国外乡村旅游研究及对我国的启示_基于我国乡村旅游发展现状的思考

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国外乡村旅游发展强调， 乡村旅游的吸引力 很大程度上取决于世世代代生活在该地域的人们， 其生活模式、劳作、价值观念等等都是吸引旅游 者的重要因素， 乡村社区不同程度上的参与满足 旅游者追求的利益。
在乡村旅游发展中， 生态环境、乡村文化、 文物古迹、生活模式等在不理性开发和利用中受 到了一定程度的破坏， 直接影响了乡村旅游的可 持续发展。因此， 保护乡村资源是我国乡村旅游 可持续发展的一个重要课题。
关键词： 国外乡村旅游 理论研究 实践经验
一、国外乡村旅游发展研究背景
乡 村 旅 游 最 早 源 自 欧 洲 ， ２０ 世 纪 ７０ 年 代 乡 村旅游发展迅速， 在一些发达国家的农村地区蓬 勃发展， 活动包括欣赏乡村风光、参与农业劳作、 品尝当地传统美食、体验乡村人们的生活等。乡 村旅游对推动乡村地区 （ 尤其是经济衰退地区） 的经济发展发挥了显著作用。乡村旅游也被作为 是一种阻止农业衰退和增加农村收入的有效手段。 ８０ 年代以后乡村旅游以极快的速度在各国发展起 来。特别是在欧美的一些发达国家， 乡村旅游已 具有一定的规模， 并走上规范发展的轨道， 对乡 村地区做出了巨大贡献， 极大地促进了经济增长、 乡村社区发展， 提供了就业机会， 并且显示出极 大的发展潜力。
在乡村旅游的发展进程中， 乡村旅游的区域 影响、乡村社区发展、乡村旅游发展政策等等成 为理论界研究的热点， 乡村旅游的开发、经济影 响、社区发展、环境影响、居民的态度等不同侧 面成为理论研究的切入点， 逐渐形成一个宏观层 面与微观视角相结合的研究成果。
国外学者进行乡村旅游的研究更多地结合案 例地区进行实证研究， 侧重解决具体案例中的针 对性问题， 理论研究为乡村旅游发展的实践提供 了可靠的、可信的参考和指导。
４． 乡村旅游发展的战略规划、管理和市场营 销方面研究
在较早发展乡村旅游的国家和地区， 对于乡 村旅游规划、管理模式、市场营销问题较为关 注。 譬如 Ｊａｃｋｉｅ Ｃｌａｒｋｅ 等就斯洛伐克东部地区的 乡村旅游三年发展计划展开了论述， 在发展规划 中， 市场营销被作为一个重点而进行。
５． 乡村旅游者研究 随着现代乡村旅游的发展， 旅游主体人群、 需求结构、消费结构等发生着变化， 需求的变化 必然导致供给的调整。在供给需求研究中， 研究 的侧重点在于对游客行为动机和行为模式的分析 研究。目前， 国外对于乡村旅游者的研究， 得出 一些共同的特征： 游客以中青年者为主， 具有中 等及中等以上的职业及收入水平， 消费能力较强； 多为短途旅行， 交通方式以自驾车为主； 旅游者 的重游率较高等。Ｌｏｕｒｄｅｓ Ｍｏｌｅｒａ 等对西班牙东南 地区的乡村旅游者进行了深入的研究， 得出了进 行市场选择的观点。Ｍａｒｔｉｎ Ｏｐｐｅｒｍａｎｎ （ １９９６） 对 德国南部乡村旅游的研究中， 主要研究旅游者特 征对乡村旅游的影响。 ６． 实证研究 在国外大量的乡村旅游的有关文献中， 主要 是结合案例对乡村旅游发展进行调查研究。 在实证研究中， 学者结合具体案例解决发展过程 中的具体问题， 并不是就乡村发展泛泛而谈， 更 具有实践的指导意义。如 Ｒｉｃｈａｒｄ Ｓｈａｒｐｌｅｙ 对塞浦 路斯的 研 究 中 主 要 就 政 府 旅 游 组 织 （ ＣＴＯ） 展 开
二、国外乡村旅游研究的主要内容及方法
