传媒运作与日常生活的三重结构

总26卷　第3期西南民族大学学报・人文社科版Vol 126No .32005年3月Journal of South west University for Nati onalities 1Humanities &Social SciencesMar 12005传媒运作与日常生活的三重结构李思屈(浙江大学传播研究所,浙江杭州　310027) 摘要:本文以《成都商报》的媒介符号特征考察入手,以“传媒与日常生活分析模型”为依据,论述了大众的日常生活的“三重结构”,提出了传媒符号与日常生活的对应性观点。

作者把大众传媒的新闻符号和广告符号作为两条并行的符号线索,考察《成都商报》在符号生产上的“平民化”定位。

作者认为,媒介营销成功的市场定位,不仅要求能锁定目标市场,更要求深入地了解目标市场,了解目标受众与日常生活结构相对应的心理结构和符号需求。

关键词:传媒;符号生产;三重结构中图分类号:G203 文献标识码:A 文章编号:1004—3926(2005)03—0262—07收稿日期:2004-12-08作者简介:李思屈,本名李杰,博士,浙江大学人文学院新闻系教授,博士生导师,传播研究所副所长。

直接面对日常生活,应该是大众传播研究的基本学科品格。

大众传媒固然是新闻宣传的工具,但同时又是大众日常生活的一部分,用麦克卢汉的话来说,它是“人的延伸”,是大众生命的延伸。

这样看来,在我们的传媒研究徘徊于发行量、收视率等数据表象的时候,我们的受众,数量巨大的媒介使用者本身,似乎也应该受到必要的重视。

媒介构成了我们的信息环境和延伸的神经,塑造着我们的生活形态,同时,一种受大众欢迎的成功媒介本身也是大众生活形态的一种表征,是大众心灵结构及其需求的一种符号化的表现。

我们的研究基于这样一个理论前提,即传媒生产与消费的对应性和媒介符号与大众心理的对应性。

前者指传媒的信息生产与受众的信息消费互为对应,生产既满足需要,又生产出具有特定要求的大众。

后者也可以叫做符号结构与心理结构的同构对应性,是指受大众喜爱的大众传播媒介就是在较好地满足了大众信息需要的媒介,它运用的符号模式必然与大众的信息/符号消费模式相对应。

根据这两种对应性,我们就可以通过某一成功媒介成功的符号运用,来把描述大众的深层结构。

这样,成功的传媒就不只是成功地赚取了大众眼球的符号生产机构,同时也是我们透视大众日常生活和大众心理结构的最直接的窗口。

因此,在研究工作中,我们有时候也可以暂时从抽象的媒体数据的海洋中抽身出来,而把注意力定格在一朵传媒的浪花,尝试从其生动的姿态中辨识出活水的性格和太阳七色的光彩。

人们常说“一花一世界,一草一乾坤”,那么我们是否可以从大众的日常生活中抽取几个具体而微的传媒样本,从而探视日常生活的结构和大众的符号消费需求呢?本文的研究,正是要作这种“微尘中见大千”的努力。

本文抽取的样本非常简单:一份深受喜爱的市民报纸《成都商报》,一份定位稍高,但同样深受读者欢迎的周报《南方周末》。

为了比较更方便,我们把《成都商报》和《南方周末》的样本都定为同一天:2004年4月18日,星期日。

这种样本的选取方式当然是基于这样一个假设,即在正常条件下,同一份报纸各期的结构是均质的,而且在一定时段内不会发生大的变化(因经营和编辑方针的变化而出现的大改版的情况下除外)。

一、传媒符号:透视“日常生活”的镜子《成都商报》正式创刊于1994年1月1日,现已发展成为中国西部地区发行量最大的城市综合性日报,平均日出对开20版,彩色印刷,日发行量稳定在60万份左右,主要为读者自费购买,近年来年广告收入保持在3亿元人民币以上。

