《客户关系管理》第2章关系营销理论

客户关系管理严鸣第八节14：25-15：10 第九节15：20-16：05第2章客户关系管理理论基础21. 关系营销产生的背景•关系营销自８０年代后期以来得到了迅速的发展。

科特勒的“大市场营销”（4P+政治权力+公共关系），改善外部环境。

–关系营销（relationship marketing)的概念是美国营销学者巴巴拉·杰克逊于1985年提出来的。

2. 关系营销的涵义与特征所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

关系营销的本质特征•（１）双向沟通•（２）合作•（３）双赢•（４）亲密•（５）控制。

关系的归纳合作内部关系竞争关系关系（顾客关系与合作者关系）影响关系关系营销的策略•内部关系营销策略—人力资源管理（企业文化）•合作关系营销策略—客户关系管理•竞争关系营销策略—竞合的战略管理•影响关系营销策略—公共关系模式关系营销的关系阶梯模型支持者宣传者合作伙伴发现发展和扩大关系潜在客户客户主顾客和开发关系（户争取）客（户保持）关系营销梯度推进层次•1.一级关系营销（最低层次）主要手段是利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。

•2.二级关系营销财务利益+社会利益（VIP）•3.三级关系营销良好的结构性关系（技术服务和援助等深层次联系）关系营销的价值测定•让渡价值=客户总价值－客户总成本•客户总价值包括客户在购买和消费过程所得到的全部利益。

•客户总成本包括客户为购买某一产品所付的货币成本，时间成本，体力成本和精神成本。

•企业从关系营销中得到的利益，可以从客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标进行衡量。

3、一对一营销•所谓一对一营销是指企业根据客户的特殊要求来相应地调整自己的经营策略的行为。

•它要求企业与每一个客户建立一种伙伴型关系，尤其是那些最具有价值的核心客户。

企业通过与核心客户的交往不断深入对客户的了解，不断地改进产品和服务，从而满足客户的需求。

可编辑修改精选全文完整版客户关系管理课程教学大纲初始说明【课程性质】客户关系管理课程是工商管理类专业核心课程，也是市场营销、工商管理、电子商务、物流管理等专业课程体系中的重要组成部分，具有很强的实践性。

通过本课程的学习，学生能够掌握客户关系管理的理论、方法与策略，培养学生在客户关系管理岗位方面的实际应用能力，为从事客户关系管理工作奠定坚实的基础。

【教学目的】本课程教学的目的是为了使学生掌握客户关系管理的基本理论和应用，确立以客户为中心的管理理念。

通过课程的学习，学生能够了解和认识客户关系管理的基础理论，熟悉客户关系管理软件的基本操作，掌握客户关系管理技能和方法，并能综合运用所学理论知识及实践能力进行客户关系管理。

【先修课程】客户关系管理是市场营销、工商管理、电子商务、物流管理等专业主干课程，学生应在修完管理学、市场营销学、市场调查与预测、网络营销及消费者行为学等专业基础课及专业课之后进行学习。

【教学方法】课程教学应以培养学生实际应用能力为出发点开展课堂教学，在教学环节中可以采取启发式讲解、案例讨论、上机演示与操作等方法实施课堂教学。

推荐教师利用多媒体及“学习通APP”等互联网教学平台手段，结合实训项目开展理论与实践教学，培养学生运用理论知识与实践能力处理企业实际问题得能力，达到提高课堂教学效果的目的。

学生在课程学习时，推荐通过组建学习团队的形式对课程实训项目进行学习与操作演练，强化学生实际动手能力的培养。

【考核方式】本课程为考试课，期末总成绩由平时成绩与卷面成绩按3：7综合。

平时成绩包括课堂出勤30分，课堂表现和课堂笔记30分，课后作业和测验40分；期末考试采用笔试与上机操作相结合的方式进行。

【教材与主要参考书】栾港《客户关系管理理论与应用》（第3版）【执行说明】1．在理论教学的同时，应结合实训项目增强学生实践动手操作能力；2．实训项目学时可以根据教学实际安排在课上或课后进行；3．实训项目的开展需要有互联网环境。

客户关系管理知识点第一章1.客户关系管理（CRM），目前还没有一个统一的表述，但就其功能来看，CRM 是通过采用信息技术，使企业市场营销，销售管理，客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理软件系统。

2.客户资源价值的重视客户资源对企业的价值主要体现在以下几个方面：（1）成本领先优势和规模优势（2）市场价值和品牌优势；（3）信息价值；（4）网络化价值3.客户关系管理的内涵综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施3个层面。

其中，理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。

三者构成CRM稳固的“铁三角”。

第二章1.客户关系管理理论基础：关系营销理论、一对一营销理论、数据库营销、客户智能与客户知识。

2.IDIC模型的主要内容：（1）识别客户（2）对客户进行差异分析（3）与客户保持互动（4）调整产品或服务以满足每个客户的需要第三章1.客户的定义:是指企业提供产品和服务的对象，即来自企业外部的、和企业发生交互行为的组织或者个体。

2.客户与顾客的辨析相同点:都是指对本企业产品和服务有特定需求的群体或者个人，也都是企业生产经营活动得以维持的根本保证。

差异:对一个企业而言，顾客可以是没有名字的，而客户则不能没有名字；顾客是作为某个群体的一部分为之提供服务的，而客户是以个人为基础的；顾客可以是公司的任何人为其服务的，而客户则是指定由专人服务的。

3.客户生命周期客户生命周期可分为潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期5个阶段。

图3.1，书p34潜在获取期：①潜在客户期，此时企业有一定的投入成本，但客户尚未对企业做出任何贡献。

②客户开发期，企业将为目标客户投入大量的资源，但是客户为企业所做的贡献很少或者没有。

客户成长期：企业从与客户交易中获得的收入大于投入，开始盈利。

第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚第一节顾客让渡价值的实现一.顾客让渡价值的构成顾客让渡价值•是扌旨顾客总价值与顾客总成木之间的差额。

（-）顾客总价值（单、多选）顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。

主要包括：（1）产品价值：（2）服务价值：（3）人员价值：（4）形象价值。

链接：①产胡质A是产殆价位■的烈木剧T.②产品价值.是顾客购买产品或服务直接驱动I対素.是决定顾客总价值大小的关惟园素。

③某种产品比较稀缺或产品不易决得的条件下.顾空更注巫产品的耐用件•即质址。

（二）顾客总成木（单、多选）醴錘丕是抬顾客在挑选和购买某种产品和服务的过程中所付出的备种形式的成木之和，主要包括：（1）链接：①迈克尔•波特Am了优峪】•：川：提出,毎泊连的槪念.② 顾客让渡价值的大小锻终取决于各个职能部门的协同作用。

第二节顾客满意与顼客忠诚的测虽链接：）忠诚的•顾客能带來持续的盈利和口碑。

（2）忠诚顾客会为企业的发展带來稳定性和良好的基础。

（3）顾客忠诚最直观的表现是在较长时期内对企业产品或服务的重复购买。

（4）顾客也诚打否的•个巫婆标总.是顾客对外部因素的态度是否坚定°（5）顾客忠诚培养的最佳途径就是与顾客建立长期互惠关系。

第三节顾客关系营销链接:①以顾客需求为中心的理念，是企业营销活动的起点.也是维系顾客关系的关键所在c ② 顾客终身价值•是老顾客为企业带來的最直接的收益表现。

二、顾客关系营销概述（-）关系营销的概念与层次链接：① 贝利于1983年提出I “关系营销”的概念o __单选②在金业关条讥祁沾劝屮，顾客关系营销姐终处「•孩心地位。