4_产品、服务和品牌:构建顾客价值
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第7章顾客导向的市场营销战略:为目标顾客创造价值市场细分(market segmentation)将市场划分为较小的客户群,这些客户群具有不同的需求、特点和行为,并需要不同的市场营销战略和组合。
目标市场选择(market targeting)评价每一个细分市场的吸引力,并从中选择一个或几个细分市场进入。
差异化(differentiation)使公司的市场提供物与众不同,从而为顾客创造独特的卓越价值。
定位(positioning)使市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置。
1.市场细分任何市场中的购买者在欲望、资源、地点、购买态度和购买行为等放慢都存在很大的差别。
通过市场细分,公司将庞杂的大市场划分为需要用不同的产品和服务有效满足其独特的需求的较小的细分市场。
☐细分消费者市场﹡地理细分将市场分成不同的地理区域,诸如国家、州、城市或者街区。
﹡人口细分将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、宗教、种族、世代和国籍等人口统计因素分为多个群体。
﹡心理细分根据社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同群体。
﹡行为细分根据人们对产品的了解、态度、使用情况或反应,降购买者划分为不同群体。
☐细分组织市场消费者市场和组织市场的许多细分变量是相同的。
市场营销同样可以根据地理、人口(行业、公司规模)、所追求的利益、使用者地位、使用者频率和忠诚度来细分组织市场。
另外还有些额外的变量,如顾客经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。
☐细分国际市场与国内市场一样,跨国公司需要根据不同的需求和购买行为细分国际市场,可以通过地理位置、经济因素、政治、文化和其他因素细分国际市场。
☐有效细分的条件●可测量性(measurable):细分市场的规模、购买能力和基本情况是可以测量的。
●可接近性(accessible):公司可以有效的影响和服务细分市场。
●规模大(substantial):细分市场要足够大,或有利可图。
项目一数字营销概述一、数字营销的基本认知1.以下不属于数字营销的网络渠道的是( A )。
A.短信B.电子商务平台C.社区媒体D.搜索引擎2.数字营销时代内容的创作分发和消费呈现的特征是( D )。
A.系统化B.集中化C.专业化D.碎片化3.数字营销与传统营销的区别包括(ABCD )。
【多选】A.营销技术的转变B.营销渠道的转变C.营销传播方式和内容的转变D.营销理念的转变4.数字营销能有效缓解市场上假货、不诚信等问题。
( A )A.正确B.错误5.媒体平台化和内容碎片化已经成为营销面临的传播常态。
( A )A.正确B.错误6.传统营销的营销思维是以商品为中心,重视商品的开发与生产。
(A)A.正确B.错误二、数字营销的构成要素1.提出基于消费者品牌价值的CBBE模型的美国学者是( B )。
A.艾·里斯B.凯文·莱恩·凯勒C.菲利普·科特勒D.大卫·奥格威2.创建品牌符号理论的典型代表人物是( D )A.艾·里斯B.大卫·奥格威C.杰克·特劳特D.菲利普·科特勒3.品牌定义的三大理论是(ACD)【多选】A.形象论B.资产论C.符号论D.关系论4.以下属于有价值信息的衡量标准的是(ABCD)。
【多选】A.有价值信息是具有聚焦性的内容B.有价值信息是高质量的信息C.有价值的信息是符合用户实际需求的信息D.有价值信息是情感性的信息5.以下属于数字营销主体的是(ABD)。
【多选】A.广告主B.数字营销公司C.品牌D.数字媒体6.以下属于数字营销客体的是(BC)。
【多选】A.广告主B.品牌C.有价值信息D.客户7.目标受众是指会购买产品的人,决定着传播渠道和传播活动形式(A)A.正确B.错误8.创建品牌形象理论的代表人物是菲利普.科特勒。
( B )A.正确B.错误9.公域流量是指品牌或个人自主拥有、无需付费、可反复利用、能随时触达用户的流量。
客户关系管理的三个关键2008-5-15以客户为导向是企业实施客户关系管理的基本前提。
在此基础上。
识别目标客户、设计客户体验、提升客户价值是企业实施客户关系管理最为关键的三个环节。
如今,已创立140多年的汇丰银行已经成为全球最大的银行及金融服务机构之一。
其实在二三十年前,汇丰还只能算作一家区域性银行,业务主要集中在香港与东南亚地区。
