企业文化与品牌文化的关系

缝瞽笥管理　ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ　ＡＮＤ　ＭＡＲＫＥＴ　

Ｖｏ１．１６，Ｎｏ．１，２００９　

品牌与文化是企业成长的两块基石　

从中国移动的成长看品牌与文化的关系　

李锦辉　

四川大学文学与新闻学院　成都　６１００６５　

摘要：从国内外众多品牌的成长历程看出，文化已经成为提升品牌价值，增强竞争力，促进品牌长久发展的活力之　

源。品牌是文化的栽体，文化是凝结在品牌上的企业精华。培育品牌文化也就是培育企业的未来。我们从全球品牌价值　

排名第五，而在国内品牌价值位居首位的“中国移动”的成长过程来看品牌与文化的关系。　

关键词：中国移动品牌成长文化品牌价值　

不久前，美国市场研究公司Ｍｉｌｌｗａｒｄ　Ｂｒｏｗｎ公布了其全球　

品牌研究结果，中国移动通信在众多国内外知名品牌中脱颖　

而出，以４１２．１４亿美元的品牌价值位列全球第五，成为排名最　

高的非美国品牌。排名的主要依据包括在新兴市场的客户服　

务等方面。Ｍｉｌｌｗａｒｄ　Ｂｒｏｗｎ首席执行官伊莲一坎贝尔说，排名显　

示了这些公司出色的企业领导、可靠的财务管理和有力的营　

销。　据了解，中国移动通信的品牌竞争力已在国内外享有了　

广泛的知名度和美誉度，品牌价值也不断取得新的突破。中国　

移动通信集团（简称“中国移动通信”）于２０００年４月２０日成立，　

资产规模超过４ＯＯＯ亿元。中国移动通信集团全资拥有中国移　

动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司在国　

内３１个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约　

上市。目前，中国移动有限公司是我国在境外上市公司中市值　

最大的公司之一，也是亚洲市值最大的电信运营公司。　

中国移动通信的发展，可以说是一部不断创新的历史。中　

国移动通信在市场需求的驱动力下，通过服务、业务、技术与　

管理创新在这几年内大大刷新了其经营业绩。这种以准确的　

市场需求为导向的研发创新，促进了中国通信产业的快速、持　续、健康、蓬勃发展。在这一过程中，品牌与文化是他们发展中　

关于品牌文化与企业文化的同异

品牌文化与企业文化都是文化表现形式，既密切联系又有所区别。两者都是为企业的战略目标服务，影响企业长远发展，决定其成败兴衰。两者在概念、作用、着眼点等方面又有着明显的不同。企业文化强调内部的效应，基本属于管理的范畴，品牌强调外部效应，基本属于经营的范畴。开展品牌文化建设，要正确处理它与企业文化的关系，搞清它与企业文化的异同，按各自不的规律，结合实际有效地组织实施。

一、两者相同之处：我们在实践中看到

首先，企业文化与品牌文化相通。企业文化是企业的价值观、信念和行为方式的体现。同样的，对于企业来说，是文化决定了这个企业的制度和行为，这个文化的核心，就是我们常说的企业理念和企业核心价值观。那么什么是品牌文化？我们说日久见人心，你跟一个人经过长久交往，你发现他可能是一个诚实、活泼、开朗的人，你对他的个性有一个认知，你觉得喜欢跟他交往，也许会成为知己。如果对于企业来说，这个企业给消费者的心理感受和心理认同，就是品牌文化或者叫品牌内涵，他能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度。品牌内涵是企业文化的体现。

其次，企业文化与品牌文化的内涵一致。比如海尔品牌给人的感觉是一种优质、真诚和负责，其企业文化也是以真诚、创新为核心。这与企业文化的内涵是非常一致的，而且更凸现出了人文气息。通过分析看到，企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营，都要服务于企业的发展，因此，其核心含义应该是一致的，或者是相通的。

二、两者不同之处：企业文化与品牌文化在概念、作用、着眼点和建设方法方面有明显不同。

（一）企业文化和品牌文化核心含义不同。企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵。由此可见，企业文化本身，既是理念文化，又是制度文化，更是行为文化。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。

