企业文化与品牌文化的关系

缝瞽笥管理　ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ　ＡＮＤ　ＭＡＲＫＥＴ　

Ｖｏ１．１６，Ｎｏ．１，２００９　

品牌与文化是企业成长的两块基石　

从中国移动的成长看品牌与文化的关系　

李锦辉　

四川大学文学与新闻学院　成都　６１００６５　

摘要：从国内外众多品牌的成长历程看出，文化已经成为提升品牌价值，增强竞争力，促进品牌长久发展的活力之　

源。品牌是文化的栽体，文化是凝结在品牌上的企业精华。培育品牌文化也就是培育企业的未来。我们从全球品牌价值　

排名第五，而在国内品牌价值位居首位的“中国移动”的成长过程来看品牌与文化的关系。　

关键词：中国移动品牌成长文化品牌价值　

不久前，美国市场研究公司Ｍｉｌｌｗａｒｄ　Ｂｒｏｗｎ公布了其全球　

品牌研究结果，中国移动通信在众多国内外知名品牌中脱颖　

而出，以４１２．１４亿美元的品牌价值位列全球第五，成为排名最　

高的非美国品牌。排名的主要依据包括在新兴市场的客户服　

务等方面。Ｍｉｌｌｗａｒｄ　Ｂｒｏｗｎ首席执行官伊莲一坎贝尔说，排名显　

示了这些公司出色的企业领导、可靠的财务管理和有力的营　

销。　据了解，中国移动通信的品牌竞争力已在国内外享有了　

广泛的知名度和美誉度，品牌价值也不断取得新的突破。中国　

移动通信集团（简称“中国移动通信”）于２０００年４月２０日成立，　

资产规模超过４ＯＯＯ亿元。中国移动通信集团全资拥有中国移　

动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司在国　

内３１个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约　

上市。目前，中国移动有限公司是我国在境外上市公司中市值　

最大的公司之一，也是亚洲市值最大的电信运营公司。　

中国移动通信的发展，可以说是一部不断创新的历史。中　

国移动通信在市场需求的驱动力下，通过服务、业务、技术与　

管理创新在这几年内大大刷新了其经营业绩。这种以准确的　

市场需求为导向的研发创新，促进了中国通信产业的快速、持　续、健康、蓬勃发展。在这一过程中，品牌与文化是他们发展中　

山西农业大学学报(社会科学版)第5卷(第2期)󰀁000561J.ShanxiAgric.Univ.(SocialScienceEdition)No.2Vol.52006

收稿日期:2005󰀁12󰀁12作者简介:赵丽英(1976󰀁),女(汉),河南安阳人,助教,主要从事市场营销方向方面的研究。论企业文化与品牌文化的关系

赵丽英(漯河职业技术学院,河南漯河462000)

摘要:在经济全球化的今天,企业与企业之间的竞争,将越来越多地渗透文化理念,全球企业竞争的革命,已由规模效益竞争转向企业文化和品牌文化的竞争。然而塑造企业品牌及其品牌文化,要靠先进的企业文化。这是因为,企业文化是企业精神、经营价值观念、伦理道德、行为规范的集中体现,是以企业精神、经营理念为核心的独特的思维方式、行为方式和企业形象。关键词:企业文化;品牌文化;关系中图分类号:G124󰀁󰀁文献标识码:A󰀁󰀁文章编号:1671󰀁816X(2006)02󰀁0146󰀁02

OntheRelationshipbetweenBusinessCultureandBrandCultureZHAOLi󰀁ying(LuoheOccupationTechnicalCollege,LuoheHenan462000,China)Abstract:Nowadays,withtheglobalizationofeconomy,thecompetitionbetweenenterpriseswillbeincreasinglypermeatedwiththesenseofculture.TheRevolutionofthebusinesscompetitionallovertheworldhasthansferedfromthecompetitionaboutscaleandbenefittothataboutbusinesscultureandbrandculture.Moreover,businesscultureandbrandculturedependontherealizationofadvancedbusinessculture.Becausebusinesscultureistheconcentratedrelationshipofbusinessspirits,theconceptofmanagerialvalue,ethicandconductstandard,.Businesscultureisalsotheuniquewaysofthoughtandconductaswellastheimageofenterpriseswiththebusinessspirit,andmanagerialconceptasitsnucleus.Keywords:Businessculture;Brandculture;Relationship