相比之下， 国外乡村旅游的研究已处于成熟 阶段。特别是 ８０ 年代后， 研究成果更加丰富， 研 究方法更加成熟。从整体上看， 乡村２ ０ ０ ７ ．１ ２
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社区的经济和社会影响相关研究居多， 对乡村旅 游市场营销和乡村旅游规划的研究、居民态度研 究、政策研究、乡村旅游者和女性问题的研究也 是研究的主要方向。值得注意的是， 案例研究在 研究文献中占据了较大的比重。
重点。当地社区和居民对发展旅游的态度影响旅 游者的感受， 影响乡村旅游产品的供给等一系列 要素， 从而对乡村旅游的发展有直接的影响。 Ａｎｄｒｅｗ Ｌｅｐｐ 对 乌 干 达 Ｂｉｇｏｄｉ 乡 村 旅 游 案 例 研 究 中， 运用了定性的研究方法， 得出参与旅游发展、 获得旅游发展的利益、社区得到发展是影响社区 居民态度的重要因素。
三、对我国乡村旅游发展现状的启示
国外乡村旅游经历了萌芽、成长、成熟等发 展阶段， 积累了丰富的实践经验， 通过总结可以 得出对我国乡村旅游发展研究的多重启示。我国 乡村旅游取得了不错的发展成果， 同时也面临了 发展的瓶颈和理论研究的局限。
（ 一） 理论研究启示 １． 研究内容深入细化的客观要求
随着我国乡村旅游的蓬勃开展， 乡村旅游发展 中面临一些思考： 乡村经济影响程度、乡村社区与 旅游发展的关系、旅游企业的管理问题、服务质量 控制等。在研究内容上应针对具体问题、特定地区 开展深入研究， 取得能够指导实践发展的理论成 果。但目前许多理论研究多数还停留在全国性、区 域性的研究层面上， 就研究对象而言过于宽泛， 不 够细化， 应更多结合案例来进行研究。
（ 三） 乡村旅游发展政策启示 １． 技术扶助 在乡村旅游的前期规划开发中， 需要政府部 门技术方面的支持， 制订总体发展纲要、详规等， 在土地的利用、基础设施的建设、环境的保护、 资源的开发等方面都需要专业的支持。在经营管 理中， 有效科学的合作机制的实施、规范的管理 标准的制定、服务技能的培训、传统工艺的保护 等方面都需要政府相关部门大力的支持和协助。 １９９５ 年芬兰成立了乡村政策委员会，包括了从政府 到非政府机构的所有部门，委员会的工作任务是协 调乡村发展尺度，推进乡村资源的有效配置。同时 在乡村旅游发展中， 应成立整体发展协调部门， 跨部门、跨行业地指导乡村旅游的发展， 克服多 头领导的机制制约。
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国外乡村旅游研究及对我国的启示
— ——基于我国乡村旅游发展现状的思考
吴琼莉 郑四渭
摘 要： 我国乡村旅游发展迅猛， 但同时也面临一些发展难题。本文以国外乡村旅游发展研究综述为切入点， 通过借鉴国外研究经验， 从理论研究、发展实践、政策经验等三个方面提出了建议。
４． 多维营销网络的建立 国外乡村旅游发展的实践得出， 营销是乡村旅 游 的 一 个 薄 弱 环 节 。Ｓｈａｒｐｌｅｙ 早 于 １９９７ 年 提 到 ， 市场营销为许多乡村旅游目的地所不重视。许多国 家、地区也意识到了这点， 利用公共关系活动、媒 体的宣传和网络的引入， 重视乡村旅游产品的营 销、品牌的推广和维护。行业组织和政府部门在市 场营销中起了主要作用。塞浦路斯 １９９５ 年成立专 门的非盈利性的组织， 主要负责市场营销， 保证了 服务的规范以及价格制定的理性科学等。
