媒介经营与管理--媒介产品营销

媒介经营与管理制度一、引言媒介经营与管理制度是指在媒介行业中，为保证媒介运营的规范，提高管理效率，保障媒介产品的质量和服务的可持续性而设立的一套规章制度体系。

媒介经营与管理制度的建立将有助于实现媒介行业的良性发展，维护市场秩序，保护媒介从业者的合法权益，提升行业竞争力。

本文将探讨媒介经营与管理制度的重要性、内容构成、实施方法和持续改进等方面。

二、媒介经营与管理制度的重要性媒介经营与管理制度是媒介企业进行规范化管理的基础，它对于保障媒介产品质量和服务质量，提高媒介从业者的管理水平，确保企业的可持续发展具有重要意义。

具体表现在以下几个方面：1.规范运营管理。

媒介经营与管理制度明确了各项业务的运营流程、岗位职责和工作要求，使员工更容易遵循规则，提高工作效率，降低运营风险。

2.保障产品质量。

媒介经营与管理制度制定了产品的质量标准和审核流程，确保产品的质量和可靠性，为客户提供优质的产品和服务，增强客户的信赖度。

3.提高服务水平。

媒介经营与管理制度规定了服务标准和服务流程，使服务更加专业化、高效化，提升服务质量和客户满意度。

4.提升管理水平。

媒介经营与管理制度规定了各级管理人员的职责和权限，明确了管理指导原则和管理运作流程，加强了管理与监督，提升了管理水平和管理效果。

5.促进企业发展。

媒介经营与管理制度为企业提供了一个安全可靠的经营管理环境，有助于企业规范经营行为、提高工作效率、优化资源配置，为企业的可持续发展奠定了坚实基础。

媒介经营与管理制度的重要性不言而喻，只有建立完善的制度体系，才能实现媒介行业的良性发展和管理效率的提高。

三、媒介经营与管理制度的内容构成媒介经营与管理制度是由一系列规章制度和操作手册构成的。

其中包括管理制度、运营制度、服务制度、人力资源制度、财务制度、质量管理制度等内容。

1.管理制度管理制度包括媒介企业的组织结构、管理体制、管理流程、决策机制等方面的规章制度。

其中包括：（1）组织结构。

《媒介经营与管理》课程教学大纲课程名称：媒介经营与管理英文名称：media management课程代码：12313212一、课程基本情况1．学分：2 学时：36 （理论学时：实验学时：）2．课程类别：（普通教育必修课/专业基础必修课/专业限定选修课/专业任意选修课）3．适用专业：4．适用对象：本科5．先修课程：6．教材与参考书目：教材：《媒介管理研究》，胡正荣，北京广播学院出版社，2000年参考书：《新闻事业经营管理》，吴文虎，高等教育出版社，1999年《中国广电媒介集团化研究》，黄升民，中国物价出版社，2001年《传媒产业经营实务》，周鸿铎，北京新华出版社，2000年《报业中国》，孙燕君，中国三峡出版社，2002年二、课程介绍1．本课程是新闻传播学类专业本科生的专业必修课。

其作用是介绍媒介经营与管理学的基本知识，培养和训练学生对传媒产业的分析及运筹能力，课程的任务是，使学生通过学习了解媒介经营与管理学的基本概念、研究范畴，并以对传媒产业分析为主体框架，引导学生培养起分析传媒经营的思考能力，为传媒业输送既懂新闻业务又懂媒体经营的复合型人才。

2．媒介经营与管理是交叉性学科，既涉及新闻传播学理论知识，又涉及广告学以及管理学经济学理论知识，对学生要求较高。

需要学生具有上述学科一定的知识积累，在此基础上才能更好地展开对本课程的学习。

3．媒介经营与管理具有较强的理论性，同时和媒体实践有着紧密联系。

因此，要求采取课堂讲授、案例讨论、自学等多种方法相结合进行教学。

三、课程内容、学时分配及教学基本要求第一章新闻事业经营管理学的学科地位（共3学时）（一）教学内容第一节新闻事业的双重属性知识要点：新闻事业的意识形态属性，新闻事业的产业属性第二节新闻事业和媒介产业知识要点：两种属性在多数情况下的一致性，两种属性存在某些内在的矛盾，寻求两种属性的契合之处第三节新闻事业经营管理学的研究对象知识要点：媒介管理的含义和对象，媒介经营与管理学的研究对象教学重点：新闻事业的双重属性及之间的关系教学难点：媒介产业化，经营管理观念与新闻宣传观念的协调统一（二）教学基本要求：了解：媒介经营与管理的研究范畴理解：电视广告的功能和特性掌握：管理与经营的概念区分第二章媒介市场与产品营销（共6学时）（一）教学内容第一节市场和市场经济知识要点：市场的概念，市场经济对媒介经营管理的影响第二节媒介市场研究知识要点：媒介市场的概念，媒介市场的构成，观众与广告主第三节媒介细分和媒介市场定位知识要点：媒介细分的概念，媒介市场定位的原则和方法第四节媒介产品营销策略知识要点：媒介产品营销是媒介的重要职责，报纸的发行渠道、广播电视的产品经营，媒介品牌营销，传媒产业链教学重点：媒介市场；市场细分和媒介市场定位；媒介产品的营销策略教学难点：媒介消费者的需求和效用，分属不同地理区的媒介市场，媒介市场结构的类型，市场细分和媒介市场定位，媒介产品的营销策略，媒介品牌营销，传媒产业链（二）教学基本要求本章内容在教学过程中要结合媒介市场的实际现状来讲解，对一些在媒介产品营销成功的媒介进行重点剖析。

