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２０１９年定制家居行业分析报告目录1. 定制家居企业为什么要切入家装市场？ (6)1.1立足中高端市场，橱柜/衣柜龙头单品类成长空间有多大？ (6)1.2终端价格下沉，切入中端市场后，橱柜/衣柜龙头单品类成长空间有多大？ (8)1.3全品类整合后（不包括饰品和高频产品等），家居龙头收入成长空间有多大？ (9)2. 家居龙头如何接近第一个收入天花板？参考家电龙头成长史，提高中高端市场市占率 (10)2.1厨电：技术迭代持续，品牌定位清晰，老板、方太驰骋高端市场 (11)2.2空调：产品、技术、服务基石稳固，渠道管理因时制宜，共筑格力成功之路 (18)2.3家居企业提高中高端市占率：产品、服务形成差异化，渠道布局突出重点，品牌营销紧抓消费者痛点232.4延伸思考：从格力出走国美看家居企业与家居卖场的关系 (29)3. 家居龙头如何接近第二个收入天花板？降低成本&渠道加价倍率，切入中端市场，扩大消费群体333.1加价倍率比较：相比于空调、冰洗行业，家居行业渠道加价倍率比较高 (33)3.2家居企业降低渠道加价倍率：降本提效 (34)4. 突破百亿瓶颈的必由之路：多品类发展，开拓成长新赛道 (39)4.1家装模式：家居企业切入家装市场，打开成长天花板 (39)4.2定制精装模式：整合地产商资源，开拓获客新赛道 (39)4.3宜家模式：产品系列丰富，体验式消费服务，供应链提升运营效率 (42)4.4三种模式的思考：模式一需重点攻克，模式二需要重视，模式三为终极零售大家居 (45)5. 风险提示 (47)图表目录图表1：橱柜市场规模测算 (6)图表2：消费者购买整体橱柜（预算金额）占比分析 (7)图表3：橱柜/衣柜龙头在不同增速假设下达到收入天花板所需年限 (9)图表4：某家居公司整装业务涵盖各品类产品的出厂价 (10)图表5：主要油烟机品牌零售份额 (11)图表6：主要油烟机品牌价格比较（元/台） (11)图表7：厨电行业变革历史 (12)图表8：老板智能大吸力吸油烟实现一屏开启极智烹饪 (13)图表9：老板聘请舒淇为代言人强调大吸力 (14)图表10：老板广告突出生产历史、销售数据等 (14)图表11：老板电器实现售前、售中、售后一站式服务 (15)图表12：方太产品创新年谱 (15)图表13：方太经典广告案例 (16)图表14：方太广告宣传强调高端品牌定位 (16)图表15：方太厨电馆打造体验式服务 (17)图表16：我国家用空调品牌份额（销售量计） (18)图表17：我国家用空调品牌份额（销售额计） (18)图表18：格力电器历史沿革 (18)图表19：格力销售渠道演变 (20)图表20：格力广告语变迁 (22)图表21：技术、服务、渠道、广告共筑格力品牌护城河 (23)图表22：方太智能油烟机改善消费体验 (24)图表23：宜家赫克塔吊灯 (25)图表24：宜家PAX帕克思衣柜 (25)图表25：定制家居行业经历四个阶段发展 (26)图表26：家居生产-流通过程 (27)图表27：我国家居流通渠道演变过程 (28)图表28：家具制造业收入增速下滑 (29)图表29：家具制造业企业单位数 (29)图表30：格力与国美历史沿革对比 (30)图表31：红星美凯龙历史沿革 (31)图表32：家居行业上市企业成立时间 (31)图表33：格力与国美的冲突表现 (32)图表34：行业价值链拆分比较（相对值，%） (33)图表35：家居企业价值链拆分（绝对值，元/每平米衣柜柜体，展开面积计算） (35)图表36：家居企业品牌溢价率比较 (36)图表37：家居企业品产品加价倍率比较 (36)图表38：欧派双品牌金字塔布局 (36)图表39：欧派衣柜新软件系统可实现一键下单 (37)图表40：尚品宅配云设计系统改善出图效果 (38)图表41：B2B2C式的定制精装模式 (40)图表42：艾佳生活整合地产资源 (41)图表43：艾佳生活签约额大幅提升 (41)图表44：艾佳生活打造大家居生态圈 (41)图表45：艾佳生活布局18省，进入165个楼盘 (42)图表46：艾佳优质的品牌家具厂商合作 (42)图表47：宜家服务项目 (43)图表48：宜家产品系列丰富 (44)图表49：宜家样板间展示 (44)1. 