下载文档原格式
营销策略对企业发展的影响和效果评估引言：在竞争激烈的市场环境下，营销策略成为企业取得成功的关键因素之一。
良好的营销策略能够帮助企业抢占市场份额、增加销售额，并促进业务的可持续增长。
然而，不同类型的营销策略对企业发展的影响和效果会有所不同。
因此，本文将从多个方面探讨各种营销策略在企业中产生的影响和效果，并进行评估。
一级段落标题1：提高品牌知名度品牌知名度是企业在市场中建立声誉和认可度的重要指标。
通过精心设计并实施相关的营销策略，企业可以提高其品牌知名度，进而为产品或服务创造更广阔的市场空间。
1.1 市场调研与定位在制定营销策略前，进行市场调研十分必要。
通过了解目标受众、竞争对手以及市场趋势等因素，企业能够确定并合理定位自身产品或服务。
这样做有助于降低市场竞争压力，增加品牌的知名度。
1.2 品牌推广与传播品牌推广和传播是提高企业知名度的关键步骤。
通过采用多样化的营销手段，如电视、广播、线上和线下渠道等，企业可以将品牌信息传达给目标受众。
同时，利用社交媒体平台也可以扩大品牌影响力，并吸引更多用户关注和参与。
一级段落标题2：增加销售额营销策略的另一个重要目标是增加销售额。
通过有效地引导顾客购买行为并提供优质服务，企业能够实现销售额的稳定增长。
2.1 促销活动促销活动是提高销售额的重要手段之一。
通过举办折扣促销、打折特卖、赠品赠送等活动，企业可以吸引顾客前来购买，并刺激消费者冲动消费。
此外，在重要节假日或庆典活动中策划特别促销活动也能够稳定客户群体并吸引新客户。
2.2 客户关系管理建立良好的客户关系对于提高销售额至关重要。
通过卓越的客户服务、定期沟通以及个性化的推荐和优惠，企业可以增加顾客忠诚度，进而提高销售额。
此外，积极回应顾客反馈并主动解决问题也是树立良好企业形象和增加销售额的方式之一。
一级段落标题3：促进业务发展营销策略不仅对品牌知名度和销售额有着显著影响，还对企业整体的业务发展产生重要影响。
以下将从市场扩张、产品创新以及竞争力方面进行评估。
影响2023-11-06CATALOGUE目录•市场营销能力概述•市场营销能力的构成要素•市场营销能力对绩效的影响•提升市场营销能力的途径•市场营销能力与市场趋势•研究结论与展望01市场营销能力概述定义市场营销能力是指企业在市场竞争中，通过运用市场营销战略、产品、价格、促销和渠道等手段，实现企业营销目标的能力。
构成市场营销能力由市场洞察力、客户导向、竞争意识、创新思维、风险意识、团队协调能力等多个方面构成。
定义与构成每个企业的市场营销能力都是独特的，因为它基于企业的自身情况和市场环境，难以被竞争对手模仿。
市场营销能力的特点独特性市场营销环境是不断变化的，因此企业的市场营销能力也需要不断更新和提高，以适应市场的变化。
动态性市场营销能力的强弱难以用简单的量化指标来衡量，因为它涉及到多个方面的综合表现。
难以衡量市场营销能力的重要性促进企业成长市场营销能力是企业实现长期成长的重要驱动力之一，它可以帮助企业更好地把握市场机遇、拓展新的市场领域。
提升客户满意度市场营销能力强调客户导向和创新思维，这有助于企业更好地满足客户需求，提升客户满意度和忠诚度。
提高企业竞争力拥有强大的市场营销能力可以使企业在市场竞争中脱颖而出，提高企业的市场占有率和盈利能力。
02市场营销能力的构成要素产品创新能力是市场营销能力的重要组成部分，它包括产品创新、研发、试制和上市推广等环节。
详细描述产品创新能力是企业在市场竞争中获得优势的关键因素之一。
它涵盖了产品的设计、功能、性能、品质、成本、价格等方面的创新，以及市场需求预测、新产品研发、试制和上市推广等环节。