在20世纪80年代,汇丰才开始了其全球扩展的进程,通过大规模而又疯狂的并购一跃成为全球最大的银行机构之一。
因此不少人认为汇丰是因并购而迅速崛起的,这话只说对了一半,其实,最根本的原因在于汇丰顺应了行业发展的趋势,抓住了行业竞争制胜的关键,没有这一点,其并购的整合绝然不会这么顺利。
“为每一个客户度身定制不同的方案是当今世界银行服务的大趋势,同时也是银行在市场中获得竞争优势的关键。
”对于银行业而言,产品和技术的同质化是必然的,即使有领先也是暂时的,只有服务的差异性因其很难被模仿而成为行业竞争致胜的关键。
汇丰在客户关系方面一向具有独到的竞争优势,这也是汇丰能够在短短二三十年成为全球银行业领袖的根基所在。
进行客户关系管理是中国企业长期以来的薄弱环节,很多企业即使耗费了大量人力、物力去实施客户关系管理,但实际的运用效果并不佳。
抛开外部商业环境有待进一步成熟之外,主要原因在于很多企业对客户关系管理这一工具认知不清晰、不透彻。
以客户为导向是企业实施客户关系管理的基本前提,如果企业还是以产品为导向、以销售为导向,就不可能实现真正意义上的客户关系管理。
在此基础上,识别目标客户(最有价值客户)、设计客户体验、提升客户价值是企业实施客户关系管理最为关键的三个环节。
鉴别最佳客户以客户消费水平为单位(客户收入)来划分客户等级是普遍的做法,这种方式因为有客观数据的支撑而显得容易操作。
普遍采用并不意味着是最佳的选择,汇丰就采用了截然不同的两个标准——客户忠诚度和客户价值,汇丰认为这样的标准能够让他们发现真正有价值的客户。
***************************************************************************************试题说明本套试题共包括1套试卷每题均显示答案和解析中级经济师考试_旅游经济_真题模拟题及答案_第03套(98题)***************************************************************************************中级经济师考试_旅游经济_真题模拟题及答案_第03套1.[单选题]旅行社产品价格由产品成本、税金和利润等构成。
其中,( )决定了产品价格的最低界限。
A)利润B)税金C)产品成本D)管理费用答案:C解析:2.[单选题]根据“四象限”分析法,当旅行社面对的市场具有较高的市场增长率、但是其在市场上的占有率较低时,应该采取的战略是()A)发展B)放弃C)保持D)不确定答案:D解析:3.[单选题]旅行社战略最根本的特点是( )。
A)全局性B)创新性C)长远性D)竞争性答案:A解析:4.[单选题]在旅行社行业里,()在市场的整体经营中居主导地位。
A)旅行社集团B)旅行社联合体C)单体旅行社D)国际旅行社答案:A解析:5.[单选题]城市维护建设税的纳税人所在地不在市区、县城或者镇的,适用税率为()。
A)1%B)5%C)7%D)10%答案:A解析:6.[单选题]某饭店拟发行债券1000万元,若票面利率为2.5%,筹资费率为2%,所得税税率为25%。
债券发行价为1000万元,则此债券的资金成本率为( )。
A)2%B)3%C)4%D)5%答案:A解析:7.[单选题]根据可能发生的火情,饭店不能选用的灭火器材是( )。
A)干粉灭火器B)一氧化碳灭火器C)酸碱灭火器D)泡沫灭火器答案:B解析:8.[单选题]建筑高度超过24米的高档饭店的耐火等级应为()。
A)一级B)二级C)三级D)四级答案:A解析:9.[单选题]某菜品成本定额为6元,该菜品的售价为12元,则该菜品的销售毛利率为应该为()。
4P、4C、4R营销理论比较分析一、本文概述在营销领域中,4P、4C和4R营销理论是三种极具影响力的营销理念,它们分别代表着不同的市场导向和战略思考方式。
本文旨在深入比较和分析这三种营销理论,以揭示它们的核心差异和适用场景,为企业在实践中选择合适的营销策略提供理论支持。
我们将简要回顾4P、4C和4R营销理论的基本内容。
4P理论,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion),是传统的营销组合理论,强调企业从自身角度出发,通过控制这四个要素来推动销售。
4C理论,即顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication),则更加注重顾客的需求和感受,强调企业应以顾客为中心,提供满足顾客需求的产品和服务。