定制家居企业为什么要切入家装市场？关于2018年的家居行业整体收入增速下滑，我们相信一千个投资者就有一千个哈姆雷特。
２０１９年家具行业深度分析报告目录一、全球家具市场：多视角验证中美掌控世界家具制造主导权 (3)（一）产值层面：全球产值规模持续增长，中美稳居前两位 (3)（二）贸易层面：贸易总额保持稳定，美中分别掌控进出口核心地位 (4)1．总量视角：中美分占全球家具贸易出口与进口第一大国 (4)2．品牌视角：欧美引领家具工艺与理念，缔造高端制造与高档品牌 (6)二、美国家具行业现状：发展平稳的成熟市场，行业集中度高 (8)（一）行业发展历程：产业转移配合法规政策，行业迈入成熟阶段 (8)1．宏观层面特点：宏观周期性明显，内部需求趋于稳定，供给严重依赖进口 (10)2．行业层面特点：产能转移解决产能过剩问题，利用率难回顶峰 (11)3．政策层面特点：监管力度整体宽泛，积极引导产能回归 (11)（二）行业竞争格局：市场整体集中度存在瓶颈，家具单品龙头企业频现 (12)（三）行业产业链：上游原材料依赖进口，下游龙头把控话语权 (14)1．产业链上游：软木供给受全球供需影响，议价能力较弱 (14)2．产业链下游：专业家具零售渠道占优，高集中度形成强议价能力 (16)三、中国家具行业现状：内需放缓，外销平稳，亟须提升集中度 (17)（一）行业发展历程：规模增速大幅放缓，行业步入成长调整期 (17)1．宏观层面特点：宏观周期性尚不明显，供给经济地位较高，内外部需求稳定 (19)2．行业层面特点：亏损企业数量加速增长，新建固定资产投资增速放缓，供给过剩问题凸显 (20)3．政策层面特点：监管机制初步建立，推动设计与外贸导向转型 (21)（二）行业竞争格局：产能过剩导致整体集中度低，家具单品集中度较高 (22)（三）行业产业链：上游原材料供应充足，下游渠道龙头尚未出现 (25)1．产业链上游：木材加工供应稳定，制造中端议价能力稳定 (25)2．产业链下游：连锁家具零售渠道集中度较低，对中端议价能力相对有限 (26)四、中国家具行业未来发展：人口+房地产把控市场空间，产业资本主导行业集中度 (28)（一）需求层面:地产销售领先家具制造，人口结构决定长期需求 (28)1．需求端：主力购房人群峰值已过，改善性需求主导未来 (28)2．需求端：人均消费水平相较发达国家差距较大，未来仍有提升空间 (33)（二）供给层面：横向整合与纵向发展同步推进，提升行业集中度 (34)五、配置建议 (35)（一）美凯龙（601828.SH）：智慧零售配合“自营+委管”双轮驱动的家具卖场龙头，予以“推荐评级” (35)（二）欧派家居（603833.SH）：产品矩阵与渠道优势明显的家居龙头企业，予以“推荐评级” (37)（三）索菲亚（002572.SZ）：多品类扩张的定制衣柜龙头企业，予以“推荐评级” (38)（四）顾家家居（603816.SH）：内贸外销齐头并进的软体家具龙头企业，予以“推荐评级” (40)六、风险提示 (42)一、全球家具市场：多视角验证中美掌控世界家具制造主导权（一）产值层面：全球产值规模持续增长，中美稳居前两位自19世纪中叶开始，全球工业化革命带动家具制造实现机械化后，全球家具产值开始快速增长。
