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苏荷酒吧微信营销运营推广方案前言3品牌在于占领心智!资料来源:罗兰·贝格战略品牌管理研究小组Selective recognition 认知品牌资产“真理瞬间”价值定位品牌外延营销聚焦4不同的行业/产品感性价值与理性价值的关系比较 Source: Roland Berger & Partners牛仔裤小轿车计算机卡车公用设施化工 100% 100% 100% 100% 100% 100% 理性价值感性价值“品牌" 例子 Business-to-businessBusiness-to-consumer 相对重要性1 ν = rational / emotional value propositionsν >1 ν <1 感性价值日益重要,品牌调性决定品牌成败品牌理解SOHO 定义自我、个性追求时尚爱酷、爱In 要品味追求释放80后 70后 90后 60后 50后iPhone 颠覆手机产业特斯拉颠覆汽车产业WHO IS SOHO?中国最In 的连锁酒吧品牌InIndividualInternet Ignition In-time最合理价格享受最极致体验高端的享受•极具魅力的音乐•独特舒适的空间设计•顶尖的酒水和美食盛享•真诚的贴心服务•“小米”级的价格中端的价格VS这就是美好夜生活体验领航者!SOHO微信运营推广策略平台搭建:自定义菜单平台搭建:模块设定并建立会员体系平台搭建:通过后台开发创造苏荷酒吧微信平台独有新闻、视频板块创造高质量微信内容:活动推广+时尚前沿+完美夜生活=SOHO 酒吧极致体验自定义菜单会员中心:登录/注册,我的会员卡,资料修改,积分查询苏荷之家:新品推介,门店活动,门店查询,在线订购,联系客服微官网苏荷服务展示、苏荷品牌及门店展示微会员实现微信会员卡在线开通与申请;对接品牌已有会员信息,统一会员卡积分及成长方案;全程记录会员在线订购信息、线下提货、优惠使用情况,店面消费及签到信息LBS门店查询开通LBS功能,提供门店位置查询,推送相应优惠信息,实现店内扫码签到微支付微预订开通后与微支付和银行支付打通微活动及活动插件开发结合当下热门及品牌推广策略,定制丰富的线上线下互动内容和优惠活动:刮刮卡、大转盘、一站到底服务号管理后台整合定制功能的微信运营平台,兼容微信原生管理功能模块。
目录一市场分析…………………………………………………………………… <一）牙膏中国品牌市场发展历程……………………………………… <二）现有市场竞争格局发展…………………………………………… <三）消费者分析…………………………………………………………<四）市场发展趋势分析………………………………………………<五）未来产品发展趋势………………………………………………二产品分析…………………………………………………………………… <一）”佳洁士-节约“牙膏分析………………………………………… <二）竞争对手牙膏分析……………………………………………………三销售与广告分析……………………………………………………………… <一）宝洁公司销售与广告现状…………………………………………… <二）宝洁公司的市场销售现状……………………………………………四主要品牌定位策略分析…………………………………………………… <一）高露洁………………………………………………………………<二）中华………………………………………………………………<三）冷酸灵………………………………………………………………五企业营销战略………………………………………………………………<一）营销目标…………………………………………………………<二）市场策略…………………………………………………………六广告表现………………………………………………………………<一）非媒介…………………………………………………………<二）媒介……………………………………………………………七公关营销策略…………………………………………………………<一）目的…………………………………………………………<二）活动策划……………………………………………………八效果预测、评估……………………………………………………附：电视广告脚本消费者市场调查问卷广告策划书"佳洁士-节约"牙膏广告策划案前言始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
