浅析消费升级背景下天猫“双十一”品牌营销策略作者：粟梦云来源：《现代营销·学苑版》2018年第01期摘要：“双十一”成为全民购物节，消费行为、营销策略、新技术手段等因素共同影响着消费文化的更新，这中间历经的消费升级值得品牌营销从业者关注。
本文以天猫“双十一”品牌营销案例为分析蓝本，解析在当代的消费升级背景下的品牌营销模式，为未来的品牌营销做出借鉴。
关键词：消费升级；双十一；品牌营销有人说，“双十一”期间谈消费升级是一个伪命题。
你看“双十一”都是为省钱才买，都在抢红包抢优惠券，将低价商品加入购物车，参与商家设置的各种活动，“双十一”火热，究其原因是因为中国人穷，谈何消费升级？其实这种看法是有失偏颇的。
他们只看到低价对消费者的吸引力，而忽略了經济大环境下的大局观。
其实理解“双十一”是否体现了消费升级，只需要厘清三个问题即可：谁在买？买什么？为什么买？纵观这三个问题的时代变迁，就是消费升级的最好证据。
被称为“双十一”的购物狂欢节，最初是源于淘宝商城2009年11月11日举办的促销活动。
现如今，“双十一”已成为中国电子商务行业甚至可以说世界电子商务的年度盛事，并且其影响力已经逐渐波及全球。
2017年，距离第一届“双十一”狂欢购物节已经是第9个年头。
从2014年“双十一”开始，年年“双十一”天猫的销售总额都勇攀高峰：2014年天猫“双十一”全天交易额571亿元，2015年天猫“双十一”全天交易额912.17亿元，2016年全天交易额超1207亿，2017年的1682亿元再次刷新纪录！从2014年的571亿元到2017年1682亿元，三年时间近三倍的销售增长率，世所罕见。
这样的增长率，放在任何一个行业，都会是一个惊天数字，不禁让人惊诧：中国人真的富成这样了吗？不可否认，“双十一”开始的这几年来居民收入显而易见地增加了。
2014年中国GDP是643974亿元，而2017年的数据是744127亿元，增长率达到了惊人的15%。
急剧增长的居民收入是“双十一”火爆的原因之一，而深藏在数字背后的另一个原因——消费升级——更值得我们深入研究。
“双十一”的营销变迁即是天猫透视了时代变革，从而不断做出的策略调整。
一、消费升级的理论和现象（一）消费升级的定义和范畴百度百科的解释是：消费升级，一般指消费结构的升级，是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高，它直接反映了消费水平和发展趋势。
消费升级，首先包括的是消费品的升级。
有研究学者认为，改革开放以来，我国居民消费升级经历了四个阶段：以满足吃穿为重点的温饱型阶段（1979-1984年）；一般耐用消费品普及阶段（1985-1991年）；以居住、家庭设备等为重点的优化品质阶段（1992-2000年）；以住房、汽车、教育、文化、旅游等为重点的享受型和发展性阶段（从2001年起）。
很多人认为“双十一”是为了省钱而买，这种观点其实只关注到了一些“双十一”温饱型的消费，更多消费者将“双十一”的消费放在了住房、汽车、教育、文化、旅游等领域，对网购消费者而言，对消费品的提升早已脱离了温饱阶段，开始进入享受生活的阶段。
其次是消费人群的升级。
调查数据显示，2015年中国的中产阶级人数已经超过1亿人，而且这个数字还在不断地扩大，这个阶层消费能力惊人。
除了匹配中产阶层自身的消费外，还有连带的家庭消费，尤其是二胎政策开放带来的婴幼儿消费呈现扩大化趋势。
另外，“90后”的年轻人也逐渐进入到社会消费阶层，虽然他们的资产大多数没有达到中产阶级的水准，但他们的消费期望和习惯与前几代人的明显不同，超前消费的理念也使他们成为消费升级的新锐力量。