《成都商报》是中国西部地区惟一进入全国报业前十强的一家报纸,是成都市民阅读生活的一个重要组成部分。

在激烈竞争的成都报业中,《成都商报》能在零售量和广告收入方面长期保持领跑局面,成为成都市民日常生活不可或缺的一部分,当然与其在发展过程较好地把握了天时、地利、人和诸要素,形成了良好的运作体制有关。

不过,这些都不在本文的论题范围内。

在此,我们所关心的只是《成都商报》所奉献的传媒产品本身:这一深受成都市民喜爱的产263　品到底有什么特点?从报道内容和报道角度和版式风格上看,我们很难看出《成都商报》有什么区别于成都地区其它竞争对手的鲜明特点。

许多研究者都揭示了中国大众传媒高度“同质化”的现象,办报思想、办报方针和一般的媒介创新都不能获得专利保护,因此一个传媒刚刚有了成功的创意,马上就会有众多的传媒跟进,从而使大众传媒的面貌始终保持为“同质化”的常态。

但尽管如此,当研究者把《成都商报》和《华西都市报》同时遮住报名作读者调查时,受试者的偏好却明显地倾向于《成都商报》。

至于为什么偏好《成都商报》,受试者仍然无法说明。

这一现象提示我们应该注意传统新闻学所未曾关注的那些“难以言喻”的东西,即《成都商报》的“成都味”———那独特而浓郁的成都市民风格。

我们知道,“风格”既不是形式,也不是“内容”,而是在内容与形式统一体呈现出来的个性。

这一思路,把我们引向了传媒符号学的领域,使我们关注《成都商报》在符号使用上的特点。

尽管《成都商报》在内容和版式上与其竞争对手大同小异,但在传媒符号学方面却有鲜明的特点,从而使它在传媒符号方面能与更多的成都市民保持同构对应关系。

这样一来,我们就需要在现有的传媒研究模式之外去寻找一种传媒研究的新模式,使我们能够从统计学的平面中走出来,开辟一条可以与数据化的营销研究相补充的路径。

当前方兴未艾的文化学的传媒研究可以为我们提供一种参照。

文化研究学者伯格(A rthur A sa Ber 2ger )在《通俗文化、媒介和日常生活中的叙事》一书中,曾经提出了一个简洁有用的传媒分析模型,其中包括五个要素:柏格解释说,提供这样一个模型,是为了便于看到文本在一个更大的语境格局中的位置:“文本由个人(在协作性的传媒,例如电影的电视中,是由集体)创作,为这种或那种类型的观众所撰写,通过某种媒介,如口语、广播、印刷、电视、电影、因特网,等等,传达给他人。

”[1](p 117)柏格模型提出了与媒体分析高度相关的五个要素及其相互关系。

有了这个模型,我们就“可以在任何特定的时间注意任一元素或讨论五个不同元素的各种不同组合。

”[1](p 117)尤其值得重视的是,由于这个模型正确地描述了“媒体”在各要素间的中心点位置,较为准确地表明了媒体在当代生活的地位和作用。

因此这个模式比起著名的艾布拉姆斯(M.H.Abra m s )以“作品”为中心的艺术家、作品、世界、欣赏者“四座标”模式[3]更能有效地描述各要素之间的关系。

传统的理论研究者往往从“创作者———作品———观众”这种直线式的处理,从而把文本生产者(作家、记者)与观众(阅者)之间的关系简化为单向的传播与接受、教育与被教育关系。

