云南白药牙膏案例分析

《云南白药牙膏营销案例分享》云南人自己的民族品牌，值得学习的成功商业案例——云南白药牙膏，凯纳策划经典案例：4年，从3000万到10个亿2008年，新年的1月，央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。

整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯粹而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。

片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。

”如同这些平实而厚重的辞藻，此时的云南白药牙膏，也正大跨步地迈过了成长期，稳健地迈向下一个令人振奋的黄金发展年。

“让健康的口腔享受生活的快乐”，这句来自云南白药健康产品事业部黄卫东总经理的衷心期许，更寓示着云南白药牙膏，征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想……一个月前的北京，已有了深冬的寒意，在一个临郊的摄制基地里，上海凯纳营销策划机构的沈国梁总经理正与影视名人濮存昕、北京电影学院的导演做着简短而热烈的探讨，这条08年即将投放市场的云南白药牙膏广告片，未开拍即已吸引各方关注的目光，而在拍摄现场忙碌的凯纳云南白药专案组成员更是清晰地感受到，云南白药牙膏的春天临近了……回首4年历程，此时的云南白药牙膏以单支22元的高价，冲破10亿销量大关，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。

“快马加鞭未下鞍，惊回首，离天三尺三。

”回望和客户共同战斗的4年风雨，云南白药人和凯纳人感慨万千。

在过去的1000多个日夜里，我们并肩，用激情与智慧，打造了云南白药牙膏从3000万到10.8亿的营销奇迹！第一部分：4年，3个“第一”打破3种“质疑论”2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。

这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。

云南白药案例分析云南白药牙膏目的案例分析报告摘要:从云南白药集团有限公司的战略出发，对战略提出、制定和实施的全过程进行分析，找出亮点，对云南白药公司的战略和营销有更深入的了解。

关键词:环境分析，SWOT分析，竞争对手概况背景1.云南白药集团简介:云南白药集团有限公司。

1993年5月3日，经云南省经济体制改革委员会云体(1993)48号批准，云南白药厂进行了现代企业制度改革，成立了云南白药实业有限公司，并在云南省工商行政管理局登记注册。

1996年10月，经临时股东大会讨论，公司更名为云南白药集团有限公司。

该公司被评为“XXXX国有企业全国模范”，是本次评选中唯一入选的云南企业和医药企业。

经过30多年的发展，公司已从一个资产不足300万元的制造型企业发展到总资产超过76.3亿元，销售总收入超过100亿元(截至XXXX)。

本公司从事化学原料药、化学制剂、中成药、中药、生物制品、保健食品、化妆品和饮料的研究、生产和销售。

医疗器械(二类、医用敷料、一次性医疗保健品)和日化产品是云南省最具实力、品牌最好的大型医药企业集团。

公司产品主要有云南白药系列和田七系列，共有10种剂型70余种产品，主要销往中国、港澳、东南亚等地区，并已进入日本、欧美等国家和地区市场。

“云南白药”商标于今年2月在XXXX被国家工商行政管理局商标局授予中国驰名商标。

其中，云南白药牙膏产品的规模已增长到10亿元营业收入。

2.云南白药牙膏介绍:云南白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔保健技术开发的口腔保健保健品。

云南白药牙膏含有云南白药的活性成分，有助于缓解牙龈问题(牙龈出血和牙龈疼痛)，修复粘膜损伤，滋养牙龈，改善牙周健康。

功能特征:[护理]云南白药的活性成分有助于缓解牙龈问题(牙龈出血、牙龈肿痛)和修复粘膜损伤。

[健康]云南白药的活性成分有助于促进牙龈和口腔粘膜微循环的改善，改善牙龈和其他口腔组织的营养供应，增强口腔组织的抵抗力，具有保护牙龈和健康牙周的作用，长期保持口腔健康。

云南白药牙膏让传统中药融入现代生活①白药牙膏的成功，不仅是一个产品的成功，还证明了一个事实：传统中药通过产品创新，重塑消费模式，完全可以和现代生活完美融合，并推动传统中药产业实现突破式增长。

这恐怕是白药牙膏的成功给我们最大的商业启示，也是其能成功复制的商业基因所在。

伟大的公司不仅在于创造了令人瞩目的业绩，更在于他们推出的具有颠覆性的创新产品，永久性地改变了人们的消费模式，在人类文明的发展史上留下浓墨重彩的一笔。

福特推出T型汽车，使人类社会进入了汽车大众化时代；数码相机的面世，使得胶卷和冲印淡出了人们的视野；而微软的WINDOWS系统，则彻底改变了人们使用电脑的方式。

我们这个案例的主人公-云南白药公司，通过推出白药牙膏等一系列个人护理产品，正在试图将传统中药引入人们的日常生活保健之中，此举不仅让这家百年中药老店焕发了新活力，更重要的是，他们改变了人们消费和使用中药的通常模式，使得传统中药与现代生活更加紧密地联系和结合在了一起。