2019年家装行业分析报告2019年6月目录一、行业主管部门、监管体制及主要法律法规及政策 (5)1、行业主管部门 (5)2、行业主要法律法规及政策 (5)（1）行业管理规定 (5)（2）国家产业政策 (6)3、行业资质管理 (6)二、行业发展概况 (7)1、建筑装饰行业发展现状 (7)2、家装行业发展现状 (8)（1）我国家装行业处于快速发展阶段 (8)①城镇化进程不断加快为行业带来持续新增住宅需求 (9)②房地产行业发展、住宅商品房总量增长推动行业发展 (10)③居民收入持续增长及消费结构升级为行业发展提供了物质基础 (11)④二次装修成新热点，存量红利进一步释放 (12)（2）中高端消费者推动家装行业创新 (13)3、家装行业发展趋势 (13)（1）家装行业迎来品牌消费时代 (13)（2）“线下+线上”的服务形式成为行业发展新特点 (14)（3）全产业链的服务内容成为市场竞争的重要因素 (14)（4）家装与智能家居融合成为家装行业的新热点 (15)（5）全装修政策带动软装业务发展 (15)三、行业进入壁垒 (16)1、品牌壁垒 (16)2、设计人才壁垒 (16)4、供应链管理壁垒 (17)5、规模化经营壁垒 (17)四、影响行业发展的因素 (18)1、有利因素 (18)（1）城镇化进程、消费升级和二次装修需求为行业提供市场空间 (18)（2）产业政策引导推动品牌家装企业发展 (18)（3）供给侧结构性改革倒逼行业不断创新发展 (19)2、不利因素 (19)（1）受房地产调控政策影响 (19)（2）行业集中度偏低，竞争秩序有待规范 (20)（3）行业的创新能力不强 (20)五、行业技术水平 (20)1、设计技术 (20)2、施工技术 (21)3、材料技术 (21)4、科学管理技术 (21)六、行业经营模式及特征 (22)1、行业经营模式 (22)2、行业特征 (23)（1）区域性 (23)（2）周期性 (23)（3）季节性 (24)七、行业上下游的关系 (24)2、下游行业 (24)八、行业竞争格局和市场化程度 (25)1、全国性大型家装企业 (25)（1）东易日盛家居装饰集团股份有限公司 (25)（2）苏州金螳螂建筑装饰股份有限公司 (26)2、长三角区域知名家装企业 (26)（1）江苏锦华建筑装饰设计工程股份有限公司 (26)（2）上海聚通装饰集团有限公司 (26)（3）红蚂蚁装饰股份有限公司 (26)3、区域知名家装企业 (27)（1）深圳市名雕装饰股份有限公司 (27)（2）业之峰诺华家居装饰集团股份有限公司 (27)（3）武汉嘉禾装饰集团有限公司 (27)一、行业主管部门、监管体制及主要法律法规及政策1、行业主管部门家庭住宅装修装饰行业主管部门为住房和城乡建设部以及各地建设行政主管部门，中国建筑装饰协会和中国室内装饰协会作为行业自律性组织对行业进行自律管理。
２０１９年定制家居行业深度研究报告第一章：商业模式优秀，进入成长后半段目录定制家具的成长机遇定制家具的商业特征定制家具的发展阶段定制家具的研究框架1.1 成长机遇：内销红利vs 消费模式升级图表1：家具行业市场规模及增速（单位：亿元）数据来源：Wind ，产业信息网，东吴证券研究所◼机遇1：2008年我国四万亿刺激内需，家居国内消费市场快速崛起（剔除18年，过去十年家具制造CAGR 达14%、内销18%）。
◼机遇2：一二线城市小户型房屋销售比例扩大（07-17年新房销售的单套面积：北京由124平降至106平、上海由123平降至96平）。
◼机遇3：消费主体逐渐向年轻群体转化，个体购买需求相较之前单纯考虑性价比，更多的转化为设计感、便捷度、省时性等。
图表2：北京&上海单套成交面积（单位：平米）图表3：家具消费结构图表4：家具消费偏好1.2 商业特征：零库存，资金占用少图表5：定制家居的服务流程图表6：定制家居梯队划分数据来源：Wind，产业信息网，东吴证券研究所1.2 商业特征：零库存，资金占用少◼具体拆分定制的ROE情况：•销售净利率：由于产品本身具较强的非标属性，行业很难真正地进行“价格战”，理论净利率水平高。
