对消费者的促销工具；2〕针对中间商的促销工具；3〕针对推销人员的促销工具；109. △人员推销：是指企业的推销人员直接与顾客或潜在顾客接触、洽谈、介绍产品,以达到促进销售的活动过程.110. ＊人员推销的特点：①人员推销最具灵活性；②人员推销具有针对性；③信息传递的双向性；④人员推销注重人际关系；〔买卖不在人意在〕111. 公共关系是一种间接的促销方式.112. 公共关系的特点：1〕可信度高；2〕可消除防卫；3〕富有戏剧性；113. 包装可分为三个层次：1〕主要包装；2〕次要包装；3〕运输包装；114. △直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和〔或〕达成交易而使用的一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系.115.影响企业定价的内部因素有：1〕企业的营销目标；2〕企业的营销组合；3〕产品成本；116. 与定价直接有关的营销目标主要有：1〕维持企业生存；2〕争取当期利润最大化；3〕提高市场占有率；4〕产品质量领先等117. 影响企业定价的外部因素有：1〕市场结构；2〕市场需求的价格弹性；3〕市场竞争；4〕国家政策；5〕其他外部环境因素；118. 成本导向定价方法有三种：1〕成本导向定价法；2〕需求导向定价法；3〕竞争导向定价法；119. △成本导向定价法：是一种以成本为中心的定价方法以,也是最简单的定价方式.它以成本为基数,加上预期的利润,确定产品的基本价格120. 成本导向定价法一般包括以下几种具体做法：1〕成本加成定价法；2〕目标利润定价法；121. △需求导向定价法：〔P170〕"是指按照消费者……为依据为制定." 122. ＊企业制定差别定价需要有一定的条件：4〕市场应是可以细分的,各细分市场对产品的需求程度不同；5〕以较低的价格购买某种产品的顾客没有可能以较高的价格把这种产品倒卖给别人；6〕如果企业的商品售价较高,竞争者没有进行低价倾销的可能；7〕进行市场细分化的管理成本不应走过从差别定价中所得到的额外收益.8〕消费者能够接受这种差别定价.123. △竞争导向定价法：是以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法.124. 竞争导向定价法主要有以下三种：1〕随行就市定价法；2〕密封投票定价法；3〕主动竞争定价法；125. 新产品定价的策略：①撇脂定价法：是以远高于成本的售价投放新产品,以迅速获利补偿成本,并占据一个虽小但最为有利可图的市场.②渗透定价法：就是以低价投放新产品,吸引大量顾客,取得较大市场份额,通过降低生产成本,薄利多销,实现盈利目标.③适中定价法：是介于撇脂定价和渗透定价之间的一种方法.它采用适中的价格,同时兼顾生产者、中间商和消费者的利益.126. 在以下几种情况发生时,企业可能调低商品价格1〕生产能力增加,或成本获得有效降低；2〕企业现有市场占有率下降；3〕经济不景气；127. 促使企业提价的原因主要有：1〕由于发生通货膨胀,物价上涨,企业经营费用上升,迫使企业不得不提价以确保获取目标利润；2〕企业产品供不应求,不能满足所有顾客的需要.128. △产品分销渠道：也称分配渠道或配销通道,指将产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道.〔其实这是产品分销渠道广义的定义〕129. △直接渠道：由生产企业直接交产品卖给用户,没有中间商介入的渠道,称直接渠道.130. △间接渠道：在产业市场上,许多生产设备和原材料的销售都采用直接销售,但也有一些通用类零配件、耗材等采用间接销售.131. 根据商品在流通过程中所经中转环节的多少,我们还将分销渠道分为：1〕长渠道；2〕短渠道；没有中间环节的直接渠道最短；反之,中间层次或环节越多,渠道越长.132. △渠道的宽与窄取决于商品流通过程中每一层次选用中间商数目的多少. 133. ＊企业怎样为自己选择分销渠道呢？1〕决策是否需要中间商；2〕确定所用中间商类型并选择具体的中间商；3〕确定分销强度或渠道宽度选择；4〕渠道管理――协调冲突与实施控制；134. 一种商品的分销是否需中间商参与,或需要几个层次的中间商,取决于以下几个方面的因素：1〕产品特性；2〕市场条件；3〕生产企业状况135. ＊企业在具体选择中间商时还要考虑以下因素：①市场覆盖面；②中间商是否具有经销某种产品必要的专门经验、市场知识、营销技术和专业设施；③预期合作程度；④中间商的目标与要求；136. ＊在渠道宽度决策上有三种策略可供选择：1〕密集分销；是最宽的渠道.2〕独家分销；是最窄的渠道.3〕选择分销；介于密集分销与独家分销之间. 137.＊具体的渠道管理程序包括以下主要内容：①确定中间商的要求；②激励渠道成员,减少生产厂与中间商的矛盾；③定期对渠道成员的工作进行评估；138. ＊分销渠道中各成员的关系也有三种不同的类型：1〕传统的由独立中间商组成的分销渠道；2〕一次性交易渠道；3〕垂直式分销渠道；139. ＊垂直式分销渠道有三种主要形式：1〕直营式垂直分销渠道系统；2〕支配式垂直分销系统；3〕契约式垂直分销系统；140. 