4R理论,即关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward),则进一步强调了企业与顾客之间的长期互动和关系建立,提倡企业通过与顾客建立紧密的联系,实现长期的营销目标。
接下来,我们将从多个维度对这三种营销理论进行比较分析。
包括它们的理论背景、核心理念、实施难度以及适用范围等方面。
通过比较,我们可以更清楚地了解各种理论的优缺点,以及在不同市场环境和企业条件下,哪种理论更能发挥作用。
我们将结合具体案例,分析企业如何在实际操作中运用这些营销理论,实现营销目标。
通过案例分析,我们可以更直观地了解这些理论在实践中的应用效果,为企业在实践中选择合适的营销策略提供借鉴和参考。
本文旨在全面比较和分析4P、4C和4R营销理论,以期为企业提供有益的营销战略指导,帮助企业在激烈的市场竞争中取得优势地位。
二、4P营销理论4P营销理论,即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)四个基本策略的组合,是由美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授在20世纪的60年代提出,它被视为传统营销理论的基础。
4Ps营销理论先说一下,4Ps就是产品、价格、渠道、宣传的战略如果你是市场人,那你一定或多或少的了解过大名鼎鼎的4P'S营销理论,作为现代营销的开山鼻祖,它是怎么来的呢?1953年,尼尔·博登(N e i l B o r d e n)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(M a r k e t i n g m i x)这一术语,其意是指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。
1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P s为核心的营销组合方法。
4P'S其实就是4个英文单词的首字母,分别是P r o d u c t、P r i c e、P l a c e 和P r o m o t i o n,由于这四个词的英文首字母都是P,再加上策略(S t r a t e g y),所以简称为“4P’s”。
以下,我们详细了解下4P'S营销的逻辑。
PART1产品(Product)简单讲产品就是指能满足用户欲望或需要的任何东西,它可以是有形产品、人员、组织又或是一种观念。
产品层次理论核心产品层,指商品能够提供给消费者的效用或利益。
比如抖音短视频就是满足消费者年轻心态的一种产品。
有形产品层,指产品的实际情况,比如包装、品牌、质量、样式和特色等。
附加产品层,指购买产品后提供的附加价值,比如买一件商品可以包送货、安装、维修等。
产品营销生命周期每一款产品都会经历4个周期,分别是介绍期、成长期、成熟期和衰退期,每个周期都有不同的特点。
介绍期:产品刚刚推出市场,销售量低、增长缓慢,产品技术性能不完善、价格难以确定、分销渠道尚未建立、促销费用高、利润少甚至亏损。
成长期:产品已经被市场所接受、销售额攀升、促销成本被分摊、产品技术成熟、渠道已建立、成本下降、利润增加、价格趋降、竞争日益激烈。
成熟期:产品开始盈利、营销投入扩大、产品价格降低、销售增长率下降、利润增长缓慢、行业生产能力过剩,竞争白热化。
营销导向名词解释-概述说明以及解释1.引言1.1 概述概述营销导向是一种商业战略,以市场为中心,将顾客需求与企业的产品或服务相匹配,从而实现企业利润最大化的目标。
它强调了市场营销的重要性,并提倡将顾客视为企业的核心驱动力。
营销导向不仅涉及到企业在产品开发、定价、促销和分销方面的决策,还包括了企业整体的战略规划和组织文化的塑造。
在营销导向的理念中,企业需要将顾客的需求和偏好作为最重要的指导原则。
企业通过调研市场,了解消费者的需求和心理,以此来改进产品和服务的质量,满足顾客的期望,建立长期稳定的关系。
营销导向要求企业将市场需求作为决策的基础,而不是只根据内部资源和能力来决定产品设计和市场推广。
营销导向的核心目标是建立品牌价值和顾客忠诚度。
通过不断提高产品的质量和创新性,企业能够赢得顾客的认可和忠诚。
同时,营销导向还能提供差异化的竞争优势,使企业能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。
营销导向不仅关注单次销售的利润,更注重建立长期的、稳定的客户关系。
通过了解顾客的需求和偏好,企业可以提供个性化的产品和服务,从而满足顾客的期望,增加他们的满意度和忠诚度。
