下载文档原格式
自考市场营销学复习重点整理市场营销学是现代商业管理的重要基础学科，它关注企业与市场之间的互动关系，通过研究市场需求、制定营销策略以及实施市场推广活动，帮助企业实现销售目标和提升竞争力。
对于正在备考市场营销学的自考生来说，掌握重点知识将有助于提高复习效率和考试成绩。
本文将对自考市场营销学的复习重点进行整理。
一、市场营销基础概念1. 市场营销的定义与特点市场营销是指企业通过满足顾客需求与要求，并实现企业利润最大化的全过程管理活动。
其特点包括市场导向、以顾客为中心、利润为目标、社会责任等。
2. 市场与市场划分市场是由一组互相竞争的买方和卖方组成的社会机构，划分市场可以根据产品属性、地理位置、买方特征、行为特征等因素。
3. 市场需求与市场细分市场需求是指在一定时期内，特定地点和特定经济条件下，买方为满足某种需求而愿意以一定价格购买的产品或服务的总量。
市场细分是将大市场分割成较小的、有相似需求的市场细分群体。
二、市场调研与市场调查1. 市场调研的意义与作用市场调研是指通过收集、整理、分析市场数据和信息，预测市场需求、了解竞争对手情况以及评估市场潜力等，为企业决策提供依据。
2. 市场调查的方法与步骤市场调查可以采用问卷调查、深度访谈、群体讨论、观察法等方法。
调查步骤包括确定调查目标、制定调查方案、实施调查、数据处理和分析以及报告撰写。
三、产品与品牌管理1. 产品的定义与分类产品是指能够满足顾客需求，可以通过交换来获得的任何物品、服务或组合。
产品可以根据形态、功能、生命周期等进行分类。
2. 品牌的概念与品牌价值品牌是指用某个名称、符号或标识与其他竞争产品区分开来的一组有关特征的综合体。
品牌价值包括品牌认知度、品牌形象、品牌忠诚度等。
3. 产品策略与品牌管理产品策略包括产品定位、产品线决策、新产品开发等。
品牌管理包括品牌建立与维护、品牌扩张、品牌价值评估等。
四、市场营销组织与渠道管理1. 销售渠道与渠道类型销售渠道是指产品从生产者到消费者之间的各个环节和中介机构。
自考市场营销学 00058 复习资料大汇总（融合复习重点·简答题·练习题·真题）第一章市场营销导论。
第一节市场营销与市场营销管理1.市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程.换而言之,市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源,通过满足对方需要实现自己目标的活动过程.市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性,即研究企业如果通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求,以实现经营目标.2.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合.3.市场包含三个主要因素:有某种需要的人,为满足这种需要的购买能力和购买欲望.4.市场营销管理是指为了实现企业目标,创造,建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系,而对设计方案的分析,计划,执行和控制.任务:为促进企业目标的实现而调节需求的水平,实际和性质.实质:需求管理.5.在不同的需求状况下,市场营销管理的任务有所不同: (1)负需求.是指绝大多数人对某种产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状况.任务:改变市场营销,即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计,降低价格和积极促销的营销方案,来改变市场的信念和态度,将负需求转变为正需求.(2)无需求.是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况.任务:刺激市场营销,即通过大力促销及其他市场营销措施,努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来.(3)潜伏需求.是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求,而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况.任务:开发市场营销,即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,进而开发有效的物品和服务来满足这些需求,将潜伏需求变为现实需求.(4)下降需求.是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况.任务:重震市场营销,即分析需求衰退的原因,进而开拓新的目标市场,改进产品的特色和外观,或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求,使老产品开始新的生命周期,并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势.(5)不规则需求.