第11章 客户关系管理
在电子商务时代，以客户为中心的客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是企业核心竞争力的关键。客户关系管理是企业利用信息技术，通过对客户的跟踪、管理和服务，留住老客户、吸引新客户的手段和方法。在当今商业竞争日益激烈的局面下，仅靠产品的质量已经难以留住客户的心，服务成为克敌制胜、提高竞争力的法宝。对企业来说，针对每个客户的不同需求，提供更为个性化的服务已成为当务之急。众多的企业已经认识到，实施客户关系管理，能帮助企业深入了解客户需求，及时将客户意见反馈到产品、服务设计中，为客户提供更为个性化的深层次服务。
本章主要内容：
CRM概述
CRM的系统结构和功能
CRM的实施
CRM中相关技术
11.1 CRM概述
11.1.1 CRM的产生与发展
11.1.2 CRM的重要性
客户关系管理是企业竞争环境变化的结果。过去，市场营销和销售仅仅是被产品所驱动，而如今进入买方市场，维持良好的客户关系才是赢利的关键。这就要求公司必须完善和改进客户服务的质量，更大限度地满足客户的需求欲望和长远利益。
通过客户关系管理，可以使公司从各个方面了解客户，也有利于客户对公司的信任和支持。在市场竞争日益激烈、经济全球化的今天，公司在竞争中取得成功的唯一途径就是认真了解客户的需求，改善客户关系，提高客户的满意度和忠诚度，并从现有客户身上获得更大利润。可以认为，客户关系管理是造成公司之间竞争能力差异的重要因素之一。
营销界有一个著名的等式：100 1 = 0。意思是，即使有100个客户对公司满意，但只要有1个客户对其持否定态度，公司的美誉立即归零。这种形象化的比拟似乎有夸大其词之嫌，但事实显示：每位非常满意的客户会将其满意的感受告诉至少12个人，其中大约有10个人在产生相同需求时会光顾该公司；相反，一位非常不满意的客户会把不满告诉至少20个人，这电子商务基础与应用教程
lll一
浅论电子商务物流中的客户关系管理
邹敏
(湖南交通职业技术学院信息管理系湖南长沙4lo004)应用
科学
[摘要】随着电子商务物流时代的来临，传统物流正发生着根本性的变化，电子商务要求快捷、高速、划分细致的物流方式，这便对客户服务提出了更高的要
求，企业客户服务水平在增强企业的竞争力方面发挥着的重要作用。【关键词]客户关系管理电子商务物流
中图分类号：F27文献标识码：^文章编号：1671—7597(2∞8)0810111一01
一、引育
随着互联网的迅猛发展、市场的不断成熟，世界经济进入了电子商务
物流时代，以生产为中心、以销售产品为日的的市场战略逐渐被以客户为
中心、以服务为目的的市场战略所取代。以客户为中心的客户关系管理成
为电子商务物流时代制胜的关键。
=、謇户关系蕾理的曩念、新特点与优势
电子商务物流客户服务与物流客户服务从根本上并没有本质的区别，
即都是从接受客户订单开始到商品送到客户手中并使客户关系长期化，为满
足客户需求而发生的所有服务活动。电子商务物流正足具有电子化、信息
化、自动化、网络化、智能化、柔性化等特点，而其中柔性化的意思是能真
正根据消费者需求的变化来灵活安排物流活动，实现“以客户为中心”，也
就是要求物流配送中心要根据消费者需求“多品种、小批量、多批次、短周
期”的特色，灵活组织和实施物流作业，并具有新的特点与优势。
(一)电子商务物流时代客户关系管理的新特点，客户关系管理就是
对客户关系进行管理的一种思想和技术，换句话说，客户关系管理是一种
“以客户为中心”的经营理念，它借助于信息技术在企业的市场、销售、
技术支持、客户关系管理等各个环节的应用，以改善和增进企业与客户的
关系，实现以更优质、更快捷、更富个性化的服务保持和吸引更多客户的
目标，并通过全面优化面向客户的业务流程使保留老客户和获取新客户的
