“消费升级”背景下电商“正品保障”模式分析——以唯品会为例
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引言
近年来，“消费升级”成为了当下热词。消费升级，一般 指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升 级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势，当前，第 三次消费结构转型升级正驱动着相关产业的迅速增长。简单来 说，消费升级拥有四大特征，从功能到精神、从品质到精致、 从需要到想要、从从众到出众。这其中暗含的是消费者对产品 品质的要求的不断提升，消费者的品牌意识逐步提升。一是品 牌不仅是商品的品质保障，其延伸出的是设计师独特的设计理 念、品牌背后完善的售后服务，对于高端品牌来说，品牌更是 一种身份的象征；二是近年来消费者开始注重个性表达，同时 伴随着圈层文化和海淘热的兴起，国内消费者的品牌意识逐步 增强。消费环境和消费观的变化使消费者看到了品牌背后的价 值，并愿意为真正的正品买单。
2、唯品会品控优势
为了共同促进电子商务产品质量水平提升，2017年10月 30日，以“品质、责任、诚信”为主题的“品质电商”研讨会 在杭州举行。阿里巴巴、京东商城、唯品会、网易严选等电商 平台在会上作了专题介绍。虽然各大电商纷纷发力保证产品质 量，但与唯品会相比仍存在差距：
图1 唯品会正品保障体系
1、唯品会品控现状
唯品会一直以来秉承自营直采的理念，截至2016年底， 唯品会合作品牌20000多个，其中全网独家合作品牌达2200多 个，拥有超过1600名的买手团队。2017年6月，唯品会进行了 全面的品牌升级，将“一家专门做特卖”的网站升级为“全球 精选、正品特卖”的品质生活平台。“正品”和“全球”、 “精选”、“特卖”，成为了唯品会最重要的四个战略关键词 和杀手锏，推行自营货品、自营物流、自营仓储，通过正品十 重保障、“品控九条”等措施为正品全程护航（如图1所示）。
“消费升级”背景下 电商“正品保障”模式分析
——以唯品会为例
文／黄绍聪 张永庆
摘要：随着人们生活水平的日益提高，消费者不再单纯的 追求价格便宜，对产品品质的追求正日益提升。唯品会在电商 品控方面可以说是佼佼者，因此本文以唯品会为例，分析唯品 会的“正品保障”模式，为今后电商品控发展提出建议。
关键词：消费升级；正品保障；电商；唯品会
因此，“是否正品”成为了广大消费者越来越重视的问 题，与同行业相比，唯品会就宛如“一股清流”，自成立以 来，唯品会几乎没有收到过有关非正品的投诉信息。为践行正 品保障，唯品会在2017年制定并执行了“正品十重保障”和 “品控九条”两大举措，覆盖从售前到售后全生命周期，严守 品质关，被业内称为唯品会的“杀手锏”。
1.1 源头保障 （1）供应商评估 唯品会所销售的商品均从品牌方、代理商、品牌分支机 构、国际品牌驻中国办事处等正规渠道采购，且对供应商进行 严格把关，并与之签订战略正品采购协议。为确保供应商在环 境、社会和责任管治方面的合规表现，唯品会不仅审核其商务 执照和税务登记，以及卫生许可证、食品生产许可证和工业产 品生产许可证等行业相关证件，也实地考察其质量管理系统、 创新能力、售后服务、环保活动、安保标准和版权问题等。 此外，唯品会通过以下部门检查供应商的合规情况： ① 商务部经办人定期从业务伙伴收集销售商品的相关文 件和样板，监督产品的合规性和质量。对网络营销进行常规检 查，保障会员的权利； ② 品牌管理部门通过外部信息和线索分析品牌供应商的绩 效和声誉； ③ 供应链管理部门参照产品类别的相应标准，对供应链进 行审核、现场调研及质量管控； ④ 法务部处理会员的案件报告和诉讼以及政府的检查，涉 及内容包括版权、营销、定价和信息可信度等； ⑤ 内审部进行风险评估和相关审计，记录所有供应商的合 规情况和业绩表现； ⑥ 财务部对供应商的合同和履行情况进行财务清算。 如果供应商不满足关于客户投诉、诉讼案件和守法合规等 方面的要求，唯品会将与他们终止合同。 （2）独立自理仓库，坚持入仓全检验 唯品会的自营商品，即使是一手货源，商品在发给消费者 前，也必须再次进行检验，检验合格后才可进入仓库。同时， 检验合格后的产品还要接受第三方的专业公正的质检抽查，抽 检包含产品标识、包装、质量、安全、功能等方面。发现任意 一仓抽检结果不合格，通报并通知其他仓安排退仓；同时，取 消档期，待第三方全检或抽检合格后方可上线。
