关于铁路货运营销对策的思考

我国铁路生产指挥型运输组织模式，与美国、德　国等发达国家的铁路市场营销型模式存在显著差别，　其主要原因是我国铁路运力长期处于紧张状态，其生　产组织以提高铁路运输效率为主要目标。目前，随着　高速公路、航空、内河及近海运输方式的迅猛发展，　铁路在运输速度、运量等方面的优势已经逐渐减弱，　铁路装车数开始出现下滑，货运经营形势严峻。东部　沿海地区由于经济结构转型较早，已经进行了一些有　益的探索，但是就全国大部分地区来看，长期运能紧　张导致铁路在运输市场环境发生变化时无法及时应　对，既有货运经营管理不足问题凸显。因此，针对铁　路营销工作存在的突出问题，运用现代企业营销管理　思想，研究铁路货运营销对策具有现实意义。　１　铁路赁运营销现状　

（１）设置兼职管理机构。为实现营销工作的统　一指挥，广州铁路（集团）公司、昆明铁路局成立了　相应兼职营销管理机构（合署办公），负责市场营销　工作。广州铁路（集团）公司成立了以货工货计科、　货运客户服务所、调度所为主体的合署办公机构，作　为统一受理客户订单和请求车的窗口，对外提升了服　务质量、对内优化了生产组织。昆明铁路局成立货运　客户服务所，与货运营销计划科共同承担货运营销职　责，以有效掌握客户需求，提高营销的针对性。　（２）制定营销管理办法。为规范营销工作，提　高营销的积极性，各铁路局相应出台了一系列营销管　理办法。昆明铁路局于２０１　１年４月制定发布了　昆　明铁路局货运营销工作机制）），确定了铁路局营销工　作的总体思路，明确了铁路局、站段、营业点三级营　销管理机构和职责，制定了外部客户沟通机制、内部　管理协调机制，确定了保证货源的营销策略，明确了　关于货运生产组织创新、运力资源配置优化、营销　队伍建设、营销分析工作的管理办法。沈阳铁路局制　定了　沈阳铁路局挖潜提效考核办法　，实现货源营　销的定量考核，制订了　月度运输生产经营计划　，　实现装车任务的定量考核。南昌铁路局制定了　南昌　铁路局货运营销管理办法　、《南昌铁路局货源调查　管理办法　等。　（３）强化货源组织。为应对货源下滑，各铁路　局针对本局实际制定了货源组织措施。北京铁路局、　沈阳铁路局组织站段加强与货运大客户企业的沟通　协调，确保大企业运量，并力争实现增量；强化对中　小企业的货源组织，通过提高服务质量，争取其他运　输方式的货源回归。　２　铁路货运营销存在的主要问题　

２．１货运营销缺乏市场观念　在市场供需关系转换的情况下，铁路货运营销缺　乏市场观念。首先，对我国大部分地区而言，铁路运　输能力还处于紧张状态，基本上供不应求，客观上没　有营销的需求；其次，现有货运营销只是在出现货源　波动时进行，营销还处于起步阶段；再次，营销与经　营考核关联度不强，而运输安全才是最重要的指标。　基于上述原因，大部分铁路局在货运营销方面尚未树　立现代营销观念，仅仅停留在货源不足时找货源，不　能适应运输市场竞争发展的需要。　２．２货运组织与市场营销理论缺乏结合　由于长期的卖方市场环境，铁路货运营销缺乏　现代企业市场营销的相关理论和技术，没有将货源调　查、营销策略、产品策划、客户管理、运输组织、物　流服务等纳入营销全过程进行统筹设计。①在运力紧　张和宽松时期，营销策略应当具有充分的柔性和政策　的连贯性，充分体现以客户需求为中心，维护既有的　客户群体。②货运营销工作缺乏科学的客户管理方　法，不利于客户价值分析，提高铁路经营效益。③缺　乏现代数据挖掘技术手段，实现营销成本和客户行为　数据挖掘，提高铁路货运营销工作的针对性。　２．３营销工作机制缺乏保障　营销工作的开展需要相关机制的保障，但目前铁　路运输企业还没有建立健全相应的保障机制，具体表　现为没有专门的营销机构作为货运营销工作的责任主　体；运输处货运计划科、货运客户服务所兼职承担　营销工作，营销职责与目标尚不清晰，兼职营销队伍　的业务素质难以适应市场发展的要求；内部协作机制　