2004年，云南白药推出了白药牙膏，开启了中药与现代日化产品的联姻之路。

与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。

从2004年试销到2008年短短5年间，白药牙膏销售总额已突破11亿元。

2008年，云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名，在部分城市仅次于佳洁士和高露洁，排名第三，成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。

短短5年内，云南白药牙膏如何从零起步、一举成为功能性牙膏的领先品牌？其成功的真正原因何在？白药牙膏作为云南白药衍生出的相关多元化产业，又对云南白药原来的经营和管理模式构成了哪些挑战，云南白药又如何克服这些挑战？云南白药牙膏：红海中的蓝海产品中国牙膏市场具有高度垄断和激烈竞争的双重特点。

2005年，以高露洁、佳洁士、中华、黑人为代表的外资、合资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3，且增长势头强劲。

市场营销案例分析——云南白药的创新与发展标题：云南白药的创新与发展案例分析引言：云南白药是中国传统的中药品牌之一，成立于1902年。

多年来，云南白药一直致力于研发、生产和销售中药制剂，并且在市场上取得了巨大成功。

本文将以云南白药的创新和发展为案例，分析其成功的原因，并探讨该公司如何应对市场变化和竞争。

一、云南白药创新产品的研发和推广云南白药长期以来注重创新和研发，不断推出具有自主知识产权的新产品。

例如，云南白药最出名的产品之一是云南白药牙膏，它通过运用中药材的独特配方，成为了一个非常受欢迎的口腔护理产品。

云南白药也不断改善和创新产品的包装和形态，以满足不同消费者的需求。

同时，云南白药通过广告投放、网络宣传等多种方式，有效地推广和宣传新产品。

二、云南白药的品牌建设与营销策略云南白药具有悠久的历史和丰富的中药文化底蕴，这使得云南白药在品牌建设上具备独特的优势。

云南白药长期以来坚持“健康、亲和、专业”的品牌形象，通过明星代言和广告宣传等手段，提高了品牌的知名度和美誉度。

三、云南白药的市场拓展和国际化战略云南白药在国内外市场都取得了巨大的成功。

在国内，云南白药通过渠道的不断拓展，覆盖了全国范围内的市场。

在国外市场上，云南白药通过出口和海外分公司的建立，将产品推广到了一些亚洲和欧美地区。

云南白药还借助国际平台，开展跨国合作和品牌推广。

例如，云南白药与国际知名运动赛事和俱乐部合作，提升品牌的国际影响力。

通过国际化战略，云南白药巧妙地利用了全球市场的机遇，进一步扩大了自己的市场份额。

结论：云南白药通过不断创新和发展，建立了一个强大的品牌，取得了持续的市场成功。

其创新的产品研发和推广策略，以及差异化的营销和国际化战略，都为云南白药的成就做出了重要贡献。

云南白药未来可以继续加强产品创新，提高品牌价值，进一步巩固和拓展市场地位。

云南白药牙膏案例分析白药牙膏是云南白药集团股份有限公司研发生产的一种护龈固齿功能健康性产品。

它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。

在牙膏行业云南白药集团股份有限公司不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品。

这招叫剑走偏锋，和高露洁、佳洁士不正面出击，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益，创造牙膏的保健品神话。

中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题如口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等问题，而这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰着人们的情绪，有快速解决的心理和生理需求，这一中国牙膏消费市场存在的巨大潜在需求空白点，正是云南白药牙膏的优势所在。

