我国铁路货运市场营销策略研究

铁路运输具有独特的地位和优势，而市场经济的　

迅速发展使铁路运输市场面临公路、水路等其他运输　

方式的激烈竞争和挑战，铁路运输的市场份额不断下　

降。近年来，铁路采取了许多措施，并取得了一定的　

成效，但还没有从根本上解决问题，而一个良好的市　

场营销方案是提高铁路货物运输效率和效益的有效途　

径。为此，通过分析成都铁路局货运组织改革以来面　

临的运输形势，提出铁路相关货运市场营销对策。　

１　铁路赁物运输形势分析　

１．１　有利因素　

（１）自２０１３年铁路货运组织改革以来，铁路提　

出“简化受理、随到随办、规范收费、热情服务”，　

全面转变铁路货运受理方式，实现铁路运输组织由内　

部生产型向市场导向型转变，进一步提升了铁路市场　

竞争力。　

（２）铁路营业里程不断增长，资产规模大。　

截至２０ｌ　３年１２月，成都铁路局铁路营业里程达到　

６　８００　ｋｍ，形成了较为完整的路网规模，为货物周转　

提供了有力的运能保障，具有公路、民航、水路所无　

法比拟的优势。　（３）铁路运输既有优势明显，形成铁路货物运　

输核心竞争力。①运输能力大，适合于大批量低值产　

品的长距离运输；②单车装载量大，车辆类型多样，　

承运商品种类繁多，几乎可以不受质量和容积的限　

制；③列车运行速度较高，平均速度在各种运输方　

式中排在第２位，仅次于航空运输；④铁路运输受气　

候和自然条件影响较小，在运输的经常性方面具有优　

势；⑤可以方便地实现驮背运输、集装箱运输及多式　

联运。　

（４）“营改增”的试行为铁路货物运输带来新的　

竞争力。按照国务院统一部署，铁路运输业作为“营　

改增”行业实行由营业税改征增值税，税制改革将进　

一步减轻客户税务压力，降低客户成本，为铁路运输　

注入新竞争力。　

１．２不利因素　

（１）经济形势低迷影响货源。全球经济复苏乏　力对我国经济增长的负面效应依然存在，加之国内钢　

铁企业产能过剩、国家房地产调控政策影响，以及逐　

渐高涨的原材料和人工成本，使得主要钢铁企业均处　

科技创新与应用Ｉ　２０１３年第１９期　管理创新　铁路货运向现代物流发展的服务营销策略研究　林颖超　（沈阳铁道锦州铁兴集团有限公司，辽宁锦州１２１０００）　摘要：文章通过分析铁运服务的具体状态，结合当前的营销以及物流等知识，指出了铁运单位应对运输能力逐步释放、市场供　求关系变化，分析了带动物流业进步的关键措施等内容。　关键词：铁路货运；物流；服务；营销策略　１关于铁路货运活动当前的形势探析　要在货运体系以及市场等层次之中，开展很多的革新活动。组　织开行五定班列、快速及重载列车，推进战略装车点建设和路企直　通运输，开展“集中受理、优化装车”和货运站管理改革创新，此时使　得货运活动的品质得到了显著的提升，而且竞争性开始增强。不过，　其在发展的时候还是会面对一些不利现象。（１）服务的品质要显著　的提升。首先是强化其运力，当前的生产和服务设备等都不是很先　进。其次，运速非常缓慢，存在很多的限制性的要素，步骤很是繁琐。　第三，品质管控措施很单一，在使用科学管控设备对其开展综合化　的测评以及控制等活动的时候还面对很多的不利现象。（２）营销要　素不合理。第一，服务不是很好。第二，当前的行业定位和体系设计　方法不合理。第三，营销组织的专业化能力太差。（３）营运活动的创　新太差。第一，活动领域非常窄，无法开展综合化的物流活动。其次，　目前的物流科技的使用性太差，干扰到运营的服务品质。　２关于铁路货运朝着当前的物流体系发展的具体方法简述　２．１切实的提升服务的品质　服务本身就是一项没有具体形态的活动，它是存在于服务者和　客户间的一种活动。它的存在能够处理好客户面对的问题。对于铁　路货运来讲，它也是一项服务，有着非常强大的物质特点，不但是劳　动密集性的活动，同时它的定制性不高，它的供应会受到一定的制　约，而且会随着时间的变化而变化。铁运单位要切实的意识到活动　的本质，要积极地发展运输，切实的完善产品线，为客户供应高水平　的，持续化的活动。　２．１．１实施基础战略提升产品质量　第一，开展提速活动。将客货的分线当成是发展点，要积极的开　展科技以及资金的投入活动，加快建成快捷铁路货运网。加快运输　调度指挥智能化进程，提升组织功效，尤其是快速直达的比例，切实　的提升其时效特征。第二，开展货运的扩能活动。融汇新线创建以及　对目前的线路的革新，综合规划设置物流区，提升相关的装置的专　业化历程，提升它的规模性特点。第三，实施流程优化战略。以信息　技术为依托推进货运站运营管理创新，整合货运资源，优化作业流　程，提升铁路货运的便捷性。第四，实施质量控制战略。　