这种客户导向的经营模式可以帮助企业实现持续的增长和盈利。
总之,营销导向是一种以市场为导向的商业策略,将顾客放在核心位置,通过不断满足顾客需求和建立长期关系来实现企业的成功和利润最大化。
在竞争激烈的市场环境中,营销导向能够帮助企业保持竞争优势,获得长期的商业成功。
1.2 文章结构本文分为三个主要部分:引言、正文和结论。
在引言部分,我们将概述本文的主题,并说明文章结构和目的。
在正文部分,我们将深入讨论营销导向的概念和重要性。
首先,我们会解释营销导向的概念,包括其定义和内涵。
然后,我们将探讨营销导向在现代商业环境中的重要性,以及它如何帮助企业获得竞争优势并实现持续发展。
在结论部分,我们将对本文所述内容进行总结,并强调营销导向的重要价值。
我们将阐明营销导向的含义,并强调其对企业成功的影响。
《营销的四大原则与六大要务》阅读札记目录1. 内容概览 (3)1.1 营销的重要性 (4)1.2 营销原则的价值 (5)1.3 营销要务的意义 (6)2. 营销的四大原则 (8)2.1 顾客导向原则 (9)2.1.1 顾客导向的原则内涵 (10)2.1.2 实践中应如何实施 (11)2.2 差异化竞争原则 (13)2.2.1 差异化竞争的概念 (14)2.2.2 如何构建差异化策略 (15)2.3 效率优先原则 (17)2.3.1 效率优先的必要性 (17)2.3.2 提高效率的创新方法 (19)2.4 诚信为本原则 (20)2.4.1 诚信在营销中的作用 (21)2.4.2 诚信建设的具体措施 (22)3. 营销的六大要务 (23)3.1 市场调研 (25)3.1.1 市场调研的目的与意义 (26)3.1.2 市场调研的常用方法和技巧 (28)3.2 产品定位 (29)3.2.1 产品定位的重要性 (30)3.2.2 如何进行有效的产品定位 (31)3.3 品牌建设 (33)3.3.1 品牌建设的关键要素 (34)3.3.2 品牌建设的策略和步骤 (36)3.4 价格策略 (37)3.4.1 价格策略的基本原则 (38)3.4.2 灵活运用价格策略的策略 (39)3.5 推广活动 (41)3.5.1 推广活动的作用 (42)3.5.2 推广活动的组织与实施 (44)3.6 客户服务 (45)3.6.1 客户服务的重要性 (46)3.6.2 提升客户满意度的实践路径 (47)4. 案例分析 (49)4.1 经典营销案例 (50)4.1.1 案例简介 (51)4.1.2 案例分析 (52)4.2 当前市场趋势 (53)4.2.1 市场趋势的观察 (54)4.2.2 趋势下的营销策略调整 (55)1. 内容概览原则二。
解析创建独特价值主张的策略,以及如何将产品差异化作为竞争优势。
原则三。
探讨保持成本效益边界的技术与管理技巧,以及如何通过精益方法增强运营效率。
一、单项选择(从4个备选答案中选择一个正确的答案,并将其题号填在括号中。
每小题2 分,共20分)1. 下面与创业融资难没有关系的是:(D )A. 创业企业的融资规模相对较小B. 创业企业几乎没有可以提供抵押的资产C. 创业企业的失败率较高D. 创业融资需求具有鲜明的阶段性特点2.关于信用担保体系,下列说法不正确的是:(A )A. 并不能分散金融机构信贷风险B. 政府出资、资助和承担一定的补偿责任C. 是解决中小企业融资难的突破口之一D. 受益主体主要以中小企业为主3. 在企业的创建阶段创业者面临的法律问题不包括:(C )A. 确定企业的形式B. 协调租赁和融资问题C. 社会责任问题D. 申请专利、商标或版权的保护4.新企业选择具体地址主要要考虑的因素包括:(D )A. 交通B. 消费群体C. 商业环境D. 国际形势5. 爱迪思认为以下哪些属于创业期的正常现象?(B )A. 过早授权B.唱“独角戏”,但愿意听取不同意见C. 过早制定规章制度和工作程序D. 创业者丧失控制权6. 在企业裂变中,蒙牛对于伊利,属于哪种形式?(AA. 衍生创业;B.个体创业;C. 公司分立;D. 有母体企业支持的衍生7. 为获得资金,创业初期的企业不应该:(D )A. 将短期贷款用于较长时间才能产生效益的投资项目;B. 用折扣刺激现金流的产生,有时折扣太大以至于不足以弥补变动成本C. 把股份转让给对“事业”毫无怜悯心的风险资本家等等。
D. 逐渐重视企业的现金流量、贷款结构和融资成本等,必须要有符合实际的经营计划,而且要以“周”为单位来监控现金流量。