媒介经营与管理1.（概念）媒介：指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影等及其生产、传播机构。

经营：“经”是“规范”、“治理”，“营”是“建设”、“谋求”。

而“经营”就是依据一定的原则经营治理并谋求利益、实现目的。

管理：“管”如缩孔，通过一定管道及可对人、事、物进行“管辖”、“约束”，“理”如治玉，是指通过“整治”、“处理”使事物具有“条理”和“秩序”，亦即主其事者为“管”，治其事者为“理”。

因此，“凡处理事物及对人的指导，使起循序进行，已达到预期之目的者，统称之为管理。

”2.媒介产业的双重性：（1）媒介：一种公益事业A．从信息特点看：a 公益性b 真实性c 新鲜性d 有用性B．从传播功能看媒介事业：a 政治功能（了解政府功能，监督从政人员；表达民情民意，影响政府决策；认识斗争环境，提高政治觉悟）b 经济功能（“扩大器”“推动者”“催化剂”）c 教育功能d 文化功能(2)媒介：一种信息产业A 媒介业属于第三产业（信息）B 媒介业属于第二产业（工业）C 媒介业属于第四产业（信息产业“无疆界的世界”）3.媒介管理与企业管理的区别：A．中国的媒介管理不仅要承担社会责任、追求经济利益有机结合，互相协调，而且还要将宣传纳入自己的目标系统。

B．媒介管理不仅是人、财、物的管理，更重要的是讯息资源的管理讯息是第四因素人财物在一定程度上囊括了信息例：资料库，书籍，唱片等的流通4.（概念）媒介组织：指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。

媒介组织设计：对大众传播组织的机构、人员、任务、权力和硬件等进行科学组织以顺利实现目标的过程。

5.中国媒介国际化存在的问题：（1）经济实力不强（2）媒介成分单纯（3）经营结构单一（4）资金分配失衡（5）媒介体制存在缺陷（6）政府职能存在问题6.现代媒介组织变革的方向：（1）小型化：分成几个小的相对独立的部门或单位，允许一些小的部门或单位“对外扩张”，更有利于推动内部竞争，提高工作效率，更有利于降低成本，减少损耗（2）扁平化：今后的媒介组织设计方向是扁平化，即大大压缩中间管理者，撤销不必要的中间组织机构，让保留下来的人或机构职能扩大，真正成为一人多用、一专多能的通才和“枢纽”（3）精干化：3S small（小）strong（强）speed（快）（4）专业化：掌握一定的传播技能，遵守道德准则，计算机技术、英语等辅助7.（概念）媒介的领导方式与原则：媒介领导，即媒介领导者率领、引导和影响被领导的媒介组织成员，为实现媒介组织所期望的目标的各种活动的总称。

浅议媒介产品经营与管理2011139138 樊媛媛摘要在信息化、数字化的今天，各类媒介产品充斥着我们的生活，媒介需要科学地经营与管理，媒介产品更需要科学的经营与管理。

如何对媒介产品进行经营与管理，才能使媒介产品换取更大的利润，我们将通过这篇论文与大家探讨。

关键词媒介产品、经营与管理、策略一、什么是媒介产品媒介经营管理是指媒介经营的管理者借助传播手段、传媒的功能价值和公众的认知度以及社会影响力将传播职能与经营管理有机结合起来，实现传媒组织的社会效应及经济效应。

社会效应是媒介实现经济效应的前提。

媒介产品则是指媒介根据市场的需求，生产能满足媒介消费者需求的产品和服务。

媒介产品是一种精神产品。

广义的媒介产品包括新闻版面、文字版面和广告版面、节目和广告时段。

狭义的媒介产品指报纸、电视节目、广播节目。

报纸、电视节目、广播节目为受众提供新闻信息服务、提供娱乐服务、提供各门类知识，受众付出时间和注意力来获得读报、收看（听）节目。

由此看出，媒介产品作为产品，首先是一种商品，具有使用价值和价值，其价值是通过满足受众的需求来实现的，这是媒介产品的自身要素；其次，媒介产品跟其它产品一样，要实现其价值，必须投放到市场，在市场的指挥下进行流通，这是媒介产品的外部要素。

在市场营销过程中，媒介产品分为三个层次：1.媒介产品的核心指媒介产品提供给受众的需求和满足，而不是物品的实体。

比如，购买报纸不是为了得到一份经过印刷的纸张去用来包东西或用来练毛笔字，而是从中得到各种各样的新闻和消息，满足读者信息文化需求。

2.媒介产品的形式指受众在市场上购买的媒介产品物质实体，包括产品外形、包装、特征、色彩等。

它们虽然不涉及产品的实质，但当产品的形式和内容协调一致时，就会给受众带来更大的满足。

如电视专题栏目片头的设计，就很重视运用一些电脑特技手法予以“包装”。

3.媒介产品的延伸指整体产品提供给受众的一系列附加价值，包括分发、安装、维修和品质保证等售后服务项目。

媒介经营与管理1、媒介经营管理的原则：双效统一，整体互动，市场决胜，优势互补2、媒介市场的构成：内容产品市场（受众消费），广告市场（广告主消费）3、媒介的市场定位含义：根据市场竞争状况和自身条件，确定媒介和媒介产品在目标市场上的位置、特色、形象。

