消费者行为 课程思政教学大纲

1 《消费者行为学》课程教学大纲

一、课程基本信息

课程代码 1 课程性质 专业必修课

培养方案 2015版 开课单位 电子商务学院

课程学分 2 课程学时 32

授课对象 电子商务专业本科第四学期;市场营销专业本科第二学期

先修课程 经济学，管理学 ， 市场营销学

编写人 编写时间 2015年4月8日

审核人 审核时间 2015年6月8日

二、课程性质

《消费者行为学》是电子商务专业、市场营销专业的一门专业必修课。该课程是研究消费者心理与行为的应用性学科，是市场营销学和心理学的一个重要分支。作为一门独立的学科，消费者行为学形成了一门新的综合性学科。了解和把握消费者行为及其变化规律，成为企业营销决策和制定营销策略的基础。本课程所包含的消费者行为理论及分析技术已经成为营销、管理及电商等专业学生的必备知识和技能。掌握消费行为学的基础知识，提高从事相关工作的能力，使学生适应社会主义建设事业对在职从业人员的要求，使高等教育直接有效地为社会服务。本课程是学习经济类、管理类相关专业课程的必修课程。

三、教学目标和任务

通过学习要求学生掌握本课程的基本知识、基本理论、基本原则，掌握影响消费者行为方面的基本因素及相关基础知识，培养学生综合分析、解决实际问题的能力，为将来从事营销实践工作以及进行理论研究打下良好基础。

本课程教学的主要目标是：

（1）使学生了解消费者行为在市场经济中的重要作用，掌握消费者行为学的相关基本

2 内容和研究方法。

（2）使学生在研究个人或群体选择、购买、使用或处置产品的过程中，运用消费者行为学的基本知识。研究影响消费者决策过程中的社会和心理变量、消费市场的细分、目标市场的设定、顾客态度的改变、 忠诚度和满意度等方面在消费行为中的具体运用。

（3）要求学生能在教师的指导下，掌握消费者行为学的基本理论和方法，熟悉消费行为学的相关原理，理解影响消费行为的因素，并能把这些知识运用到企业决策过程中，帮助经营者建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性。

- 5 - 中国海洋大学本科生课程大纲

课程名称 消费者行为学

Consumer Behavior 课程代码 112503101235

课程属性 专业知识 课时/学分 32/2

课程性质 必修 实践学时 0

责任教师 张建鲁 课外学时 0

一、 课程介绍

1.课程描述：

消费者行为学作为市场营销专业的核心课程，是一门研究消费者在消费活动中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。该课程旨在使学生对消费者行为产生基本的认知，理解和把握消费者行为的规律，从而能够在不断变化的市场环境中把握和预见消费者心理和行为的特点及变化趋势，为市场营销活动的顺利开展提供依据。

As the core course of marketing,consumer behavior is a science that studies the

characteristics of psychological activities and behavior laws of consumers.This course aims at

enabling students to have a basic understanding of consumer behavior and understand and

grasp the laws of consumer behavior,thereby be able to grasp and forecast the characteristics

and trends of consumer psychology and behavior in the changing marketing environment,to

provide the basis for the smooth development of marketing activities.

2.设计思路：

本课程通过引导低年级市场营销专业的学生学习消费者在消费活动中的心理活动过程、行为方式及相关影响因素等，使学生能够认识和把握消费者消费过程中心理活动和消费行为的特点及发展变化的一般规律，深刻理解消费者行为在市场营销活动中的重要作用。本课程内容主要分为三大部分：消费者心理活动过程、消费者行为及影

