1市场营销

交换发生的条件： 交换发生的条件：
至少要有两方； 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。
市场营销管理的本质就是需求管理。 市场营销管理的本质就是需求管理。 企业在营销过程中要设定一个预期的营销目标， 企业在营销过程中要设定一个预期的营销目标，但实际市场需求水平与 市场预期之间会不一致， 市场预期之间会不一致，市场营销管理的任务就是要协调两者之间的不 平衡。 平衡。
各种需求状况及其营销任务
3、价值、成本和满意
在可能满足某一特定需பைடு நூலகம்的一组产 品中，消费者如何进行选择？
价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 价值是“在最低的获取、 价值是 “ 在最低的获取 、 拥用使用成本之下所要求的 顾客满意” 顾客满意”。 ——德路斯 德路斯
4、交换和交易
获得产品的四种途径
自行生产 强行取得 乞讨 交换
把总体市场区分为若干不同需求特征人群的过程就市场细分，在所 有细分市场中选定若干人群作为企业营销目标的做法叫选择目标市 场。
产 品 需 求 板式家具 实木家具 钢塑家具
家庭
目标市场Ⅰ 目标市场Ⅰ
市场（顾客群） 市场（顾客群） 办公室
宾馆
目标市场Ⅱ 目标市场Ⅱ
目标市场选择策略
密集单一市场策略,即企业在众多的细分市场 上只选择一个子市场作为营销的目标市场， 进行集中营销。
人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。 人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。
需要（Needs）
——没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望（Wants）
——对具体满足物的愿望。
需求（Demands）
——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
营销者并不创造需要； 需要存在于营销活动出现之前； 营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们欲望； 营销者可以通过制造适当的产品，使其富有吸引力，有支 付能力和使目标消费者容易得到，从而影响需求； 营销者并不创造需要； 需要存在于营销活动出现之前； 营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们欲望； 营销者可以通过制造适当的产品，使其富有吸引力，有支 付能力和使目标消费者容易得到，从而影响需求。
需要、 需要、欲望 和需求
产品
价值和满足
市场和 营销者
交换和交易
市场营销的定义
市场营销是在以消费者需求为中心的思想指导下，把适当的货物和服务， 市场营销是在以消费者需求为中心的思想指导下，把适当的货物和服务，在 适当的地点，适当的时间，以适当的价格， 适当的地点，适当的时间，以适当的价格，用适当的传递方式售给是对的买 方。 市场营销是判断消费者对商品和服务的需求，刺激它的出售， 市场营销是判断消费者对商品和服务的需求，刺激它的出售，并把他分配到 最后的消费者，完成企业利润的全过程。 最后的消费者，完成企业利润的全过程。 市场营销是企业向社会创造和传递一种新的生活标准。 市场营销是企业向社会创造和传递一种新的生活标准。 市场营销是为创造交易和满足个人和组织目的而对主意、产品和服务的创意、 市场营销是为创造交易和满足个人和组织目的而对主意、产品和服务的创意、 定价、促销和分销进行进化和实施的过程。 定价、促销和分销进行进化和实施的过程。 市场营销是一种企业功能，它辨认现时还没有满足的需要和欲望， 市场营销是一种企业功能，它辨认现时还没有满足的需要和欲望，规定和衡 量它们的范围大小，确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场， 量它们的范围大小，确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场，以及决 定服务于这些市场的适当的产品、服务和计划方案。 定服务于这些市场的适当的产品、服务和计划方案。
5.组织、执行和控制营销活动： 组织、执行和控制营销活动： 组织
市场营销实例
实例分析 – 时间：81/7/29 – 地点：英国伦敦 – 过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典 之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在车 队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一 些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边走 边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1 英镑1只。到 10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万 英镑。 – 请分析：此实例成功的原因？
2、产品（Products） 、产品（Products）
任何能用以满足人类某种 需要或欲望的东西。
产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。