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1.2 物流保障 （1）自营规模物流：唯品会在国内已形成覆盖全国的五大 分拨中心，前置仓数量已达14家，总仓储面积约240万平方米， 直营站点近4000家；国外方面，公司在首尔、东京、悉尼、米 兰等国际主要城市筹建仓储物流基地，铺设网点，境业务仓储 面积达到约2.3万平方米。拥有自己全资控股的品骏物流，物 流员工近2万人，配送站覆盖全国34个省级行政区4万多个市县 镇，同时均可支持货到付款。 （2）限时送——“212服务”：在6个城市（天津、苏州、 上海、广州、武汉及成都）内，在0点到12点支付成功的，在当 日24点前送达；12点到24点支付成功的，在次日16点前送达。 会员的订单如未能在承诺配送时效内送达，唯品会将为此20-30 个唯品币作为补偿。 （3）全程可追溯：配送体系中的物流信息系统是唯品会自 主研发的，从订单的核算、录入、问题单的查询、结算、客服 等环节可以进一步了解物流的详情和消费者的需求。每个环节 都实名登记实时记录，随时掌握物流信息。 1.3 售后保障 （1）专柜验货，售后联保 唯品会联合品牌推出《货品保证单》，凭借《货品保证 上购物同等享受线下专柜购物待遇。 （2）第三方保障，有假必赔 唯品会自营的每一件商品都经过层层严苛的品牌质量把 关，保证正品，更由专业的中国人民财产股份有限公司进行承 保，百分之百保证假货必赔。 （3）无理由、免运费 支持7天无理由退货，且大约72％的客户退货由唯品会自 营物流上门取货；且商品返仓后将得到1000个唯品币（价值10 元）的运费补贴。 （4）极速退货 得益于唯品会自营物流大范围覆盖用户终端，在覆盖范围 内，用户一键退货后，上午提交，下午即有专人上门取货，当 天便能收到退货押金。客户能感受到唯品会计划通过优化“退 款节点”以及“退款路径”带来的飞速体验。
近年来，“消费升级”成为了当下热词。消费升级，一般 指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升 级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势，当前，第 三次消费结构转型升级正驱动着相关产业的迅速增长。简单来 说，消费升级拥有四大特征，从功能到精神、从品质到精致、 从需要到想要、从从众到出众。这其中暗含的是消费者对产品 品质的要求的不断提升，消费者的品牌意识逐步提升。一是品 牌不仅是商品的品质保障，其延伸出的是设计师独特的设计理 念、品牌背后完善的售后服务，对于高端品牌来说，品牌更是 一种身份的象征；二是近年来消费者开始注重个性表达，同时 伴随着圈层文化和海淘热的兴起，国内消费者的品牌意识逐步 增强。消费环境和消费观的变化使消费者看到了品牌背后的价 值，并愿意为真正的正品买单。
2、唯品会品控优势
为了共同促进电子商务产品质量水平提升，2017年10月 30日，以“品质、责任、诚信”为主题的“品质电商”研讨会 在杭州举行。阿里巴巴、京东商城、唯品会、网易严选等电商 平台在会上作了专题介绍。虽然各大电商纷纷发力保证产品质 量，但与唯品会相比仍存在差距：
图1 唯品会正品保障体系
1、唯品会品控现状
唯品会一直以来秉承自营直采的理念，截至2016年底， 唯品会合作品牌20000多个，其中全网独家合作品牌达2200多 个，拥有超过1600名的买手团队。2017年6月，唯品会进行了 全面的品牌升级，将“一家专门做特卖”的网站升级为“全球 精选、正品特卖”的品质生活平台。“正品”和“全球”、 “精选”、“特卖”，成为了唯品会最重要的四个战略关键词 和杀手锏，推行自营货品、自营物流、自营仓储，通过正品十 重保障、“品控九条”等措施为正品全程护航（如图1所示）。
“消费升级”背景下 电商“正品保障”模式分析
——以唯品会为例
文／黄绍聪 张永庆