最后，最关键的是消费心智的升级。
对于现代消费者来说，他们需要的不再是简单的商品功能，品质与服务也需要同时得到满足。
很多消费者在使用商品的过程中，除了商品本身的使用价值之外，还会关注商品的品牌价值。
（二）消费升级现象1.消费的频次和种类逐步扩大。
2015年“双十一”统计数据显示：自11月5日起顾客购物车页面的访问量是平均访问量的112%；直至11月11日，购物车访问量一直呈上涨趋势。
意即消费者的购买意愿和欲望在“双十一”前被放到最大，在“双十一”前后的消费频次相较平日更为频繁。
如上文所言，消费升级是在消费者的购买力中逐步提升的。
在网民的多个消费类别中，除了生活必需的日常百货、服饰箱包和食品生鲜等常规类别外，家用电器、金融、服务、家居厨卫灯垂直品类的购买率也均超过了40%。
与此同时，经常进行网上充值、日常出行等服务性消费的网民占比分别达到60.5%和44.9%，服务性消费已成生活常态。
2.重视网购商品的格调和品质。
除了消费品类的变革外，消费理念也随着中国消费者的更新换代。
消费者开始更加重视格调，敢于尝新、换新和超前消费。
《2017年中国网民消费升级和内容升级洞察报告》显示，24.5%的消费者表示“我选择商品更注重生活格调”。
整体来说，伴随着消费升级和生活水平的提高，人们更加敢买了，消费观念更加开放，生活态度从“不讲究”到“不将就”，逐渐重视品牌，愿意为高品质和品牌付出更多金钱，并且认为品牌是商品质量的背书。
在这样的背景下涌现许多淘品牌向天猫品牌转变。
在淘宝时期，均以品质、价格、独特的风格等因素高居淘宝头部品牌，也纷纷注册了自己的品牌开启了天猫品牌时代。
3.从单纯的高价消费向高价值消费迁移。
需要特别强调的是，消费升级并不等于买更贵的东西。
消费升级并不是从温饱型消费直接向奢侈型消费的跃升。
“双十一”的消费变迁中，消费者在购买力方面有了大幅度提升，但对奢侈品的态度并没有太过热情。
反而一些国货品牌在“双十一”中的销售表现亮眼，从营销手段到最后收官的销量，完全不输国际大牌。
如小米手机、华为手机等品牌，近几年都牢牢占据着销量排行榜首。
这些现象足以见得，理性消费的观念在国人心中初步树立。
从价格到价值，消费者关注重点的转移，让天猫等电商平台注意到了趋势的变化，在近几年的“双十一”营销中，针对这个趋势的营销策略最为明显。
二、天猫京东近年“双十一”品牌营销策略天猫作为“双十一”的主场，近年来不断调整品牌营销策略，接二连三地创造出销售神话。
以近年来的“双十一”品牌营销为研究案例，总结出了以下几点营销策略。
（一）抓住消费心理，打造心智营销范式天猫一直在“双十一”期间一直试图营造一种紧张的氛围，貌似错过了今天，消费者再也得不到更优惠的价格了。
很多商家产品都是限量低价出售策略，惯用“抢购”“最后一件”“最后三时间”这些惯用的伎俩来吸引消费者。
也就是俗称的饥饿营销。
近些年来，很多店铺线上线下基本走向融合，真正做到了饥饿营销，正是利用了消费者渴求商品的这种心理，加上全年最低价一下子击中了消费者心中的软肋。
“双十一”利用中国消费者喜欢攀比、凑热闹的心理，将疯狂购物的氛围不断扩大化，导致很多用户产生一种别人都买我也得买的奇怪心理。
有网友表示，自己明明没有购物的需求，但是在“双十一”后看见别人拆快递，而自己只能坐在一边，感觉被社会抛弃了。
电商正是利用这种心理，推出晒单、“双十一”账单等营销手段，不知不觉让爱好攀比的网友参与其中。
“双十一”，就应该上天猫“剁手”这种心智的形成是天猫9年来的营销铸就的。