２０１０年第２０期　（总第１６８期）　坝代芷业文化　ＭＯＤＥＲＮ　ＥＮＴＥＲＰＲｌＳＥ　ＣＵＬ１ＵＲＥ　Ｎ０．２０，２０１０　（ＣｕｍｕｌａｔｉｖｅｔｙＮＯ．１　６８）　浅论企业文化与品牌文化　丁以康　（安徽六安江淮永达机械制造有限公司，安徽六安２３７１６１）　摘要：当今市场的竞争已不只是产品、质量、技术等方面　的竞争，企业文化现已成为企业的核心竞争力，而品牌的核心　因素就是其所代表和蕴含的文化，具体而言是凝聚在企业之中　的企业文化。文章阐述了企业文化与品牌文化的关系，对企业　文化建设工作具有重要参考价值。　关键词：文化；品牌；企业文化；品牌文化　文化实际上主要包含器物、制度和观念三个方面，具体包括　语言、文字、习俗、思想、国力等，客观的说文化就是社会价值　系统的总和。它是一系列共有的概念、价值观和行为准则，它是　使个人行为能力为集体所接受的共同标准。党的十六大报告指　出：文化的力量，深深熔铸在民族的生命力、创造力和凝聚力之　中。随着２ｌ世纪我国全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会　的深入推进，我国社会主义市场经济体制的不断完善和现代企业　制度的建立，现代企业文化战略已Ｉ：ｔ益成为培育企业核心竞争力　的重要组成部分，成为现代企业兴衰成败的关键因素，现代企业　通过凝聚先进地思想文化的力量，全面提升企业的整体管理水平　和国际竞争力，实施经济文化一体化经营发展新战略，正成为现　代企业发展壮大和永葆青春活力的战略选择。　品牌（Ｂｒａｎｄ）一词源于古挪威文字ｂｒａｎｄｒ，意思是“烙　印”，即如何在消费者心中留下烙印。在人类社会历史中，最初　的商品制造并没有品牌或品牌价值之说，到了中世纪的欧洲，　同业组织经过努力，要求手工业者在自己的产品上加上商标，　以免受劣质商品的损害，这才有了原始的品牌概念。品牌是给　拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用　以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记　号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的　关于其载体的印象。在现代社会发展中，品牌已成了某种商品　的代言名称或识别标识。诸如我们在谈到冰箱时会说到“海　尔”，谈到空调时会说到“格力”等等。人们在长期的经营和　生产活动中，已经潜移默化地接受认同了某一企业生产的某种　商品，以至于商品本身被弱化，而生产商品的企业的名称或者　商品的品牌名称就成了这种商品的代称，例如，我们谈到酒时　就会联想到贵州的“茅台”、四川的“五粮液”。在某种程度　上，品牌意味着某种商品的品质的优秀和可靠，包括质量的可　靠、服务的周到、理念的积极和健康等，品牌是在市场、企业、　消费者共同的互动作用中形成的。　对于一个企业而言，品牌与文化对于企业有着同样重要的　作用。这两者间不仅是企业内外的形象展示，更是企业巨大的　无形资产。一个品牌的成功与否，不是靠单纯的某个方面的突　出表现，而是要看一个企业综合水平的体现，品牌发展的最高　境界就是在传递着一种品牌文化，这才能够成为企业巩固无障　碍的一种巨大价值体现。如果对于企业来说，这个企业给消费　者的心理感受和心理认同，就是品牌文化或者叫品牌内涵，它　一１４一　是联系消费者心理需求与企业产品的平台，是品牌建设的最高　阶段，目的是使消费者在消费公司的产品和服务时，能够产生　一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度。　企业文化是一个企业在长期生产经营中积累，经过筛选提　炼形成并倡导的一套优良作风、行为方式及价值观念；是企业　经营理念、企业精神、职业道德、经营作风、员工的科学文化　素质和企业形象等文化观念的总和。企业文化一方面代表着企　业优良传统的积累与沉淀，需要不断地总结和提炼；另一方面　又代表着企业发展的目标与导向，需要与时俱进地提出和补充　许多新的企业文化理念，并丰富其内涵。企业文化重点是企业　价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指　导思想。企业文化是对内的，主要是为了明确企业的生存与发　展指导原则，并形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范　体系，以此提升企业管理水平。一个优秀的企业文化，不仅对　企业管理有帮助，也具有了品牌效应，打个形象的比喻，如果　我们把企业当作一个人，当你第一次见到这个人，那么他的衣　着打扮会给你第一印象，这就是公司的ｖＩ（视觉识别）。对于企　业来说，是文化决定了这个企业的制度和行为，这个文化的核　心，就是企业理念和核心价值观。当品牌与周围的关系圈发生　联系时，企业品牌以企业文化的形式表现出来，这时品牌不仅　满足了人们的某种心理需求，而且迎合了消费者的价值取向。　法国香水店说：　“我们不卖香水，我们卖文化”。这就是品牌　企业为了满足消费者心理需求而营造的文化氛围。　品牌文化与企业文化都是文化的一种表现形式，都是一种　亚文化现象。企业文化与品牌文化都脱离不了文化，他们的形　式和内容与文化都密切相关。企业文化的塑造分为三个层次：　核心理念、制度与行为、文化群体；品牌文化也包括：品牌精　神、品牌传播、目标消费者三个方面，可以说正是对企业文化　的不断丰满，让企业在市场上树立起了一个比较良好的形象。　比如，当我们提到麦当劳，就会想到他窗明几静的就餐环境，　还会记起那句充满个性的“我就喜欢”广告语，这些都是麦当　劳品牌文化的具体体现，是一种便捷、清洁、舒适、活力的美　国文化的代表，也是其企业文化的体现。　企业文化是提升客户对２，１１，忠诚度和认同感的关键因素，是　企业开展市场竞争的主要手段。一个强大的企业，必然有充满活　力的企业文化，企业的发展实际上就是企业文化的扩张及文化品　质的不断提升。一种产品或一个企业一旦被客户群体拥戴为品　牌，那么这个品牌一定呈现出了它独有的丰富文化内涵，能够向　人们展示良好的品牌形象，使人们在得到物质需求满足的同时也　能感受到文化品位和精神享受，从而形成独特的品牌优势。　品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征，才能形成自　己的文化群体。不同的行业可能表现有所不同。比￣ＩＪＪＡＣ商务　用轿车，瞄准商业人士，基本是都是体现一种成功者的风度、　