摘要：随着人们生活水平的日益提高，消费者不再单纯的 追求价格便宜，对产品品质的追求正日益提升。唯品会在电商 品控方面可以说是佼佼者，因此本文以唯品会为例，分析唯品 会的“正品保障”模式，为今后电商品控发展提出建议。
关键词：消费升级；正品保障；电商；唯品会
因此，“是否正品”成为了广大消费者越来越重视的问 题，与同行业相比，唯品会就宛如“一股清流”，自成立以 来，唯品会几乎没有收到过有关非正品的投诉信息。为践行正 品保障，唯品会在2017年制定并执行了“正品十重保障”和 “品控九条”两大举措，覆盖从售前到售后全生命周期，严守 品质关，被业内称为唯品会的“杀手锏”。
1.1 源头保障 （1）供应商评估 唯品会所销售的商品均从品牌方、代理商、品牌分支机 构、国际品牌驻中国办事处等正规渠道采购，且对供应商进行 严格把关，并与之签订战略正品采购协议。为确保供应商在环 境、社会和责任管治方面的合规表现，唯品会不仅审核其商务 执照和税务登记，以及卫生许可证、食品生产许可证和工业产 品生产许可证等行业相关证件，也实地考察其质量管理系统、 创新能力、售后服务、环保活动、安保标准和版权问题等。 此外，唯品会通过以下部门检查供应商的合规情况： ① 商务部经办人定期从业务伙伴收集销售商品的相关文 件和样板，监督产品的合规性和质量。对网络营销进行常规检 查，保障会员的权利； ② 品牌管理部门通过外部信息和线索分析品牌供应商的绩 效和声誉； ③ 供应链管理部门参照产品类别的相应标准，对供应链进 行审核、现场调研及质量管控； ④ 法务部处理会员的案件报告和诉讼以及政府的检查，涉 及内容包括版权、营销、定价和信息可信度等； ⑤ 内审部进行风险评估和相关审计，记录所有供应商的合 规情况和业绩表现； ⑥ 财务部对供应商的合同和履行情况进行财务清算。 如果供应商不满足关于客户投诉、诉讼案件和守法合规等 方面的要求，唯品会将与他们终止合同。 （2）独立自理仓库，坚持入仓全检验 唯品会的自营商品，即使是一手货源，商品在发给消费者 前，也必须再次进行检验，检验合格后才可进入仓库。同时， 检验合格后的产品还要接受第三方的专业公正的质检抽查，抽 检包含产品标识、包装、质量、安全、功能等方面。发现任意 一仓抽检结果不合格，通报并通知其他仓安排退仓；同时，取 消档期，待第三方全检或抽检合格后方可上线。
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1.2 物流保障 （1）自营规模物流：唯品会在国内已形成覆盖全国的五大 分拨中心，前置仓数量已达14家，总仓储面积约240万平方米， 直营站点近4000家；国外方面，公司在首尔、东京、悉尼、米 兰等国际主要城市筹建仓储物流基地，铺设网点，境业务仓储 面积达到约2.3万平方米。拥有自己全资控股的品骏物流，物 流员工近2万人，配送站覆盖全国34个省级行政区4万多个市县 镇，同时均可支持货到付款。 （2）限时送——“212服务”：在6个城市（天津、苏州、 上海、广州、武汉及成都）内，在0点到12点支付成功的，在当 日24点前送达；12点到24点支付成功的，在次日16点前送达。 会员的订单如未能在承诺配送时效内送达，唯品会将为此20-30 个唯品币作为补偿。 （3）全程可追溯：配送体系中的物流信息系统是唯品会自 主研发的，从订单的核算、录入、问题单的查询、结算、客服 等环节可以进一步了解物流的详情和消费者的需求。每个环节 都实名登记实时记录，随时掌握物流信息。 1.3 售后保障 （1）专柜验货，售后联保 唯品会联合品牌推出《货品保证单》，凭借《货品保证 上购物同等享受线下专柜购物待遇。 （2）第三方保障，有假必赔 唯品会自营的每一件商品都经过层层严苛的品牌质量把 关，保证正品，更由专业的中国人民财产股份有限公司进行承 保，百分之百保证假货必赔。 （3）无理由、免运费 支持7天无理由退货，且大约72％的客户退货由唯品会自 营物流上门取货；且商品返仓后将得到1000个唯品币（价值10 元）的运费补贴。 （4）极速退货 得益于唯品会自营物流大范围覆盖用户终端，在覆盖范围 内，用户一键退货后，上午提交，下午即有专人上门取货，当 天便能收到退货押金。客户能感受到唯品会计划通过优化“退 款节点”以及“退款路径”带来的飞速体验。