对受众而言：1）会根据自己的需要选择媒介和媒介内容；2）需要并存，受众会以“优势需要”选择；3）层次越高，受众越少，通俗的媒介产品受众群大。

对媒体而言：1）受众群体需要层次越高，媒介内容就越需要个性化，媒介也更要适位定位，准确细分市场。

2）媒介要引导并促成受众由低级需要向高级需要发展。

4、媒介市场定位的依据媒介特点和优势受众和广告客户对产品需求的特点媒介拥有的资源5、媒介的STP营销企业从细分市场入手，确定目标市场，然后再进行市场定位，即STP营销。

包括：细分市场、选择目标市场、产品定位6、差异性市场定位优点：满足不同受众的需求；扩大媒介子市场的占有率；有效阻止竞争对手利用市场空当进入；较快树立品牌，获得特定受众的忠诚度。

缺点：生产成本和销售费用增加，需要大量资金投入。

7、媒介市场营销含义：以满足受众需求为前提，占领一定的市场并获得市场影响力的行为和活动。

8、媒介环境对媒介经营的意义1）营销决策受限制营销环境2）无法控制所有有利因素的变化3）无法直接把握媒介营销决策实施的最终结果4）资源取得与产品销售都依赖环境9、有关报纸发行的几个概念1）报纸发行：报纸在印刷完成后通过相关渠道传递到读者手中的流通过程。

2）报纸发行网: 指报纸流通的传递系统.3）报纸发行量: 指报纸进入市场流通的数量统计。

4）读者拥有量: 一家报纸所拥有的读者的数量。

读者拥有量= 报纸的发行量*报纸的传阅率.5）报纸市场占有率: 指报纸在同行竞争中所占有的市场份额。

某报的市场占有率= 某报期发量/ 区域内所有报纸的期发总量*100%10、广告对于媒介的作用1）经济支柱2）信息服务广告信息，包括生产消费信息、企业品牌信息和公益广告信息。