愁玄久嘴

匕

浅谈企

业文化与

品牌发展的关系

口崔纪松

如果说企业文

化是企业

自身散发

的企业

魅力,

那么企业品

牌就是企业

进人

市场生

存

发展

的标志,

承载着企业

信

誉、

经

营实力、

经

营价值观

等诸多内

容是

企业

与市场对接的桥梁。

在当前市场竞争异

常激烈的环

境下,

企业要想生

存,

谋求发展,

就必

须

重视企业品

牌的塑

造,

提升企业品

牌的

价值增加

企业品

牌的

含金

量。

而

加强企业文

化建设无疑

是打

造企业品

牌的重要

手段和有

效途径。

一、

企业文化

中的品

牌建设

存在的问题

从

客观

的角度看,

作为铁路建设的企业品

牌建

设在认识上和

推进力

度上,

较之

其它行业

相比

是很

难相提

并论的,

主要

原因在于

铁路建设

的品

牌具

有

特殊性,

这

种特殊性

体现在企业品

牌的

名称、

品

牌

价值、品

牌形成过程、

品牌内涵

等

方面,

与其它行业

的品

牌有着很大的不

同。

随着市场经

济

的深人

发展

和经

济全

球化,

企业品

牌无论对

什么

企业

都变得

十

分重要,

加强企业品

牌建设的

任务也

变得十

分突

出。

因此,

铁路建设企

业必

须要

解决好品

牌建设中

存在的诸多

问题。

󰀁、

对企业品

牌认知

的问题。

铁路建设

受行业

特

殊性影

响,

以及

机制体制上

的一些问

题,

品

牌意识

和观念

有淡

化倾向,

对品牌

的认识和了

解很

模糊片

面

认为企业品

牌离我们很远,

或者说企业品牌对

我

们无关紧要,

在

参与铁路建设的角逐

中,

也

很少

靠企

业品

牌的

手段

去竞争更多地

依赖国

家宏观经

济环

境为企业

创造发展

机遇,

靠所谓的能人和

各种关系

为企业

赢得生

存发展的空间。

随

着市场环

境的不

断

变

化,

忽视企业品

牌的

作用最

终会阻

碍企业发展。

󰀂、

如何打

造企业品

牌的问题。

铁路建设

行业的

品

牌怎么

打造,

采取

什么方

式、

方法企业品牌的价

值如何去

挖掘、

提升和

发挥,

这

是企业

建设发展

战

略中的重大

课题。

如果对企业品牌

认识和研究不

足、

不充

分,

在品牌

建设上就会

缺少有

效方法和手

段。

首

先把品牌

简单化、片面化,

认为铁

路建设的企

业品

牌就是一项项工程

其次把企业品牌模糊化、

抽

象化,

认为企业品牌是领导考虑的问

题,

是少数

职能

部门研究的

事情品牌

建设与广

大员工关系不大。

企业品