是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节,或一周不同日子,甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况.任务:协调市场营销,即通过灵活定价,大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式,使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致.(6)充分需求.是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况.任务:维持市场营销,即努力保持产品质量,经常测量消费者满意程度,通过降低成本来保持合理价格,并激励推销人员和中间商大力推销,千方百计维持目前的需求水平.(7)过量需求.是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况.任务:降低市场营销,即通过提高价格,合理分销产品,减少服务和促销等措施,暂时或永久地降低市场需求水平,或者是设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平.(8)有害需求.是指市场对某些有害物品或服务的需求.任务:反市场营销,即劝说有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求,大力宣传有害产品或服务的严重危害性,大幅度提高价格以及停止生产供应等.(注意:降低市场营销与反场营销的区别在于:前者是采取措施减少需求,后者是采取措施消灭需求.)第二节市场营销管理哲学1.所谓市场营销管理哲学,也就是企业在开展市场营销管理的过程中,在处理企业,顾客,社会及其他利益相关者所持的态度,思想和观念.2.市场营销管理哲学可归纳为六种:(1)生产观念:认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产,降低成本以扩展市场.是在买卖市场条件下产生的.(2)产品观念:认为消费者喜欢高质量,多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高质量产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的"卖方市场"形势下.(3)推销观念:认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心里,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买该企业产品.它产生于资本主义国家由"卖方市场"向"买方市场"的过度阶段.(4)市场营销观念:认为实现企业各目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标的需要和欲望.(推销观念注重卖方需要;市场营销观念则注意买方需要.从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权在企业营销管理中的体现.)(5)客户观念:是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息,人口统计信息,心理活动信息,媒体习惯信息以及分销偏好信息等,根据由此确定的不同客户终生价值,分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务,传播不同的信息,通过提高客户忠诚度,增加每一个客户的购买量,从而确保企业的利润增长.(市场营销观念与之不同,它强调的是满足每一个子市场的需求,而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求.客户观念最实用与那些善于收集单个客户信息的企业.)(6)社会市场观念:认为企业的任务是确定各个目标市场的需要,欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效,更有力地向目标市场提供能够满足其需要,欲望和利益的物品或服务.它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺,通货膨胀,失业增加,环境污染严重,消费者保护运动盛行的新形势下.是对市场营销观念的补充和完善.第三节市场营销管理过程1.所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现,分析,选择和利用市场机会的管理过程.2.寻找和分析,评价市场机会的主要方法:1)发现市场机会:收集市场信息;分析产品/市场发展矩阵;进行市场细分.2)评价市场机会:要看这些市场机会与本企业的任务,目标,资源条件等是否一致,要选择那些比其潜在竞争者有更大的优势,能享有更大的差别优势的市场机会作为本企业的企业机会.3)此外,企业的财务部门和制造部门还要估算成本,已确定这些市场机会能否转变成为给企业带来利润的企业机会.3.市场细分,选择目标市场,市场定位构成了目标市场营销的全过程.4.企业选择目标市场可以考虑下列策略:市场集中化;选择专业化;产品专业化;市场专业化;市场全面化.5.企业的市场营销战略包括:目标市场和市场营销组合.6.