成本达到最低化，最终使企业的市场适应能力和竞争实力有一个质的提
高。基于因特网的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各
戴尔公司电子商务时代的客户关系管理
在电子商务时代，谁能掌握客户的需求趋势，加强与客户的联系，有效挖掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争优势，在激烈的竞争中立于不败之地。在这种形势下，以客户为中心的客户关系管理理念(Customer Relationship Management, CRM)便成为企业战略指导思想，客户关系管理也成为企业的核心战略之一和制胜的关键。
客户关系管理是一种为了优化长期价值而选择和管理客户的经营战略: 是一套基于大型数据仓库的客户资料管理系统。CRM把销售的概念从单一销售人员所做的分散性行为扩展为和企业内每个人相关的连续性流程，指导思想就是对客户进行系统化研究，以改进对客户的服务水平，其最终目标是提高客户的满意度和忠诚度，不断争取新客户和新商机，为企业带来更多的利润。CRM需要一个以客户为中心的经营理念和文化来支持有效的营销、销售和服务流程。在企业具有正确的领导、战略和文化的条件下,CRM 应用能提供有效的客户关系的管理。
计算机互联网技术的发展也为现代客户关系管理实现更完善的功能提供了可能性。精明的企业目前都在认真反省自己的CRM 战略，并开始把CRM作为它们挽留客户的重要手段，希望凭借CRM 的智能客户管理给企业带来忠实和稳定的客户群。在实施电子商务的企业中，美国戴尔计算机公司( 以下简称DELL )利用因特网了解客户的具体需求，制定营销策略。它采用直接销售的商业模式，销售计算机及相关产品，最终产生了个人电脑商业模式的革命，取得了很大的成功。如今，很多公司都在纷纷效仿，他们的最终目标只有一个：获取顾客忠诚度。DELL公司总裁迈克尔·戴尔说过：“与顾客结盟，是我们最大的优势。在我们眼中，没有一次交易的顾客，只有终生的顾客。”因此，我将从分析DELL 公司的成功案例来探讨如何在电子商务时代实施客户关系管理。
一、实施以客户为中心的商业策略
实现CRM，首先必须设计以客户为中心的商业策略的目标，找到可以和客户双赢的机会。
０２０电子商务模式的客户关系管理分析孙字萱李清天津电子信息职业技术学院天津３０００００；天津职业技术师范大学天津３０００００【摘要】团购网站的兴起，使０２０电子商务模式称为当今电子商务的热点。由于互联网客户的忠诚度低的先天原因，线上客户关系的管理成为商家亟待解决的问题。本文在分析线上客户的实体店体验行为过程的基础上，提出了０２０客户关系管理的对策。【关键词】０２０客户关系管理电子商务中闰分类号：Ｆ７１３．３６文献标识码：Ａ文章编号：１００９－４Ｄ６７（２０１４）１４－１８一０２一、引言商家面对０２０类型的客户，沿用以前的客户关系管理的手段。往往达不到理想效果。因此，如何留住０２０模式所带来的客户，使商家和企业间能持续的维持良好合作关系，是实行０２０电子商务模式的商家亟需解决的问题。二、０２０顾客体验过程分析线上客户受到价格、商品服务的描述以及地理位置的吸引，在众多同类商家中选择某一商家，进行体验。体验过程即商品服务的实现过程。体验结束后，顾客在心里对商家的产品服务进行评分比较，这种比较是和以往体验过的同类商品服务的比较。结果是以后可以在继续享受这家商城更多商品服务，或拒绝此商家。体验过程完成了从线上客户到先下客户的转变，但由于客户对互联网的使用的依赖，使客户对商家的依赖度反而降低，他有更多的选择机会去体验下一个提供同类商品服务的商家。如下图所示：圈…一网…，＜《多：