《媒介管理与经营》课程教学大纲一、课程基本信息二、教学内容及教学要求第一章媒介经营概论（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介经营的研究对象和学科性质2.把握媒介经营的发展趋势（三）教学内容第一节产业化进程中的媒介经营知识要点：一、媒介产业产业化发展的必然二、媒介产业分工三、传媒业界定第二节媒介经营理论的研究范畴知识要点：一、研究对象微观层面和宏观侧面二、媒介经营管理的学科性质三、媒介经营管理的学科发展第三节媒介经营的利润与市场知识要点：一、媒介经营收入的基本结构二、媒介经营收入的市场因素三、媒介经营收入的市场结构第四节媒介经营的发展趋势知识要点：一、跨媒介经营二、多元化经营三、品牌化经营四、资本运营第二章媒介市场（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介市场的基本含义和特征、要素和主要结构2.理解媒介市场结构与市场评价（三）教学内容第一节媒介市场的形成、发展和特征知识要点：一、市场的概念二、媒介市场形成标志三、媒介市场发展动因和阶段四、媒介市场特征第二节媒介市场构成要素知识要点：一、信息内容二、注意力资源三、信息需求和广告第三节媒介市场结构与竞争知识要点：一、媒介市场结构的判断标准二、媒介市场结构类型第四节：媒介市场评价知识要点：一、媒介经济景气评价分析二、内容资源评价三、媒介广告、受众、竞争力评价第三章媒介产品（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介产品的特征和特殊性2.把握媒介产品的生产流程和发展现状（三）教学内容第一节媒介产品及其特征知识要点：一、媒介产品概念二、媒介产品特征三、媒介产品特殊性第二节媒介产品类型与生产机构知识要点：一、媒介产品不同形态二、媒介产品的特性三、媒介生产机构种类第三节媒介产品生产流程知识要点：一、产品生产的基本要素与环节二、报纸生产流程媒介融合产品的生产三、第四节媒介产品生产现状知识要点：一、纸媒生产现状二、电子媒体生产现状三、网媒生产现状第四章媒介广告（一）本章学时数4课时（二）教学要求1.了解媒介广告的界定和资源分类2.把握媒介广告编排和广告定价，理解广告经营和广告市场现状（三）教学内容第一节媒介广告概述知识要点：一、媒介广告的界定二、媒介广告的作用和地位第二节媒介广告资源的分类和开发知识要点：一、媒介广告资源的分类标准二、媒介广告资源的开发第三节媒介广告资源的编排与定价知识要点：一、媒介广告资源的编排策略二、媒介广告定价的影响因素三、媒介广告效果的评估第四节媒介广告经营与发展现状知识要点：一、媒介广告经营方式二、媒介广告发展现状第五章媒介受众市场分析（一）本章学时数4学时（二）教学要求1.了解媒介受众市场需求和细分2.把握受众研究方法（三）教学内容第一节媒介受众需求知识要点：一、媒介受众概念二、媒介受众特征三、媒介受众需求第二节媒介受众细分知识要点：一、媒介受众细分标准二、媒介目标市场三、媒介受众定位第三节媒介受众市场研究知识要点：一、媒介受众市场研究指标二、受众市场研究方法第六章媒介形态与跨媒介经营（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介形态种类2.掌握跨媒介经营的实践（三）教学内容第一节媒介形态概述知识要点：一、媒介形态的概念二、媒介形态的分类第二节传统媒介形态及其特征知识要点：一、传统媒介形态二、传统媒介形态的特征第三节新媒介形态及特征知识要点：一、新媒介形态二、新媒介形态的特征第四节跨媒介经营知识要点：一、跨媒介经营的概念与意义二、跨媒介经营的实践三、跨媒介协作第七章媒介管理概论（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介管理的概念和研究范畴2.掌握媒介管理的基本原则3.学问分析媒介管理面临的问题和挑战（三）教学内容第一节媒介管理概念与研究范畴知识要点：一、媒介管理概念二、媒介管理与媒介经营区别三、媒介管理的研究范畴第二节媒介管理的基本原则知识要点：一、整体原则二、效率原则三、价值和动态原则第三节我国媒介管理面临的问题和挑战知识要点：一、媒介管理面临的问题二、新媒体时代媒介管理面临的挑战第八章媒介战略管理（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介战略管理理论的发展2.掌握媒介战略管理的环境分析（三）教学内容第一节媒介战略管理概述知识要点：一、媒介战略概念二、媒介战略管理理论沿革第二节媒介战略环境分析知识要点：一、外在环境分析二、内部环境分析三、媒体WWOT分析第三节媒介战略管理分析知识要点：一、战略分析二、战略规划三、战略实施和控制第四节媒介战略管理的实现知识要点：一、核心能力战略二、运营战略三、STP战略第九章媒介管理管理的政策法规和法律环境（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解我国大众媒体管理的法律法规体系2.理解我国媒体法律法规的原则，以及不同媒介的法律法规（三）教学内容第一节大众媒介法律和法规体系知识要点：一、大众媒介法律和政策制定的必要性二、媒介管理法律体系第二节我国媒介政策体系知识要点：一、总体政策二、基本政策三、基本政策第三节媒介管理机构和管制规定知识要点：一、意识形态系统二、行政管理系统三、广播电视管制规定四、互联网管理规制第十章媒介组织（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解传媒组织结构的类别和变革发展的趋势2.把握中国传媒组织集团的结构类型和发展方向（三）教学内容第一节媒介组织的内涵知识要点：一、媒介组织内涵二、组织的理论三、媒体组织设计的任务第二节媒介组织结构知识要点：一、媒介组织基本形式二、影响媒介组织结构的因素三、媒介组织结构设计的原则第三节未来媒介组织知识要点：一、现阶段媒介组织存在的问题二、媒介组织未来变革的发展方向三、媒介组织变革的特点第十一章媒介人力资源管理（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒体人力资源管理的主要内容和影响因素2.把握媒体薪酬和人才招聘的管理（三）教学内容第一节媒介人力资源的特征和意义知识要点：一、媒体人力资源管理的定义二、媒体人力资源的特征三、媒体人力资源的意义第二节媒体人力资源的影响因素知识要点：一、影响媒体人力资源管理的内部因素二、影响媒体人力资源管理的外部因素三、媒体人力资源管理的工作任务第三节媒体人力资源管理的主要内容知识要点：一、人力资源规划和预测二、人员招聘和甄选三、人力资源培养第十二章媒介营销渠道（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介渠道的界定和流程2.理解印刷媒体、电子媒体、新媒体渠道运作与管理（三）教学内容第一节媒介渠道概述知识要点：一、媒介渠道的界定二、媒介渠道的流程三、媒介渠道的功能第二节印刷媒体、电子媒体、新媒体的渠道运作和管理知识要点：一、印刷媒体渠道二、电子媒体渠道三、新媒体渠道第三节媒体渠道运作和管理发展趋势知识要点：一、渠道多元化二、操作专业化和渠道细化三、营销科学化第四节传媒营销知识要点：一、我国传媒营销传统作何策略二、我国传媒营销存在的问题三、我国传媒营销的发展第十三章媒介技术管理（一）本章学时数 2课时（二）教学要求1.了解媒介技术发展的演进以及技术对媒介的影响2.理解数字时代的媒介技术管理环节（三）教学内容第一节媒介技术演进历程和发展知识要点：一、印刷媒介技术二、电子媒介技术三、互联网技术第二节技术对对媒介的影响知识要点：一、媒介技术的作用二、技术对媒介的影响表现第三节数字时代媒介技术管理知识要点：一、媒介内容生产环节的技术管理二、媒介产品流通环节的技术管理三、数字时代么街管理的发展趋势第十四章媒介财务管理（一）本章学时数 2课时（二）教学要求1.了解媒介管理的概念和内容2.把握媒介组织的资本运作和运营绩效管理（三）教学内容第一节媒介财务管理概述知识要点：一、媒介财务管理的概念二、媒介财务管理的内容三、媒介财务管理的作用第二节媒介组织的资本运作知识要点:一、媒介资本组成二、媒介资本运作方式第三节媒介组织的资本运作和成本控制知识要点:一、媒介组织的资本运作问题二、如何进行媒介成本控制第十五章媒介创新（一）本章学时数 4课时（二）教学要求1.了解媒介长创新的基本含义2.掌握我国媒介创新存在的问题（三）教学内容第一节媒介创新含义和内容知识要点：一、媒介创新的含义二、媒介创新的问题第二节媒介创新的必要性知识要点：一、媒介竞争的要求二、社会结构转型的要求第三节媒介创新的切入点知识要点：一、媒介制度创新二、媒介组织管理创新三、媒介经营和技术创新第四节我国媒介创新现状和存在问题知识要点：一、媒介创新工作的新进展二、媒介创新工作存在的问题三、媒介创新工作发展方向三、学时分配表四、教学方法与手段1．要系统、全面、准确地阐述媒介经营与管理的基本知识和实务，在知识的阐述和案例的列举中要多联系中国媒介市场实际，使之既忠实于学科知识，又通俗易懂。