２．１．２运用ＰＺＢ模型消除服务质量差距　蔡特哈莫尔、毕特纳和柏拉舒特曼提出“服务质量五大差距模　型”，认为顾客对服务的满意度取决于顾客实际感受到的服务质量　与期望的服务质量之间的差距。铁运机构可以结合该模型来应对服　务品质间的差异。第一，降低客户的期望内容和单位的认知能力间　的差异。要积极的开展市场调研活动，设置动态的信息库，关键分析　目标行业的服务内容。对于管理层和基础工作者要切实的经由多项　平台和客户之间开展交流活动，提升对客户和期望内容的理解。第　二，确保单位的认知和活动品质间的差异。铁运单位在了解客户的　期望的前提之下，强化顾客导向的服务及作业标准设计，设置不但　合乎行业发展，还合乎具体活动的品质标准。第三，确保服务的品质　和具体的供应间的差异最小。积极的开展标准化的活动。要将网点　的服务规定等综合化。积极的对客户开展供求调节活动，确保不一　样的供求状态中的服务品质都可以非常的精准有效。最后，将活动　和外在联系间的差异去除。开展诚信促销活动，落实考核体系。将运　价以及服务收费等活动管控好，积极的设置服务装置。强化的单位　自身的信息供应以及外在交流，确保单位和客户对于服务期望能够　有统一的认知。　２．１－３推行标杆管理，实现服务质量超越　①开展外部对标。铁运单位要结合目标行业的重点内容，选取　优秀单位当成是标杆，经由和此类单位的积极的协调，积极的分析　单位的活动步骤以及竞争的优点，经由信息探索，明确服务的差异，　进而制定合理的应对措施。②开展内部对标。铁路运输企业可在内　部运用对标设定、星级优质货场评比、标准化车站创建等传统方法，　——２７２——　建立适应新形势的评估指标体系，采取集群式立标对标策略，以点　带面促进企业整体服务质量提升。③开展质量认证。铁路运输企业　应积极通过服务质量相关国际、国内认证，树立拥有优质、稳定服务　质量的企业形象。　２．２全面改进营销组合　根据菲利普・科特勒的定义，营销组合是公司用来从目标市场　寻求营销目标的一整套营销工具。实物营销组合一般为４Ｐ、价格　（Ｐｒｉｃｅ）、地点（Ｐｌａｃｅ）、促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）），增加３Ｐ（人（Ｐｅｏｐｌｅ）、过程（Ｐｒｏ—　ｃｅｓｓ）、有形实据（Ｐｈｙｓｉｃａｌ　Ｅｖｉｄｅｎｃｅ）Ｅｌｌ构成服务营销组合（７Ｐ］。　由于当前的竞争不断的加剧，此时铁运单位更加的关注营销，　不过其没有合理的运作方法。过去的“４Ｐ”模式要积极的发展。铁路　运输企业应积极研发公交化城际货运班列、多式联运列车等新产　品，有效运用价格浮动杠杆实施灵活价格策略，全面拓展互联网电　子商务平台、大客户关系营销等全方位营销渠道，综合采用广告、公　共关系营销等多种促销手段。铁路运输企业应将实物营销组合“４Ｐ”　的运用扩展到服务营销组合“７Ｐ”，即强化“人、过程、有形实据”３个　要素，并增加时间（Ｔｉｍｅ）要素，形成体现铁路货运行业特质的“７Ｐ＋　１Ｔ”营销组合。　（１）关于组合的重点内容，人。铁运单位要时刻的将人当成是组　合中最为关键的要素，人员价值是总顾客价值的重要组成的理念，　以“内部营销”促进“外部营销”，以满意的“内部顾客”创造满意的　“外部顾客”。关键是关注服务的相关人，提升工作者的职业素养，营　造一种非常融洽的活动氛围，激励工作者在客户跟前展示出专业化　的能力。　（２）强化营销组合要素——过程（Ｐｒｏｃｅｓｓ）。铁路运输企业应设计　能将交易规则、生产程序和消费规程融为一体的服务过程，一方面　通过标准化流程提高服务效率，另一方面通过个性化服务体现服务　差异化，后者较适用于高附加值货物运输。　（３）强化营销组合要素——有形实据。铁运单位要将具体的实　据当成是服务有形化等的关键方法。要切实的为客户供应特殊的，　和市场定位相同的形象价值。构建文明、优美的营业环境和规范、现　代的服务设施。设计反映行业特点、时代特征的企业形象识别系统，　对货运营业场所及员工进行统一形象设计。通过列车、新闻媒体等　载体向顾客展示铁路比较优势，向顾客推介印有企业徽标（ＬＯＧＯ）的　杂志、刊物及商务礼物。　２－３有序的开展业务创新活动　所谓物流，是说物品从供应区域到接受区域的一种物体的流通　步骤，结合规定，把运输和存放等等的功效有效的汇总到一起。所谓　的供应链是说在生产和流通的时候，涉及将产品或服务提供给最终　用户活动的上下游企业，所形成的网链结构。　基于供应链管理的运输物流化大势所趋。铁路运输企业应通过　以物流融合为核心的货运业务创新实现产品（Ｉ１１￣务）差异化，树立为　满足市场需求、实现顾客满意而不断创新的企业形象，赢得顾客尊　敬和社会认同，获得超越竞争者的持续优势。

