中国大学MOOC慕课爱课程(2)--市场营销课程期末考试2(答案题解)网课刷课

期末考试（试卷）一、概念（30%）1.marketing2.needs、wants、demands3.product life cycle theory4.marketing segmentation5.distribute channels6.marketing information system7.一体化增长战略8.相对市场占有率，以及其与绝对市场占有率的区别9.无差异型市场覆盖战略10.缓慢掠取战略二、填空（20%）1.企业市场营销调研的程序是_____________、_________________、_____________、______________。

2.在产品引入期，所运用的市场策略有_____________、______________、______________、______________。

3.企业定价的基本程序是_______________、_______________、________________、______________、________________。

4.渠道的级数是指渠道的长度，而在每个级次上，经销商的数目是渠道的_________，可供选择的主要策略有______________、__________________、_________________。

5.促销组合包括的主要方式有_______________、_________________、_______________、________________。

三、简答题（20%）1.处于市场领先地位的企业通过什么方式扩大总市场？2.企业在进行市场细分时，行为变量和人口统计变量怎样结合？并举一实例说明。

四、论述题（30%）1.为什么在理论和实践上，都必须澄清市场营销（marketing）与销售（selling）的区别？2.阐述市场领先企业实施的主要市场战略。

期末考试（答案题解）一、概念（30%）11.Marketing: ：市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

12.needs、wants、demands:所谓需要是指人们因为缺乏某种事物而没有得到某种满足时的心理状态。

这些需要不是营销人员创造的，而是人们所固有的。

欲望是指想得到某种具体的东西以满足或部分满足某种需要的愿望。

它受社会文化和人们个性的限制，是由满足需要的东西表现出来的。

需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望，当具有购买能力时当考虑到支付能力的时候，欲望就转变为需求13.product life cycle theory: 产品生命周期理论，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。

弗农认为：产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。

就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。

14.marketing segmentation: “切割营销”就是站在竞争的角度对市场进行切割，强力划出自己的市场领地，将对手逼向一侧，让出一条通道，让自己得以占领市场。

15.distribute channels：所谓分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。

但是不包括供应商、辅助商。

16.marketing information system：市场营销信息系统是指有计划有规则地收集、分类、分析、评价与处理信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供企业营销决策者制定规划和策略的，由人员、机器和计算机程序所构成的一种相互作用的有组织的系统。

17.一体化增长战略：当公司所属的行业具有较高的吸引力并具有增长潜力，宜采用一体化增长战略，即公司把自己的业务经营扩展到供、产、销各个环节，以寻求更多的市场发展机会。

18.相对市场占有率，以及其与绝对市场占有率的区别：绝对市场占有率是指企业生产的某种产品在一定时间内的销售量占同类产品市场销售总量的份额；相对市场占有率是指企业销售额与主要竞争对手销售业绩的对比。

两者区别是计算方式不同，绝对市场占有率=本企业某种产品销售量/市场上同类产品销售量X100%；相对市场占有率=本企业某种产品销售量/该产品同行在市场上处于领先地位的前三名竞争对手销售量X100%；当市场总销售量无法获取时，通常采用相对市场占有率。

19.无差异型市场覆盖战略：实行无差异性市场战略的企业,面对整个市场，只提供一种产品,采用统一的营销策略吸引所有的顾客。

此战略把整个市场看做一个整体，只注重其需求的共性20.缓慢掠取战略：即高低策略，是指企业以获取高额利润降低促销费用为经营目标，采取高价格、低促销的方式推出新产品；其具体操作是给产品制定较高的价格，但只花费少量的资金作适当的广告宣传。