第一章1.如何理解媒介经营管理的意义答：第一,有利于媒介对资源进行合理的配置和协调,从而协同发展.第二,有利于媒介实现社会效益与经济效益的协调和“双赢”.第三,有利于媒介提高自身品质,从而应对时代的挑战和激烈的市场竞争.2.如何理解媒介经营管理的生存环境答：第一,全球化与媒介业的竞争.第二,区域化与媒介业的分众.第三,数字化与媒介业的“换血”.第四,娱乐化与媒介业的“洗脑”.3.如何理解媒介经营管理的原则答：第一,坚持党性,把持方向.第二,整体把握,促进协调.第三,发扬民主,贯彻法制.第四,依循程序,谋求发展.4.为什么要学习媒介经营管理答：第一,社会主义市场经济的激烈竞争、全球传媒产业的形势发展及人才紧缺的实际需要.第二,传媒业谋求生存的必然需要.第三,媒介单位竞争越来越激烈,紧迫感,危机感加剧.第四,全媒体时代的媒介业必须尽快提高现代化的经营管理水平,以及对信息传播全球化的挑战.第二章1.媒介组织及其主要特征是什么答：媒介组织是社会中一个特殊的组织,既不是纯粹的市场竞争的企业,又不是彻底的国家机关,完全的公益机构.它是专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体.它有以下特征：第一,具备管理组织的一般特征.第二,生产特殊的文化产品.第三,组织成员从事大众传播活动.第四,以实现社会与经济功能的统一为目的.第五,趋于垂直或水平整合化.2.媒介组织结构设计的原则有哪些答：1.任务目标原则.2.分工协作原则.3.统一指挥原则.4.管理幅度原则.5.责权对等原则.6.集权分权原则.7.执行部门与监督部门分设原则.8.协调有效原则.3.媒介组织结构设计的内容有哪些答：第一,确定组织设计的基本方针和原则.第二,设计组织结构的框架.第三,设计管理幅度和管理层次.第四,设计管理规范.第五,设计职能分析和职能.6.设计各类运行制度.第七,人员配备和训练管理.4.如何理解媒介组织结构的变革趋势答：第一,组织结构趋于简化,制作与播出分离.第二,组织结构趋于多样化,细分化程度提高.第三,组织结构趋于模糊化,部门界限被打破.第四,组织结构趋于扁平化,管理跨度增加.第五,组织集团化,资源整合化.5.马克斯~韦伯组织理论在媒介中的组织形式有哪些答：1.直线制 2.职能制 3.直线—职能制 4.事业部式 5.矩阵制 6.集团控股制 7.区域式第三章1.如何理解媒介策划的内涵答：媒介策划属于媒介外部的、宏观层面的决策范畴里的行为,主要目的是明确媒介的目标定位和媒介本身的风格.在传媒产业快速发展、传媒产业竞争日益激烈的今天,媒介策划已经成为媒介经营管理事业中的必经环节,在媒介经营管理中有极其重要的作用,甚至涉及一个媒介的成败.2.媒介策划的要素有哪些答：1.媒介策划目标 2.媒介信息搜集 3.媒介策划工具3.如何理解媒介策划的基本原则答：第一,对时代环境的把握.需要从宏观上把握自身的发展方向,最大限度优化整合资源,完善传播效果.第二,对竞争状况的把握.对竞争状况的准确把握是媒介百战不殆的保证.第三,准确的定位.包括受众定位、市场定位、风格定位.4.媒介策划的具体步骤有哪些答：第一,媒介市场调查.包括消费者调查指标和运用譬如问卷调查,田野调查等现代常用媒介市场调查法.第二,确定媒介主要服务人群.第三,收集具备可能性的媒介策划方案.第四,评估、选择和优化方案.第五,实施和监督.第四章1.如何理解媒介市场的概念和特性答：媒介市场是商品市场中的一种,它由媒介的目标受众构成.但是,媒介产品的独特属性使媒介市场,尤指充分市场经济下的媒介市场具有双元属性,它只有一种产出.媒介市场具有多向性、开发性、互利性等特性.2.如何分析媒介市场环境答：一对媒介市场微观环境分析,包括：1.媒介自身 2.媒介内容提供者 3.渠道供应者 4.广告者 5.受众二媒体市场宏观环境分析,包括：1.我国报刊市场发展 2.我国广播电视市场发展.3.如何分析媒介市场竞争者答：麦尔斯和斯诺提出的竞争行为类型可以应用在媒介市场中,可以分为：1.防御型竞争者 2.分析型竞争者 3.勘探型竞争者 4.反应型竞争者4.如何分析我国媒介市场的特征答：1.P--政治政策调控下的中国媒介市场：从意识形态属性到经济属性的转向2.E--经济形势影响下的中国媒介市场：从全球、全国到地区经济媒介市场的影响3.S--社会环境中的中国媒介市场：从政治中心文化圈到人文中心文化圈4.T--技术环境中的中国媒介市场：媒介融合是趋势第五章1.什么是媒介产品营销答：以消费者需求为导向,设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者、成本、便利和沟通.最后以消费者为中心实施有效的营销沟通,这就是媒介产品营销的“4C”理论.2.如何理解媒介产品营销的价值策略答：一、满足广告主的需求,包括：塑造媒介品牌,使广告主的影响力更大.2.细分媒介销售市场,为广告主找到精准的广告诉求.二、满足受众的需求.包括：1.持续的风格,赢得特定受众群体的青睐.2.线上、线下的整合营销,使受众有归宿感和社区感.3.如何理解媒介产品营销中的消费者消费成本答：包括时间成本、精力成本、购买成本4.如何理解媒介产品营销中的便利性策略答：一、纸媒的便利性策略.包括：传统邮政报亭渠道,商超渠道,赠阅渠道等二、广播和电视的便利性策略.三、以互联网、手机为代表的新媒体的便利性策略.包括：以软件终端的形式进入用户的电脑界面和以硬件终端的形式直接控制用户.5.如何做好媒介和消费者沟通答：受众调查、编读往来、网络实时互动、主题活动.第六章1.什么是媒介生产管理答：媒介生产管理一般指对媒介生产系统的设置和运行管理工作的总称,也称媒介生产控制.媒介生产管理内容包括媒介生产组织、媒介生产计划和媒介生产控制等工作.2.如何做好报纸生产流程管理报纸内容初步准备和报道选题确定、记者采访写作及征稿、筛选和组稿、编排和审阅、审查复梓、调查反馈3.如何做好互联网生产流程管理答：网站筹划和准备、网站的设计制作、调试完善、维护4.