市场营销组合的构成:1)产品:包括产品质量,外观,式样,品牌名称,包装,尺码或型号,服务 ,保证,退货等.2)价格:包括价目表所列的价格,折扣,折让,支付期限,信用条件等.3)地点:包括渠道选择,中间商管理,物流管理.4)促销:包括广告,销售促进,宣传,人员推销等.7.市场营销组合的特点:1)市场营销组合因素对企业来说都是"可控因素". 2)市场营销组合是一个复杂结构.3)市场营销组合是一个动态组合.4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约.8.大市场营销实质上是企业进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略.9.与一般的市场营销相比,大市场具有以下特点:1)大市场营销的目的是打开市场之门.2)大市场营销的涉及面比较广泛.3)大市场营销的手段较为复杂.4)大市场营销既采用积极的诱导方式,也采用消极的诱导方式5)大市场营销投入的资本,人力,时间较多.第四节市场营销学与相关学科1,市场营销学是一门以经济科学,行为科学,管理理论和现代科学技术为基础,研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划,组织,执行,控制的应用科学.2从管理学引入到市场营销领域的概念有:科学管理;任务;职能化管理;科学方法;简单化;多样化;标准化. 第二章战略计划过程。
1.明星类。
市场成长率和相对市场份额都高2.瘦狗类。
市场成长率和相对市场份额都低3.现金牛。
市场成长率低、相对市场份额高4.问题类。
市场成长率高、相对市场份额低注：10%以上为高市场成长率1.0以上为高相对市场份额进行评定。
的销售量，以提高市场份额。
在现有市场上的销售量的一种战略。
公司通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有属于自己的原材料供应体系。
实行收购或兼并下游的批发商、零售商，或者自建销售渠道，实行产销一体化。
第八章目标市场分析与选择知识点名称内容市场细分的作用★★1.有利于企业发现市场机会。
2.有利于制定市场营销组合策略3.有利于企业发挥竞争优势消费者市场的细分依据★★★★★行为变量地理变量心理变量人口变量购买时机、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠诚度、购买的准备阶段、态度所处地区、城市规模、人口密度、气候条件。
社会阶层、生活方式、个性特征年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教信仰、国籍、种族等诸多因素市场细分的有效性★★★可盈利性、可衡量性、可进入性、可区别性、可行动性选择目标市场的五种模式★★★★1.单一市场集中化。
企业只选择一个细分市场只通过单一产品去满足市场中某一类客户的特定需求。
2.选择性专业化。
企业有选择的进入几个不同细分市场的模式。
3.产品专业化。
企业同时向几个细分市场销售同类产品的模式。
4.市场专业化。
企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需求。
5.全面进入。
企业力求为所有顾客群体提供其需要的各种产品模式。
目标市场覆盖策略类型★★★★★1.无差异营销策略：企业对各个细分市场之间的差别不予考虑，使用单一策略。
2.差异性营销策略：在几个细分市场上，为每一个细分市场制定不同营销组合。
3.集中性营销策略：集中力量生产一种产品，为一个细分市场服务选择目标市场覆盖策略考虑因素★★★1.企业资源。
人力、物力、财力等资源。
2.产品的同质性。
同质产品适合无差异营销策略，非同质产品适合差异战略。
第一章市场营销导论（理解）导论就是市场营销学得基础篇，即首先要从理论上理解什么就是市场营销？以及市场营销理论就是怎么诞生得？这一章就是全书得基础章节,需要重点理解第一节市场营销与市场营销管理市场营销就是指个人与集体通过创造并同别人交换产品与价值以获得其所需所欲之物得一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销.市场营销学主要指研究企业得市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动,适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场就是指某种产品得现实购买者与潜在购买者得集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即:有某种需要得人、为满足这种需要得购买能力与购买欲望。
如,一个国家或地区人口众多，但收入很低,购买力有限,则不能构成容量很大得市场；又如，其购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大得市场。
只有人口既多,购买力又高,才能成为一个有潜力得大市场。
如果产品不适合需要,不能引起人们得购买欲望.对销售者来说,仍然不能成为现实得市场。