（ 二） 研究方法 国外对乡村旅游的研究方法主要是运用社会 学和旅游学研究的方法， 以访谈法、问卷调查法、 统计法、图表法、比较法和综合法等为主。调查 的方式主要有小范围座谈、大范围讨论、一户一 户的问卷调查等研究方法， 第一手的资料的获得 是国外乡村旅游进行案例分析研究的主要手段， 同时结合政府、组织机构提供的二手资料、数据 进行科学的研究， 同时， 在研究方法的使用中注 重定量的分析， 运用各种统计分析工具， 对各种 测量评估的标准进行量化考核， 得出对乡村旅游 发展一种综合的评价体系， 通过这些指标的运用， 指导乡村旅游健康发展。 在国外理论研究中， 对数据的运用和分析值 得我们学习借鉴， 数据的采集在样本量、样本的 选择等方面都相当科学， 因此定量研究更加具有 实践的意义。譬如 Ａｒｉｅ Ｒｅｉｃｈｅｌ 等 ２０００ 年就以色 列乡村旅游研究中对服务质量的评估采取了问卷 调查的方法， 对于旅游点的选择中强调代表性和 针对性， 在 ２３ 个旅游点中对近 ２５０ 个旅游者， 得 出期望和体验后的评价和两者的差距。
２． 研究方法综合应用的必要性 相对而言， 国内对乡村旅游的研究同经济学、 社会学、心理学、行为学等相邻学科的结合研究 较少，研究方法比较单一，多定性研究， 定量研究不 足。因此在定性研究的基础上， 应该采取多样化 的研究方法， 运用如数理统计法、层次分析法、 图表法和比较法等作为分析工具， 以获得具有实 践指导意义的成果。 （ 二） 实践经验的借鉴 １． 乡村旅游开发突出特色化、差异化。 乡村旅游的开发应依托当地特色资源， 例如 乡村风光、乡土文化、乡村艺术、民族风情、特 色建筑 （ 如斯洛文尼亚的乡村古城堡） 、特色农 场、传统的农产品等等， 营造特色鲜明的乡村意 境。尽可能利用当地的资源， 紧紧围绕当地特色， 使乡村性和本土性适当结合， 形成特色鲜明、专 门化的发展之路。在旅游产品设计中， 活动与主 题进行整合与配合， 塑造鲜明的乡村旅游主题形 象的同时， 提供旅游者丰富创新的活动。 ２． 参与价值的提高是乡村旅游发展的另一趋势 从国外乡村旅游发展的经验得出， 随着人们 对参与式旅游的需求不断提高， 乡村旅游的参与 价值相应增加。体验活动的丰富可以增加乡村旅 游的附加值， 也能为游客提供一个完整丰富的乡 村旅游体验， 增加重游的机会。 ３． 保证乡村社区参与的主体地位和乡村的可 持续发展
从国外乡村旅游发展的现状和趋势分析， 乡 村旅游发 展 呈 现 如 下 特 征 ： １．乡 村 休 闲 旅 游 是 发 展的主旋 律 ； ２．乡 村 旅 游 的 内 涵 得 到 扩 大 ， 体 育 运动、健康疗养、教育及生态保护等成为乡村旅 游的主要 内 容 ； ３．乡 村 旅 游 呈 多 样 化 、 专 门 化 发 展态势。
自 １９ 世纪 ７０ 年代以来， 乡村旅游得到了快
速的发展， 对于许多国家的乡村地区的经济复苏 产生了重要影响。乡村旅游的发展和农业的复苏、 调整农村产业结构、维护乡村社区稳定、增加农 业人口的收入、农村经济成分多样化等方面都产 生了重要联系。随着乡村旅游的蓬勃发展， 乡村 旅游对经济、社会、文化的影响日益显著， 引起 了众多学者的广泛关注。
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论述。Ｍａｒｔｉｎ ｏｐｐｅｒｍａｎｎ 对德国乡村旅游的实证研 究主要针对乡村旅游经营户和旅游者的行为等。 Ｒｏｓｅ Ｍａｒｉａ 和 Ｙａｇｕｅ Ｐｅｒａｌｅｓ １９９８ 年对西班牙乡村 旅游的案例研究中， 采取了经济学中的 Ｌｏｇｉｔ Ｂｉ－ ｎｏｍｉａｌ ｍｏｄｅｌ 模型来对特定旅游者群体进行分类， 研究旅游者行为。