如何加强媒介生产成本管理答：第一,物质成本管理,包括对纸张、油墨的节省等.第二,人力成本管理,包括对人力成本进行更精细的管理,降低隐形成本,提高人均产出.第三,媒介产品业务外包策略,包括市场调查业务外包,广告业务外包等.第四,合理编制媒介生产成本计划.第五,内部成本核算管理.第六,发展成本管理.第七章1.什么是媒介企业财务管理的作用及如何更好地发挥企业媒介企业财务管理的作用答：1.提供计划与决策 2.控制作用 3.监督作用 4.规划资本运作.发挥媒介财务管理的作用要做到第一要明确财务管理工作在企业管理中的地位.第二要有一支高素质的财会队伍.2.媒介企业的财务预算要符合什么样的要求如何具体实施3.答：1.媒介的财务预算编制要做到符合客观实际、把握全局、预测未来.2.预算的编制一般应按照“上下结合、分级编制、逐级汇总”的程序进行.3.必须要有实时监控措施,以保障预算的顺利完成.4.财务预算的期末分析. 5.必须要有业绩考核和奖惩措施第八章1.媒介人才与其他人才比较起来有哪些自己的特点答：有专业教育、信息传播、社会效用、沟通能力、富有魅力等特点.2.媒介人力资源管理的发展趋势是什么答：1.媒介人力资源部门将成为举足轻重的部门2.媒介人力资源管理将具有适应性和自由度.3.媒介人力资源管理将更侧重对于员工创造力的培养.4.媒介人力资源管理中激励因素将大于保健因素.3.如何进行媒介人力资源的绩效考核答：1.民意测验法 2.考试考查法 3.工作标准法 4.分定考核法 5.情景模拟法 6.成果鉴定法第九章1.什么是媒介战略和媒介战略管理答：媒介战略以媒介全局为服务对象,以媒介全体为行动主体,以媒介整体可持续发展为追求目标.以充满竞争的市场为背景,为媒介在竞争中占有更有力地位制定的,有其风险性.媒介战略管理就是对涉及媒介组织或企业全局性的、方向性的、影响媒介组织或企业生存与发展的竞争优势的创造和保持的问题的管理,是强化媒介组织或企业目标实现的基本管理.2.媒介战略的基本要素是什么答：愿景、资源、业务、协同效应、优势3.如何理解媒介战略管理的过程答：包括战略规划、战略实施和战略控制三个阶段4.媒介战略类型有哪些答：稳定型战略、增长型战略、紧缩型战略、混合型战略5.如何理解媒介经营战略包括转型战略、并购战略、联盟战略、国际化战略第十章1.如何理解主持人管理的原则答：统一化原则、品牌化原则、市场化原则2.如何理解“主持人中心制”的实质及特点3.答：主持人中心制的实质就是主持人摆脱了符合化和模式化,主持人个人成为节目内容的独特要素,进入了媒介产品“节目”的核心价值,成为主持人节目的组成的核心要素.这是节目人格化的表现.麦克卢汉说“媒介即信息”,对于成熟的个性化的主持人节目而言,“节目即主持人,主持人即节目”.特点有：1.有利于直播节目顺利、安全地播出. 2.有利于打造节目品牌 3.有利于解决节目组权利分散、决策冲突的情况,有利于团队建设.第十一章1.如何理解媒介集团化的内涵答：媒介集团化,指的是媒介由于业务发展,市场扩张或出于竞争需要,通过新建,资产兼并、股权运作或相关协议等方式,由单一经营方式向群体经营方式转化的过程.2.如何理解媒介集团化管理的价值答：规模经济、成本领先、资源整合、效率提升更大规模资源配置.3.如何理解媒介集团化管理的职能答：媒介集团化管理是一个全新的管理理念,不等于简单的媒介集团的管理,也不等于媒介的集团管理.它要求以集团化的眼光审视媒介的发展战略与管理流程,强调管理全程中的战略性、全局性、高效性与安全性.媒介集团化管理的基本职能包括：计划、决策、组织、人事、领导、激励、控制、协调.4.如何进行媒介集团化管理的设计与运作答：第一,实施集团化战略管理,实现集团的战略转型.包括：环境分析、战略选择、战略实施和战略控制.第二,优化集团组织设计,集团统一高效运营.把U型、H型、M型融入企业组织内部组织管理.第三,推进集团化制度创新,为经营管理提供有力保障.第四,改善集团化财务管理,建立现代媒介集团财务管理制度.第五,加强集团化资源整合,实现集团优化配置与战略协同.第十二章1.如何理解媒介品牌和媒介品牌经营答：媒介品牌同样具有品牌三度空间的含义,它既可以是媒介符号“能指”的标识,也是内容、包装、结构、风格等产品形象的总和,甚至还是受众对其评价、信任、依赖、反馈等的“编读关系综合体”的简化形式.媒介品牌经营是整个经营活动首先以媒介品牌作为符号标识的设计为起点,其次以作为一种象征进行推广,最后基于受众的感知展开延伸.2.如何理解媒介品牌的价值答：对媒介品牌的价值的理解有资产说和定位说.定位说认为,品牌价值让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与共性.资产说认为,一组品牌的资产和负债,它们与品牌的名称、标志有关,可以增加或减少产品和服务的价值,也会影响企业的消费者和客户.3.如何进行媒介品牌的设计答：第一,简洁明了,容易识记 2.构思巧妙,联系产品 3.国际趋势,视觉冲击 4.4.如何进行媒介品牌的推广答：口碑传播推广品牌、广告传播推广品牌、受众活动推广品牌5.如何进行媒介品牌的延伸答：横向延伸,利用媒介原品牌的优势,向类似节目、栏目内容延伸.横向延伸是最简易,最经济的品牌延伸方向.纵向延伸,利用原品牌的优势,向上下游进行延伸.由于范围经济也存在于媒介行业中,媒介通过产品的组合变化以低成本得到高收益.斜向延伸,不仅要建立完整的媒介产业价值链,而且要向新的业务领域多元化发展.第十三章1.什么是媒介资本运营答：媒介资本运营就是将报社、电台、电视台所拥有的有形资产和无形资产,通过价值成本流动、兼并、重组、参股等途径进行经营优化媒介资源配置,扩展媒介资本规模,实现最大限度增值目标的一种经营手段.2.目前媒介资本运营的主要形式有哪些答：第一,进入证劵市场的融资方式. 第二,资金借贷的运作方式. 第三,组建股份公司的运作方式.3.如何实现媒介与资本市场互动双赢答：第一,尽快妥善解决资本与政策和管理体制之间的冲突.第二,借鉴国外的先进经验.第三,制定符合中国国情的媒介法律法规.。