市场得大小,取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣得资源,同时愿意以这种资源来换取其需要得东西得人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关得人类活动，即以满足人类各种需要与欲望为目得，通过市场变潜在交换为现实交换得活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者,后者称为潜在顾客.所谓市场营销者，就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换得人.如果买卖双方都在积极寻求交换,那么,我们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销.二、市场营销管理市场营销管理就是指为了实现企业目标，创造、建立与保持与目标市场之间得互利交换与关系,而对设计方案得分析、计划、执行与控制。
市场营销管理得实质就是需求管理。
企业在开展市场营销得过程中,一般要设定一个在目标市场上预期要实现得交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期得需求水平。
20 10 30 2515考点1 传统市场营哲学（P55）1.生产导向最为古老重生产而轻营销2.产品导向高质量、多功能考点1 传统市场营哲学（P55）3.推销导向购买惰性，加大推销和促销力度刺激消费行为考点2 现代市场营销哲学（P57）1.营销导向以顾客为中心买方市场2.顾客导向每一位顾客历史交易信息、消费习惯偏好信息分别提供考点2 现代市场营销哲学（P57）3.社会营销导向单纯追求消费者需要的满足考虑到社会整体福利和长远利益。
考点3 需求的类型（P62）1.负需求感到厌恶出钱回避2.无需求毫无兴趣或漠不关心3.潜在需求有强烈的渴求无法使之满足考点3 需求的类型（P62）4.下降需求呈下降趋势5.不规则需求一年一周一天波动很大6.充分需求目前等于预期考点3 需求的类型（P62）7.过量需求市场需求超过了所能供给或所愿供给8.有害需求对某些有害物品或服务的需求考点4 顾客让渡价值的提升策略（P78）顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本1.提升顾客总价值产品、服务、人员、形象2.降低顾客总成本货币非货币考点5 价值链（P79）迈克尔·波特《竞争优势》四种支持性活动内部后勤生产运营外部后勤销售服务人力资源管理技术开发采购企业基础设施考点6 顾客满意的测量方法（P82）1.投诉与建议系统反馈信息2.顾客满意度调查主动考点6 顾客满意的测量方法（P82）3.佯装购物者神秘顾客考点7 顾客忠诚的测量方法（P84）购买次数重复购买率购买的种类数量比例挑选时间对价格的敏感程度包容程度外部干扰的态度考点8 关系营销的层次（P88）1.基本型关系最低层次最普通的交易关系2.响应型关系鼓励顾客反馈被动响应考点8 关系营销的层次（P88）3.责任型关系通过各种方式征集各种有关产品改进的建议以及顾客对产品的特殊要求承担责任的态度考点8 关系营销的层次（P88）4.主动型关系经常通过各种方式改进产品用途或开发新产品主动型关系考点8 关系营销的层次（P88）5.伙伴型关系最为高级的关系持续合作按照顾客的要求来设计新产品考点9 市场营销信息系统的构成（P97）内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销决策支持系统内部报告系统内部会计系统最基本的信息系统。
课程学习要求
考核目标
学习内容
学习内容
考试题型与分值
考试时间：150分钟 总分100分
题型题量分值
本章考核要求
考点1 市场营销的概念
例题
【正确答案】D
考点2 市场营销哲学的概念和分类
考点2 市场营销哲学的概念和分类
每一类
每一个
例题
【正确答案】D
考点3 需求的类型
例题
【正确答案】C
考点4 企业营销活动中的道德问题
考点5 企业社会责任的内容
例题
【正确答案】D
本章考核要求
考点1 顾客让渡价值的概念
差额
考点2 顾客让渡价值的构成
例题
【参考答案】【答案解析】
考点3 顾客让渡价值的提升策略
例题
考点4 顾客让渡价值的实现
例题
【正确答案】C
考点5 顾客忠诚的测量
考点6 关系营销的概念与层次
考点6 关系营销的概念与层次
例题
【正确答案】A
本章考核要求
考点1 市场营销调研的概念与功能
考点2 市场营销调研种类
考点3 市场营销调研的流程
考点4 市场调研方法
考点5 一手资料收集方法
例题
【参考答案】
考点6 市场调查的工具
例题
【正确答案】BCE
考点7 市场接触方式
考点8 市场定性预测法
考点8 市场定性预测法
例题
【正确答案】B
考点8 市场定性预测法。
市场营销学复习重点第一章1.市场营销:是指个人和集体通过创造并同别人交换产品价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
换而言之, 市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源, 通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。
2.市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
3.市场包含三个主要因素:有某种需要的人, 为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