•资产周转率：相对成品家居有轻资产、高周转的比较优势，固定资产、存货、应收账款的周转率表现较好。
•权益乘数：先款后货低资金占用，杠杆系数相对较低，现金流好、盈利质量高。
◼定制家居的商业模式相对成品家居更为优质。
图表7：定制家居企业vs软体龙头的ROE分拆数据来源：wind、东吴证券研究所1.2 商业特征：零库存，资金占用少◼定制企业的各方面营运指标整体优于成品，尤其在存货周转率、现金质量方面表现较为突出。
图表8：经营现金流/净利润图表9：存货周转率图表10：应收账款周转率图表11：固定资产周转率数据来源：Wind、东吴证券研究所图表12：定制家具市场测算（单位：亿元）数据来源：国信房地产信息网、奥维云网，东吴证券研究所整理◼地产红利和渗透率红利逐渐接近尾声：我们通过假设大宗/ 零售的衣柜/ 橱柜的单套价格以及模拟渗透率，结合公开的地产销售及精装房销售数据测算得到行业大致市场规模，2018年橱柜、衣柜均为千亿级市场，其中定制橱柜/衣柜/系统柜规模约在900/450/370亿左右，但近年增速已经趋缓。
2019年装修行业分析报告装饰装修行业经过10多年的发展，在全国已经形成一个新兴行业，其引领新经济的势头目共睹。
在二十一世纪初，劳动和社会保障部颁布第四批国家职业标准把室内装饰设计员列入11种新兴职业中，不仅令其职业地位突现，而且使装饰行业在新经济中的作用彰显。
面对我国家居装饰业的快速增长，如何真正向消费者提供满意的服务，则是目前亟待解决的问题。
就装饰行业现状来讲，由于其发展仅仅十多年的时间，加之行业内的各种管理体制尚未理顺，政府相关部门的各种政策、法规对行业的管理力度及制约能力还不足，使得该行业呈现出优劣并存、良莠不齐的状况，业内和消费者所说的“游击队”式的装饰队伍仍占据着装饰市场的“大半江山”，其专业素质、服务水平及保障都难以满足消费者的需要，使得广大消费者在住房装修时，渴望得到高品质、专业化、保障强的家装服务，从而纷纷把目光投向具有知名品牌的专业化家装企业，从客观上不断地、快速地扩大着知名家装企业的市场份额。
对于家装企业来说，品牌化、规模化以及产业化已成为提升竞争力的核心。
为此，各知名家装企业在不断完善自身的管理和服务的基础上，通过连锁经营模式进行规模化运作，依托直营连锁及特许连（加盟）不断扩大了市场、提高了品牌的知名度和竞争实力。
当前，家居装饰装修已经成为极具诱惑力的投资项目，巨大的市场需求与区域市场内正规的家装企业“凤毛麟角”的剧烈反差，为企业和个人投资提供了极好的市场商机。
但作为一个较年轻的行业，基于上述存在的一些特性，为了最大程度的降低投资经营风险，投资者们把目光聚焦于行业内的知名企业，通过行之有效的“特许经营”形式进行行业加盟。
从而，在迅速提升企业知名度、提高管理水平、经营资源的共享、规模效益等各方面都得到了充分保障，使投资人投资收益的实现成为了可能。
可以预见，一方面，随着中国市场经济不断发育成熟、法律体系逐渐健全完善，广大消费者装饰装修意识的增强，装饰装修必将成为投资的重点。
另一方面，行业内知名企业特许经营双赢战略的实施，将在经营管理的完善、服务质量的提升以及满足客户需求等方面对装饰装修业起到积极的促进作用，从而有力推动装饰装修行业快速、稳步以及健康地发展。
房价持续上涨，以一线城市为首的住宅商品房平均面积呈逐渐下降趋势，小户型住宅成为越来越多人的选择，如 2016 年，上海、深圳的 90 平方米以下的小户型住宅占比分别达 49.1%、70.5%，处于绝对主流地位。
目前定制家具行业市场规模约 700 亿元，按照 1 倍加价率，行业出厂价规模测算约在 350亿元。
