品牌定位图

品牌定位十字模型2013-01-10 17:04:33 来源：i黑马正如美国著名的广告研究专家拉里莱特(Larry Light)所言：“未来的市场营销是品牌的战争”，我们的广告主越来越多是透过品牌开发工作来差异化他们所提供的产品和服务。

品牌开发与品牌管理是一门年轻的管理学科，也是现代管理学中非常重要的分支。

美国最著名的西北大学凯洛格商学院(The Kollogg School of Management)在20 03年以前，还没有开设专门以品牌开发为主题的任何课程或经理主管人员的品牌教育项目。

随着2003年凯洛格学院的品牌开发项目面世以及《凯洛格品牌论》一书的面世，使品脾学异常火爆。

至今，我们还认识到不同公司在使用着不同的品牌定位工具，例如奥美使用品牌金三角模型，联合利华使用品牌钥匙模型等等。

我个人更喜欢用“品牌十字模型”作为品牌定位及开发工具。

这套模型和工具是结合20多年的工作经验，更为全面而简单地应用于品牌工作，今天，我乐于与各位分享。

品牌十字模型建基于四个纬度，分别是产品/服务(Product/Service);购买者(Purcha sers);传播(Communication)及价值(Value)。

如下图所示：而每个纬度之下又有四个纬度形成完整的十字模型。

我首先说第一个纬度：产品/服务(Product/Service)在产品/服务这个环节里，一般的公司只着眼于自身产品和服务的特点，一些优秀的公司更进一步分析自身产品的独有功能，工艺、差异性及唯一性作力品牌定位的根基。

我想大部分公司或广告代理公司都不难在这个环节作出正确的分析和定位。

但是，更重要的是分析我们所提供的产品或服务“真正”处于的“品类”是什么，而不是单看产品的表征。

例如Swatch手表，它真正处于的品类是“时尚饰品”，不是手表。

而在时尚饰品的竞争当中，它的手表属性便形成它的差异性和独特性。

再举一个例子，中华香烟是处于奢侈品的品类而不是香烟的品类，人们抽中华香烟绝大部分不是因力它的香烟品质，烟味或其他香烟属性。

一、什么是定位图定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具,一般利用平面二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位的问题。

其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子。

图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。

如图1所示啤酒的定位图，图上的横坐标表示啤酒口味苦甜程度，纵坐标表示口味的浓淡程度.而图上各点的位置反映了消费者对其口味和味道的评价。

如百威（Budweiser）被认为味道较甜,口味较浓，而菲斯选(Faistaff)则味道偏苦及口味较浓.图1：啤酒品牌定位图图3：美国历届总统定位图如果需要作更复杂的分析(特征因子超过二个）,则要用到其它的定位工具，如排比图(另文介绍）和多元分析的统计软件。

二、制作定位图的步骤（1）确定关键的特征因子这是编制定位图的关键。

特征：因子选择的正确与否决定定位图的有效果和结果,从而影响整项定位工作的成功。

定位图一般是两维的，这样是为追求其直观性.但影响消费者决策的特征因子是多种多样的,那么该如何在复杂的诸要素中找对作为坐标变量的关键的两点呢?方法只有一个—-从消费者身上找.首先我们要通过市场调查了解影响消费者购买决策的诸因素及消费者对它们的重视程度，然后通过统计分析确定出重要性较高的几个特征因子，再从中进行挑选。