二、填空（20%）6.企业市场营销调研的程序是 调研设计、实施调研、数据分析、撰写调研报告。

7.在产品引入期，所运用的市场策略有快速掠取战略、缓慢掠取战略、快速渗透战略、缓慢渗透战略。

8.企业定价的基本程序是 选择定价目标、测定需求、估计成本、分析竞争者的价格与特色 、选择定价方法、确定最终价格。

9.渠道的级数是指渠道的长度，而在每个级次上，经销商的数目是渠道的 宽度 ，可供选择的主要策略有长渠道和短渠道 、 宽渠道和窄渠道 、 单一渠道和多渠道。

10.促销组合包括的主要方式有 广告、人员促销、销售促进、事件营销和体验营销、公共关系。

三、简答题（20%）3.答：处于市场主导地位的领先企业，其营销战略首先是扩大总市场，即增加总体产品需求数量。

通常可以运用三条途径。

（1）发现新的用户。

通过发现新用户来扩大市场需求量，其产品必须具有能够吸引新的使用者，增加购买者数量的竞争潜力。

可以运用有效策略寻找到新的使用者：①市场渗透策略；②市场开发策略；③地理扩展策略。

（2）开辟产品的新用途。

通过开辟产品的新用途扩大市场需求量。

领先者企业往往最有能力根据市场需求动态，为自己的产品寻找和开辟新的用途。

美国杜邦公司不断开辟尼龙产品的新用途就是一个公认的成功的范例。

（3）增加用户的使用量。

通过说服产品使用者增加使用量也是扩大市场需求量的有效途径。

说服产品的使用者增加使用量的办法有许多，但最常用的是：①促使消费者在更多的场合使用该产品；②增加使用产品的频率；③增加每次消费的使用量。

4.企业在进行市场细分时，行为变量和人口统计变量怎样结合？并举一实例说明。

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

根据行为变量细分基础有：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。

人口统计变量细分基础有年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层。

两者可以相互结合使用。

四、论述题（30%）1.答：营销（Marketing）和销售（selling）有很大的区别。

营销活动既发生在生产之后，也发生在生产之前。

营销不仅包括将其最终产品推销给用户，而且包括市场研究、产品设计、定价等的售前活动和收集顾客使用产品后的意见以作为市场研究和产品开发时的参考等的售后活动。

市场营销实质要发现或引导消费者或工业品顾客的需求和欲望，并将其转化为对企业产品或服务的要求，再通过有效的促销策略、分销渠道、合理定价和售后服务，使更多的顾客使用或继续使用企业的产品和服务项目。

市场营销并不等同于我们常见的促销、广告和人员销售。

市场营销由市场调研、市场需求预测、选择目标市场、产品开发、定价、分销、促销及售后服务等一些列活动构成。

促销、广告和人员推销只是市场营销活动的一部分。

市场营销的目的并不是简单的把产品卖出去，使企业获利。

现代市场营销是通过市场研究发现市场机会，并从中选择合适企业的目标市场，有针对性地为目标市场开发产品、指定价格、设计分销渠道、进行促销，最终通过满足目标顾客的需求实现企业目标的周而复始的过程。

尽管很多市场营销人员来自销售人员，但还是不应将他们混在一起，并不是所有的销售人员都能成为市场营销人员，这两种职业有着根本差异。

从专业而言，市场营销经理的任务是确定市场机会，准备市场营销策略并计划组织新产品进入和销售活动。

在这一过程中曾出现两种问题如果市场营销人员没有征求销售人员对市场机会和整个计划的看法和见解，在实施过程中就可能会事与愿违；如果在实施后市场营销人员没有收集销售人员对此次行动计划实施的反馈信息，他就很难对整个计划进行有效控制。

2.答题要点：（一）扩大市场需求量。

处于市场主导地位的领先企业，其营销战略首先是扩大总市场，即增加总体产品需求数量；通常可以运用三条途径。

1、发现新的用户；2、开辟产品的新用途；3、增加用户的使用量。

（二）保持现有市场份额。

领先者企业必须防备竞争对手的进攻和挑战，保护企业现有的市场阵地。

最佳的战略方案是不断创新，以壮大自己的实力。

还应抓住竞争对手的弱点主动出击。

当市场领先者不准备或不具备条件组织或发起进攻时，至少也应使用防御力量，坚守重要的市场阵地。

防御战略的目标是使市场领先者在某些事关企业领导地位的重大机会或威胁中采取最佳的战略决策。

（三）市场占有率。

市场领先者实施这一战略是设法通过提高企业的市场占有率来增加收益保持自身成长和市场主导地位。

企业在确定自己是否以提高市场占有率为主要努力方向时应考虑(1)是否引发反垄断行为；(2)经营成本是否提高；(3)采取的营销策略是否准确。