阿里巴巴商业模式分析
2007-6-25
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0 研究思路与研究框架
本项目采用的研究框架包括内外两部分要素的分析。其中，外部分析是对目标企业所处的外部环境进行分析，研究目标企业所在的行业环境和及产业链构成，进而分析出推动该企业发展的外部推动条件；内部分析是对目标企业的自身各要素进行分解，包括对企业的核心业务、盈利模式（即主要的收入来源）以及主要的竞争策略进行分析，寻找出目标企业的内在发展推动力，最终对该企业的发展方向进行评判与预测。
图：目标企业商业模式研究框架
1阿里巴巴的发展进程
基于“中国黄页”与外经贸部官方网站、网上中国商品交易市场、网上中国技术出口交易会、中国招商、网上广交会、中国外经贸等一系列国家级站点的原形，马云于1999年正式成立阿里巴巴，从事企业间（B2B）电子商务业务，后陆续发展出面向个人的电子商务（B2C/C2C）“淘宝网”（2003）、第三方支付工具“支付宝”（2003）以及面向企业软件应用的“阿里软件”（2007），这四部分业务先后独立成为子公司，再加上通过股权置换并购的“中国雅虎”（2005），阿里巴巴发展成为控股五个子公司的大型互联网企业，并预计在年内将从事企业间（B2B）电子商务业务的阿里巴巴子公司在香港上市，上市估值10亿美元。
阿里巴巴的成长过程基本可以归纳为两个发展阶段，第一阶段为2001年至2004年期间，该阶段的发展目标是Meet at alibaba，即使有交易与贸易需求的人在阿里巴巴相遇。阿里巴巴通过打造行业领先的免费电子商务平台（B2B/B2C/C2C），实现了大
量汇聚人气的目的，注册用户规模与网上商机量得以快速扩张；第二阶段为2005年至今，该阶段的发展目标是Work at alibaba，即使用户的任何交易与贸易行为都与阿里巴巴产生关联。阿里巴巴陆续开发出多项基于电子商务的增值业务，深入渗透中小企业的管理、财务、商务、物流等各个环节，有意贯穿中小企业的整个经营流程。目前，阿里巴巴现在正向第三个战略发展目标——Live at alibaba转型。
图：阿里巴巴集团的战略及业务拓展图
2 第一阶段Meet at alibaba（2001-2004）
行业环境
（1）互联网企业经营理念走向务实，行业涌现更多增值业务与赢利点。2001年互联网泡沫破灭之后，众多互联网企业为了摆脱对网络广告这一单一收入来源的依赖，开发出更多增值业务，如无线短信、即时通信、网络游戏、搜索引擎和电子商务等。互联网领域因而出现更多有潜力的未来盈利点，影视娱乐业务等个人应用开始为新浪等门户网站带来收入；电子商务等企业应用也进入高速发展期。
（2）电子商务领域开始出现领头企业。电子商务在互联网业发达的美国先为兴起，美国企业AMAZON、EBAY先后成为B2C电子商务和C2C电子商务的创新范例，并初步建立起行业领头地位；但在面向企业间电子商务B2B领域，则国内外的参与企业不多，在阿里巴巴起步与发展的初期，除了国外初具名气Ariba、Verticalnet、CommerceOne、i2等，国内对应领域并没有更多的大型企业及新创企业参与。
（3）风险投资商在互联网行业寻求新的投资领域。虽然互联网泡沫使风险投资企业在互联网领域的投资更为谨慎，但在AMAZON、EBAY的成功示范效应下，电子商务成为风险投资商关注的新领域，作为首个涉足企业间电子商务的互联网企业——阿里巴巴，其经营理念更获得了部分风险投资商的青睐。
电子商务产业链
在起步阶段B2B电子商务的流程中，提供产品和服务的卖方（供应方）和消费产品与服务的买方（采购商）之间，电子商务平台商/支付平台商和物流企业等各方组成了一般意义上的电子商务产业链（见下图），各类企业在平台提供、信息整合、资金交付
和物流配送过程中都可以找到自己相对应的价值点，在这个阶段阿里巴巴的地位与其它企业之间是等同的，并不能对其它各方企业产生多大的影响，因此可见阿里巴巴在这一阶段的收益与利润是有限的。
图：一般意义电子商务产业链
阿里巴巴的两大核心业务：中国供应商与诚信通
阿里巴巴在2001年及2002年先后推出的面向供应商的“中国供应商”和“诚信通”业务，这两项业务一直是其核心业务，也是至今为止阿里巴巴主要的收入支柱之一。“中国供应商”是高等级的付费会员服务（年费4-12万不等），会员可以获得域名、网店、CRM软件、会展、培训等各类线上线下的贸易相关服务（见下图）。阿里巴巴为“中国供应商”投入了大量人力资源与宣传力量，以一千多人的直销队伍来发展该业务的会员数量；阿里巴巴的国际网站以及参与的各种线下外贸展会也会对“中国供应商”进行重点宣传。“诚信通”是一般等级的付费会员服务（年费2800元），会员可以获得信用认证、网铺等基本服务。“诚信通”的销售人员相对较少，会员发展更多依赖呼叫中心外呼以及网上自行发展。
“中国供应商”和“诚信通”的价值在于：通过设立不同等级的会员制度，对应不同等级的信用体系以及先后排序，会员（供应商）在获取了买方（采购商）采信后并达成交易后为阿里巴巴付出应有的报酬。阿里巴巴通过这两项业务为买卖双方充当贸易信息中介，并获取报酬，类似传统贸易中的经纪人但有所创新。
图：阿里巴巴第一阶段两大核心业务一览
赢利模式：会员费用及广告竞价为主
会员收入始终是阿里巴巴公司主要的收入来源。以2004年阿里巴巴网站会员数量估计，阿里巴巴的会员收入约为4500万美元，根据该公司披露的数据分析，这部分收入占据了公司收入的90%以上比例；而在这部分会员收入中，来自高等级的“中国供应商”收入约占2/3，来自一般等级的“诚信通会员”收入则约占1/3。在此同时，阿里巴巴也推出关键词的竞价服务，会员可以为每个关键词的排名前三位竞价（起价500元，上限价16000元），但由于处于起步阶段，这部分收入在总体收入中所占比例暂时不明显。