《欧赛斯使用手册》之品牌全案服务全流程
零、服务之前
团队形象：专业、精英、一流
专业界面：真才实料、朴拙真诚
价值观：正道诚信、真知灼见
服务理念：以终为始、凡事彻底
深刻理解欧赛斯品牌全案策划16字诀：是一个思维模型、是一个理论框架、是一套作业机制、是一套输出标准。
签约之前要想着协议，签约之后要忘掉协议。
做对客户最有价值的事情，而不是客户最想要的事情。
欧赛斯专业作业注意事项：
1、专业
2、代表欧赛斯，代表中国品牌战略咨询的水准；
3、半正装、正装
4、内部分工明晰、高度默契、全攻全守、相互补位
-总监：总控、主脑、主对接、总进度、关键点、难点
-资深策划经理：主创作、主笔、半边天
-主案设计：主创意、主表现、半边天
品牌全案项目，分工一定不能穷尽，需要团队伙伴在相对分工的基础上，全攻全守，有高度补位意识，即只要是项
5、向上一级对接：
-项目总监：对接企业董事长、总裁、副总
-资深策划经理：副总、总监
-策划师：总监、经理
6、商务礼仪：
-主动热情
-诚信朴拙
-项目组P1、P2同事要主动承担商务礼仪工作（倒茶、安排行程、尊重客户等）
欧赛斯在项目执行的全过程，整个项目组团队都要秉持“正道诚信、真知灼见”的价值观，建立起欧赛斯集体人格底色，这个集体人格底色才是欧赛斯的长远竞争力所在。
欧赛斯100个精华要点吃透品牌全案策划100讲之91-100讲第91讲：18大增长机会之13：全链路精准营销用户从首次接触品牌到最终消费的整个路径就叫做链路。
欧赛斯对全链路精准营销的定义是：在全链路进行埋伏，植入品牌信息，对消费者心智进行一致化的品牌信息轰炸，占领认知、激励转化、驱动消费行为，实现转化、最终占领心智的营销方式叫做全链路精准营销。
全链路营销的核心能力在于认知植入、价值植入、传播植入及习惯养成，全链路营销要完全以客户价值为中心进行设计，给客户信息价值、社交货币价值、娱乐价值或者知识价值，从而实现品牌资产在全链路的持续积累，从而形成品牌突破。
第92讲：18大增长机会之14：品牌大型亮相活动品牌大型亮相的根本目的在于激活、撬动、整合、占位。
品牌大型亮相，亮相的是什么?亮相的是品牌的新战略、新策略、新创意、新起航。
品牌大型亮相，激活的是什么？激活的是原体系资源及企业内部资源；品牌大型亮相，撬动的是什么？撬动的是企业价值链上下游资源；品牌大型亮相，占位的是什么？占位的是品牌全新形象的制高点，占位的是品牌认知的制高点。
第93讲：18大增长机会之15——大型公关活动把公关当成社会服务产品，服务于顾客，服务于社会，是一个战略性的营销产品。
大型公关活动怎么做，大型的公关通常是来对接社会问题，建立品牌的高度，要公关带动品牌。
目的是占领行业的制高点，输出标准，抢得行业的话语权，建立品牌的势能，成为行业的首席知识官，战略级的公关产品需要占领五个制高点、年年持续做。
1、占领思想制高点，2、占领规格制高点，3、占领资源制高点，4、占领内容制高点，5、占领传播制高点，6、年年持续做。
第94讲：18大增长机会之16：数字营销战役信息大爆炸时代，消费者每天都能接触到无数个品牌传达的信息。
所以企业向消费者传递100%的信息，最终有可能只有1%留在了消费者的记忆里，在信息大爆炸的时代下，力出一孔，才能利出一孔，前面是力量的力，后面利益的利。
《欧赛斯使用手册》之品牌全案服务全流程（之二）二、项目调研期，关键的标准动作是：吃透行业、吃透竞品、吃透企业、吃透市场、吃透终端、找到对标案头研究消费者研究走市场访谈当然，市场调研开始的时候，首先需要根据预判及知识采购形成一个调研策略，这个调研策略的核心是（1）确定调研要解决的问题，（2）以终为始，确定最佳调研策略，（3）基于调研策略，形成调研方法。