产品创新能够提高产品的竞争力和附加值，满足消费者不断变化的需求，促进企业的可持续发展。
总结词产品创新能力VS品牌管理能力总结词品牌管理能力是指企业塑造品牌形象、保持品牌价值、提升品牌竞争力的一系列能力。
详细描述品牌管理能力包括品牌战略规划、品牌形象设计、品牌传播、品牌危机处理等方面。
影响营销执行力的六大因素在当今竞争激烈的市场环境中，营销执行力成为决定企业成功的重要因素之一。
营销执行力指的是企业在营销战略制定和实施过程中，能够高效而顺利地将策略付诸实施并取得预期效果的能力。
然而，有许多因素可能影响企业的营销执行力，下面将探讨影响营销执行力的六大因素。
1. 组织文化和领导力组织文化和领导力是影响营销执行力的重要因素之一。
企业的文化决定了员工的行为方式和决策过程，如果企业的文化不支持营销执行力，员工就很难积极地执行营销策略。
领导力也是至关重要的，领导者需要有清晰的愿景和有效的沟通能力，以指导员工实施营销策略。
2. 资源和投资资源和投资是影响营销执行力的另一个关键因素。
企业需要投入足够的资源，包括人力、财力和技术支持，以支持营销执行力的发展。
如果企业缺乏必要的资源或者投资不足，就会影响到营销执行力的实施效果。
3. 市场洞察和策略制定具有准确的市场洞察和有效的策略制定是保证营销执行力的关键。
企业需要深入了解市场和用户需求，才能制定出符合市场趋势和用户喜好的营销策略。
如果企业的市场洞察能力不足或者策略制定不合理，就会导致执行力的不足。
4. 绩效和激励机制建立有效的绩效评估和激励机制对于提高营销执行力至关重要。
企业需要设定明确的绩效指标，及时评估营销策略的执行效果，并根据绩效结果对员工进行激励或惩罚。
缺乏有效的绩效和激励机制会降低员工的执行意愿和效率。
5. 技术和工具支持现代营销已经离不开技术和工具的支持，企业需要利用先进的营销工具和技术手段来提高执行效率和效果。
例如，营销自动化工具、数据分析软件等可以帮助企业更好地管理和执行营销活动。
缺乏技术和工具支持会限制企业的执行力发挥。
6. 竞争环境和客户需求变化最后，营销执行力也受到竞争环境和客户需求变化的影响。
企业需要不断关注市场竞争动态和用户需求变化，及时调整营销策略和执行计划，以保持市场竞争力和适应市场变化。
如果企业没有及时作出调整，就会影响到营销执行力的实施效果。
企业营销策略的影响因素及其分析企业营销是一项复杂的工作，涉及到众多因素。
成功的营销需要对市场环境、竞争对手、消费者需求等方面有深入的了解，并在此基础上制定合适的营销策略。
本文将从几个方面探讨企业营销策略的影响因素及其分析。
一、市场环境的影响市场环境是企业营销策略制定的重要依据。
宏观的大环境包括经济形势、政治形势、社会环境等；微观的小环境包括行业竞争态势、供需状况、消费者需求等。
企业需要对市场环境进行分析，以便更好地把握商机，制定出具有针对性和前瞻性的营销策略。
在宏观市场环境的影响下，企业应该及时调整自己的营销策略。
例如，在经济形势不景气时，企业应该加大营销力度，增加宣传投入，降低售价等措施以吸引消费者。
在政治形势不稳定时，企业应该加强品牌形象维护，避免因不良事件导致品牌形象遭受损失。
在微观市场环境的影响下，企业需要在竞争对手、消费者需求和供需关系等方面进行分析。
对于同行业竞争激烈的企业，营销策略应该更加注重产品差异化和营销创新。
对于不同消费群体的需求不同的产品，企业需要提供个性化的产品和服务，进一步满足消费者需求。
二、品牌影响品牌是企业营销的核心，企业的营销策略往往会受到品牌影响。
在品牌认知方面，企业需要通过品牌宣传和品牌文化建设，让消费者能够深刻地认识企业的品牌，以增强品牌价值和消费者对品牌的信任感。
在品牌定位方面，企业需要对自己的产品和服务进行定位。