8. 创业者进入市场时最常用的方式是:(A )A. 建立一个全新的企业B. 收购现有企业C. 特许经营D. 其它9. 创业者要做好融资前的准备,下列说法不正确的是:(D )A. 创业者要在平时注重自己的道德修养,培养良好的信用意识B. 创业者的关系网络形成了新企业的社会资本C. 创业融资不只是一个技术问题,还是一个社会问题D. 只要有好的创意,就不会融不到资金10. 关于创业计划,下列说法正确的是:(C )A. 创业者面对转瞬即逝的机会,应该赶紧投入到创业活动中去,而不是坐在桌子边勾画创业计划B. 好的口头谈判能力比一份书面的计划书更重要C. 创业计划应基于详细和真实的调查而完成D. 创业计划书有严格的格式,创业者不应该用独特的风格和方式讲述自己的故事二、判断题(每题1分,共10分)1.在毕哈德构建的投资、不确定性与利润的动态模型中,冒险型的创业的利润率最低。
商业模式画布的4个视角,9个构造一、前言介绍本文将详细阐述商业模式画布的四个视角,并探讨每个视角下的九个构造模块。
通过了解这些模块,读者可以更好地设计和优化商业模式,以适应不断变化的市场需求和竞争环境。
二、视角一:价值主张1、目标顾客:明确目标顾客群体,了解其需求和痛点。
在商业模式的构建过程中,了解目标顾客的需求和痛点是至关重要的一步。
企业需要清晰地确定目标顾客群体,深入了解他们的需求和期望,以便为她们提供更有针对性的产品或服务。
了解顾客的痛点可以帮助企业找到解决问题的方法,进而创造差异化价值。
为了更好地满足顾客需求,企业需要与顾客保持密切的沟通和联系,及时获取市场反馈,根据市场需求进行产品和服务的升级和调整。
2、价值主张:提供有价值的产品或服务,满足顾客需求。
在商业模式画布中,价值主张是核心组成部分,它明确了企业提供的产品或服务的价值定位。
一个有吸引力的价值主张应该清晰地传达产品或服务为顾客带来的实际益处,满足他们的需求。
为了实现这一目标,企业需要深入了解目标市场的需求和期望,并将这些需求融入产品或服务的设计和开发中。
为了构建一个成功的价值主张,企业需要关注以下几个方面:①目标市场:了解目标市场的需求和期望,以便为目标市场提供有价值的产品或服务。
②产品或服务特点:明确产品或服务的特点,并将其与目标市场的需求和期望相匹配。
③品牌定位:塑造一个与竞争对手不同的品牌形象,以吸引目标市场的注意力。
④顾客体验:关注顾客体验,确保产品或服务能够提供卓越的体验,满足顾客的需求。
在构建价值主张时,企业需要确保产品或服务具备以下特点:①独特性:产品或服务应具有独特的特性,能够区别于其他竞争对手,满足顾客的个性化需求。
②实用性:产品或服务应具有实际的应用价值,能够帮助顾客解决实际问题。
③价格优势:在同等品质的情况下,产品或服务的价格应具有竞争力,能够吸引更多的顾客。
④可持续性:产品或服务的生产和使用应具有可持续性,能够为未来发展提供保障。
如何建立顾客价值和满意建立顾客价值和满意始终是每个企业的重要目标之一。
通过提供优质的产品和服务,企业可以赢得顾客的忠诚度,并建立起长期稳定的客户关系。
以下是一些建立顾客价值和满意的方法:1.了解顾客需求:一个成功的企业应该始终关注市场和顾客需求的变化。
通过调研和分析,企业可以了解到顾客的喜好和需求,从而提供更符合他们期望的产品和服务。
2.品质保证:顾客对产品和服务的品质要求越来越高。
企业应该始终坚持品质第一的原则,不断改进和优化产品和服务的品质,以满足顾客的期望。
3.个性化定制:每个顾客都是独一无二的,他们的需求和偏好也不同。
企业可以通过个性化定制的方式,为顾客提供个性化的产品和服务,进一步提升顾客的满意度。
4.顾客参与:企业应该积极与顾客互动和沟通,听取他们的建议和意见。
通过顾客参与的方式,企业可以更好地了解顾客需求,并及时作出调整和改进。
5.提供增值服务:企业可以通过提供附加值和增值服务来增加顾客的满意度和忠诚度。
例如,提供售后服务、提供技术支持、提供专业咨询等。
6.建立信任:顾客和企业之间的信任是建立顾客价值和满意的基础。
企业应该始终保持诚信和透明,遵守承诺,并与顾客建立起长期稳定的合作关系。
7.持续创新:市场竞争激烈,企业需要不断创新和改进,以保持竞争力。
通过不断推陈出新,企业可以提供新颖和有价值的产品和服务,进一步提高顾客的满意度。
总之,建立顾客价值和满意是一个持续的过程。
企业需要不断关注顾客需求,通过提供优质的产品和服务,建立起良好的客户关系,以持续赢得顾客的忠诚度和满意度。
只有这样,企业才能获得长期的商业成功。
在建立顾客价值和满意方面,除了上述提到的方法之外,还有许多其他的策略和措施可以采用。
以下将进一步探讨这些相关内容。
8.快速响应:顾客期望在遇到问题或提出疑问时能够得到及时的响应。
企业应该建立起高效的客户服务体系,确保能够迅速回应顾客的需求。
这包括通过电话、电子邮件、社交媒体等多种渠道快速与顾客进行沟通。