在这里，我们能够很明显地看出，“双十一”所带来的消费频次和消费金额的增长，不再顾忌个人收入式的网购消费，是消费升级的一种有力证据。
（二）品牌口号升级，带动营销理念的变革近年来天猫的饥饿营销的趋势在营销中逐渐变弱。
2012年，天猫将“双十一”称为““双十一”购物狂欢节”，在广告画面中将“仅此一天，5折狂购”作为卖点吸引消费者；2016年，天猫将“双十一”的主题定为“尽情尽兴尽在天猫双11”，很多出街的创意也将消费心理从“买买东西而已”转变为“享受购物的感觉”。
作为老对手的京东也深谙其道，在大刀阔斧推进“品质京东”的实施。
2016年，京东的“双十一”将主题定为“认真购物，买点好的”，第一次提出了商品好这个吸引点，而不是多年坚持的低价利益点。
2017年，天猫更是将传播主题更直白地表达为“快乐”二字，“祝你“双十一”快乐”，在传播手段上将快乐贯穿到底，运用场景营销的策略，将快乐和购物的连接点不断放大。
购物不仅是为了满足基本的生活需求，而是心理上的满足——享受生活，快乐购物。
值得注意的是，2017年5月天猫将使用了多年的slogan——“上天猫就够了”——换成了“理想生活上天猫”，也同样也是对消费升级的一个应对转变。
阿里巴巴集团CMO董本洪表示这种改变“是一种趋势，是品牌和消费者互动的结果。
”消费者将在天猫享受到最流行、最符合全球消费趋势的商品和服务，在这里，实现自己的“理想生活”。
（三）全球市场扩大化，渠道媒介大联播“双十一”前巧立名目，抓营销噱头，天猫用户沉浸在砸红包、秒杀、邀请好友返利等活动中，天猫活动的趣味性很大程度上将“双十一”活动推到了一个巅峰。
无可厚非，活动营销中丰富的现金、优惠券等奖励最大程度上吸引了用户。
对于年轻的消费者而言，趣味性是营销抓眼球的第一步。
自AR技术成熟起来，2016年和今年的AR抓猫猫游戏更是将用户从线上带到了线下，全城抓猫风靡全国。
AR技术的新鲜度也使得消费者更乐于参与天猫的各种优惠活动。
与时俱进技术手段创新了活动营销方式，更是让媒介渠道丰富起来。
2017年，天猫将“双十一”升级为“天猫全球狂欢节”，将眼光瞄向了全球市场。
2017年的天猫双11晚会将由北京卫视、浙江卫视、深圳卫视三台同时直播。
淘宝直播、优酷等在内的多家平台同步跟上，让澳门、香港、新加坡等地也能同步收看天猫双11晚会，真正成为全球狂欢节。
阿里还和世界著名的social media合作，前几年一直坚持的明星效应也扩大到海外明星群体。
众多中国品牌的优质产品将迎来跨越多个时区、遍布南北半球的消费者的“买买买”浪潮。
电商从PC端向移动电商进化，社交媒体取代传统媒体，去中心化的社交媒体构建了新的中心，这两项由移动技术带来的革新也深刻地改变着现如今的“双十一”营销策略。
近两年来，天猫的广告投放在移动端明显增多，台网联动、直播平台等渠道也加入了炒作。
“双十一”不再是一个单纯的促销节日，天猫的品牌营销将其打造成为一个泛娱乐化的消费时机。
三、消费升级给其他品牌营销的启示和借鉴（一）先发制人抢占高地，建立消费心智当人们对一个品牌的记忆连接越广泛越新鲜时，这个品牌就越容易被注意到，这就是心智的显著性。
消费心智很难形成，在消费者的心目中可口可乐等于可乐，百事可乐这些年一直致力于打破这种心智，可以肯定地说略有成效，但市场份额仍然没有超过可口可乐，这就是心智的作用。
新产品或新品牌进入市场，一定要认清心智的形成路径，而一旦形成较难磨灭。
这些年，天猫一向号称“双十一”是自己的主场，作为市场第二名的京东“双十一”基本上从体量上来说已经无法赶超，只能说不被甩开太远，坚定地保持在第一梯队里。