我们预计未来 5 年定制家具行业的增速仍能维持 20%以上增速，2020 年行业规模将能达到 1,666 亿，考虑农村市场需求，行业空间在 2,000亿规模，出厂价口径在 1,000 亿规模。
全屋定制是行业发展的大趋势。
其中，尚品宅配成立之初就定位全屋定制，至今已发展成产品品类最全的定制家具企业;除此之外，欧派家居成立最早，品类拓展最快，如今已囊括橱柜、衣柜、卫浴、木门等全屋定制产品;索菲亚与好莱客则先后在今年宣布进军定制木门行业，可见除定制柜体类产品，门窗已成为定制家具企业计划开拓的下一个重点品类。
反观家电中的空调行业，2016 年我国家用空调内销量份额 CR3 达 70.08%(格力 42.72%、美的 17.95%、海尔 9.40%)(产业在线数据)，国内零售量份额 CR3 达 63.93%(格力 30.28%、美的 23.56%、海尔 0.09%)(中怡康数据)，远高于定制家具。
出现此差别的主要原因之一就是在众多企业千帆竞渡地抢占市场时，市场对空调的核心需求较为统一，即制冷。
无法很好地提供制冷过去几年企业的营收增长很大一部分来源于渠道红利，一线品牌纷纷加快渠道下沉，完成全国渠道布局。
随着渠道下沉，渠道红利逐渐消失，单品类的增长率同比增速会逐渐下滑。
这将促使企业追寻新的利润增长点，以增长客单值为目的的品类扩张将成为未来家具企业的重大战略之一，完成从单品类向大家居的转型。
目前，不同品类企业都在向全品类方向转型。
另外，从消费端看，消费者对于One stopshopping的需求越来越大，品类扩张将为消费者带来更高效率，同时，消费者越发追求装修风格的整体搭配，全品类品牌更利于实现家居一体化。
年家居行业年度报告2019年家居行业经历了许多变化和挑战。
经济的不稳定和市场竞争的加剧都对这个行业产生了深远的影响。
本篇报告将全面分析2019年家居行业的发展态势、市场规模、消费趋势以及未来的发展趋势。
1. 行业发展态势2019年，家居行业保持了稳定的发展态势。
根据中国家用电器协会的数据，全年家居行业的总销售额达到了1000亿元人民币，与上一年相比增长了10%。
这主要得益于人们对居住环境的日益重视以及消费升级的趋势。
2. 市场规模在市场规模方面，2019年家居行业经历了不小的增长。
根据市场研究机构的数据，全年家居市场的总体规模达到了2000亿元人民币，同比增长了15%。
这主要是由于人们对家居产品的需求不断增加，尤其是中高端市场的快速崛起。
3. 消费趋势在2019年，家居消费呈现出了一些新的趋势。
首先，消费者对产品质量和品牌的重视程度越来越高。
人们更加注重产品的环保性、功能性以及设计感，而不仅仅是价格因素。
其次，在线购物逐渐成为主流。
越来越多的消费者通过电商平台购买家居产品，这也带动了电商渠道的快速发展。
另外，个性化定制也成为了一种趋势。
消费者倾向于购买符合自己需求的定制家具和装饰品。
4. 发展趋势未来，家居行业将面临一些新的挑战和机遇。
首先，智能家居的兴起将成为一个新的增长点。
随着科技的不断进步，智能家居产品在市场上占据越来越重要的地位。
其次，跨界融合将成为一个重要的趋势。
家居行业将与其他行业进行深度合作，创造出更多的创新产品。
再者，绿色环保将成为行业的重要发展方向。
随着人们对环境保护意识的增强，家居企业需要加大研发力度，推出更多环保的产品。
总结：2019年是家居行业迈向转型升级的重要一年。
行业保持了稳定的发展态势，市场规模和消费趋势都呈现出积极的增长。
未来，家居行业将继续面临着机遇和挑战，在智能化、跨界融合和绿色环保等方面实现更大的突破。
中国家居家装行业研究报告 (一)中国家居家装行业研究报告随着经济水平的不断提升和人民生活水平的提高，人们对于家居家装的需求也越来越高。