通过市场调查和数据分析，制定出能够真正满足消费者需求的产品定位和市场定位，进而在众多竞争对手中脱颖而出。
在品牌策略方面，企业应该根据自身的实际情况，灵活运用品牌策略，比如联合营销、品牌扩张等，不断提升品牌影响力。
三、销售渠道影响销售渠道是企业营销策略落实的重要环节。
销售渠道的选择和管理直接关系到企业的销售额和市场占有率。
在选择销售渠道时，企业要根据产品的特性和消费者购买习惯等因素，选择适合的销售渠道，比如线上商城、线下实体店等。
在销售渠道管理方面，企业需要注重渠道合作伙伴的管理和培养。
市场营销能力及其绩效影响分析一、市场营销能力包括哪些要素市场营销能力主要包括产品能力、渠道能力、价格能力和推广能力四个要素。
1. 产品能力产品能力是指企业开发、创新和管理产品的能力。
优秀的产品能力意味着企业可以生产出符合市场需求的产品，并且可以在不断变化的市场中保持竞争优势。
产品能力不仅包括产品创新与品质管理，还包括产品设计、包装、定位等方面。
2. 渠道能力渠道能力是企业将产品输送到市场和客户手中的能力。
优秀的渠道能力可以让企业有更好的覆盖面和服务范围，从而提高产品的销售和市场份额。
渠道能力包括渠道布局、渠道管理、渠道合作等。
3. 价格能力价格能力是企业在市场上进行价格战略运作的能力。
恰当的价格能够吸引更多的客户并提高销售额，同时也能保持企业的盈利能力。
价格能力包括定价策略、价格弹性管理和价格体系的搭建。
4. 推广能力推广能力是企业在市场上进行宣传和促销的能力。
通过有效的推广能力可以提高品牌知名度、促进销售和提升市场份额。
推广能力包括广告、促销活动、品牌形象等。
一个企业的市场营销能力并不仅仅是市场部门的能力，而是全公司的共同努力。
只有整个企业紧密协作并在产品、渠道、价格、推广等各个方面不断改进和提高，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
二、市场营销能力对企业绩效的影响市场营销能力对企业绩效的影响是全方位的。
在产品销售、利润增长、市场份额等方面都会受到市场营销能力的影响。
优秀的市场营销能力可以提高产品的销售能力，使产品更容易被客户接受和购买。
通过对产品的研发和营销渠道的拓展，企业可以使产品销售量持续增长，从而为企业带来更多的收入和利润。
2. 利润增长优秀的市场营销能力可以提高企业的盈利能力。
企业通过价格优势、渠道优势和产品优势来吸引更多的客户，从而提高销售额和利润率。
市场营销能力也可以降低企业的市场风险，为企业创造更多的商业机会。
3. 市场份额优秀的市场营销能力可以提升企业在市场上的竞争地位，进而提高企业的市场份额。
浅论培育和提升企业营销能力营销能力是对营销效果产生直接和间接影响的各种企业能力的总和，对企业的研发与创新能力、适应环境变化的能力等多方面实力的综合反映。
由此，营销能力本身就代表着企业竞争力，其重要性不言而喻。
同时，企业应该注意到营销能力的培育和提升是一个系统的、循序渐进的过程，其提升过程必然折射出企业生产经营活动全过程。
一、形成企业营销能力的基础条件（一）加强产品质量管理，奠定营销物质基础菲利普·科特勒说：“即便是世界上最伟大的市场营销高手也不可能把质量低劣的产品卖出去，并能获得长期效益。
”企业在意识到营销能力必须得到全面提高的同时，必须把产品质量提高作为营销能力提高的基础。
全面质量管理理论要求企业不能仅仅考虑产品性能质量，还应考虑适用性，这是提升企业营销能力的核心工作，涉及到企业经济活动全过程。
（二）建设学习型组织，提高企业市场适应能力有学者指出：企业应该通过努力创建以市场为导向的学习型组织，企业的所有环节和部门须以实现企业总体市场营销目标为中心，从整体上提升企业经营业绩，而不是局部获利。
