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第三章消费者的个性特征与消费行为3.15引导案例构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，是消费者的个性心理特征。
心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，称为个性。
个性的心理结构是复杂的，它主要包括个性心理倾向（指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（指气质、性格、能力）。
人的个性特征是通过人的行为方式表现出来的。
消费者的个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。
因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他将来的消费趋向。
下面对个性的主要构成方面进行深入的剖析。
第一节消费者的气质与消费行为气质是人的心理特征之一，它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基础，并且对行为起着动力作用。
气质的外部表现给每个个体的个性抹上独有的色彩，是区别个体之间不同个性的标志之一。
一、气质的概述（一）气质的本质气质是一个人心理活动的动力特征。
所谓心理活动的动力特征，是指心理活动和状态的强度、速度、灵活性和稳定性。
如，有些人活泼、好动、反应迅速，有些人安静、稳重、反应迟缓等等。
平常人们所说的“脾气”“、性情”，就是心理学上说的气质。
气质受个体生理组织特点的制约。
气质的基础是天赋特性，是由个体先天的生理机能决定的。
由于气质的先天性因素影响，使它的变化很难、很慢，它具有稳定的性质。
气质还具有动力特征，气质的差异仿佛给每个消费者的全部心理活动涂上了个人独特的色彩，并在不同的情境、不同的活动中都表现出来。
如人的动作速度、节奏和步态、语言、面部表现和手势等。
气质会影响情绪和情感发生的速度和强度，如有些人脾气火爆“，一点就着”；有些人柔情似水，温和娴静；有些人喜怒哀乐表情丰富；有些人不形于色，表情平淡等，这和个体独具的气质特征密不可分。
总之，气质的各种特征是个体的神经系统和神经系统活动的特点和表现。
（二）气质学说多少个世纪以来，古今中外的学者们都试图揭开气质的实质，他们创立了各种有关气质的学说。
第三章影响消费者购买行为的个性心理因素【学习目的】通过对本章内容的学习，使学员了解消费心者需要、动机、气质、性格、能力等个性心理特征，并分析心理特征与行为的关系。
【重点难点】1、消费者需要的基本内容及需要的理论。
2、在购买行为中消费者经常表现出来的动机及相关购买动机理论。
第一节消费者的个性倾向性个性倾向性是指个人在社会生活过程中逐渐形成的思想倾向或意识倾向。
它包括需要、动机、兴趣、信念以及世界观等构成要素。
它决定着一个人对事物的态度和积极性，也是决定一个人的行为方向并起动力作用的重要因素。
本节仅对个性倾向性中的需要和动机加以探讨。
一、消费者的需要消费者行为的根本原因是需要。
需要与刺激都是动机产生的条件，而需要是最基础的。
（一）需要的概念及特征1、需要的概念。
是指人对某种目标的渴求或欲望。
它是机体或自身或外部生活条件的要求在脑中的反映。
消费者的需要，在商品经济条件下，表现为购买商品或劳务的欲望或愿望。
2、消费需要的特征（1）多样性。
消费者心理需求的对象与满足方式是纷纭繁杂的，对主导需要的抉择是不一致的。
工商企业面对消费者千差万别、多种多样的需要，应根据市场信息和自身能力，确定市场目标，尽可能向消费者提供丰富多彩的商品类型。
（2）发展性。
就不同需要来说，当某种需要获得某种程度满足后，另一种新的需要又产生了。
任何时候都不可能有绝对的满足。
从这个意义上说，需要是永无止境的。
消费者的需要是随社会的发展而发展的。
（3）可诱导性。
消费者的需要可以引导、调节而形成，也可以因外界的干扰而消退或变换。
（4）周期性。
每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生。
但随着时间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。
不过这种重复出现的需求，在形式上总是不断翻新的，也只有这样，需要的内容才会丰富、发展。