绪论媒介经营管理的定义：广义：指运用媒介产业的人力、物力、财力等资源，通过领导、计划、组织、控制等行为，使产业资源（包括有形资源和无形资源）得到合理配置，发挥最大效用。

狭义：指出售媒介的广告版面时段的有关经济活动和管理运作。

宏观：国家、社会、对媒介的制度、体制的规定和要求。

微观：指具体的媒介单位对自身的行政、生产、营销、财务、人事、技术、安全管理等的规定和要求。

特殊性：1.媒介必须把追求社会效益放在首位。

2.媒介管理中的一个极其重要的组成部分，即信息资源管理。

3.媒介组织的内部机构有着特殊的设置和构架。

意义*****：1.有利于媒介对资源进行合理的配置和协调，从而协同发展。

2.有利于媒介实现社会效益与经济效益的协调和“双赢”。

3.有利于媒介提高自身品质，从而应对时代的挑战和激烈的市场竞争。

媒介的生存环境：*****1.国外媒介产品将会更多地进入中国。

2.中国媒介的工作只能和管理体制将发生变化，会越来越向国际惯例，国际通行规则靠拢。

第一章媒介组织结构组织形式*****1.直线制（单线制）2.职能制（复线制）3.直线—职能制（生产区域制）4.事业部式5.矩阵制6.集团控股制媒介组织的定义：各级各类的报社、广播电台、电视台等媒体的内部治理结构和各级管理组织结构。

是社会中的一个特殊的组织，既不是纯粹的市场竞争的企业，又不是彻底的国家机关、完全的公益机构。

它是专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。

主要特征：1.具备管理组织的一般特性2.生产特殊的文化产品3.组织成员从事大众传播活动4.以实现社会与经济功能的统一为目的5.趋于垂直或水平整合化媒介组织包括：管理主体，客体，环境，目的。