学习目的是为了增强企业的环境适应能力，学习型组织是环境适应能力极强的组织，这样的组织抵御市场或环境变化带来的风险能力较强。
通过学习型组织的建设，企业可以在不断地修炼中增加企业的专用性资产、不可模仿的隐性知识等；在培育和提升企业核心竞争能力的过程中，提炼新的经营理念。
（三）强化营销文化建设，奠定营销能力精神基础优秀的营销文化是企业营销人员，甚至是整个供应链、价值链上所有成员精神的动力源泉，它对企业的经营行为及员工的营销行为起着重要的引导作用。
研究表明，营销能力在营销文化和市场业绩的关系中，起着中介作用。
也就是说，营销能力影响着市场绩效。
营销文化是企业及其营销人员在营销过程中展现出来的价值观、思维方式和行为模式等的总称。
培养员工与企业生存与发展相适应的价值观，并使之得到全体员工以及消费者的认同，进而形成较强的向心力与凝聚力。
影响企业营销策略的因素影响企业营销策略的因素有很多，以下是其中几个重要的因素：1. 市场需求与趋势：企业的市场战略应该基于市场需求和趋势，即使企业有很好的产品或服务，如果市场需求不足，或者市场趋势和竞争状况发生了变化，企业的营销策略也需要做出相应调整。
2. 竞争环境：竞争环境是企业营销策略的重要影响因素。
企业需要考虑竞争对手的产品、价格、定位和推广策略等，来制定针对性的营销策略。
此外，企业还需要分析自身在市场中的竞争优势和劣势，并据此确定市场定位和目标客户群体。
3. 目标客户：了解目标客户是制定营销策略的关键。
企业需要了解目标客户的需求、偏好、行为等信息，从而确定适合的产品定位、差异化竞争优势、市场推广策略等。
根据目标客户的特点和喜好，企业可以选择合适的销售渠道、定价策略和推广手段，以满足客户需求，提高市场份额。
4. 经济环境和政策环境：经济环境和政策环境对企业的营销策略也有很大影响。
企业需要关注国内外的宏观经济形势、国家政策和法规的变化等，以及对企业的行业、产品或服务有直接或间接影响的因素。
根据经济环境和政策环境的变化，企业可以调整产品定价、市场推广策略，甚至调整自身的经营策略。
5. 技术和创新：技术和创新是企业营销策略中不可忽视的因素。
随着科技的进步和市场的发展，新的技术和创新不断涌现，这给企业带来了机遇和挑战。
企业应密切关注行业的技术发展，并结合自身特点和市场需求，积极应用新技术，提升产品的竞争力，创新推广策略以吸引目标客户。
总之，影响企业营销策略的因素有很多，包括市场需求与趋势、竞争环境、目标客户、经济环境和政策环境，以及技术和创新等。
企业需要对这些因素进行深入分析和研究，以制定出适应市场变化的切实可行的营销策略。
企业营销策略营销因素影响企业目标市场策略的因素主要有企业资源、产品特点、市场特点和竞争对手的策略四类。
一、影响因素：企业的资源特点资源雄厚的企业，如拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、程度很高产品标准化、好的内在质量和品牌信誉等，可以考虑实行无差异市场营销策略；如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀的管理素质，则可以考虑施行差异市场营销策略；而对实力较弱的中小企业来说，适于集中力量进行集中营销策略。
企业初次进入市场时，往往采用集中市场营销策略，在积累了一定的成功经验后再采用差异市场营销策略或无差异市场营销策略，扩大市场份额。
二、影响因素：产品特点产品的同质性表明了产品在性能、特点等方面的差异性的大小，是企业选择目标市场时不可不考虑的因素之一。