1、案头研究1周（一周吃透一个行业）1）要MECE行业信息：把所有能下载的行业调研报告、券商报告都下载下来，交叉验证；2）要MECE消费端信息：消费者分析报告、电商上客户评价、点评上客户评价等等；3）要MECE竞品信息：竞品历史、发展、做对了哪些事情、品牌表现等；4）要MECE企业历史：企业发展史、过去做对了哪些事情、企业有什么宝、有哪些品牌资产；2、准备项目启动会（半天立势，奠定项目管理基础）1）项目启动会流程2）项目启动会PPT准备3）项目启动会物料准备项目其中会要达到以下几项目的：1）团队介绍，帮助甲方更了解我们；2）界定清楚未来彼此大的工作模式及工作周期；3）工作理念的共识；4）也是客户管理工作的开始，启动会上要：∙说明白那些不做的？启动会的时候说明白（5条）；∙周一不出差；∙不做分公司稿，只做总部的；∙组建双方项目小组；∙一年开4次会；会议该定的东西定下来；会议启动仪式，拍照留念完成后，快速进入工作状态。
3、调研前密度知识轰炸（3天）调研前，首先要提高项目组行业知识线。
什么是项目知识线？就是项目组对这个行业、竞品、客户的整体知识水平。
要根据项目预判，让团队快速做一轮预桌面研究，预桌面研究的目的在于迅速知识采购，并对团队进行知识轰炸，形成团队的知识密度，把项目组对行业及对项目的理解提升到一个全新的水平，项目组行业知识线包含，行业的总盘、增长趋势、集中度、主力竞品、核心驱动力量、发展阶段等等。
调研要做好的一个基础是问对问题。
行业知识线到位后才能让团队问题问对。
欧赛斯中装建设品牌战略规划2017/5/19中装建设品牌破局战略规划上海欧赛斯文化创意有限公司超级品牌新引擎品牌战略定位；核心价值定义；系统创新；传播策略；商业模式Brand StrategyPositioning, Core Value Definition, Systematical Innovation, Communication, Business model 整合设计品牌形象创新与提升；整案设计服务Integrated DesignInnovation and Enhancement for Brand and Products Design欧赛斯能为您做什么？What Osens can do for you?品牌定位核心价值定义Branding:Positioning and Core Value Definition 整合设计驱动品牌系统创新Integrated Design Driving systematic Innovation of the brandDesignThinking品牌传播：蜂窝模型规划与执行Branding Communication: Beehave Model planning and Execution “清晰独创幽默”“Clearness, Originality and Humor”欧赛斯怎样为您服务？How would Osens support you?品牌建立Branding 反馈Feedback 校验Audit 形象化Visualize 延展Expansion 品牌资产积累Brand Assets Accumulation 品牌价值实现Brand Value Realization欧赛斯怎样为您服务？How would Osens support you?解决方案Solutions商业问题Business Problem整合设计服务解决方案Solutions:Integrated DesignServices问题重新定义Business ProblemRedefinition品牌、产品、服务与企业的系统创新与形象提升Innovation andEnhancement of yourbrand, product, servicesand corporation战略洞察Stradegy Insight Design Thinking持续驱动Continuous Drive相关品牌管理案例Casestudy中装建设超级品牌新引擎We want to be新技术驱动新创意注入新整合策略新战略思维中装建设新引擎What's New Engine?