媒介组织结构设计的8个原则：1.任务目标2.分工协作3.统一指挥4.管理幅度5.责权对等6.集权分权7.执行部门与监督部门分设8.协调有效媒介组织结构随着社会环境、科学技术的变化下，作出的相应调整与变化体现在：1.结构组织趋于简化，制作与播出分离。

媒介经营与管理1.（概念）媒介：指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影等及其生产、传播机构。

经营：“经”是“规范”、“治理”，“营”是“建设”、“谋求”。

而“经营”就是依据一定的原则经营治理并谋求利益、实现目的。

管理：“管”如缩孔，通过一定管道及可对人、事、物进行“管辖”、“约束”，“理”如治玉，是指通过“整治”、“处理”使事物具有“条理”和“秩序”，亦即主其事者为“管”，治其事者为“理”。

因此，“凡处理事物及对人的指导，使起循序进行，已达到预期之目的者，统称之为管理。

”2.媒介产业的双重性：（1）媒介：一种公益事业A．从信息特点看：a 公益性b 真实性c 新鲜性d 有用性B．从传播功能看媒介事业：a 政治功能（了解政府功能，监督从政人员；表达民情民意，影响政府决策；认识斗争环境，提高政治觉悟）b 经济功能（“扩大器”“推动者”“催化剂”）c 教育功能d 文化功能(2)媒介：一种信息产业A 媒介业属于第三产业（信息）B 媒介业属于第二产业（工业）C 媒介业属于第四产业（信息产业“无疆界的世界”）3.媒介管理与企业管理的区别：A．中国的媒介管理不仅要承担社会责任、追求经济利益有机结合，互相协调，而且还要将宣传纳入自己的目标系统。

B．媒介管理不仅是人、财、物的管理，更重要的是讯息资源的管理讯息是第四因素人财物在一定程度上囊括了信息例：资料库，书籍，唱片等的流通4.（概念）媒介组织：指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。

媒介组织设计：对大众传播组织的机构、人员、任务、权力和硬件等进行科学组织以顺利实现目标的过程。

5.中国媒介国际化存在的问题：（1）经济实力不强（2）媒介成分单纯（3）经营结构单一（4）资金分配失衡（5）媒介体制存在缺陷（6）政府职能存在问题6.现代媒介组织变革的方向：（1）小型化：分成几个小的相对独立的部门或单位，允许一些小的部门或单位“对外扩张”，更有利于推动内部竞争，提高工作效率，更有利于降低成本，减少损耗（2）扁平化：今后的媒介组织设计方向是扁平化，即大大压缩中间管理者，撤销不必要的中间组织机构，让保留下来的人或机构职能扩大，真正成为一人多用、一专多能的通才和“枢纽”（3）精干化：3S small（小）strong（强）speed（快）（4）专业化：掌握一定的传播技能，遵守道德准则，计算机技术、英语等辅助7.（概念）媒介的领导方式与原则：媒介领导，即媒介领导者率领、引导和影响被领导的媒介组织成员，为实现媒介组织所期望的目标的各种活动的总称。

媒介产品营销一、媒介产品营销策划（一）媒介产品营销的重要性媒介生产是媒介经营管理的起点，媒介营销是媒介经营管理的终点，从市场需求出发，寻找适销对路的市场的过程，就是营销。

媒介产品市场复杂多变，竞争异常激烈，因此营销已不是传统意义上简单的买卖交易，里边充满智慧和艺术，必须引进现代营销理论“营销策划”的概念。

所谓营销策划，就是有效地运用市场信息，进行创造性思维的决策过程。

（二）媒介产品营销策划的方法一是建立营销网络。

在营销过程中，产品质量和适销是否对路不是主要问题，这时的关键是策划出整体性的营销网络，如《广州日报》把超市连锁店的销售模式移植到了报业经营中，在全国率先推出了报业销售连锁店；从四版扩到20--24版，吸引读者，提高发行量，并带动广告；实行全方位的规模化经营，创办《足球报》《现代育儿报》《老人报》《岭南少年报》等一批子报；开展房地产、信息、广告和服务等多元化经营，增强了整体经营实力。

上述营销策划在全国报业中是有超前意识的，因而获得了成功。

二是创新营销思维。

如书店销售这是一种传统的营销方式，但国外出版机构经常采取“读者俱乐部”的形式作为一种新型的销售渠道网络，它不同于传统的图书销售方式，不是书店与读者之间冷冰冰的简单、临时买卖关系，无房租、营业税和运杂费，省去中间许多环节，形成一个无形的庞大的长久的情感式联系，这有利于成倍增加销售数量。

还有一个创新营销思维的例子，就是江苏的《扬子晚报》，该报是全省性的晚报，在南京发行时专门增加8—12版南京地方专版，收到很好效果，扩大了当地市场占有率，在总共发行量的118万份中南京一地就占了58万份，是总发行量的一半，并且80%是通过零售点卖出的，看《扬子晚报》就像每天必喝牛奶一样成了生活的必需品。

（三）营销策划的步骤1、信息的搜集与分析信息内容：主要包括市场营销环境（媒介内部直接相关的微观要素和媒介外界间接作用的宏观要素），受众市场构成和产品构成状况（消费者的自然概况、态度、习惯及发展趋势）。