一般对于同质性高的产品如食盐等，宜施行无差异市场营销；对于同质性低或异质性产品，差异市场营销或集中市场营销是恰当选择。
此外，产品因所处的生命周期的阶段不同，而表现出的不同特点亦不容忽视。
产品处于导入期和成长初期，消费者刚刚接触新产品，对它的了解还停留在较初浅的层次，竞争尚不激烈，企业这时的营销重点是挖掘市场对产品的基本需求，往往采用无差异市场营销策略。
等产品进入成长后期和成熟期时，消费者已经熟悉产品的特性，需求向深层次发展，表现出多样性和不同的个性来，竞争空前的激烈，企业应适时地转变策略为差异市场营销或集中市场营销。
三、影响因素：市场特点供与求是市场中两大基本力量，它们的变化趋势往往是决定市场发展方向的根本原因。
供不应求时，企业重在扩大供给，无暇考虑需求差异，所以采用无差异市场营销策略；供过于求时，企业为刺激需求、扩大市场份额殚精竭虑，多采用差异市场营销或集中市场营销策略。
从市场需求的角度来看，如果消费者对某产品的需求偏好、购买行为相似，则称之为同质市场，可采用无差异市场营销策略；反之，为异质市场，差异市场营销和集中市场营销策略更合适。
四、影响因素：竞争者的策略企业可与竞争对手选择不同的目标市场覆盖策略。
市场营销能力及其绩效影响分析市场营销是企业经营活动中非常重要的一环，它不仅关乎产品销售情况，更关系到企业的长期发展和经济效益。
而在市场营销中，市场营销能力是企业能否脱颖而出、取胜于竞争对手的重要因素。
本文将对市场营销能力及其绩效影响进行深入分析，以便更好地了解市场营销在企业运营中的作用。
一、市场营销能力的内涵市场营销能力是指企业在市场营销活动中所展现的一系列能力，它主要包括市场开发能力、市场推广能力、市场竞争能力和市场服务能力等方面。
市场开发能力是指企业能否准确定位市场定位，对目标市场进行有效开发的能力；市场推广能力是指企业能否通过品牌宣传、广告推广等手段有效提升产品知名度的能力；市场竞争能力是指企业能否在激烈的市场竞争中保持竞争优势的能力；市场服务能力是指企业能否在产品销售后提供良好的售后服务以维护客户关系的能力。
这些能力共同构成了企业在市场营销活动中所展现的核心竞争力。
二、市场营销能力对企业绩效的影响1. 增强品牌影响力市场营销能力的提升可以有效增强企业品牌的影响力，使其在市场中更加具有竞争力。
通过精准的市场定位和有效的推广活动，企业可以获得更多的曝光机会，让消费者更加了解和认可品牌，从而提升品牌价值和知名度。
2. 提高销售业绩良好的市场营销能力可以帮助企业促进产品销售，提高销售业绩。
通过有效的推广和销售策略，企业可以吸引更多潜在客户，增加产品销量，从而带来更多的收入和利润。
3. 塑造企业形象市场营销能力的提升可以有助于企业树立良好的企业形象。
通过精心设计的品牌宣传活动和优质的售后服务，企业可以树立起信誉良好的形象，赢得客户的信任和好评，为企业未来的发展奠定良好基础。
4. 提高市场竞争力市场营销能力的提升可以增强企业在市场中的竞争力。
通过不断改进产品和服务，推出具有竞争优势的产品，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，占据一席之地。
5. 提升客户满意度市场营销能力的提升可以帮助企业更好地满足客户的需求，提升客户满意度。
企业网络营销策略分析及其影响因素随着互联网的迅速发展，越来越多的企业开始重视网络营销的作用。
网络营销不仅可以扩大企业的影响力，更可以提高企业的销售额和利润，是目前最为热门的营销方式之一。
本文将从企业网络营销的意义、策略实施和影响因素这三个方面进行分析。
一、企业网络营销的意义随着互联网信息化水平的提升，企业在网络上的竞争也变得更加激烈。