快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过 程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”） 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务 （送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算 能力强”。） 教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、 唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。
负需求
指潜在消费者对某个产品带有某种否定情绪，甚至愿意出钱回避它， 指潜在消费者对某个产品带有某种否定情绪，甚至愿意出钱回避它， 那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。 那么这个产品市场便是处于一种负需求的状态。 营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品， 营销者的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通 过产品重新设计、 过产品重新设计、降低价格和更积极推销的营销方案来改变市场的 信念和态度。 信念和态度。
第三章
市场营销
本章提要
“Marketing”一词在西方广为流传，它有时是指 社会的某些经济活动或企业的某些活动，或视为 企业的市场营销活动；有时又指以市场为研究对 象的市场营销学。因此可以说： “Marketing”在 不同的场合含义是不同的。
第一节 市场营销和营销管理
营销者
营销者是指希望从他人那儿得到资源并愿意以某种有价值物作为交换的人， 营销者是指希望从他人那儿得到资源并愿意以某种有价值物作为交换的人，另 一方为潜在顾客。 一方为潜在顾客。 如果买卖双方都在积极寻求交换则双方都称为营销者，这种营销称为相互营销。 如果买卖双方都在积极寻求交换则双方都称为营销者，这种营销称为相互营销。
科特勒为市场营销下的定义： 科特勒为市场营销下的定义：
市场营销就是个人和集体通过创造，提供出售， 市场营销就是个人和集体通过创造，提供出售，并与别人进行交换 产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程． 产品和价值，以获取其所需所欲之物的一种社会和管理过程． 这个定义包含了以下几个核心概念： 这个定义包含了以下几个核心概念：
无需求
潜在消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。 潜在消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。其主要原因在于消 费者没有把商品的功效与自己的需求联系在一起。 费者没有把商品的功效与自己的需求联系在一起。 营销者的任务是引导和刺激需求，改进商品和服务。 营销者的任务是引导和刺激需求，改进商品和服务。
指相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求， 指相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现在的产品 或服务却又无法满足这需求。 潜在需求 或服务却又无法满足这需求。 营销任务发现和衡量潜在市场的范围，不断开发新产品和服务， 营销任务发现和衡量潜在市场的范围，不断开发新产品和服务，挖 掘老产品的新功能，以满足这些需求。 掘老产品的新功能，以满足这些需求。 指市场对某种或某几种商品或服务的需求低于过去的水平， 指市场对某种或某几种商品或服务的需求低于过去的水平，而且正 衰退需求 进一步趋向衰退之中。 进一步趋向衰退之中。 营销任务是分析需求衰退原因，采用更有效的沟通手段。 营销任务是分析需求衰退原因，采用更有效的沟通手段。通过创造 性的产品再营销刺激需求，扭转需求下降的趋势。 性的产品再营销刺激需求，扭转需求下降的趋势。
M1 P1 P2 P3
M2
M3
产品专业化策略
M1
即为不同的目标市场提供同一种类产品。
M2
M3
P1 P2 P3
市场专业化策略
即为某一目标市场提供各种类型的产品。
有选择的专门化策略
即企业同时选择几个相关度很小或根本没有关系的细分市场 作为营销的目标市场，每个细分市场都有吸引力。
完全覆盖策略
即企业通过生产各种产品和服务全方位地满足整体市场的需求。
3.制定营销战略： 制定营销战略： 制定营销战略
即一个企业为达到其营销目标而制定的一系列活动计划，是在预期 的环境和竞争条件下的企业营销支出、营销组合和营销分配等决策 所构成。
4.策划营销方案： 策划营销方案： 策划营销方案
营销战略的实现，必须通过具体的营销方案来支持。营销方案 设计营销费用、营销组合和营销资源的分配等。
需求状况 1.负需求 1.负需求 2.无需求 2.无需求 3.潜在需求 3.潜在需求 4.衰退需求 4.衰退需求 5.不规则需求 5.不规则需求 6.饱和需求 6.饱和需求 7.过剩需求 7.过剩需求 8.有害需求 8.有害需求 营销任务 扭转需求 激发需求 挖掘需求 恢复需求 调节需求 维持需求 限制需求 消除需求 营销对策 扭转性营销 刺激性营销 开发性营销 恢复性营销 同步性营销 维护性营销 限制性营销 抵制性营销
市场营销实例
潜望镜实例分析 – 信息（公开/共享） – 市场预测（市场细分 / 目标市场选定） – 产品定位（概念） – 产品（潜望镜） – 价格（1英镑） – 渠道（直销） – 促销（叫卖广告） – 销售时机（8：00 -- 10：00） – 价值链的延伸。。。。。。
第二节 营销的核心概念 1、需要、欲望和需求
是指需求需求与供给之间在时间或空间范围上的错位。 是指需求需求与供给之间在时间或空间范围上的错位。这种情况 将导致生产能力不足或过剩的问题。 不规则需求 将导致生产能力不足或过剩的问题。 营销任务是通过同步性的营销配合需求， 营销任务是通过同步性的营销配合需求，使需求与供给之间在时 空上的矛盾减至最低程度，从而充分利用资源，降低运营成本。 空上的矛盾减至最低程度，从而充分利用资源，降低运营成本。