市场营销和公关的新规则

大卫.斯考特(美国IT业职业经理人和著名IT作家)互联网已经深刻地改变了人们交流和互动的方式。

它同样改变了与现有的和潜在的客户的商业往来方式。

过去，销售员只能通过昂贵的广告或中介公司策划的传媒进行交往。

今天，规则已经彻底改变了。

营销和公关的新规则一书将告诉您如何最佳地使用网络向大小公司、非盈利组织、企业家、政治组织、咨询机构、甚至摇滚乐队和教会等所提供的潜力。

最终，你可以直接与顾客和买家对话，确立与其的个人连接。

你可将目标信息送达尊贵的客户，而费用仅仅是原庞大广告预算的极小部分。

与其进行轰炸式的但很可能被人忽视的广告宣传，你尽可以集中精力在正确的时间将正确的信息传达给正确的人。

当人们访问你公司的网址时，他们并非要听你公司的口号和看你公司的标识。

他们要的是信息、互动和选择—如果你不能给他们这些，那无疑就是犯傻。

本书就是关于此种未来营销的指南，包括利用互联网强大系统的行动计划，告诉你如何鉴别观众、创造强迫性信息、将这些信息送达正确的人、引导顾客进入采购程序。

还包括一些活生生的事例。

这是一本有关新型公关和营销的工作手册。

序：你不一定按照斯考特在本书中所说的那样去做。

你不一定拿着一部价值250美元的摄相机，录下你员工的工作和他们对其所生产的产品的想法，并将你的录相在互联网上发表。

但这正是我在微软公司所做的，我每个月的网上访问量超过400万人次。

你不一定仿效斯托姆赫克的所为。

他是南非的葡萄酒商，应用本书所探讨的原理在一年内将销售额翻番。

你不一定在竞选总统时只使用博客、摄相机和摄影机。

但约翰.爱德华兹在他于2006年12月宣布参加总统竞选时就是这样做的。

变化发生在过去的10年。

比如说，我们现在有了“谷歌”，但那仅仅是这个迷中的一部分。

这意味着什么？现在有了全新的传媒工具。

你的公关团队最好能了解这种新传媒的驱动力（它的影响力堪比纽约时报或CNN），如果你了解了如何使用它，你就可以驱动宣传、新产品反馈、营销及许多别的活动。

但是，首先你必须学会打破规则。

学习一下我在微软使用一个博客和一部摄相机的做法。

经济学人刊物说我为微软换上一张人脸。

想象一下！一个6万员工的大公司，而我仅用很少的费用和几乎无需人力就改变了其形象。

当然，这种方法不一定适应所有人。

多数人不喜欢业务发展太快。

他们更喜欢大把的花钱。

或者说，他们不愿意因为互联网的介入而摧毁公关和市场部门的士气。

总之，你可以在谷歌网上键入ONENOTE BLOG，你将找到CHRIS PRATLEY。

他负责微软的ONENOTE 团队。

或者搜索SUN CEO，你将找到JONATHAN SCHWARTZ和他的博客。

你尽可在这两个博客上留言，告之其产品的缺陷并看他们如何反应。

或者，更进一步，告诉他们你是如何通过营销挣钱的。

这是一个你将进入的新世界，在这里具有影响力的人际关系和搜索引擎最优化战略同样的重要。

在这里，你的新闻可迅速传遍全世界。

你不相信吗？看看世界是如何发现我离开微软去创建一家硅谷公司（Pod .）的。

我在一个视频博客会议中把我的计划告诉了15个人，没有特定名录，只是每天的视频博客交流。

我请他们在下周二之前不要告诉任何人—这是周六下午，因为我尚未向我的老板请辞。

当然，有人走漏了消息。

但既没有在纽约时报上见报，也没有在CNN上公布。

是一个我从未听说过的博客首先透露了这个消息。

几小时内，消息就上了几百个其他的博客。

两天之内，上华尔街报、上纽约时报、上BBC 网站的首页、上商务周刊、经济学人及全世界各地的140多份报刊。

微软的公关代理公司一直在跟进有关情况并说在第一周内我的名字在各种传媒中出现了5000万次。

所有这些都源自15个博客的交流。

这里发生什么啦？如果你有一个好的故事，各种博客、播客和视频博客就将向全世界复述你的故事，并可能为你带来成千上万甚至上百万的受众。

在网上的一次链接就能带来上万次的访问。

这是怎么发生的？首先，很多人知道我，知道我的电话号码，知道我所开的车的牌子，知道我的妻儿，知道我的好友，知道我的工作单位，并在我代表微软放在网站上的大约700多个视频中听说过我。