4.市场营销管理是指为了实现企业目标，创造，建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析，计划，执行和控制。
任务:为促进企业目标的实现而调节需求的水平，实际和性质。
实质:需求管理。
5.在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同:(1)负需求。
是指绝大多数人对某种产品感到厌恶, 甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
任务:改变市场营销, 即分析市场为什么不喜欢这种产品以及是否可以通过产品重新设计, 降低价格和积极促销的营销方案, 来改变市场的信念和态度, 将负需求转变为正需求。
(2)无需求。
是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
任务:刺激市场营销, 即通过大力促销及其他市场营销措施, 努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
(3)潜伏需求。
是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求, 而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
任务:开发市场营销, 即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量, 进而开发有效的物品和服务来满足这些需求, 将潜伏需求变为现实需求。
(4)下降需求。
是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。
任务:重震市场营销, 即分析需求衰退的原因, 进而开拓新的目标市场, 改进产品的特色和外观, 或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求, 使老产品开始新的生命周期, 并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。
(5)不规则需求。
是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节, 或一周不同日子, 甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
第一章市场营销导论改版的教材已将第二节改为“市场营销学的产生和发展”, 第三节改为“相关学科对市场营销的贡献”, 取消了第四、五节。
1.重点掌握市场营销的产生, 学科的性质。
2.其它做一般性了解即可。
3.问题1)市场营销学的性质和研究对象是什么？2)市场营销理论产生的历史背景是什么？第二章市场营销管理1.重点掌握市场营销含义涉与的核心概念, 针对不同需求状况所实施的市场营销管理的任务, 市场营销管理哲学五种观念的含义和比较, 整体市场营销的构成和顾客让渡价值的含义, 其中应对各概念进行详细了解。
2.其它做一般性了解即可。
3.问题1)市场营销的含义是什么？2)关系市场营销与交易市场营销的关系是怎么样的？3)八种不同需求情况下市场营销管理的任务是什么？4)推销观念、市场营销观念、社会营销观念的区别是什么？4.在学习这一章时教材的图3、2, 图3、3, 图3、4对大家的学习很有帮助, 理解了图相关问题可迎刃而解。
第三章战略计划过程1.重点掌握波士顿咨询集团法和通用电器公司法的划分依据、不同区域的特点与对策。
对企业发展新业务的方法可重点掌握各方式的含义。
2.规定企业任务应考虑的因素和规定企业目标的要求这两个问题可一般掌握。
3.问题1)战略业务单位的特征是什么？2)运用波士顿咨询集团法进行投资组合分析。
3)试分析密集型增长、一体化增长和多角化增长的适用条件。
4)联系实际分析多角化增长的类型。
5)通用电器公司法的评价矩阵与相应对策是什么？第四章市场营销管理过程1.主要掌握市场营销管理过程的内容与步骤, 目标市场涵盖战略, 对各战略的含义与优缺点应重点识记。
企业的市场营销战略包括两个部分: 目标市场和市场营销组合, 应把握4p组合的含义和特点。
2.市场细分的方法与有效标志, 企业选择目标市场涵盖战略适应考虑的因素这两个问题可作一般性掌握3.问题1)目标市场营销的主要步骤是什么？2)目标市场营销产生的历史背景。
第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质(一)市场营销的产生：1912，哈佛，赫杰特齐，《市场营销学》(二)市场营销与相关学科的关系:经济学是理论基础。
还有:心理学，社会学，管理学。
二、市场营销概念科特勒——从社会角度：市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程。
——从管理角度：市场营销就是光一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而开成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客.三、市场营销的特征**＊＊＊***＊**＊(一)不仅仅是销售。