而柏格模式则提醒我们,创作者也受到媒体、社会、和观众的制约和影响,其作品与其说是作者的纯个性创造,不如说是五要素在一定社会文化语境中互动的产物。

同时,柏格的研究已经不在艾布拉姆斯式的狭义文学框架内,而是进入了通俗文化与大众传媒研究的领域。

不过,应该看到,柏格的研究工作的重心,仍然是狭义的“文学”,即虚构性的文本。

因此毫不奇怪,在他在讨论电视这一大众媒体的时候,仍然只是把电视为一种童话、戏剧、故事、小说歌曲等的“艺术媒体”来看待的。

至于作为我们日常生活一部分的电视、报纸等大众传播媒体,仍然没有进入柏格模型的研究视野。

这也是柏格的研究成果至今仍然难以与中国大陆的传播学研究对话的一个重要原因。

为了对每天都大量发生的“媒体叙事”现象与日常生活的关系进行研究,我们有必要把柏格模型的要素概念作较大的扩展,使之适应于包括虚构艺术在内的所有传媒现象和文本现象,从而形成我们用以分析大众传媒与日常生活的模型:这个模型表明,当代生活中的媒体符号生产是以媒体为中心展开的,媒体既是生产者与消费者第3期李思屈　传媒运作与日常生活的三重结构264　(受众)的交汇点,也是符号、日常生活、生产者与受众的交汇点。

媒体像蛛网一样把其它要素组织在一起,形成各自的多边和双边关系;又像透镜一样映射出各要素之间的相互关系和内在结构。

文本生产所生产的文本,以媒体符号的形式,通过媒体传达给受众,他们的符号产品之所以受到欢迎,是因为这些符号与大众的内在符号消费需求之间存在着共同的结构,它们能够满足并生产着这些需求,从而间接地建构着大众的日常生活。

另一方面,大众内在的符号需求结构又是其日常生活结构的一种折射。

那么,就让我打开报纸,开始一场以符号为线索的大众心理和日常生活结构的探究吧!二、广告与新闻:打开了的当代心灵之窗如果我们像柏格一样,仍然把“叙事”作为虚构性艺术的一项专利,完全否认日常生活中的叙事性,或认为日常生活中的叙事性是无关紧要的,那么可以认为,伯格对“叙事”与“日常生活”的描述是基本正确的。

但是如果考虑大众传媒在建构日常生活中的重要作用,考虑大众传媒作为当代大众的一种“人的延伸”,那么传媒也许就不仅仅是虚构艺术的载体了。

生活在传媒时代的所有经验,都向我们显示:大众传媒正在日益模糊艺术与日常的界限,它传达的信息除了虚构的“艺术”信息,还有大量“真实”的现实生活信息。

而且,我们今天就生活在传媒所织成的信息网中,就像蜘蛛生活在蛛丝中。

我们把“刺激———反应”的生命本能交给传媒这一中介来完成,通过传媒织成的网来了解世界,并对世界做出反应。

打开手中的这张《成都商报》,仅仅从第一版上新闻标题,我们就知道,所谓报纸,就是充斥着“叙事”的新闻纸。

现仅以条版头条为例:大标题: 温家宝:彻查氯气泄漏事故原因副标题: 截至昨晚,重庆仍有2万群众不回家,指挥部形成最终排除方案:今日远距枪击气化器再加上文中的精彩醒目的小标题,以及《15万人与毒气赛跑》的相关报道和配发的《新闻时评》———《为什么总有人不把安全当回事?》,读者分明看到了一个完整而精彩的“叙事”,其中的事件不仅“有开头、中间和结尾”,而且充满了“激烈而持续”的冲突、以读者“对结局的好奇”为前提,充满了“事件性”。

事实上,这天的报纸与其它时候的一样,整个都是在“摹仿生活”,你却很难说它是“虚构的”。

我们还记得,柏格在研究“叙事”与“日常生活”的关系时,几乎完全排除了日常生活的“叙事”成分,排除了大众传媒的“叙事”对“日常生活”的建构作用,从而把“叙事”与“日常生活”作了这样的区分:叙事(通过中介)日常生活虚构的真实的有开头、中间、结尾都是中间集中分散冲突激烈而持续布冲突缓和而散乱每个故事各不相同重演对结局的好奇目标模糊以充满事件为基础以没有事件为基础摹仿生活?摹仿艺术? 柏格是在“虚构”作品这一意义上使用“叙事”这一术语的。

因此他说,“叙事是由在一段时间里展开的故事组成的。