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　遥一　不健全，货运营销工作以客户需求为中心，将客户需　求转化为有效货源货流，需要铁路运输指挥、资源调　配、客户服务、理赔工作等各部门的全力配合，以提　高货运服务质量，而条块分割的管理机制导致内部沟　通不畅。　３货运营销发展对策思考　市场营销不是简单的货源组织，因此不是买方市　场的专属产物，即使铁路运力暂时紧张的地区同样需　要科学开展货运营销工作。针对目前铁路货运营销工　作存在的问题，研究提出以下有关货运营销对策。　３．１　科学规划铁路货运营销发展策略　铁路货运电子商务的发展是铁路货运提升服务质　量、重塑铁路品牌的大好契机。我国铁路货运在长期　的发展中，各地区的发展形态、营销工作组织等均存　在较大的差别。例如，沿海发达地区的多经物流在向　现代物流转型过程中形成了较强的市场竞争力，得到　了市场的认可，而运力相对紧张的地区，多经物流的　盈利模式主要是收取手续费，限制了企业向现代化物　流发展。因此，应针对各地区发展的实际需要，以战　略管理理论为指导，制定铁路货运营销的发展思路，　明确企业发展目标；科学规划各阶段铁路产品发展策　略、客户管理策略、配套机制发展策略、信息技术发　展策略等，统筹推进铁路货运营销工作。　３．２建立营销生产统一管理机制　铁路货运营销工作发展较其他物流行业滞后，主　要原因是铁路没有建立营销统一管理机制，影响了铁　路运输企业在市场竞争中的积极性。对于企业和铁路　员工而言，权责一致是铁路营销发展的重要保障。在　市场竞争的条件下，铁路营销工作需要建立以下３个　方面的保障机制。　（１）统一业务受理与生产指挥权。我国铁路货　运营销工作有待提高，其主要原因是货运、运输、营　销、多经各部门分权而立，运输主业与多经企业之问　存在一定的经济依存关系，而营销部门在运力方面很　难作出承诺，缺少货运价格浮动权限，导致铁路货运　营销工作难有实质效果。因此，以货运电子商务发展　为契机，逐步强化铁路货运营销工作的权力，统一业　务受理与生产指挥权，建立以客户需求为依据的业务　受理、运力配置、客户服务的营销工作组织模式。　（２）建立营销专业管理机构。目前，铁路货运　没有专门的营销队伍，使货运营销在营销理念、策略　和技术上都存在较大差距。针对这一问题，应建立专　门的营销管理机构和标准化的工作流程，推动铁路货　运营销工作发展。营销管理机构应具有对外营销服　务、客户管理的职能，对内跨部门协调运输生产。跨　部门生产协调可以通过经营考核形式实现，也可以通　过生产委托合同实现。从企业发展趋势来看，跨部门　生产协调采用委托合同形式更为合理。　（３）配备和培养复合型专业人才队伍。专业化　的营销队伍是货运营销工作的核心要素，不仅应具备　现代企业营销、客户关系管理等专业技能，还应具备　铁路货物运输组织、行车组织条件等铁路业务知识。　因此，需要培养和造就一支既懂营销又精通铁路货运　业务的人才队伍。对此，应从货运业务部门选拔青年　骨干充实到营销队伍中，通过制订长期的业务培训计　划，结合实际工作不断提升营销人员的业务素质。　３．３确立以利润为主导的经营考核体系　铁路运输企业的激励考核制度不灵活，限制了货　运营销的积极性。同时，考核指标设计不合理，不利　于提升企业效益。对此，铁路货运营销首先应确立以　利润为主导的经营考核体系，激发企业和员工的营销　积极性。　（１）对于企业经营考核，实际上是对企业干部　的考核。以经营利润作为考核标准，不是忽视安全生　产，而是将两者相结合，综合评定经营业绩。业绩评　定的运用应落实到干部提拔和薪酬绩效中，使企业干　部能够在企业利润增长中得到现实收益。　（２）对于员工考核，实际是考核员工对经营效　益、安全生产的贡献。对于营销部门的员工，需要建　立基于利润目标的考核机制；对于运输生产部门的员　工，需要明确安全生产、工作效率、运输成本、服务　态度等方面的考核制度及奖惩标准，明确单位考核与　个人考核挂钩的原则和操作办法。考核结果应在职工　绩效、晋升中得到体现。　