品牌破局Brand BreakthroughTechnology Touch环保让人与自然融为一体科技的灵感智慧给我们一个新城市节能让我们的生活更美好互联网热潮为建筑装饰行业创造一种新的生态节能创造美好新生活中装和你一起建筑中国新地标中装和你一起装饰人类新未来中装和你一起每一天为明天Technology Touch 给技术灵感City Rhythm给城市以律动Colors of Life 给生活以色彩Natural Breathing 给自然以呼吸The Soul Fly 让心灵放飞新装饰,新生活一家行业领导企业一家屡获殊荣的企业一家致力于绿色人居环境的企业一家自强不息，厚德载物的企业一家致力于传播幸福、快乐与爱的企业一家致力于传播一家让生活更美好的企业文化建筑类细分市场领先金融场所类细分市场领先办公行政空间类细分市场领先品质,赢未来Q U A L I T Y F U T U R E。
《欧赛斯使用手册》之品牌全案服务全流程（之三）四、营销4P落地核心子策略创作期8~12周（营销4P落地）全局的深层决定性规律，生出一切战略战术。
——毛泽东第一季度定大方向、定大战略、定大表现及对运营配称体系进行顶层设计之后，就需要完成营销4P核心子策略的创作。
核心子策略创作过程是将品牌战略贯穿到企业经营体系中的过程，基于品牌战略定位设计营销4P的落地策略。
毛主席说“只有了解大局的人才能合理而恰当地安置小东西。
即使当个排长也应该有个全局的图画，也才有大的发展”。
品牌战略定了，营销4P子策略就有了清晰的策划方向，策略是否适配就有清晰的评判标准。
品牌战略要落地，就要转化成一组环环相扣、相得益彰、相互增强的经营活动，在经营上占领品牌核心价值点。
营销4P落地核心子策略是将品牌战略具体分解到企业的产品的研发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销、服务、组织等方面，甚至每个员工的行为上，界定了企业营销传播活动的标准和方向，使是品牌战略这抽象的概念能和企业日常经营活动有效对接具有可操作性的核心子策略系统，是落地的关键桥梁。
项目核心子策略的创作需要以下的过程：一、针对每一个核心子策略进行针对性补充调研第一季度的调研是针对品牌顶层设计及品牌战略定位做的行、敌、我、客的深度调研，而在营销4P的核心子策略创作阶段，需要补充一定的调研内容，需补充调研内容因项目而差异，一般包含如下：1、产品补充调研（1）产品概念及卖点测试（2）终端产品销售情况摸底（3）渠道产品力深访（4）…..2、价盘补充调研（1）渠道价格摸底（2）消费者价格测试（3）...3、渠道补充调研（1）渠道开发补充访谈（2）渠道动销补充访谈（3）渠道销冠补充访谈（4）…..4、整合营销传播补充调研（1）终端促销调研（2）线上是搜索及转化调研二、撰写营销4P落地配称的核心子策略调研完了就需要开始着手撰写营销4P落地配称的核心子策略，在撰写之前需要对核心竞争对手的营销4P落地进行深入研究，也需要找到跨行业的4P落地的参考进行有效的知识采购，在营销4P落地配称的核心子策略撰写过程中，依然要做到策略的三发散、一收拢，机制上保障子策略输出的策略密度、深度、完整度，结果上达到与品牌战略一脉相承，做到以下四点（即营销4P落地配称的3度4点）：1、高度匹配2、环环相扣3、相得益彰4、相互增强品牌战略定了，就给营销4P落地提供了清晰的指南，提供了判断依据，也规定了边界，指出了重点，甚至引导了次序，营销4P的策略是一定要基于品牌战略定位进行谋划、创作及输出，这样所有营销4P的输出都是围绕这品牌战略来展开，建立一个强大的品牌超级引擎驱动企业去占领品牌战略定位点，让每一个业务动作都成为引擎、强化引擎及驱动引擎，最终对外占领消费者心智，成为消费者选择入口；对内占领核心价值，经营上超越竞争对手。