中国家居家装行业因此也得到了蓬勃的发展。
今天，我们来看一下中国家居家装行业的研究报告。
一、价格在中国家居家装行业中，价格一直是消费者所关心的核心问题。
研究显示，在中国的家居市场中，价格普遍较低。
充分挖掘劳动力和资源优势、合理利用配套设施和周边优势等，是实现其价格竞争优势的关键。
二、市场规模市场规模是衡量一个行业前景的重要指标。
中国家居家装行业市场规模庞大，研究报告显示，2019年中国家居市场规模达3.33万亿元。
今年，受疫情影响，家具、家居用品等市场销售呈下降趋势，但随着防疫形势逐步缓和，市场状况也会渐渐回暖。
三、品质和设计品质和设计也是影响中国家居家装行业的重要因素。
消费者对家居装修的美观与实用性要求逐渐提高。
因此，企业要不断提升产品品质，打造个性化、智能化、绿色环保的家居产品，以满足日益丰富多样的消费需求。
四、渠道渠道是将产品推销到消费者手中的关键。
在中国家居家装行业中，线上、线下两种渠道并存，主要分为家居卖场、超市、电商、装修公司等多个销售渠道。
一些企业会选择直接开发跨境电商业务，把中国的家居品牌销售到国外市场。
五、未来趋势随着时代的发展，未来中国家居家装行业的发展趋势也将呈现出多元化、智能化和环保可持续的特征。
如潮流转变，家居风格多元化，智能家具与传统家具融合等。
总体来看，中国家居家装行业未来发展潜力巨大，企业可以从产品的价格、市场规模、品质和设计、渠道等多个角度入手，提高产业水平，以满足日益增长的消费需求，推动行业发展。
２０１９年定制家居行业深度研究报告第一章：商业模式优秀，进入成长后半段目录定制家具的成长机遇定制家具的商业特征定制家具的发展阶段定制家具的研究框架1.1 成长机遇：内销红利vs 消费模式升级图表1：家具行业市场规模及增速（单位：亿元）数据来源：Wind ，产业信息网，东吴证券研究所◼机遇1：2008年我国四万亿刺激内需，家居国内消费市场快速崛起（剔除18年，过去十年家具制造CAGR 达14%、内销18%）。
◼机遇2：一二线城市小户型房屋销售比例扩大（07-17年新房销售的单套面积：北京由124平降至106平、上海由123平降至96平）。
◼机遇3：消费主体逐渐向年轻群体转化，个体购买需求相较之前单纯考虑性价比，更多的转化为设计感、便捷度、省时性等。
图表2：北京&上海单套成交面积（单位：平米）图表3：家具消费结构图表4：家具消费偏好1.2 商业特征：零库存，资金占用少图表5：定制家居的服务流程图表6：定制家居梯队划分数据来源：Wind，产业信息网，东吴证券研究所1.2 商业特征：零库存，资金占用少◼具体拆分定制的ROE情况：•销售净利率：由于产品本身具较强的非标属性，行业很难真正地进行“价格战”，理论净利率水平高。
•资产周转率：相对成品家居有轻资产、高周转的比较优势，固定资产、存货、应收账款的周转率表现较好。
•权益乘数：先款后货低资金占用，杠杆系数相对较低，现金流好、盈利质量高。
◼定制家居的商业模式相对成品家居更为优质。
图表7：定制家居企业vs软体龙头的ROE分拆数据来源：wind、东吴证券研究所1.2 商业特征：零库存，资金占用少◼定制企业的各方面营运指标整体优于成品，尤其在存货周转率、现金质量方面表现较为突出。
图表8：经营现金流/净利润图表9：存货周转率图表10：应收账款周转率图表11：固定资产周转率数据来源：Wind、东吴证券研究所图表12：定制家具市场测算（单位：亿元）数据来源：国信房地产信息网、奥维云网，东吴证券研究所整理◼地产红利和渗透率红利逐渐接近尾声：我们通过假设大宗/ 零售的衣柜/ 橱柜的单套价格以及模拟渗透率，结合公开的地产销售及精装房销售数据测算得到行业大致市场规模，2018年橱柜、衣柜均为千亿级市场，其中定制橱柜/衣柜/系统柜规模约在900/450/370亿左右，但近年增速已经趋缓。