在取舍时首先要剔除那些难以区分各品牌差异的因子(如汽油的价格因子），其次要剔除那些无法与竞争品牌形成的因子。

最后一步就是在剩下的因子中选取两项对消费者决策影响最大的因子。

有时对于相关程度甚高的若干个因子可将其合并为一综合因子以作为坐标变量。

如可将运动鞋的舒适、耐用两特征因子综合为品质因子.在确定因子的整个过程中，注意要始终把研究人员的主观偏见排除在外,务求保证客观的结果。

找出关键的特征因子，是打开定位之门的钥匙。

(2）确定诸品牌在定位图上的位置在选取关键因子后，接着就要根据消费者对各品牌在关键因子上的表现的评价来确定各品牌在定位图上的坐标。

品牌品牌架构图品牌架构图是指一个公司或组织的品牌在市场中的定位和组织结构的图表化展示。

通过品牌架构图，可以清晰地展示品牌的层级关系、各个品牌之间的关联以及它们在市场中的定位和角色。

以下是一个标准格式的品牌架构图的详细说明：1. 品牌架构图的概述品牌架构图是公司/组织品牌管理的重要工具，它展示了品牌体系的组成部分以及它们之间的关系。

通过品牌架构图，可以帮助公司/组织更好地理解和管理自己的品牌，进而实现品牌战略目标。

2. 品牌架构图的组成部分品牌架构图通常包括以下几个主要组成部分：2.1. 品牌层级结构品牌架构图的核心是品牌的层级结构。

在这个部分，可以展示公司/组织的主品牌、子品牌、产品品牌等各个层级的品牌。

例如，主品牌可以是公司的名称或标志，子品牌可以是主品牌下的不同业务部门或产品线，产品品牌可以是具体的产品或服务名称。

2.2. 品牌关系在品牌架构图中，可以通过箭头或线条等方式展示各个品牌之间的关系。

这些关系可以是上下级关系、合作关系、授权关系等。

通过展示品牌之间的关系，可以帮助人们更好地理解品牌的组织结构和运作方式。

2.3. 品牌定位和角色品牌架构图还可以展示各个品牌在市场中的定位和角色。

通过在图中标注品牌的定位和角色，可以帮助公司/组织更好地理解各个品牌在市场中的作用和竞争优势。

3. 品牌架构图的设计要点为了使品牌架构图更加清晰和易于理解，以下是一些设计要点：3.1. 简洁明了品牌架构图应该尽量简洁明了，避免过于复杂的图形和文字。

可以使用简洁的图标和符号来表示不同的品牌，同时使用清晰的文字说明品牌的名称和关系。

3.2. 层级分明在品牌架构图中，不同层级的品牌应该有明确的分隔和标识。

可以使用不同的颜色、形状或大小来区分不同层级的品牌，以便读者能够清晰地辨认出它们之间的关系。

3.3. 逻辑有序品牌架构图应该按照逻辑顺序进行排列，使得读者能够按照一定的顺序理解品牌之间的关系和作用。

可以根据品牌的重要性或市场地位进行排序，或者按照时间顺序进行排列。

品牌战略定位经典案例杰信品牌战略定位案例品牌定位与广告语：用一个指头的力量引爆营销的核能杰信品牌定位案例舍得酒——定位：舍得是一种大智慧、中国第一文化酒广告语：品舍得酒、感悟智慧人生”、一瓶可以放进书房的酒报喜鸟——定位：闲庭信步、跨越事业巅峰、享受生活本真广告语：天高任我飞海信空调——定位：变频空调的领导者广告语：选变频、选海信宝娜斯袜业——定位：生态健康袜广告语：贴身的、健康的昆仑润滑油——定位：润滑车并关心车上的司机和乘客广告语：关爱车、更关爱您久大盐——定位：深井、环保、健康广告语：深井、好盐、更自然幽沫奶茶——定位：不要平淡、无聊、寂寞的生活广告语：不要寂寞要幽沫、懂奶茶更懂幽沫南京地铁——定位：超越快速到达、一路有浓浓的人文关怀广告语：驰载人文身心直达天恩服饰——定位：为淡雅自守、不媚俗的女孩定制广告语：上帝恩宠的精灵舍得广告主文案有一种品味叫舍得凝聚天府之灵气有一种甘洌叫舍得百斤好酒萃取两斤精华有一种智慧叫舍得中华文明精髓尽在其中智慧人生，品味舍得舍得酒一瓶可以放进书房的酒舍得智慧英雄竞猜、舍得国学讲席教授、“舍得与商业智慧”、“舍得与幸福指数”论坛报喜鸟——闲庭信步，跨越事业颠峰杰信专家团通过调研，深刻洞察到报喜鸟的目标消费群由于周围社会关系复杂，每天要变换十几种角色，在公司是精英，要展现出活力和能力，在家里是丈夫和父亲，在下属面前是领导，要展现出威严，在有利益关系的客户面前要展现出精明干练。

