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第一章导论市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场营销：指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为交易：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
交易营销：与交易有关的市场营销活动，即交易营销。
关系营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的市场营销网络：是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？1交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。
关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交往及共同履行诺言，市有关各方实现各自目的。
2两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。
3关系营销与交易营销存在着一定的区别，交易营销，企业与顾客很难保持持久关系，关系营销，企业与顾客保持广泛密切的联系。
交易营销强调市场占有率，吸引潜在顾客取代不再购买的老顾客，关系营销强调顾客忠诚度，最终为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。
营销在企业中的地位有怎样的变化？带来了什么启示？最初，市场营销作为与其他部门同等重要的职能，处于平等地位；在需求不足的情况下，市场营销作为更重要的职能；之后市场营销作为核心职能；而一些热心于顾客服务的企业高层管理人员主张顾客作为管理职能的核心；最后，达成共识，顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。
市场营销与其他职能部门不同，他是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销至于企业的中心地位。
从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？1、市场营销在不同行业的扩散；2、推动企业重视市场营销的主要因素：销售额下降、增长缓慢、购买行为的改变、竞争的加剧和营销成本的提高；3、市场营销职能在企业中地位的变迁。
通论（第8版）第4章-案例-字节跳动公司的营销环境1.字节跳动公司面临的营销环境有哪些市场机会和威胁？营销宏观环境对字节跳动公司的生存发展有着重要影响。
（1）人口环境。
90后日益成长为市场购买者的中坚力量，他们喜欢抖音、火山等类似产品，这就给字节跳动带来了机会。
（2）经济环境。
消费者收入不断增加，90后、00后通过参与或尝试字节跳动的产品，不少成为网络红人，赢得了口碑，赚得了利润，这就为购买更多产品服务奠定了基础，而且这部分人的成功会带动更多人的购买兴趣，这对字节跳动也是一个很好的营销机会。
2019年7月，电通安吉斯集团发布了2019年CMO调查报告。
经过对全球10个市场(包括亚太地区的中国、澳大利亚和日本)的1,000名首席营销官和高级营销人员进行调查，发现：营销领域的高管们正面临的日益严峻的挑战，他们正寻求超越业务优化，通过数字化推动业务转型。
中国、日本和澳大利亚将业务转型列为当前以及未来三年营销职能的三大重点。
中国和日本的首席营销官们在颠覆性创新方面的表现也明显强于全球同行，这两国的首席营销官对颠覆性创新的预期在未来三年将分别达到61%和47%，远高于36%的全球平均水平。
在全球范围内，未来12个月的前景好坏参半，尽管营收在增长(64%的受访者报告同期收入增长)，但41%的首席营销官报告其营销预算持平或下降。
中国是一个罕见的例外，只有17%的首席营销官报告预算持平或下降。
相比之下，87%的受访者报告其业务收入增长。
澳大利亚（51％）和日本（35％）对营销预算增加的信心最弱，而中国（75％）信心最强。
以上调查结果和案例的说法不谋而合，那就是：“越来越多的跨国企业将首席营销官(CMO)的职位改为首席增长官(CGO)，说明营销的作用日益体现为增长。
”企业的发展、转型升级，有赖于营销管理的加强，企业的营销部门责任重大。
（3）自然环境。
字节跳动的产品和污染、能耗无关，适应了国家绿色发展、创新发展的总体战略，可以行稳致远。
第四章市场营销环境分析一、识记内容1.市场营销环境的涵义P71市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
2.理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务的涵义(1)理想业务，即高机会和低威胁的业务。
(2)冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
(3)成熟业务，即低机会和低威胁的业务。
(4)困难业务，即低机会和高威胁的业务。
3.微观环境的涵义P74市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
4.供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商的涵义P75-76供应商:即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
商人中间商:即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
代理中间商:即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商。
辅助商:即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利。
5.消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场的涵义P76消费者市场：即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。
生产者市场：即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。
中间商市场：即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。
政府市场：即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。
国际市场：即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。
6.愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义P77愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
一般竞争者：指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
产品形式竞争者：指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争者。
品牌竞争者：指满足同意需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
7.金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众的涵义P77金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。