目　３．４科学制定营销策略　铁路货运营销需要运用现代营销的理论和方法，　科学制定相关营销策略，全面覆盖营销工作的各个　方面。　（１）客户关系管理。做好客户关系管理是市场　经济条件下铁路经营管理工作的重点之一。应根据需　要制定客户关系管理的相关办法和规定，落实客户关　系管理的职能和部门、客户信息管理和维护办法，编　制客户分类和动态评价方法。　（２）产品策略。未来货运的发展方向主要是快　运、大宗直达、综合物流、供应链管理等方面，应充　分发挥铁路货运电子商务平台的信息和技术优势，全　面掌握客户生产和运输需求，为客户提供全方位的整　体解决方案。　（３）统计分析。应充分发挥电子商务数据优　势，运用现代数据挖掘技术，加强客户分析和市场预　测，提高营销部门的市场分析质量。　（４）其他方面。铁路营销需要多方共同努力，　如灵活的运价政策、高水平的服务质量等都是营销　工作的有机组成部分，需要根据市场需求进行灵活　调整。　３．５完善电子商务信息系统功能建设　铁路货运电子商务是铁路货运提高生产效率、提　升服务质量的平台，但完善的系统功能需要经过长期　的建设过程，客户分类管理和评价、数据分析和市场　预测、产品设计和运行监测、客户流失预警等功能　的开发等，将有助于提升铁路货运营销工作效率和质　量。与此同时，铁路营销部门还应借鉴中国移动、银　行等企业的外脑支持模式，鼓励专业研究机构开展业　务咨询、政策研究、战略规划、技术研究等工作，实　现货运营销工作的健康发展。　收稿日期：２０１２－１２－１８　责任编辑：何莹　，　一。　。。　一　一　。一＼　成都至欧洲国际铁路集装箱直达试运班列开行　２０１２年１２月１８日２３：４０，由中铁集装箱运输　行后，成都与地处欧洲腹地的波兰在铁路上顺利　有限责任公司的全资子公司中铁国际多式联运有　“牵手”。　限公司和ＩｎｔｅｒＲａｉｌ公司共同运营组织的国际铁路　试运班列的顺利开行，是地方政府与铁路物　集装箱直达试运班列从成都城厢铁路集装箱中心　流企业共同努力的结果，这将极大地推动成都的　站驶出，奔向目的地——波兰第二大城市罗兹。　国际化进程，巩固其在西部地区的铁路枢纽地位，　此班列共４１车，全程运行ｌ０　０４５　ｋｍ，预计　提升物流发展水平，使西部地区以更加开放、更　于１　５天后到达目的地。该班列的试运成功，标　具活力的姿态面向世界。　志着继重庆一新疆～欧洲国际铁路集装箱班列开　（摘自《人民铁道》报）　＝连站过货量突破８５０万ｔ　截至２０１２年ｌ２月１９日，作为中、蒙、俄欧　各作业点保证按时完成装卸任务；精细运输组织　亚大陆桥头堡的二连站过货量完成８５１．３２万ｔ，　管理，出台预约接车办法、敞车装运袋装萤石作　其中进口运量完成超７４０．３２万ｔ，出口运量完成　业办法等，压缩蒙铁机车在站停留时间，加快进　１１０．９９万ｔ，实现了口岸进出口运量的历史性突破。　出口票据通关与空车提交，加快货物、票据、车　从２Ｏ１２年年初起，二连站就确定了“必保　辆周转；实施“大客户”战略，培育和开发新的　完成８５０万ｔ”的目标，按照“敞口接车、快装　货源增长点；加强与蒙方铁路、“一关两检”和站　快卸、化整为零、保证单位时间内完成过货量任　区联劳单位的联系与沟通。　务”的运输组织原则，实施站区一体化考核，使　（摘自《人民铁道》报）　＼—————————————————————————　———————————————————————————————————————　一——————一．——一　／　０１瓣／２０１３圈　铁缮