长期的角色变换让他们心力憔悴，他们最希望的是做自己，哪怕只有一天也好！工作节奏过快，压力过大，生活幸福指数明显受到影响。

所以他们十分渴望对生命本质意义的追求——不是金钱的积累和权力的膨胀，而是回归生命本真的快乐。

再结合报喜鸟的消费者都是事业成功者而且渴望突破事业天花板获得更高层次的成功，于是“闲庭信步，跨越事业颠峰”的品牌核心价值呼之欲出。

这一核心价值既与消费者的内心渴望高度一致，而也彰显了他们是成功的一群。

定位不仅是一种思考，在实践中需要专业性的工具使之操作具体化。

定位图就是进行定位时最常使用的一种工具，科学地付诸应用，将会达到事半功倍的效果。

一、什么是定位图定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具，一般利用平面二维坐标图的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，以解决有关的定位的问题。

其坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子。

图上各点则对应市场上的主要品牌，它们在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上的表现的评价。

如图1所示啤酒的定位图，图上的横坐标表示啤酒口味苦甜程度，纵坐标表示口味的浓淡程度。

而图上各点的位置反映了消费者对其口味和味道的评价。

如百威(Budweiser)被认为味道较甜，口味较浓，而菲斯选(Faistaff)则味道偏苦及口味较淡。

图1：啤酒品牌定位图通过定位图，可以显示各品牌在消费者心目中的印象及之间的差异，在此基础上作为定位决策。

定位图应用的范围很广，除有形产品外，它还适用于服务、组织形象甚至个人等几乎所有形式的定位。

以下图2、图3分别为职业及美国历届总统的定位图。

图3：美国历届总统定位图如果需要作更复杂的分析(特征因子超过二个)，则要用到其它的定位工具，如排比图(另文介绍)和多元分析的统计软件。

二、制作定位图的步骤(1)确定关键的特征因子这是编制定位图的关键。

特征：因子选择的正确与否决定定位图的有效果和结果，从而影响整项定位工作的成功。

定位图一般是两维的，这样是为追求其直观性。

但影响消费者决策的特征因子是多种多样的，那么该如何在复杂的诸要素中找对作为坐标变量的关键的两点呢?方法只有一个——从消费者身上找。

首先我们要通过市场调查了解影响消费者购买决策的诸因素及消费者对它们的重视程度，然后通过统计分析确定出重要性较高的几个特征因子，再从中进行挑选。

在取舍时首先要剔除那些难以区分各品牌差异的因子(如汽油的价格因子)，其次要剔除那些无法与竞争品牌形成的因子。

最后一步就是在剩下的因子中选取两项对消费者决策影响最大的因子。

品牌建设架构图一、引言品牌建设是企业发展的重要战略之一，它不仅仅是一个企业的标识，更是企业形象和价值观的集中体现。

本文将详细介绍品牌建设的架构图，包括品牌定位、品牌策略、品牌传播和品牌管理四个方面。

二、品牌定位品牌定位是品牌建设的基石，它决定了企业在市场中的定位和竞争优势。

在品牌定位阶段，需要进行市场调研和竞争对手分析，以确定企业的目标市场和目标消费者群体。

在架构图中，品牌定位位于最底层，作为其他三个方面的基础。

三、品牌策略品牌策略是品牌建设的核心内容，它包括品牌形象、品牌标识、品牌口号和品牌故事等方面。

品牌形象是企业在消费者心目中的形象和印象，它需要通过品牌标识、品牌口号和品牌故事来传达。

在架构图中，品牌策略位于中间层，连接品牌定位和品牌传播两个方面。

1. 品牌标识品牌标识是企业的核心标识，它通常包括企业名称、企业标志和企业标语等元素。