商业批发商还可以分为：1〕完全服务批发商；2〕有限服务批发141. 居间商人分为：1〕代理商；2〕经纪人；3〕信托商；142. 代理商；经纪人和信托商与商业批发商的本质区别在他们对商品没有所有权. 143.无门店零售又可分为三大类：1〕直复营销；2〕直接推销；3〕自动售货机；144. 直复式营销可分为不同形式,这里介绍其中最主要的三种：1〕电视营销；2〕网上营销；3〕目录商店；145. 未来零售业发展趋势：1〕不断强调自我服务；2〕管理计算机化；3〕零售商自有商标迅速发展；4〕商品攀升；5〕网上营销；146. ＊商品实体分销决策有其特殊点,包括以下几个方面：①重点在降低成本；②促进销售；③要有利于增加利润；④物流不仅是成本问题,而且是竞争性营销策略的有力工具；147. 存货控制的两个最基本的决策是何时进货和进多少货,即订货点和订购量的决策.148. 订货点取决于订购：1〕前置时间；2〕使用率；3〕服务水平；149. 要求订购的前置时间越长,订货点相应也应该越高；反之,则低150. △缺货成本：指由于存货供应中断而造成的损失,包括产品库存缺货造成的拖欠发货损失和丧失销售机会的损失,以与需用主观估计的商誉损失等. 151. 存货的维持成本大致可以分为以下四种：1〕存货空间费用；2〕资金成本；3〕税金与保险费；4〕折旧与报废损失152. A类商品是指存货种类虽少,但占用资金多的商品,它的品种数量往往不到库存商品种类的10%,但其价值却占总储存价值的70%以上.153. 企业的订货成本由什么构成？1〕订货处理成本.订货处理成本与商品储存量的多少无直接关系,类似于固定成本.2〕存货维持成本.存货维持成本则与商品储存量多少有直接关系,类似变动成本.154. 先进先出法得出一个更为精确的商品销售成本和年底存货实际成本.后进后出法则表现出一个更低的利润,从而使应缴纳税款减少,但按成本计算的年底存货价值被低估.155. 在将商品运往仓库,中间商和顾客的过程中,公司可从下列五种运输方式中进行选择：1〕铁路；2〕水路；3〕公路；4〕管道；5〕航空运输；156. △特许经营：是指特许权授予人与被授予人之间通过授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权利.157. 特许经营的主要两种类型：1〕产品、商标型特许经营；2〕经营模式型特许经营158. 特许经营的费用：1〕特许加盟费；2〕特许经营费；3〕广告分摊费；159. 特许经营的优点：①将经营失败的危险降至最低；②受许者通常还会得到全国性的品牌形象支持；③分享规模效益,使开业成本隆至最低；160. 为特许经营制定预算是财务部门的职能.预算可以分为三方面：1〕资金；2〕利润；3〕现金流动〔率〕；161. 经济因素是制约顾客行为的一个基本因素.162. 考虑到不同地区的文化观念对营销策略的影响,有四种市场扩张策略可供选择：①产品不变－推销不变策略；②产品不变－推销改变策略；③产品改变－推销不变策略；④产品改变－推销改变策略；163. △亚文化群：是指按照某种标志对一个大的文化群进行细分后所得到的一个较小的文化群.164. 亚文化对人个的影响甚至比社会文化更为重要.165. 亚文化群存在特殊需要,可以形成细分市场.166. 小型细分市场对于小企业更为重要.167. 消费者的购买行为同样受到一系列社会因素的影响,：1〕相关群体；2〕家庭；3〕社会角色与地位；168. 人们至少在三方面受他们的相关群体的重大影响,这三个方面是：①相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响；②相关群体影响个人的态度和自我概念,因为人们通常希望迎合群体；③相关群体还产生某种趋于一致的压力,它会影响个人对所购商品的品牌的选择.169. 影响顾客购买行为的其他因素：1〕态度；2〕需要和欲望；3〕属于便宜的讨价还价市场还是高价优质品市场；4〕消费者购买行为；170. 消费者的需要具有以下基本存在形态：1〕现实需要；2〕潜在需要；3〕减弱需要；4〕不规则需要；5〕充分需要；6〕过度需要；7〕否定需要；8〕无益需要；9〕无需要；171. 按购买行为分,消费者分为以下几个类型：2〕谨慎型；3〕冲动型；4〕习惯型；5〕不定型；172. 就消费者参与程度低的日用消费者品而言,购买现场是影响消费者购买行为的主要场所.173. ＊导致冲动购买的原因主要有：〔P273-274还要展开答〕①纯粹的冲动购买；②刺激性购买；③转换品牌的冲动购买；④冲动型购买要求企业巧妙利用这些因素.174. 从购买动机的具体表现来看,可以将消费者的购买动机归纳为两大类：1〕理智动机；2〕感情动机；175. 理智动机分为：1〕##；2〕求廉；3〕可靠；4〕健康；5〕求美；6〕。