营销理念的历史演变:4P-4C-4R-4V2010-11-17 16:22:13| 分类:营销策略 | 标签: |字号大中小订阅古人言:“兵无常势,水无常形。
”如今企业所面临的市场就是一个在不断变化的环境,而且变得越来越成熟,而消费者也变得越来越精明。
厂商不断推出新的营销策略以争取客户,而市场则是以更多的冷静给予回应。
与上个世纪相比,今天的市场有很大的不同,无论是竞争格局,还是消费者的思想和行为,都发生了很大的变化。
而随着环境的变化,营销理念也随之发生了几次变化,经历了四种典型的营销理念,即:以满足市场需求为目标的4P理论、以追求顾客满意为目标的4C理论、以建立顾客忠诚为目标的4R理论以及建立企业终极竞争力的4V理论。
一、以满足市场需求为目标的4P理论美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。
他认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
20世纪的60年代,当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中,市场竞争远没有现在激烈。
这时候产生的4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化,如何在竞争在取胜。
4P理论重视产品导向而非消费者导向,以满足市场需求为目标。
4P理论是营销学的基本理论,它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化,构建了营销学的基本框架,促进了市场营销理论的发展与普及。
4P理论在营销实践中得到了广泛的应用,至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。
然而随着环境的变化,这一理论逐渐显示出其弊端:一是营销活动着重企业内部,对营销过程中的外部不可控变量考虑较少,难以适应市场变化。
二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿,在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。
由于4P理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端,于是,更加强调追求顾客满意的4C理论营运而生。
算机公司一举推出了新产品“飓风499”,把价格定在4999元。
由于充分考虑了顾客的“成本”,长城计算机公司取得了“像飓风一样扫过中国的PC市场”的成功。
(三)从“分销渠道”转变到“方便”在4Ps营销组合中,在分销渠道策略上,企业应当考虑选择何种有效的途径,将产品从生产者转移到消费者手中。
在分销渠道中,有一系列的机构或个人参与商品的交换活动,他们共同构成商品流通的有序环节。
这种有序环节是连接生产与消费的桥梁与纽带。
在4Cs 营销组合中,方便策略是企业在分销渠道上考虑顾客购买商品的方便程度。
从4Ps的“分销渠道”到4Cs的“方便”的转变,实际上是企业从依据自身需要转变到依据顾客的方便程度来构建分销渠道。
方便策略是企业根据顾客的利益和需要构建分销渠道,以减少流通环节,降低流通成本,从而将流通成本让利给顾客。
随着生产力的提高和竞争的加剧,商家越来越注重减少中间环节,减低成本,直接把产品提供给消费者。
例如,沃尔玛取得成功的经验:一是拥有相当一批直接供应商;二是“方便、满意、低廉”的服务宗旨;三是其店面设于地价较低的区域及选址“方便”的策略。
其店址一般选在经济较发达的区域,又可避免闹市区的地价高而引起的成本上升,又可避免偏僻地区的客流不足。
同时具备便利的交通条件,并为顾客提供免费停车位,还为顾客提供极佳的购物走道,两旁陈列许多全国性的知名品牌产品,定期推出快讯,介绍商品信息,节约了顾客的时间。
沃尔玛所有的这一切,真正解决了顾客切实关心的问题,极大地“方便”了顾客。
(四)从“促销”转变到“沟通”在4Ps营销组合中,促销是企业向顾客进行单向的营销信息传递,而顾客对企业促销信息的反应无法反馈到企业,难以做到企业与顾客之间的双向沟通与交流。
在4Cs营销组合中,沟通策略是企业与顾客之间进行双向的营销信息沟通,使顾客参与到企业的产品开发和生产之中。
麻省理工学院专门研究技术创新过程的学者埃里·冯希佩尔仔细研究了科学仪器创新的源泉,得出以下结论:归类为第一产品的十一种主要的新发明,全部来自使用者的构想;在66种主要产品改良中,85%的改良归功为使用者的构想。