品牌标识需要简洁明了，易于识别和记忆。

在架构图中，品牌标识是品牌策略的核心，其他元素都环绕着品牌标识展开。

2. 品牌口号品牌口号是品牌的宣传语，它需要简洁有力地传达企业的核心价值和竞争优势。

品牌口号通常与品牌标识相呼应，形成整体的品牌形象。

在架构图中，品牌口号位于品牌标识的下方，与品牌标识形成层次感。

3. 品牌故事品牌故事是品牌的暗地里故事，它可以是企业的创始故事、产品研发故事或者企业社会责任故事等。

品牌故事可以增加消费者对品牌的认同感和好感度，从而提升品牌价值。

在架构图中，品牌故事位于品牌口号的下方，与品牌口号形成补充和延伸。

四、品牌传播品牌传播是将品牌形象传递给目标消费者的过程，它包括品牌推广、品牌宣传和品牌传媒等方面。

品牌传播需要选择适合的传播渠道和媒体，以达到最佳的传播效果。

在架构图中，品牌传播位于最上层，作为品牌建设的最终目标。

1. 品牌推广品牌推广是通过广告、促销和公关等手段来提升品牌知名度和美誉度。

品牌推广可以选择多种渠道，如电视、广播、报纸、杂志、户外广告和互联网等。

品牌定位的四种方法
品牌定位是企业品牌战略的核心，围绕目标市场、目标定位、诉求宣言及形象表征等
进行全面的分析和定位，以决定企业品牌的整体发展，明确企业的口号及未来发展的方向。

品牌定位有四种方法，分别是产品、价格、利润和定位，它们各有优劣。

首先，经常大家采用的是产品定位法。

这种方法的定位以客户需求为导向，以产品定
位市场，企业着重以一系列精选的产品声明企业品牌，这种定位方法更容易抓住消费者注
意力，更容易推动产品在消费者中的形象。

其次，价格定位法。

企业既要更多地了解消费者的需求，又要分析消费者的支付能力，以定位其价格范围，这样价格定位才能有利可图，从而有效促进消费者对企业的形象认可，进而也可用以辅助企业整体定位。

第三，利润定位法。

这种定位方式由企业自己决定，企业通过营销策略对市场利润进
行把控，有助于企业将营销成本降低到最低，进而降低利润，以实现企业未来市场整体定位。

最后，定位定位法。

这种定位法是企业应该重视的，定位定位更关注消费者的心理，
以及有关的文化、价值观等，企业以自身价值观和消费者价值观实现定位，建立起自身特
殊的品牌形象。

总而言之，品牌定位是品牌影响力、品牌价值和企业营销的决定性因素，因此企业在
确定品牌定位时，应以客户需求为准则，并对具体定位方法进行把握，才能使品牌定位达
到最大利润效益，实现品牌效果最大化。

市场定位、产品定位和品牌定位(最全)市场定位、产品定位和品牌定位（史上最全）第一部分：区别和联系■区别市场定位定的是在从事消费活动时所寻求的相似的需求和利益的群体，即什么样的人；产品定位定的是满足这一相似性需求和利益的产品，即什么样的的产品；品牌定位定的是与具有相似需求和利益的群体具有强烈共鸣的、在其心智中占有区别于竞争对手的独特的概念，即什么样的诉求；■联系定位的一般顺序是先市场定位、后有产品定位、最后是品牌定位，但在实际应用中，因可观条件的因素，三者的顺序可能会调整。

第二部分：如何分别进行定位■市场定位（消费者市场）一、定位理论（STP）：下面简述主要步骤市场细分首先确定细分层次：大众化营销、细分营销、补缺营销、本地化营销还是定制营销，然后按照细分变量将消费者分为若干群体单元（细分市场），观察这些消费者细分市场是否呈现不同的需求或产品反馈，一般通过辨别偏好的方式来区分；细分变量包括地理变量、人口变量、态度变量和心理变量，但往往这种细分工作量大且是无效的，因为细分的群体单元不一定具有相似的需求，如年轻、中等收入的购车者，他们的购车需求是不同的，所以在引入细分变量时要对行业具有深入的了解。