（5）伸缩性。
表现在消费者对心理需要追求的高低层次，多寡项目和强弱程度。
（6）时代性。
消费者的心理需要还会受时代风气、环境的影响，时代不同，消费者的需求和消费习惯也会不同。
第三章消费者的个性⼼理（消费者⾏为学）第三章消费者的个性⼼理⼀、单项选择题（在各题的备选答案中，只有⼀项是最优答案，请将正确答案的字母填在括号⾥）1．不以⼈的活动⽬的和内容为转移的⼼理活动的典型的、稳定的动⼒特征被称为（）。
A.⽓质B.能⼒C.兴趣D.性格正确答案是：⽓质2．根据体液说，感受性低、耐受性⾼、不随意反应⾼、具有可塑性、情绪兴奋性⾼、反应速度快⽽灵活的⽓质类型是（）。
A.胆汁质B.黏液质C.多⾎质D.抑郁质正确答案是：多⾎质3．黏液质的消费者在购物时，表现为（）。
A.不过分注重和强调⾃⼰的⼼理感受，对于购买和使⽤商品的满意程度不⼗分苛求B.通过理智分析做出购买决定，同时善于控制⾃⼰的感情C.容易感情冲动，经常凭个⼈的兴趣、偏好，以及对商品外观的好感选择商品D.通常主动与售货员进⾏接触，积极提出问题并进⾏咨询正确答案是：通过理智分析做出购买决定，同时善于控制⾃⼰的感情4．在⼈对现实的态度和相应的⾏为⽅式中的⽐较稳定的、具有核⼼意义的个性⼼理特征被称为（）。
A.⽓质B.能⼒C.兴趣D.性格正确答案是：性格5．喜欢追求“⾰命性”的突破，对新产品⾮常感兴趣的消费者属于（）。
A.实⽤型B.随意型C.节俭型D.先锋型正确答案是：先锋型6．顺利完成某⼀活动所必需的主观条件，可直接影响活动效率，并使活动顺利完成的个性⼼理特征被称为（）。
A.⽓质B.能⼒C.兴趣D.性格正确答案是：能⼒7．以学得的经验为基础的认知能⼒被称为（）。
A.模仿能⼒B.创造能⼒C.晶体能⼒D.流体能⼒正确答案是：晶体能⼒8．⼒求认识某种事物和从事某项活动的意识倾向被称为（）。
A.能⼒B.性格C.⽓质D.兴趣正确答案是：兴趣9．胆汁质的消费者在购物时，表现为（）。
A.不过分注重和强调⾃⼰的⼼理感受，对于购买和使⽤商品的满意程度不⼗分苛求B.容易感情冲动，经常凭个⼈的兴趣、偏好，以及对商品外观的好感选择商品C.通过理智分析做出购买决定，同时善于控制⾃⼰的感情D.通常主动与售货员进⾏接触，积极提出问题并进⾏咨询正确答案是：容易感情冲动，经常凭个⼈的兴趣、偏好，以及对商品外观的好感选择商品10.德国教育学家和哲学家斯普兰格认为，⼈的性格以固有的⽓质为基础，同时也受（）影响。
第三章消费者的个性心理
一、单项选择题（在各题的备选答案中，只有一项是最优答案，请将正确答案的字母填在括号里）
1．不以人的活动目的和内容为转移的心理活动的典型的、稳定的动力特征被称为（）。
A. 气质
B. 能力
C. 兴趣
D. 性格
正确答案是：气质
2．根据体液说，感受性低、耐受性高、不随意反应高、具有可塑性、情绪兴奋性高、反应速度快而灵活的气质类型是（）。
A. 胆汁质
B. 黏液质
C. 多血质
D. 抑郁质
正确答案是：多血质
3．黏液质的消费者在购物时，表现为（）。
A. 不过分注重和强调自己的心理感受，对于购买和使用商品的满意程度不十分苛求
B. 通过理智分析做出购买决定，同时善于控制自己的感情
C. 容易感情冲动，经常凭个人的兴趣、偏好，以及对商品外观的好感选择商品
D. 通常主动与售货员进行接触，积极提出问题并进行咨询
正确答案是：通过理智分析做出购买决定，同时善于控制自己的感情
4．在人对现实的态度和相应的行为方式中的比较稳定的、具有核心意义的个性心理特征被称为（）。
A. 气质
B. 能力
C. 兴趣
D. 性格
正确答案是：性格
5．喜欢追求“革命性”的突破，对新产品非常感兴趣的消费者属于（）。
A. 实用型
B. 随意型
C. 节俭型
D. 先锋型
正确答案是：先锋型
6．顺利完成某一活动所必需的主观条件，可直接影响活动效率，并使活动顺利完成的个性心理特征被称为（）。
A. 气质
B. 能力
C. 兴趣
D. 性格
正确答案是：能力
7．以学得的经验为基础的认知能力被称为（）。
A. 模仿能力
B. 创造能力
C. 晶体能力
D. 流体能力
正确答案是：晶体能力
8．力求认识某种事物和从事某项活动的意识倾向被称为（）。
A. 能力
B. 性格
C. 气质
D. 兴趣
正确答案是：兴趣
9．胆汁质的消费者在购物时，表现为（）。
A. 不过分注重和强调自己的心理感受，对于购买和使用商品的满意程度不十分苛求
B. 容易感情冲动，经常凭个人的兴趣、偏好，以及对商品外观的好感选择商品
C. 通过理智分析做出购买决定，同时善于控制自己的感情
