新产品开发与推广

课后请预习 P162-P171品牌策略 * 新产品的开发与推广本节导航一、新产品的概念和种类二、开发新产品的意义三、新产品的开发四、新产品的推广一、新产品的概念及种类（一）新产品的概念指产品整体概念中任何一部分的创新、变革或改变的产品。

1.从市场的角度看：新产品是市场上第一次出现的产品。

2.从企业的角度看：新产品是企业中第一次生产的产品。

一、新产品的概念及种类（二）新产品的种类 1.新发明的产品（全新产品）是指企业采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的前所未有的产品，即依靠科学技术的进步，为满足一种新需求而发明的产品。

例如：打字机、电话、飞机等。

这类新产品的使用往往会改变用户或消费者的生产方式或生活方式。

这类新产品第一次进入市场时，使用者都有一个接受和普及的过程。

一、新产品的概念及种类（二）新产品的种类 2.换代新产品（部分新产品）指在原有产品的基础上，部分采用新技术新材料制成，并在产品性能等方面有显著提高的产品。

也就是利用科学技术的成就，对现有产品进行较大的革新。

例如：缝纫机革新为电动缝纫机，黑白电视机革新为彩色电视机。

这类新产品进入市场以后，使用者往往也有一个接受和普及的过程，但这个过程比较短一些，容易一些。

一、新产品的概念及种类（二）新产品的种类 3.改进新产品（改良现有产品）这种新产品不是由于科学技术的进步导致产品的重大革新的，指对现有产品的品质、特点、结构、款式或包装作一定的改变的产品。

例如：两面针牙膏、人参酒、带过滤嘴香烟，不同型号的自行车、新款式的服装等。

这类新产品与原有产品的差别不大，进入市场后，比较容易为使用者接受，但竞争者也易于模仿，因此竞争比较激烈。

一、新产品的概念及种类（二）新产品的种类 4.本企业新产品（新牌子产品、仿制新产品）指对现有产品只做很小的改变，突出产品某一方面特点，就可以使其成为新产品，或者对市场上已有的某种畅销产品进行仿制，只是标出新牌子的产品。

例如：市场上出现的新牌子的香烟、啤酒、化妆品、电风扇、洗衣机、电冰箱等。

这类新产品进入市场后，只有具有某一特色，便很容易被使用者接受和普及，但这类新产品的竞争更加激烈。

小练习 1.新产品是指产品整体概念中任一部分的、和。

2.新产品可分为、、改进新产品和。

3.下列不属于换代新产品的是（） A.不同型号的电动车 B.电动缝纫机相对于普通缝纫机 C.彩色电视机相对于黑白电视机 D.自动高温电熨斗相对于普通电熨斗 4.“今年<a name=baidusnap0></a>夏天</B>的新款”是（） A.全新产品 B.换代新产品 C.改进新产品 D.部分新产品（）5.凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都是全新产品。

（）6.某白酒生产企业引进葡萄酒，对于该企业来说是一种替代新产品。

创新变革改变全新产品换代新产品本企业新产品A C ××二、开发新产品的意义发展新产品是制定最佳产品策略的重要途径之一。

管理学家认为，“任何企业只有两个----仅仅两个----基本功能，就是贯彻市场观念和创新”。

创新产品是市场观点的核心思想：满足顾客不断变化的需求的体现。

产品整体概念本身，就是一个动态的概念。

二、开发新产品的意义（一）开发新产品对企业的意义（补充） 1.开发新产品是企业生存发展的需要。

2.开发新产品是满足不断变化的消费需求的保证。

3.开发新产品是科学进步的要求。

4.开发新产品是企业增强市场竞争力的重要手段。

二、开发新产品的意义（二）现代企业重视产品创新的原因 1.顾客的满足是相对的； 2.市场只要有未被满足的需求，企业就存在创新新产品获得盈利的机会； 3.创新产品可以减少企业风险； 4.创新产品可能有效地利用副产品； 5.我国现有企业的出路在于创新。

总之，创新产品是企业具有活力的重要标志。

小练习 1.心理学家认为：任何企业只有两个―仅仅两个―基本功能，就是：和。

2.增强企业竞争力最有效的方法是。

3.最难接受的新产品是（） A.全新产品B.换代新产品 C.部分新产品 D.仿制新产品（）4.创新产品是企业具有活力的重要标志。

贯彻市场观点创新开发新产品 A √三、新产品开发（一）开发新产品的基本要求 1.要有充分的需求（最基本）。

立足适销，才能在市场营销中取得主动； 2.突出创新，产品要有特色。

着重产品新的特色、新性能和新用途； 3.企业要有能力。

应当能够发挥企业的优势。

4.要有经济效益。

要进行可行性分析和成本效益分析，力争取得预期利润。

三、新产品开发（二）新产品开发的形式 1.企业独立研制；一般来说，资金和科研力量比较雄厚的企业，适宜采用这种形式。

2.实行技术引进；这是许多企业通常采用的一种开发新产品的形式。

3.独立研制与技术引进结合。

目前国内外企业开发新产品采用较多的一种形式。

三、新产品开发（三）新产品开发程序 1.提出目标，搜集材料； 2.详细评述，筛选过滤； 3.综合分析，测算效果； 4.产品研制，系统查核； 5.制订计划，市场试销； 6.正式生产，全面上市。

（三）新产品开发程序或者： 1.产生构思； 2.筛选构思； 3.商业分析；4.试制新产品；5.试销；6.正式上市。

注意：新产品开发始于构思，构思的来源主要有消费者、科技情报、竞争产品、企业的业务人员和经销商。

而将试制的产品拿到市场上去试销是对产品进行的最有效、最可信赖的检验。

三、新产品开发三、新产品开发（四）新产品（开发）的趋势 1.多功能、高能化； 2.小型、微型和轻型化； 3.简易化； 4.多样（角）化； 5.系列化、组合化； 6.公益化、节能化；7.健美、舒适化。