关于品牌文化与企业文化的同异

品牌文化与企业文化都是文化表现形式，既密切联系又有所区别。两者都是为企业的战略目标服务，影响企业长远发展，决定其成败兴衰。两者在概念、作用、着眼点等方面又有着明显的不同。企业文化强调内部的效应，基本属于管理的范畴，品牌强调外部效应，基本属于经营的范畴。开展品牌文化建设，要正确处理它与企业文化的关系，搞清它与企业文化的异同，按各自不的规律，结合实际有效地组织实施。

一、两者相同之处：我们在实践中看到

首先，企业文化与品牌文化相通。企业文化是企业的价值观、信念和行为方式的体现。同样的，对于企业来说，是文化决定了这个企业的制度和行为，这个文化的核心，就是我们常说的企业理念和企业核心价值观。那么什么是品牌文化？我们说日久见人心，你跟一个人经过长久交往，你发现他可能是一个诚实、活泼、开朗的人，你对他的个性有一个认知，你觉得喜欢跟他交往，也许会成为知己。如果对于企业来说，这个企业给消费者的心理感受和心理认同，就是品牌文化或者叫品牌内涵，他能够产生一种心理和情感上的归属感，并形成品牌忠诚度。品牌内涵是企业文化的体现。

其次，企业文化与品牌文化的内涵一致。比如海尔品牌给人的感觉是一种优质、真诚和负责，其企业文化也是以真诚、创新为核心。这与企业文化的内涵是非常一致的，而且更凸现出了人文气息。通过分析看到，企业文化与品牌文化都不能脱离公司的产品和经营，都要服务于企业的发展，因此，其核心含义应该是一致的，或者是相通的。

二、两者不同之处：企业文化与品牌文化在概念、作用、着眼点和建设方法方面有明显不同。

（一）企业文化和品牌文化核心含义不同。企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵。由此可见，企业文化本身，既是理念文化，又是制度文化，更是行为文化。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。

浅论企业文化与品牌文化的关系

一、企业文化

首先，什么叫企业文化？说白了 企业文化是面向企业内部的文化，它是一个公司所有成员所共同拥有的一种价值观+想法（意识形态）+行为模式，它不是一句口号、一个目标或者希望，而是一种看不见的软件，是战略、组织、业绩中看不见的那部分，但它体现出的却是一个企业所拥有的价值观体系，一种决定性的态度。反过来讲，一个企业的员工工作态度，所体现的是员工们的价值观，从而反映出这个企业的文化内涵。企业文化的影响力很大，一个人个体能力的提升（1倍功效），一个生产部门流程的改造（10倍功效），而一个企业文化的正确塑造，却能有100倍的提升，甚至几代人的提升。

举个例子，我们随便走进一家西餐厅，就能体会到他们与其他餐厅文化的不同，比如西堤牛排、台塑牛排，我们一进门看到的就是干净的地面、整洁的桌布、优雅的环境、浪漫的氛围，彬彬有礼的服务生以及精干帅气的领班经理，难道他们都是美国人吗？不，其实他们和其他餐厅的员工没什么不同，也都是我们中国人，他们的不同，只是不同的文化把他们塑造成了我们看到的样子。

网上有人说，企业文化其实就是场作秀，我不太同意这个观点，我只能说，失败的企业文化，做好了可以称为作秀，做不好了就是一句空空的口号。如果只是句口号，那就不是文化，而具体是不是口号，要看这种文化有没有反应在最基层员工的身上，看看员工的价值观是不是正是企业的价值观？员工的所理解是不是正是企业的意识形态？员工做的是不是正是企业需要的行为模式？如果三个问题都是Yes，那文化就形成了，如果No，那就只能说是个口号了。所以，企业文化就是把企业的价值观融入到员工的思想和行为中去的文化。

二、品牌文化

欧洲某调查机构曾做过一个有趣的实验，他们把嘉士伯啤酒倒入一个普通的啤酒瓶子里，再把普通的啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子里，然后让很多顾客区品尝，令人啼笑皆非的是，几乎所有人都认为装在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝，而真正的装载普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒却被认为难喝，甚至喝了想吐。这个例子说明，一个成功的品牌不仅要取得用户的认知，还要营造一种文化氛围，使顾客长久的凝聚在品牌的周围，最终形成顾客对品牌的归属感。当今社会，同类产品的差距已不大，品牌文化已然成为了未来企业的核心竞争力，品牌的文化内涵越深厚，其个性和形象就越明显，市场潜力和辐射力就越大。