市场细分变量如下：地理变量地区城市规模详细描述东、南、西、北、中部20万以下（Ⅱ型小城市）、20万-50万以下（Ⅰ型小城市）、50万-100万以下（中型城市）、100万-500万以下（大型城市）、500万-1000万以下（特大城市）1000万以上（超大城市）市区、郊区、县城、乡镇热带、亚热带、潮湿、寒冷详细描述男、女学龄前、学龄、青少年（15-24）、青年（25-39）、中年（40-64）、老年（65岁及以上）文盲、高中以下、高中、大学毕业、专业学位生齿密度气候人口变量性别年龄受教育程度家庭生命周期年轻单身、年轻已婚、年轻已婚无子女、年轻已婚最小子女6岁以下、年轻已婚最小子女6岁以上、较年长已婚与子女同住、较年长已婚子女都跨越18岁、较年长单身、其他家庭规模年收入职业宗教种族世代国籍社会等级心理变量1人、2人、3人、4人、5人、6人及以上低收入、中等收入、高收入政府及社会行政人员、管理人员、私营企业主、专业技术人员、职员、自己经营的工业家和商人、餐饮业人员、工人、农民、失业及半失业人员XXX、XXX、XXX、XXX、汉、回、满、蒙等传统的一代、失落的一代、幸运的一代、转型的一代、独生代中日美韩等下下层、上下层、劳动阶层、中层、中上层、次上层、上上层详细描述生活方式个性行为变量场合利益使用者状况使用率忠诚度准备阶段文化导向型、活动导向型、户外导向型（喜欢交际应酬）被动型、交际型、权力型、野心型详细描述特殊场合、一般场合质量、服务、经济、速度；（理想：物美价廉送货快服务周到）从未用过、以前用过、有可能用、第一次使用、经常使用偶尔使用、适度使用、频繁使用没有、适度、强烈、绝对XXX、知晓、了解、兴趣、想得到、企图购买对产物的态度热衷、积极、不关心、否定、敌对附件：企业市场细分变量生齿变量行业规模地区经营变量技术用户和非用户状况顾客能力采购职能的组织权力机构现有关系的性质整体采购政策采购标准情景因素紧要特殊应用订单规模个性买卖单方的相似点对待风险的态度忠诚度细节我们服务于哪些行业我们服务于多大规模的企业我们服务于哪些地理区域细节我们应该把重点放在顾客重视的哪些技术上我们服务对象应该是高度使用者、中度使用者、轻度使用者还是未使用者我们的服务对象是需要大量服务的顾客还是需要少量服务的顾客我们是服务于采购组织高度集中的公司还是采购组织分散的公司我们所服务的公司是工程占主导地位、财务占主导地位还是其他我们是服务于与我们有牢固关系的公司还是简朴的追求最理想的公司我们是服务于乐于租赁的公司、购买服务合同的公司、进行系统采购的公司还是秘密投标的公司我们服务于追求质量的公司、重视服务的公司、还是注重价格的公司细节我们是否应服务于需要快速和随时交货或提供服务的公司我们是否应注重产品特定的应用，而不是所有的应用我们是注重大订单还是小订单细节我们是否应服务于那些人员和价值观和我们公司的人员和价值观相似的人我们是服务于勇于冒险的公司还是回避风险的公司我们是否应服务于那些对其供应商非常忠诚的公司目标市场进行目标市场的选择，在这个过程中要考虑很多的因素，即目标市场的吸引力、企业的适应性，市场吸引力指标包括：市场容量、市场增长率、竞争强度、获利能力最有吸引力的市场细分是市场容量巨大、市场增长率较快且竞争强度不太高的企业的适应性包括：资源匹配程度市场地位即目标市场挑选和进入方式目标市场挑选包括：集中在单一的细分市场、有挑选的进入、市场专业化、产物专业化和全面覆盖进入方式包括：逐个进入、全面进入传统理论的瑕玷或难点：难点在于市场细分，或者说细分变量的选择，如何才是有效的细分？满足一下五个条件：1、可衡量：细分市场的规模、购买力和特性2、足够大：规模和获利能力3、可接近：被接近和有效服务4、可区分：保证细分市场间的需求是明显不同的，即对于某一特定的产品的反应是不同的5、可操纵：能明白制订有效的计划，用于吸引和服务市场综上，市场定位的内容主要包括：1、总体市场分析2、竞争对手分析3、市场细分4、目标市场选择5、经典目标市场和经典目标消费者的特征描述6、进入目标市场的时间和基本营销策略■产物定位产物定位是对目标市场的挑选与企业产物结合的进程，也即是将市场定位企业化、产物化的工作。