小练习新产品开始程序的第三个步骤是（） A.详细评核，筛选过滤 B.综合分析，测算效果 C.产品研制，系统核查 D.制订计划，市场试销 2.企业开发新产品的基本要求中首要的是 A.要有潜在需求 B.要有生产能力 C.要有经济效益 D.要符合国情 3.能够节省费用、缩短差距，利于竞争的新产品开发形式是（） A.企业独立研制 B.实行技术引进 C.独立研制与技术引进结合 D.以上都不是（）4.企业开发新产品中采用自行研制方式开发新产品的过程最为复杂。

B B B √新产品推广概念（补充）四、新产品推广所谓新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。

也就是说，新产品上市后逐渐地其潜在市场的各个部分。

（一）新产品上市决策 1.投放时间。

新产品要选择上市的最佳时机。

2.投放地区。

最好选择最有吸引力的市场集中投放，取得立足点，再向其他地区扩张。

3.目标顾客。

推销新产品应当选择最有利的目标顾客，目的是利用这些顾客带动一般顾客，以最快的速度、最少的费用扩大市场占有率。

4.营销策略。

企业应当设计最有利的营销策略把新产品打入市场。

四、新产品推广（二）消费者接受新产品的一般规律四、新产品推广知晓兴趣评价（欲望）试用（确信）采用（成交）（三）新产品采用者的类型四、新产品推广采用者人数采用新产品时间最早采用者2.5% 早期采用者 13.5% 中期采用者 34% 晚期采用者34% 最晚采用者 16% 四、新产品推广（三）新产品采用者的类型 1.最早采用者：对新产品非常敏感，市场信息灵通，收入较高，喜欢标新立异，不保守。

约占总数的2.5%。

四、新产品推广（三）新产品采用者的类型 2.早期采用者：喜欢评论、鉴赏，知识水平较高，思想活跃因此容易接受新事物，这类消费者的行为往往对周围人有较大的影响。

约占总数的13.5%。

四、新产品推广（三）新产品采用者的类型 3.中期采用者：一般经济条件较好，愿意并且有条件较早接受新事物，但却是在经过早期采用者认可后才购买。

约占总数的34%。

四、新产品推广（三）新产品采用者的类型 4.晚期采用者：经济条件较差，直到多数人都使用，并且反映很好时才肯购买。

约占总数的34%。

四、新产品推广（三）新产品采用者的类型 5.最晚采用者：一般比较保守，习惯势力强，对新产品总是抱观望和怀疑态度，只有当新产品被一致认可后才会采用。

约占总数的16%。

（五）新产品推广策略新产品的推广，应将重点集中在“最早采用者”和“早期采用者”身上，也就是抓住市场上的早期潜在买主，促使其成为现实买主，取得成效后，迅速推广，扩大市场份额。

四、新产品推广四、新产品推广（五）新产品推广策略 1.渐进推广策略：即企业将新产品首先推入主要的市场然后逐步扩大，稳步将新产品推广到新市场。

优点：这种策略比较稳妥，能够使产品的增加与市场的扩大有机结合起来，有利于企业不断改进、完善计划，稳定提高企业的声誉，即使出现问题，损失也不会太大；缺点：采用这种策略推广新产品的速度较慢，收益率也较低。

四、新产品推广（五）新产品推广策略 2.急进推广策略：企业在新产品试销效果非常理想的前提下，将新产品以急进的方式全速推进新市场。

优点：收益快，能有效地防止竞争；缺点：促销费用较大而且要在正确预计新产品发展前景的情况下才能使用。

小练习 1.企业推出新产品时应将促销手段和传播工具集中于（）采用者身上。

A.最早 B.较晚 C.最晚 D.较早 2.消费者接受新产品的心理活动过程第四阶段是（）阶段。

A.兴趣 B.试用 C.评价 D.采用 3.刚上市的新产品最适宜采用的策略是（） A.大力促销，建立知名度 B.提高质量，增加款式 C.适当降价，促进销售D.发掘新市场，开拓新渠道（）4.所有新产品的开发过程都需要经过市场试销阶段。

（）5.新产品上市决策中在考虑投放地点时应采取由面及点、由小到大的投放策略。

（）6.不同的新产品的早期使用者是相同的，某一产品的早期使用者也是另一产品的早期使用者。

A B A ×××松开的记忆，飘落的莫名的尘埃，像起伏的微风，拂过脑海，留下一份情愁。

一条街，没有那些人，那些身影，却能来回徘徊穿梭。

街，行走时，纵然漫长，漫长，有时只为听一颗流动的心的呓语。

沉默，倔强，回望，忘记，记住，一切像断了的弦，有时希望生活简单就好，有时却又莫名的颓废其中。

也许，多年以后，再也见不到的那些人，和着记忆的碎片飘荡而来，曾经伴着我们走过春华秋实。

天空蔚蓝，杜鹃纷飞，飞过季节，曾经萍水相逢，欢聚一堂，蓦然回首，唯歌声飘留。

让人忆起《米拉波桥》里的诗句：夜幕降临，钟声悠悠，时光已逝，唯我独留。

人在天涯，绵绵的思绪随着微风飘浮，从布满礁石的心灵海滩上穿过千山万水，来到游荡的身躯里，刻下一篇篇笺章。

而这，或许在多年以后，当再次翻动时，原以为什么都已改变，松开的记忆，飘落的莫名的尘埃，像起伏的微风，拂过脑海，留下一份情愁。

一条街，没有那些人，那些身影，却能来回徘徊穿梭。

街，行走时，纵然漫长，漫长，有时只为听一颗流动的心的呓语。