欧赛斯100个精华要点吃透品牌全案策划100讲之81-90讲第81讲：18大增长机会之3：产品结构优化产品结构优化及价格带优化让公司有限的资源配置到公司的优势产品之上，从而提升企业的销量及盈利能力。
产品结构优化通过研究产品的市场占有率和产品市场增长率，把企业现有产品划分为不同的四种类型（明星，金牛，问题，瘦狗）。
通过研究自己的产品，对公司内部进行规划，对产品进行策划，将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收益，使企业在激烈竞争中取胜。
产品结构优化一般配比四种不同的产品策略，1、发展：增加该产品投入，将产品培养成明星；2、保持：保持优势产品市场份倾，使金牛长牛；3、收割：收割弱潜力的产品的最大收益；4、放弃：砍掉无利可图的瘦狗类和问题类产品，释放企业经营资源。
第82讲：18大增长机会之4：产品组合规划及新产品线推出产品组合规划，完善产品线长度及宽度，提升渠道渗透及掌控能力。
产品组合的维度？企业的产组合包括四个维度：宽度、长度、深度和关联度。
宽度：产品线的宽度是指一个品牌或者企业所拥有的独立产品线数量的总和，长度：产品组合中所包含的产品项目的总数，深度：产品线中每种产品有多少花色品种、规格，不同产品型号等，关联度：企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
产品组合规划及产品线推出，都是要建立在同一个品牌价值平台及同一的品牌资产架构下建立品牌全新的产品结构，部署全新的价格带，建立品牌全新的利润表。
产品组合规划可以大大增强企业刷渠道流量的能力，不同的渠道背后是不同的消费者，是不同的购买力，就需要有不同的产品进行匹配，所以产品线就是企业的利润表，也是企业发展路线图。
第83讲：18大增长机会之5：大单品策划产品打造的过程本质上是一个以产品为载体创造价值、表现价值及传递价值的过程，要打造大单品，一、选品是第一要务。
选择大于努力，要将努力放在市场能成功的产品上，选品是打造大单品的第一要务，选品好不好，已经决定了50%产品的成败。
亿年高端水全案策划 核心概念欧洲好水 产品形态组合装销售 目标市场定位 - 中产阶级家庭饮用水升级 典型客户群画像：年轻美妈 • 中产阶级家庭背景 • 爱美、爱家人、爱时尚 • 追求健康和高品质生活 主力人群 - 集团300万用户群体转化 消费目标 - 农夫山泉、雀巢、屈臣氏家庭装饮用消费替代 营销目标B CA抓粉丝 抓销量 抓会员 概念占领亿年以“欧洲好水”的核心概念，提出“中产阶级家庭健康饮水升级”的定位，通过线上和线下联动，将“让中国人喝遍世界好水”的观念植入人心，塑造“全球好水 来自亿年”的高端品牌形象。
核心营销手段内容植入 终端 + 新媒体病毒化 病毒化创意策划及推广 达成新媒体广泛传播通过圈层、身份、稀缺、价值等方面多层次创造内容和话题，引发二次传播 +通过终端生动化陈列、营销组合手段和一系列营销活动的开展，巧布阵势拿下300万会员和商超消费者 一个转化中心、两个基本点 终端用户转化为中心 用户转化占领视觉全店导流⽤用户群推送多点陈列 ·∙ 货架 ·∙ 端架 ·∙ 堆头 全店引流 ·∙ 店内 ·∙ 店外 促销活动 抓住五大焦点 直击消费者终端动销信息传递 ·∙ 短信 ·∙ E DM 全员营销创新模式 货架陈列：区域、位置、排面数量等 冷柜 多点陈列 抓住视觉 堆头 堆头 端架 店中店 货架贴 货架侧板 立牌 全店引流 聚焦欧洲好水 ——店内购物袋 单页 吊旗 地贴 海报 包柱广告 贴 纸 易拉宝 玻璃门推拉门贴 导购员终端拦截消费者 免费试饮世界好水 拉动消费者购物欲望 促销服 全店引流 终端拦截 楼梯广告 扶梯广告 储物柜广告 全店引流 聚焦欧洲好水 ——店外 横 幅 店外地推 互动区 