他们还知道我所上的大学（包括高中和初中），以及其他有关我个人的许多细节。

你知道他们是如何知道的吗？他们是从下面这个网页上读到的：/wiki/Robert_Scoble，但我从未在此网页上写过我自己。

这些关于我的认知说明什么？公信和权威。

换言之：人们知道我，知道我的底细，知道我对技术的热情和权威性，并由此在不太相信大多公司权威的情况下相信我。

通过阅读本书，你将会了解如何获取公信。

而这正是你在创业阶段非常需要的。

跋：在dot-com的鼎盛时期，我担任NewsEdge公司负责营销的副总裁，该公司是纳斯达克上市的在线新闻传播公司，年营业额7000万美元。

我的百万美元营销预算包括每月付数万美元给一家公关代理，每年数十万美元用于印刷广告和华丽的相关材料，还要参加每年十几次费用不菲的展览会等。

我的团队将这些事项列入营销必做的清单，呕心沥血予以实施，支付巨款只是因为这是营销和公关人员的功课。

这些努力使我们感觉良好因为我们是在做事，但是这些工作却没有产生非常有意义的和重大的效果。

同时，根据我在先前担任Knight-Ridder公司（当时世界最大的报刊公司）在线部门亚洲市场总监时的经验，我的团队和我在网络上创造了以内容为基础的、“思维引导型”营销和公关程序。

与公关公司专业人员的意见相反我们没有雇佣他人，我们自己撰写和发送新闻稿件。

每次我们在雅虎等在线网站上发布新闻，销售都增长。

尽管我们的广告代理商告诫我们不要发布有价值的资讯以防竞争对手盗取，我们仍创建了按月的新闻通稿介绍重大的数码新闻，并使其在我们网站的主页上唾手可得，因为这将激起买家、传媒和专家们的兴趣。

退回到1990年代，值网络营销和公关尚处于摇篮期，我的团队和我不理会旧的规则，根据我的经验以在线出版商的方式工作，创造一种营销策略利用在线内容与网络上的买家直接打交道。

这种我们自创自用的方法实际上没有成本，但却能自始至终地使高素质的买家、传媒以及专家们产生兴趣，并实现更多的销售，比花费大把美元雇“专业人士”为我们所做的要多的多。

全新的客户通过搜索引擎找到我们。

我无法想象还能有比这更好的连接买家的办法。

2002年，在NewsEdge被汤普森公司收购以后，我开始了自己的事业以提炼我的创意，与特选客户合作，通过写作、会议演讲、为大公司举办研讨会等方式授人以渔。

所有这些努力的目的就是使用网络内容与买家直接打交道。

从那以后，出现了许多新形式的在线传媒，包括博客、播客、视频和虚拟社区等。

所有这些新的网络工具和技术的共性就是它们都是与你的市场直接连接的最好方式。

本书实际起源于我博客上的一个网络营销和公关方案。

2006年1月，我出版了一本电子图书，称为“公关的新规则”，顷刻之间在全世界的销售员和商人中产生巨大了的反响（和许多争论）。

自从该电子书出版以后，它已经被下载了20多万次，几千名读者在我的博客上发表意见。

对于你们之间的那些已阅读和分享那本书的人们，谢谢了！但是，本书并不仅仅是那本书的扩充，因为我已经将其标题为营销和公关，而不仅仅是公关，还因为我又加上了许多不同形式的在线传媒和实施了一年多的追加研究工作。