以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求相结合，针对分众市场推出细分产品的一次很好的尝试。

因此，一开始云南白药集团股份有限公司将目标市场定位在将自己定位在了高端市场，市场零售价基本上就统一在了19.8元/支。

它的目标消费人群：一是有牙龈出血症状的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。

要让群众相信并接受云南白药牙膏，必须打破大众的传统思维模式，将其带入云南白药牙膏的阵营而非普通牙膏阵营。

这就要求云南白药牙膏的非传统定位，口腔全能护士牙膏。

除此之外，云南白药集团股份有限公司还做出了其它决策。

首先，拓展了症状，从单一解决牙龈出血问题到全面解决口腔问题。

其次，拓展了消费人群，白领、口腔问题人士、特殊人群（心脏病、高血压、糖尿病等患者）都将成为目标人群。

最后，拓展了非传统含义，配方非传统、原料非传统、工艺非传统......由此，确立了云南白药牙膏的独特的“第三极”传播模式。

云南白药牙膏4年从3000万到10个亿的业绩，足以说明其营销策略的成功。

浙江理工大学未来主打星团队云南白药牙膏案例分析王力徐琦马颖营陈丽黄懋楠孙江明钟灵惠2009-4-173摘要3公司简介3云南白药公司战略分析3波特钻石理论模型4关于生产要素5国内需求市场5相关和支持产业5企业战略、结构和同业竞争7五力分析7潜在的行业新进入者8替代品的威胁8买方0></a>讨价还价的能力8供应商讨价还价的能力8现有竞争者之间的竞争9SWOT分析模型与案例9案例9SWOT案例分析12云南白药公司前期运营12一、五个惊人的发现赢得了机遇12二、国内牙膏的现状分析13三、与国外牙膏形成差异化诉求13四、白药牙膏产品定位14多样有特色的营销手段14传统纸媒14一、云南白药牙膏的纸媒营销策略16二、纸媒策略的优势18电视广告18一、电视广告的特点18二、电视广告与纸媒19三、云南白药牙膏的传统优势与非传统优势22云南白药集团技术研发22云南白药产品与技术的研发创新23云南白药集团重视对自主知识产权的保护和利用24云南白药牙膏市场优势27云南白药企业对传统企业的启示28致谢摘要目的:从云南白药集团股份有限公司的战略出发，剖析战略的提出、制定、实施的全过程。

从中找到闪光的地方，从而锻炼自己经济方面的能力，并对云南白药公司的战略及营销有更深入的了解。

【关键词】：波特钻石理论模型；五力分析；SWOT分析模型；前期运营；传统纸媒；电视广告；技术研发公司简介云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南白药。

公司前身为成立于1971年6月的云南白药厂。

公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一,1997年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。

1997年经外经贸部批准,获得企业经营进出口权。

1999年被云南省科委认定为高新技术企业。

1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。

2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。

2003年公司控股子公司云南白药集团大理药业有限责任公司、丽江药业有限公司及天紫红药业有限公司先后通过国家GMP认证,公司控股子公司云南省医药有限公司、云南白药大药房有限公司、云南白药集团医药电子商务有限公司通过GSP认证。

非传统定位，先创品类，后树品牌两大惊人的市场发现：2005年7、8月的夏天，依旧是一个炎酷而闷热的季节，由总经理沈国梁亲自挂帅，凯纳白药专案组成员奔波于每个超市，进行市场走访，了解牙膏动态，并和消费者做了一对一的深度访谈。

功夫不负有心人，得到的两大市场发现是令所有人为之振奋的。

这些传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。

以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效，是云南白药集团科研专家多年攻坚的成果。

临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。

事实上，这不是一支普通的牙膏，而是一支能解决多种口腔问题的牙膏。

非传统牙膏，与国际“药妆”接轨我们认为，要让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须打破传统思维模式。

跳出普通牙膏阵营，不让云南白药牙膏姓“牙”，而是作为一支“口腔全能膏”，能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，一支真正意义上的“非传统牙膏”。

非传统牙膏的定位，创出了一个区别于传统牙膏的新品类，化解了三大障碍：1.背景障碍。

将医药科技背景与日化产品有利嫁接，巧妙地将劣势转化成优势，增加了牙膏的科技含量和信誉保证，这也是符合国际“药妆”理念的大潮流。

2.价格障碍。

对普通清洁牙膏而言，10元是消费者接受的价格分水岭，而把一支牙膏作为解决口腔问题的产品时，20多元的价格就显得容易理解了。

3.人群障碍。

突破了原有的牙龈出血人群，扩大了使用人群。

在这个非传统定位下，我们还进行了拓展和演绎：1.拓展了症状。

从单一的解决牙龈出血问题到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性的口腔问题。

值得指出的是，这一拓展，是这一策略最具实效性的地方。

从单一症状到三大症状，杀伤面更广。

除牙龈出血患者之外，口腔溃疡、牙龈肿痛的人群同样不少，而且，他们属于需求更为迫切，对价格敏感度较低，对口腔溃疡、牙龈肿痛的人来说，大都愿意花20多块钱来解决问题。

凯纳策划：云南白药牙膏案例66亿销量背后的品牌推手作为近十年来药企跨界做日化最成功的典范，云南白药牙膏8年从3000万到66亿的成功案例，已经被业内外奉为跨界转型经典案例中的经典。

而一直在背后默默运作，为云南白药转型做牙膏制定整体营销传播策略、8年来一直与白药人一同在中国牙膏市场摸爬滚打的营销策划公司——上海凯纳营销策划机构，也逐渐被业内同行所熟知。