终端动销活动 B A 飓风席卷 龙卷风登陆 水贵族 一号行动 • 华地购物中心系列促销[组合套装销售] • 一套一码模式 • 整合其他百货超市资源 代 号 欧洲好水套组之家庭版*100,000套 1天售罄 Norda 婴儿水 Amerino 女性水 SanFermo 运动水 制造 稀缺 欧洲好水套组之青春版*10,000套 1天售罄 依云、法国巴黎水、意大利圣培露气泡水 制造 稀缺 欧洲好水套组之品鉴版*10,000套 1天售罄 萨奇苦味矿泉水、润尔nerea天然含气弱碱性矿泉水 法国Badoit波多天然含气水 制造 稀缺 欧洲好水套组之典藏版*10,000套 1天售罄 麦当娜最爱的挪威VOSS芙丝矿泉水 PK 芙丝的意大利Sole索蕾矿泉水 阿玛尼亲自设计的Acqua A rmani天然矿泉水 制造 稀缺 欧洲好水套组之奢华版*1,000套 1天售罄 水中的“劳斯莱斯”夏朵矿泉水（Chateldon） 水中“良药”维陶塔斯矿泉水（Vytautas） “天使的奖杯”露瑞希矿泉水（Lurisia） 制造 稀缺 买欧洲好水，送世界好水！ 买欧洲好水，送世界好水！ 一天三杯高端水，矿物质均衡一整天 和家人一起享用，全家健康长寿 亿年，让中国人喝遍世界好水！ 一次购买欧洲好水3瓶组合装 送 法国依云一瓶 促销活动 活动介绍: 促销套餐： 会员活动： 活动时间： 亿年推出千瓶欧洲高端好水每日免费送计划，凡是成为水贵族会员的用户将有机会享受会员超值待遇！赶快行动起来，关注水贵族微信订阅号，成为亿年会员，即可免费领取！ 每日1000瓶，免费送不停！ 千瓶高端水免费送！ 活动介绍 6月1日-6月30日 一套一码 百分百中奖 一套一码模式机制： 1.购买欧洲好水套组 2.扫描套组包装上的二维码 3.注册成为会员，百分百有奖 案例： 恒大冰泉-码上疯狂 亿年 系统根据需求设定， 将信息推送给目标会员。
如何策划一个品牌全案：模板、案例及实战品牌全案是8个词、16字要诀，包含了市场–洞察–判断–战略–策略–表现–配称–要务这8个品牌全案策划的进程，十六字要诀是欧赛斯在品牌全案的实战过程中不断提炼及总结出来的，是一个从实践到理论，再从理论到实践的反复循环过程，每一个词都代表了一个关键的作业板块，而16个字8个板块，就是一个品牌全案作业的全部内容，也是品牌全案在企业落地最高度浓缩概括的表达方式，而每一个词都代表了一套子作业方法。
深度掌握这16字诀，就吃透了品牌全案策划，你也就深刻掌握了以品牌为中心的商业致胜之道。
下面就就用欧赛斯做的一个品牌全案案例为模板来给你说一个深入详细地说明。
惠发好实惠公司:山东惠发食品有限公司品牌名称:惠发好食惠行业:餐饮食材供应链服务模式:品牌全案服务服务内容:品牌全案项目背景雷军曾说过“站在风口上，猪都可以飞起来”。
这句话被很多创业者津津乐道，但大多数人都忽略了这句话的下一句，“长出一个小翅膀，就能飞得更高”。
经历了前些年无人超市、共享单车的大辉煌与大衰败，发现红利来临之时站到风口的幸运儿不在少数，真正能够活下来的寥寥无几。
由此可见，顺风而上固然有利，但能否在乘风之时，凭实力长出翅膀，才是飞出乱局，奔向长远发展的制胜之道。
如今的餐饮食材供应链市场正处于风口之上，从传统模式到b2b电商、新零售、社区团购等，各路群雄并起纷纷试水供应链模式革新，谁又会成为下一个时代红利下的宠儿？通过复盘国际知名食材供应链品牌sysco的发展路径，我们发现食材供应链升级的需求背后实际是对供应链模式创新能力、资源整合能力、服务能力提出了更严苛的要求，简而言之，就是企业的综合实力！在群雄割据的食材供应链领域，未来必将走向规模化、集中化道路，行业资源必将向大品牌集中，中小型供应链品牌的变革之路更加困难重重。
惠发食品致力于速冻食品行业发展近20年，作为实力强劲的上市公司与行业龙头企业从未止步。
伴随餐饮需求升级的大趋势，惠发食品意识到，市场要求的不仅是对产品层面的升级，而是站在更高维度，去解决整个餐饮食材供应链日渐凸显的供需冲突。