D. 通常主动与售货员进行接触，积极提出问题并进行咨询
正确答案是：容易感情冲动，经常凭个人的兴趣、偏好，以及对商品外观的好感选择商品
10.德国教育学家和哲学家斯普兰格认为，人的性格以固有的气质为基础，同时也受（）影响。
他将人的性格分为6 种类型：即理论型、经济型、审美型、社会型、权力型和宗教型。
A. 气质的
B. 兴趣的
C. 能力的
D. 文化的
正确答案是：文化的
二、多项选择题
1．气质具有的特征包括（）。
A. 功能性
B. 独特性
C. 调节性
D. 习得性
E. 稳定性
正确答案是：独特性, 稳定性, 功能性
2．心理学家艾森克提出了著名的气质类型的三因素理论，该理论认为构成气质的三方面要素包括（）。
A. 神经质
B. 宜人性
C. 外倾性
D. 精神质
E. 责任心
正确答案是：外倾性, 神经质, 精神质
3．从购买行为方式角度看，可以将消费者划分为（）。
A. 慎重型
B. 挑剔型
C. 保守型
D. 被动型
E. 习惯型
正确答案是：习惯型, 慎重型, 挑剔型, 被动型
4．依据能力与消费行为的表现划分，成熟型消费者表现为（）。
A. 具备一些商品方面的知识，并掌握有限的商品信息，但是缺乏相应的消费经验
B. 对于所需要的商品不仅非常了解，而且有长期的购买和使用经验
C. 注重从整体角度综合评价商品的各项性能，能够正确辨认商品的质量优劣
D. 在选购过程中，对商品的了解建立在直觉观察和表面认识的基础上
E. 主要通过广告宣传、他人介绍等途径来了解认识商品
正确答案是：对于所需要的商品不仅非常了解，而且有长期的购买和使用经验, 注重从整体角度综合评价商品的各项性能，能够正确辨认商品的质量优劣
5.兴趣差异性包括选择一项或多项：
A. 倾向性差异
B. 文化性差异
C. 广泛性差异
D. 持久性差异
E. 效果性差异
正确答案是：倾向性差异, 广泛性差异, 持久性差异, 效果性差异
6.兴趣对消费者购买行为的影响表现在选择一项或多项：
A. 有助于消费者重复购买行为
B. 有助于诱导消费行为多样化
C. 有助于消费者积极为购买做准备
D. 有助于改变消费气质和性格
E. 有助于消费者做出购买决策
正确答案是：有助于消费者积极为购买做准备, 有助于消费者做出购买决策, 有助于消费者重复购买行为, 有助于诱导消费行
7.兴趣表现为人们对某件事物、某项活动的选择性态度和积极的情绪反应。
正确理解兴趣的
内涵应把握如下内容：（）。
A. 兴趣以需要为基础
B. 兴趣是受社会性制约的，不同的阶级、环境、职业和文化层次的人，其兴趣都不一样
C. 兴趣为消费者购买做准备
D. 兴趣又与认识和情感相联系
E. 兴趣不只是对事物的表面关心
正确答案是：兴趣以需要为基础, 兴趣又与认识和情感相联系, 兴趣不只是对事物的表面关心, 兴趣是受社会性制约的，不同的阶级、环境、职业和文化层次的人，其兴趣都不一样
8.性格与气质的主要区别在于（）。
A. 形成基础不同
B. 心理基础不同
C. 作用倾向不同
D. 构成层次不同
E. 稳定程度不同
正确答案是：形成基础不同, 稳定程度不同, 作用倾向不同
三、判断题（在正确的题前括号内画“√”，不正确的画“×”。
）
1．气质没有好坏之分，是依据后天经验和经历形成的，一经形成不易改变。
正确的答案是“错”。
2．根据气质学说，A型气质的人性情不温不火，举止稳定，对现实生活和工作的满足感强。
正确的答案是“错”。
3．抑郁质消费者，态度持重，交际适度，不作空泛的清谈，情感上不易激动，不易发脾气，也不易流露情感。
正确的答案是“错”。
4．性格与气质形成基础不同，性格的形成直接决定于人的高级神经活动类型，具有自然的性质；而气质的生理基础是神经类型特征和后天因素所引起的各种变化的“整合”。
正确的答案是“错”。
5．挑剔型的消费者，其性格特征表现为意志坚定，独立性强，不依赖他人。
正确的答案是“对”。
6．分析评价能力是消费者对商品的外部特征和外部联系加以直接反映的能力，为进一步对商品做出分析判断提供依据。
正确的答案是“错”。
7．选择决策能力是消费者在充分选择和比较商品的基础上，及时果断地做出购买决定的能力。
正确的答案是“对”。
8．兴趣以需要为基础，兴趣又与认识和情感相联系，并不受社会性制约。
正确的答案是“错”。
9．因为气质的稳定性才要求营销人员针对不同的消费者提供个性化服务，甚至采用定制营销策略。
正确的答案是“错”。
10．瑞士心理学家荣格依据心理倾向将性格划分为九分法。
正确的答案是“错”。