但或许很多人还不知道，这家低调的、位于上海天然氧吧长风公园畔、叫做“凯纳策划”的营销策划机构，早已在医药和快消领域帮助诸多知名企业取得过空前的成功，比如上药集团、宛西制药、仁和药业、江山制药、哇哈哈、今麦郎、孔府家酒、九阳豆业、百威英博双鹿啤酒等等。

凯纳策划更是在总结十数年中国营销策划的实战经验后，提出“跨界策划”的全新整合营销传播理论，而云南白药牙膏案例，正是跨界策划理论中，对产业跨界的成功应用！白药跨界做牙膏，跨出一个全新天地！“对云南白药集团和凯纳营销策划机构来说，云南白药牙膏这个项目，从合作伊始我们都没有打算走一条中规中矩的道路。

”凯纳策划掌门人沈国梁在数年前的采访中，曾这么说过。

而今天，事实证明云南白药牙膏的确走出了一条别具一格的道路。

医药企业进军日化，这不是一个完全崭新的话题，但在这个领域的成功者寥寥无几，在国内外巨头的资本运作下，一般新进企业很难获得足够的时间来度过“婴儿期”。

云南白药牙膏则从高端起跳——坚持跳出传统混战，在对健康品行业发展的不断思考和探索中，寻找到全新的蓝海，从而开创出一个全新的天地。

近几年，当国内外的日化巨头们，纷纷通过各自的研究、渠道，再推出各类高端牙膏时，云南白药牙膏已然在这个全新的品类中成长为领导性品牌，在中国消费者心目中建立起根深蒂固的品牌印象。

跨界转型中：云南白药牙膏“姓什么”，很重要！如今看来，云南白药牙膏取得了空前的成功，但是早在2005年云南白药刚开始做牙膏时，各种质疑声却喧嚣尘上：“云南白药与洋牙膏抢市场，是拿鸡蛋撞石头”、“云南白药不务正业”、“药企做牙膏是门外汉”、“云南白药做高价牙膏必死无疑”……而在当时的实际操作中，云南白药牙膏也的确碰到了比较大的难题。

云南白药牙膏案例凯纳策划为你解读云南白药牙膏案例凯纳策划为你解读云南白药牙膏案例凯纳策划为你解读题记：提出诉讼云南白药，我们都晓得它就是一种化疗脑损伤病变、跌打损伤的著名药品，但一夜之间它也沦为了牙膏的代言词；云南白药牙膏，跨界的顺利案例使我们不得不感叹，就是什么使云南白药在红海的情况下一耀而起的？凯纳营销策划机构，作为云南白药牙膏背后的营销者从与云南白药合作开始，就注定踏上了一条不寻常的路。

从“日常用品”至“保健品”就产品的发生而言，我们都晓得定位就是非常关键的，而牙膏做为洁净的日常用品来说，如今已是一片红海，那么我们就该超越传统对牙膏的定位，从而拓展一片代莱蓝海。

就牙膏而言，我们都知道，主要作用为“防蛀、美白、清新口气”等，而这些问题无疑都只是清洁的表面作用，剩下的防蛀也只能在小时候适用，一般成年人的口腔都已算成长好的，因此“治疗成年人口腔综合问题”并成为牙膏行业的一个新的空白点，而这恰恰的云南白药的优势所在。

为此，凯纳策划并超越传统思维，将策划的重点转为“化疗”，从“日常清洁用品”至“保健品”，为云南白药牙膏拓展了一条代莱方向。

“一分钱一份货”云南白药牙膏打价格战对于普通的牙膏而言，价格差异并不是很显著，而做为一个代莱产品很多人会真的用低价去迎合眼球则就是最明智的作法，其实不然，既然将牙膏定义为“保健化疗”的性质，那么价格如果等同于普通价高，其质量也可想而知了。

当然，如果普通的牙膏想提高价格获取眼球，那么结果可能无人问津，但云南白药牙膏不同，就凯纳策划介绍，云南白药，作为一个老字号，其止血止痛的效果是家喻户晓的，因此，对于价钱方面自然也不会引起大众的反目。

而据凯纳策划团队了解，在崇尚身心健康品质的今天，我们在定位产品的同时也须要考虑到市场的反应，如果将价格定义在20元左右，既区别于普通的牙膏又在消费者的出售能力之内，对于厂家来说也不能赚，何乐而不为？多重销售渠道突破传统的营销策略就牙膏的销售模式而言，我们最常见的应该就是超市了，而对于凯纳策划而言不管前期的策划多么优异，最终面临的还是销售渠道；就云南白药牙膏而言，一个代莱产品，销售渠道往往都就是空白的，对此，凯纳策划组明确提出了“超市+商超”的多重销售模式，使牙膏挺进药品行业，一方面确保了铺货的时间，另一方面又抢占市场了药店的新机。