(二)是让渡价值的系统流程(三)是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念（一）营销者预期顾客与相互营销交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。
营销者即可以是买方，也可是卖方。
如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。
（二）需要、欲望和需求需要：人类的基本要求欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望.需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，需求的两要素：1）欲望2）购买能力（三）交换与交易*＊**＊＊***＊**＊**＊交换的发生有5个条件：1)至少有两方参与2)每一方都有对方所需的东西3)每一方都能沟通信息和传送物品4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的交易：是指双方这间的价值交换所构成的一种行为。
交换是一个过程，交易是一种状态或一个事件.（四）市场、关系和网络市场：广义,市场是指商品买卖的场所，也是一系列交换关系的总和。
在本学科中，市场特指企业的顾客群体。
卖主构成行业,买主构成市场。
关系：本学科中,是指企业与其经营活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系。
网络：本学科中，是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络.第二节市场营销哲学的成立一、市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会利益相关者所持的态度、思想和观念.二、市场营销管理哲学的类型(一）传统市场营销哲学1、生产导向(重生产而轻营销）2、产品导向3、推销导向（二）现代市场营销哲学1、营销导向（以顾客为中心）2、顾客导向3、社会营销导向三、现代市场营销哲学的确立（一）确立现代市场营销哲学的支柱1、目标市场2、顾客需要3、整合营销4、盈利能力（二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力1、动力1）销售额下降2）增长缓慢3）购买形式变动4）竞争的加剧5）营销费用增长2、阻力1）组织的抵制（企业的内部)2）学习缓慢3）迅速遗忘（三）实现市场营销哲学的确立1、第一阶段是市场营销哲学被企业高层接受和认可的过程2、第二阶段是贯彻和执行阶段.第三节市场营销管理过程一、市场营销管理概念是指企业为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。
二、市场营销管理的任务（一）需求的类型＊**＊＊***＊＊＊*1、负需求。
2、无需求。
3、潜在需求。
4、下降需求.5、不规则需求.6、充分需求。
7、过量需求。
8、有害需求。
三、市场营销管理的流程（一）分析环境和市场机会（二）确定目标市场（三）制定营销战略和战术(4Ｐ理论:产品、价格、渠道、促销）（四）实施和控制营销活动第四节市场营销道德与企业社会责任一、市场营销道德的概念商业道德的分支,是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大福利。
二、企业营销活动中的道德问题(2015.10简答）（一）营销调研过程中的营销道德(消费者个人隐私保护，数据的非法获取、兑现调研中的馈赠承诺等）（二）产品策略中的营销道德（满足消费者需要是企业可持续盈利的前提，还应综合考虑消费者的当前和长远利益,社会的长远利益)（三）定价策略中的营销道德（价格欺诈，价格歧视，掠夺性定价，暴利价格。
)（四）渠道策略中的营销道德（生产者和中间商未能完全履行合同中的相关义务，或利用自身优势地位来压榨其他渠道成员）（五）促销策略中的营销道德（广告真实性，高压式推销,恶意攻击竞争对手)三、企业社会责任概述（一）企业社会责任的产生与发展（二）企业社会责任的界定（三）企业承担社会责任的必然性*＊＊＊***＊＊*****＊＊（简答）企业社会责任不仅是一种概念,更是一种实践。
首先,承担社会责任是时代环境的客观诉求。
其次,承担社会责任是企业发展的内在要求。
最后,社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款.四、企业社会责任的内容、利益与风险（一)企业社会责任的内容：1、企业对股东的责任1）尊重股东的法定权利，2）应该以保障股东的资金安全和收益性为前提，3）应该向股东提供真实的经营和投资信息。
2、企业对员工的责任1）为员工提供安全、健康的工作环境2）为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会3）为员工提供民主参与管理的渠道3、企业对消费者的责任1）向消费者提供安全可靠的产品2）尊重消费者的知情权和自由选择权4、企业对政府的责任1）合法经营、照章纳税2）积极参与政府倡导的社会公益活动、福利和慈善事业，服务社会。