我国铁路客运市场营销策略探讨

摘要：随着各种旅客运输方式的不断发展，尤其是公路运输业和航空运输业等竞争对手的快速崛起，铁路客运面临着日趋激烈的市场竞争。长期计划经济时期形成的铁路运输组织管理体制和运行机制同时制约了客运营销的开展。本文从目前铁路客运市场发展现状出发，结合管理学知识，分析了目前我国铁路客运营销存在的问题，并在此基础上，提出了解决方案。研究目的就是通过科学的市场营销管理手段，提升铁路客运的市场竞争力。

关键词：铁路；旅客运输；营销策略

近年来，随着航空业和公路的迅速崛起，铁路客运面临着带巨大的生存挑战。摒弃盲目自大的“铁老大”观念，用先进的市场营销策略武装自己，提升自身的竞争能力，是铁路客运企业管理的重中之重。

一、我国铁路客运市场的发展现状

我国是一个人口众多、幅员辽阔的国家， 随着市场经济的发展，商品流通的加速， 城乡经济蓬勃发展以及人民生活水平的不断提高，旅客运输的需求大幅增加。对旅客运输的数量与质量提出了更高的要求，在机动灵活、方便、迅速、舒适等方面占有优势的汽车与民航客运得到更快的发展。 2014年上半年，全国铁路完成固定资产投资3273亿元，同比增长51%。“十二五”期间，中国铁路建设继续加快推进，新线投产总规模达3万公里，安排铁路投资2.8万亿元，全国铁路运营里程将达12万公里。以高速铁路为主骨架的快速铁路网将达到4.5万公里，中国西部地区铁路将达5万公里左右。预计2020年我国人均GDP将达到达2770美元，客运量将达到约500亿人次，铁路客运量可达到35亿人次。

铁路运输业在整个交通运输业中占有较大比重。它具有价廉、安全、计划性高、服务面广等特点。铁路客运经过多年的努力，对市场经济的适应能力显著加强， 铁道部相继出台了一些贴近市场的例如《管内慢车内部承包试行办法》一系列贴近市场的措施，并推出了客运新产品如和谐号动车组、直达列车等，在全路铁路客运改革的效益已明显地表现出来。优势领域不断扩大，在客运市场的重要地位日渐显露。但是，不注重市场细分、产品条件差、长期计划经济时期形成的陈旧的营销观念影响等问题长期存在，制约了铁路客运的发展。

■　幽　

ＨＡＩ　ＸＩＡ　ＫＥ　ＸＵＥ　经管视点　

浅谈铁路运输市场营销对策　

南昌铁路局收入稽查处林娜　

［摘要］　该文分析了铁路运输市场营销存在的问题，主要有：“政企不分”的体制僵化、对市场营销认识存在片面性、市场营　

销管理体制机制不健全等；提出了解决问题的一些对策和营销策略。　

［关键词］　铁路运输市场营销　策略　

进入２１世纪．市场营销已经成为决定中国企业命运的重　要冈素，甚至有人提出：“营销就是企业的灵魂和末来，是确　

保企业竞争优势并使企业永远立于不败之地的重要手段。”　作为整个市场体系中一个较特殊的类别——运输市场，在软、　

硬件水平提高后，也开始南卖方市场向买方市场转化，各种　

运输方式之间竞争只趋激烈。长期以来，铁路运输以其安全　性好、小受大气影响、舒适、成本低、能耗小、一次载运数　

多而在中长途运输市场上占有明　优势，但随着人民生活　水平的提高，公路设施改善，快捷舒适的航空运输及灵活机　

动的公路运输抢占了铁路在运输市场中的部分份额。这与铁　路在运输市场营销上作上作为　大有关。分析其中存在的问　

题及原冈，发展铁路市场营销，巩同现有市场，夺回丢失市　

场，开拓新必市场，已经成为铁路部门刻不容缓的紧迫任务。　所谓市场营销，是指企业市场营销部门根据战略规划，　

在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等冈素的基础上，　确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效　

实施和控制的过程。它是企业以顾客需要为出发点，根据经　验状得顾客需求　以及购买力的信息、商业界的期望值，有　

计划地组织各项经营活动，通过相互协ｉ培４一致的产品策略、　价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和　

服务而实现企业目标的过程。　

１　目前铁路运输市场营销中存在的问题　

１．１“政企不分”的体制僵化　１．１．１铁道部对铁路运输企业的全方位干预。在铁道部层面　上，铁道部白：管企路运输企业，在相当程度上控制着运输能　

力的分配权，往往是从政府职能的角度来组织和实现运力资