图一：０２０２顾客消费体验过程从图中可以看出，关系到顾客是否留住的有三个重要的环节，即：顾客的消费体验，心理评估，以及接受商家后的行为过程。而这些正是现在实行０２０模式的商家所较少关注的环节。三、０２０电子商务客户关系管理存在的问题分析商家通过０２０的方式获得顾客．定价一般较低，体验中为了节约成本，以牺牲产品服务质量为代价，容易招致顾客的不满；体验后，对顾客的满意度又缺少了解，更不知道是哪些顾客接受商家，并持续消费。（１）缺少对顾客需求的详细认识对顾客需求的缺少认识，直接会影响到顾客对商品服务的体验感受。０２０是电子商务环境下消费者在线支付，到线下实体店体验的模式，是以客户为中心的一种电子商务模式。在０２０电子商务模式中对消费者的需求信息不重视。商家就会失去消费者在进行消费过程中的消费情况、消费数据、消费态度、以及售后等相关信息。对消费者的信息掌握不到位，无法了解消费者的需求，企业更无法完成预期的销售目标，也就等于失去了与同类商家销售情况的信息收集和分析途径，以及无法正确的估计下一阶段的目标和工作的规划。现在的市场竞争日趋激烈的条件下，企业需要保持他们的客户，提供完整的信息，保持良好的客户服务，他们的想法，他们的需求，购买１８◆中国电子商务．Ｉ２０１４·１４目的，并与客户建立良好的长期的客户关系，强化与客户的沟通，做好售后对客户的跟踪工作，从而做到留住老顾客的同时扩展新客户的模式，在０２０模式的客户关系管理中，提升客户的价值，利用客户的有用信息来提高商家的工作效率，以及正确的发展方向，从而全面提升自身竞争能力和盈利能力，由此借助客户关系的维护来提高商家的常年剁润。通过对客户的系统研究，确定企业的价值客户，不断提高企业的客户保持和发展这些有价值的客户价值，从而实现企业客户的双赢策略。（２）缺少对客户的消费心理感受的了解商家针对客户消费情况的管理分析，并没有做到全面。顾客消费体验后，商家花大价钱换来的顾客到店体验，却因为缺少对消费体验的跟踪而白白流失。研究顾客对消费体验的感受，是为了提升商品服务的质量和方向。不知顾客为何而来．更不知顾客为何而走，是现在０２０商家普遍存在的问题。在电子商务环境下，顾客忠诚度本来就处在较低的水平，而这更加速了顾客的大量流失。在没有商家采取相应措施前，顾客不会主动透露自己的消费评估过程和结果。如果流失严重。大部分商家把原因归咎于０２０的电子商务模式本身，而不是反思自己的过错。这也是很多商家逐渐退出０２０电子商务模式的一个重要原因。（３）缺少对顾客的后续提醒服务０２０模式是电子商务发展的必然趋势，在这种模式中，消费者是这种模式的核心。对此商家在管理客户关系的过程中应做到滴水不漏。这样才能让公司在同类中的竞争中处于不败之地。商家根据新老客户的消费信息，了解他们的消费方向以及消费习惯，让他们再一次来到本店消费体验时，立即给予相类似的新品。这样可以促进客户关系的管理。他们觉得自己得到该店如此的重视，他们肯定会再一次来消费，并且有可能介绍给其亲朋好友，觉该店的商品物超所值。但是，许多店并没有做到对老客户的管理到位，没能记好老客户的喜好。对新客户的管理，没能及时询问他们的评价和建议，在第一时间做出回应。满足不了顾客的个性化需求。导致新老客户的流失，因而给公司带来损失。例如，目前正在尝试进入０２０模式的苏宁易购，他们的客户关系管理没能做到位，导致顾客的消费方向无法确定。他们采取的是在线下体验后。然后在到线上购买的消费模式。但是由于他们的导购员没能利用客户的有用信息，让他们在该店消费。然而，消费者在苏宁实体店体验后，他们货比三家。有可能在国美、京东、淘宝等店购买。这样的０２０模式的优势并没能体现出来，甚至无形之中给公司带来负效应。四、对０２０的客户关系管理建议（１）对客户信息进行分门别类的保留通过对０２０电子商务模式下客户关系管理的研究和分析，对客户信息的保留不足的问题，采取分门另ｑ类的保存措施。企业可（下转２０页）