本书中所包含的并不只是我自己的主张，因为我在撰写此书时已将全书一部分接一部分地放在我的博客上。

你们中的许多人一直在跟进，并为我写作的进程做出贡献，在我博客上留言和发电子邮件提出建议和意见。

感谢你们贡献出自己的见解。

也感谢你们在我跑题之时对我的批评。

你们的热情使本书比我单独写作要好的多。

网络已经改变的不仅是营销和公关的规则，还改变了商务图书的模式，本书就是一个例证。

我的在线内容（包括电子图书和博客）可引领我直接将书稿印刷出版。

我非常幸运地在旧金山的一个会议上结识了乔.维克特先生，他是约翰威利父子公司专业与贸易部副总裁和执行出版商，是风云一时的“出版2020博客”的撰写人。

乔和我将博客相连接并互相点评，我感谢他帮助我使本书成功出版。

我还在我的博客上发表了本书几个部分的早期草稿。

其他出版商肯定不理解一个作者会情愿将他的书放在网上供免费阅读和征询意见。

但威利公司对此予以鼓励。

实际上，有一些我非常喜欢的书就是自博客演化而来的，包括罗伯特.斯考博和谢.以色列合著的“裸体谈话”、克里斯.安德森所著的“长尾巴”以及塞思.高登所著的“小即是新大”，都是真正的巨著。

感谢指路，伙计们。

新规则本书的名字引起了非常有趣的辩论。

许多人说他们喜欢这个名字因为他们可以知道将要得到的东西。

但其他人坚决反对，说很多书中所兜售的新规则都名不符实。

“新规则”就是忽悠。

在布赖恩.克拉克的著名博客上登了这样一个评论：那些创造“新商务观念”的人就是要把你从千年不变的从商之道中引入歧途。

真的是这样，在亚马逊网站中搜索“新规则”将带来上千本书的名字，网络确实可以为营销人员提供做事的新方法。

我对这个名称的选择很有信心，因为在网络之前，能使你单位受到注意的唯一方法就是购买有关的广告或动员记者为你写文章。

通过网络直接讲你公司的故事是个新事，因为，直至目前，你还从来没有在不购买昂贵广告或建立传媒覆盖的情况下连接到上百万的潜在听众。

这就是个问题：仍有许多人在使用新的网络传媒时沿用旧的广告和传媒关系的规则，结局是悲惨的失败。

我完全确信，我们现在正处于由新规则所统治的环境，而本书就是你通向彼岸的向导。

尝试像写博客那样著书网络上营销和公关之间的界限模糊得几乎不能分清，很难像过去那样对最佳的媒体进行选择。

但我仍需要将本书内容组织好，并且我选择性的创立了有关各类在线传媒的章节，包括博客、播客、在线论坛、社会网络等。

但实际上这些工具和技术互相交叉和互相补充。

本书分为三部分。

第一部分是关于网络改变营销和公关规则问题的严谨论述。

第二部分介绍和详细表述了各类型的传媒，第三部分包含了“如何做”的详细信息和一份行动计划来协助你将新规则在你的公司付诸实施。

虽然我认为这种顺序是展示这些观点的最为逻辑的方式，但是你尽可以根据自己的兴趣一章一章翻着看。

和充满悬念的小说不同，即便你跳着阅读的话，你也不会迷失在本书的故事中。

而且我肯定也不想浪费你的时间。

当我撰写之时，我真希望能在各个章节之间与你连接（像在博客中一样）。

但一本印刷而成的书不允许那样，所以我就在本书中囊括了一些建议以供你就特别主题前后跳着读。

同样，我还加进了上百个URL作为注脚，这样你就可以有选择地访问其博客了。

我所加进的网站和其他在线传媒将吸引你。

你将注意到我写作的方式是随意和非正式的，与许多商务书籍的刻板和夸张截然不同，因为我是使用我的博客语言来与你分享新的规则，我认为这种方式对你，我的读者会更好。

当我在本书中多次使用“公司”和“组织”等词汇时，我所指的是所有形式的组织和个体。