《消费者行为学》课程教学大纲
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《消费者行为学》课程教学大纲
一、课程基本情况
课程基本情况表
课程名称 消费者行为学
课程类别 □公共基础课 □专业基础课 □专业课 □√技能考证 开课学期 四
课程学时 总学时 72 理论学时 24 实践学时 48
适用专业 市场营销
先修课程
后续课程
二、课程性质
《消费者行为学》是市场营销专业的一门专业必修课。该课程是研究消费者心理与行为的应用性学科，是市场营销学和心理学的一个重要分支。作为一门独立的学科，消费者行为学形成了一门新的综合性学科。了解和把握消费者行为及其变化规律，成为企业营销决策和制定营销策略的基础。本课程所包含的消费者行为理论及分析技术已经成为营销、管理及电商等专业学生的必备知识和技能。掌握消费行为学的基础知识，提高从事相关工作的能力，使学生适应社会主义建设事业对在职从业人员的要求，使高等教育直接有效地为社会服务。
三、课程目标
（一）素质目标
1.能够利用现代营销手段进行市场调查与市场分析，能够有效地开发新客户、新市场，并有效地管理区域市场的能力；
2.能够培养学生正确的人生观、价值观；
3.能够分析顾客购买心理、根据顾客心态进行销售的能力；
4.能够对企业的营销战略与策略提供建议，并能为企业营销提供相应决策建议的能力；
5.能够培养学生写作、交际方面的能力；
（二）知识目标
1.了解消费者购买决策的主要过程； 2.掌握影响消费者行为的个体和心理因素；
3.熟悉影响消费者行为的环境因素；
4.了解测量顾客满意和品牌忠诚的基本方法；
5.了解获取顾客、保留顾客的基本策略；
（三）技能目标
1.具有分析消费者与产业购买者决策过程、针对不同购买决策过程阶段提出不同营销对策的能力；
2.具有收集市场营销环境、消费者行为和营销策略等方面数据的方法和分析工具的能力；
3.具有较强的解决营销决策问题的能力；
4.具有策划销售促进活动、制定广告策略、策划公共宣传活动、与媒体建立联系的能力。
四、教学内容及教学要求
教学内容与教学要求
单元（模块） 主要内容 学时 教学要求
导论 1.消费者行为的含义 1
通过理论讲解、案例教学的教学方法使学生了解消费者行为的基本概念，了解市场细分的意义与方法。 2.研究消费者行为的意义 1
3.消费者行为学的研究内容 1
4.消费者行为与企业营销战略 1
消费者研究 1.消费者行为研究的历史 1 通过理论讲解、案例教学的教学方法使学生了解消费者行为研究的历史，掌握研究消费者行为学的方法，具有运用消费者行为学的研究方法来分析和预测消费者行为的能力 2.消费者行为研究的理论来源 1
3.消费者行为研究的方法 2
消费者的购买决策 1.消费者购买行为类型 2 通过理论讲解、案例教学的教学方法使学生掌握消费者决策的类型；问题认知的过程；信息搜集方式及影响因素。 2.消费者购买决策 4
消费者的感知 1.消费者的感觉 2 通过理论讲解、案例教学的教学方法使学生了解消费者的意识与心理活动及其构成，把握感觉的含义、特点、类别；明确感觉与知觉的区别和联系，增强广告宣传效果，促进商品销售 2.消费者的知觉 2 消费者的动机与情绪 1.消费者的需要 2 通过理论讲解、案例教学的教学方法使学生了解需要和动机的含义和特点；理解需要和动机的分类和意义；认识和了解动机理论，能熟练掌握和运用马斯洛的需要层次论 2.消费者的动机 2
3.情感情绪概述 2
消费者的学习 1.消费者的学习 2 通过理论讲解、案例教学的教学方法使学生掌握条件反射理论（经典性与操作性）；掌握影响学习的主要因素 2.刺激——反应学习理论 4
3.认知学习理论 2
消费者的态度 1.消费者态度概述 2 通过理论讲解、案例教学的教学方法使学生掌握态度的功能、特点、组成、对购买行为的影响；如何改变消费者的态度，其对营销的借鉴意义；了解态度测量的方法；态度形成的各种理论 2.消费者态度的形成与改变 4
消费者的个性、自我意识与生活方式 1.消费者的个性 2 通过理论讲解、案例教学的教学方法使学生掌握消费者个性、自我概念、生活方式的内涵及它们对消费者行为的影响；了解个性理论；自我概念与生活方式的测量方式 2.消费者的自我意识 2
3.消费者的生活方式 2
影响消费者行为的社会环境因素 1.参照群体与消费者行为 2 通过理论讲解、案例教学的教学方法使学生了解影响消费者行为的社会因素所包括的几个主要方面：社会阶层的划分依据以及一般社会中通常包括几个等级；熟悉明确家庭生命周期各阶段消费者行为的特点 2.社会阶层与消费者行为 2
3.家庭与消费者行为 2
影响消费者行为的文化因素 1.文化与消费者行为 2 通过理论讲解、案例教学的教学方法使学生掌握文化的概念、组成、内容、特点；企业如何利用文化价值观展开营销策略；了解跨文化价值观的内容及其对营销的影响 2.亚文化与消费者行为 2
影响消费者行为的情境因素 1.情境的构成 2 通过理论讲解、案例教学的教学方法使学生掌握情境的构成因素；情境的类型及其对消费者行为产生的影响；了解情境、个体和产品之间如何交互影响 2.情境的类型 2
3.影响消费者行为的物质环境 2
影响消费者行为的营销因素 1.营销沟通 2 通过理论讲解、案例教学的教学方法使学生了解营销沟通的含义与过程；理解促销沟通的目标结构；掌握促销组合各要素的特点 2.价格因素与消费者行为 2
3.促销组合因素与消费者行为 4
网络营销与服1.网络营销中的消费者行为 2 通过理论讲解、案例教学的教学方务营销中的消费者行为
2.服务营销中的消费者行为 2 法使学生了解网络营销的含义和特点；理解服务的特点和功能；认识和了解制约消费者网上购物的心理因素及服务市场消费者行为的独特性
合计学时 72学时
五、教学方法与教学条件
1.重视实践教学环节，坚持“做中学、做中教”，激发学生的学习兴趣。在教学过程中注重培养学生严谨、求实的工作态度和良好的职业素养。
2.教学中应充分利用教具、多媒体课件、网络资源等创设生动形象的教学情境，优化教学效果。要注意理论联系实际，注重讲练结合，还可通过组织小组合作学习、学生自主学习等形式，进行探究性教学。
3.在教学中，以教学大纲为依据，结合本专业具体的培养目标，通过案例教学、任务驱动的方法使学生掌握消费者行为学的基本知识。
4.教学以课堂讲授为主，辅之项目教学和实践调查等方式。授课教师除应吃透教材内容外，还应广泛阅读有关参考材料，注意本学科的发展，并适当介绍一些重要的新进展。
六、课程考核方式
本课程为考查课，考核方式实施“N+1+1”的过程考核制度，其中“N”是教学过程的考核次数，占总成绩的40%，分别是：作业20%、测试10%、课堂表现及考勤10%；第一个“1”是课堂笔记，占总成绩的10%，第二个“1”是期末考试，占总成绩的50%。