《消费者行为学》课程教学大纲

课程类别：专业选修课

适用专业：市场营销

适用层次：高起专

适用教育形式：成人教育

考核形式：考试

所属学院：经济管理学院

先修课程：无

一、课程简介

《消费者行为学》是市场营销专业的必修课，是营销管理的一个重要分支。它是企业进行市场定位和营销策划的努力方向，是研究流通领域所面对的消费过程中人的心理及行为产生、发展的规律，并依据其制定相关政策和经营策略的科学，它可以帮助经营者建立为消费者服务的市场营销新理念，提高营销活动的科学性、预见性，是一门有的放矢搞好营销工作的现代市场理论和研究经营策略思想方法的应用科学。本课程主要介绍消费者的决策过程、影响消费者行为的个体因素、心理因素和环境因素等内容。通过本课程的学习，学生应了解消费者购买决策的主要过程；掌握影响消费者行为的个体和心理因素；熟悉影响消费者行为的环境因素；了解测量顾客满意和品牌忠诚的基本方法；了解获取顾客、保留顾客的基本策略。

二、课程学习目标

1. 能够利用现代营销手段进行市场调查与市场分析，能够有效地开发新客户、新市场，并有效地管理区域市场的能力；具有分析消费者与产业购买者决策过程、针对不同购买决策过程阶段提出不同营销对策的能力。

2. 能够分析顾客购买心理、根据顾客心态进行销售的能力，具有收集市场营销环境、消费者行为和营销策略等方面数据的方法和分析工具，具有较强的解决营销决策问题的能力。 3. 能够对企业的营销战略与策略提供建议，并能为企业国际营销提供相应决策建议，具有策划销售促进活动、制定广告策略、策划公共宣传活动、与媒体建立联系的能力。

三、与其他课程的关系

先修课程：市场营销原理

四、课程的主要内容及基本要求

第一章 导论

『知识点』

消费者、消费者行为的基本概念；消费者行为学研究的方法；消费者行为分析框架。

『重点』

消费者行为概念和特点，消费者行为学性质，消费者行为学研究内容。

『难点』

消费者行为学的研究方法。

旗开得胜

读万卷书 行万里路 1 教 案

Teaching Syllabus

旗开得胜

读万卷书 行万里路 2

旗开得胜

读万卷书 行万里路 3 旗开得胜

读万卷书 行万里路 1

授课内容 第4章 消费者的注意、感觉与知觉

教学目的 通过本章使学生了解消费者的注意的含义、分类及特征；感觉的分类、感受性和感觉阈限；知觉概念和知觉的基本特性，知觉在营销活动中的应用，进而感受改革开放的成果，深入贯彻“不忘初心，牢记使命”主题教育内容。

教学重点 （1）感觉在营销活动中的作用

（2）知觉特性与营销策略的制定

教学难点 （1）感受性和感觉阈限

（2）知觉特性与营销策略的制定

教学方法 本章以基本理论教学和案例分析为主，另外根据具体教学内容，灵活安排启发式教学或讨论式教学等方式，将理论与实践充分结合。

教学手段 多媒体教学：有文字、图片、动画、视频与音频等

以多媒体为主，板书为辅

教学时数 4学时

教学过程

一、课程导入 旗开得胜

读万卷书 行万里路 2 注意是一种特殊的心理活动，它随其他心理过程出现，可见消费者在购买活动中时刻离不开注意的参与，本章先讨论消费者的注意，然后论述消费者认识心理过程中的感觉和知觉。

二、探究新知

4.1消费者的注意（1学时）

4.1.1 注意的含义和功能

1.注意的含义

注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。

2.注意的功能

（1）选择功能

（2）保持功能

（3）调节功能

4.1.2注意的外部表现

消费者在集中注意某个对象时，常伴有一些显著的外部表现：

（1）适应性运动

（2）无关运动的停止 旗开得胜

读万卷书 行万里路 3 （3）呼吸运动的变化

4.1.3注意的分类

根据注意的产生有没有预定目的，以及保持注意时是否需要意志努力，可以把注意分为：

1.无意注意 (不随意注意) 指事先没有预定目的，也不需要做一直努力的注意。

2.有意注意(随意注意) 指事先有预定目的，必要时还需做一定意志努力的注意。