5、企业对社区的责任1）支援社区建设2）吸收社区人员就业3）帮助失学儿童等6、企业对环境的责任1）树立人与自然和谐价值观2）以绿色经营观为指导（二）企业承担社会责任的利益与风险1、利益1）有利于制定正确的企业使命2）有利于提升企业竞争力,获得竞争优势3）有利于销售额和市场份额的增长4）有利于企业从社会问题中发现商机2、风险5）财务风险6）消费者认知风险第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚第一节顾客让渡价值的实现一、顾客让渡价值的概念(2016.04案例分析）是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额.（是顾客进行消费决策的重要驱动因素）二、顾客让渡价值的构成（2017.10简答）（一）顾客总价值(2016.04案例分析）1.产品价值：2.服务价值：3.人员价值：4.形象价值：（二）顾客总成本1.货币成本2.时间成本3.体力成本4.精神成本三、顾客让渡价值的提升策略(2017.04简答)（一）提升顾客总价值（从产品价值、服务价值、人员价值、形象价值四方面）（二）降低顾客总成本（货币价值和非货币价值两方面）四、顾客让渡价值的实现（一）价值链（直观的解释了企业价值创造的流程)五种基础活动：内部后勤，生产运营,外部后勤，销售，服务。
四种支持活动：企业基础设施，人力资源管理，技术开发，采购.该理论与营销活动的启示1）企业是一个由设计、采购、生产、物流、营销等各种活动组成的整体，企业的各个职能部门都可以看作价值创造当中的一个环节，顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部门的协同作用。
2）对企业来讲,创造顾客价值的最终目的还是实现自身利润，在有限的市场份额中，为了达到这一目标就必须比竞争对手更为有效地向顾客传递其所需要的价值。
（二）价值让渡网络（供应链）外部价值链整合的实质是把不同企业的价值链进行有机的结合，发挥协同作战的整体优势，从而形成一个价值让渡网络。
也称为供应链，即由供应商一直延伸到最终顾客的一条价值链.第二节顾客满意与顾客忠诚的测量一、顾客满意的概念是指顾客通过将某种产品可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意度取决于1。
购买前的预期（源自先前的购买经历，身边其他人所传递的信息，企业的营销活动）2。
购买后的感知效果.二、顾客满意的测量（一）投诉与建议系统：表现形式多样，准确及时了解顾客的问题及顾客的满意水平。
成本低，操作性强。
（二）顾客满意度调查：被动接受,范围有限，效率低下.（三)佯装购物者：**＊＊*＊＊优点：1)获得的信息更为直观和真实。
2）避免了事后调查因顾客记忆的时效性而遗漏信息的可能.3）避免了顾客为了实现自身利益最大化而扭曲信息的可能。
三、顾客忠诚的概念是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现.提高顾客的忠诚度对企业发展的意义表现在5方面:＊**(简答）1）可以为企业带来更多的利润2）可以对其他顾客产生积级影响3）可以为企业提供很多意见和建议4）企业可以更加容易地处理不满意顾客的投诉和抱怨5）忠诚客户群体扩大有助于企业竞争能力的提升,从而有利于企业的长期发展.四、顾客忠诚的测量(2016.10简答）（一）顾客的购买次数和重复购买率（二）顾客购买的种类、数量和比例（三）顾客购买时的挑选时间（四）顾客对价格的敏感程度（五）顾客对企业产品质量事故的包容程度（六）顾客对待外部干扰的态度第三节顾客关系营销一、顾客的吸引与维系（一）顾客的吸引（二）顾客的维系1.流失顾客的成本得到新顾客的成本是留住老顾客的6倍2.维系顾客的方法1）老顾客的价值能为企业带来持续利润。
口碑效应将为企业带来更多潜在利润.2）维系顾客的方法提供高度的顾客满意度来维系顾客提高转换成本来维系顾客二、顾客关系营销概述（一）关系营销的概念与层次1. 关系营销的概念是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系2。
关系营销的层次(2017。
04简答)1)基本型（最低层次,适用于顾客众多，单位产品利润很低的情况）2)响应型（鼓励顾客反馈，是企业对于顾客要求的被动响应）3)责任型（产品售出后，企业通过各种方式了解产品是否与顾客的期望相吻合)4)主动型（销售人员与顾客联系沟通，改进产品或服务）5)伙伴型(高级，持续合作，相互信任、推动关系向更高级状态发展，）1.建立财务关系：如价格刺激。
2.建立社会联系：互动3.建立结构性联系:培养竞争优势核心三、顾客盈利率分析实施重点不仅是开发新顾客，还要在此基础上维系与现有顾客的关系.第三章市场营销调研与预测第一节市场营销调研概述一、市场营销信息系统的构成*＊＊＊*＊**＊*(一）内部报告系统(最基本的）（二）营销情报系统(三）营销调研系统其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息.(四）营销决策支持系统二、市场营销调研的概念与功能（一）市场营销调研的概念是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。
(二)市场营销信息系统的功能1.探索性调研：对市场状况不甚了解或对问题不知从何处寻求突破时2.描述性调研：对已经找出的问题做如实反映和具体回答。