对于企业而言，网络营销已经成为了必不可少的推广方式。
首先，企业可以通过网络营销来拓展其市场和客户群。
网络营销不受地域和时间限制，可以让更多的人看到企业的产品和服务，因此可以有效地拓展企业的市场和客户群。
其次，企业还可以通过网络营销来提高其品牌知名度和形象。
通过建立良好的企业形象和品牌知名度，可以使消费者对企业产生信任和青睐，从而提高企业的竞争力。
最后，网络营销还可以提高企业的销售额和利润。
在网络上进行营销可以节约企业的成本，降低企业的运营成本和市场推广成本，从而提高企业的利润。
二、企业网络营销的策略实施1. 网站建设网站建设是企业网络营销的基础，也是实施网络营销的第一步。
企业需要通过建设一个美观、实用、易用的网站来吸引客户的关注。
网站上需要包括企业的产品信息、公司介绍、联系方式等必要信息，还可以适当的推广企业的品牌形象和企业文化。
2. 搜索引擎优化搜索引擎优化是企业网络营销的重要手段之一，可以让企业在搜索引擎上获得更高的排名。
企业需要通过对网站的关键词、网站内容、网站结构等方面进行优化，提高网站的质量和热度，从而提高企业在搜索引擎上的排名。
3. 社交媒体营销社交媒体营销是目前最为热门的网络营销方式之一。
企业可以通过搭建社交媒体平台如微博、微信等来传递企业的信息和产品，并与目标用户进行互动和交流。
通过社交媒体营销，企业可以快速地建立品牌形象和知名度，还可以积累客户资源和客户群。
4. 网络广告投放企业可以通过网络广告投放的方式来推广自己的产品和服务。
广告可以投放在搜索引擎、社交媒体、论坛等网站上，通过精准的定位和投放可以吸引潜在客户的关注。
浅谈企业能力营销的方式及其影响因素摘要：研究发现能力营销包括能力转移和销售、能力沟通与促销、能力共享与联盟等三种典型方式；而且各种方式的选择是能力属性、营销双方特性、文化距离、关系质量以及顾客价值和企业价值等变量相互作用的结果。
这在理论上识别和揭示了能力营销的方式及其选择机理，拓展和丰富了现有的能力营销理论，并为学术界下一步开发能力营销量表提供了结构雏形和文献支持；同时也为企业制定能力营销策略和有效选择能力营销方式提供相应指导。
关键词：能力营销；营销方式；选择机理一、引言现有企业能力理论特别是营销能力理论很难解释产业市场上企业之间的营销沟通活动。
因为在产业市场营销中，企业之间的沟通越来越聚焦于供应商的资源和能力，而不是当前所要销售的产品。
例如，在资本类产品交易会上，参展商往往倾向于向客户介绍来自研发部门的技术人员和产品的技术发展趋势，而不是把当前所要销售的产品作为介绍的重点；在纺织品展销会上，参展商往往用各种时髦的时装表演来演示其产品能力，而不是展示各种具体的棉纱或羊毛等材料；在医疗器械专业展览会上，供应企业的技术人员一般喜欢讨论病理学的发展和研究技巧，而不是探讨各种器械本身的具体特点等等。
由此看来，在实践中，许多参展商向顾客所展示和沟通的重点并非是各种产品，而是潜藏于这些产品背后的、能为客户带来增值甚至能弥补客户能力缺口的各种能力。
而供应商或参展商为什么将营销沟通的内容聚焦于能力而非产品呢？这主要是因为，一方面，具体的产品太明显，顾客想要知道企业或产品中的各种技术和能力是如何支撑他们的业务活动以及能否支持特殊的创新项目。
例如，在现场沟通过程中，我们甚至还能看到，一些企业为了证明那些难于演示的能力的可信度，还可以现场免费讲解和传教一些技术知识。
另一方面，由于产品的生命周期不断缩短，顾客努力寻求一些相对不易贬值的要素（如战略性资源和能力）取代产品来评估和选择供应商。
根据能力来评估供应商的价值创造潜力已成为客户企业采购与营销的一项战略活动。
越来越多的管理实践也表明，产品和服务是客户评价供应商创造当前价值大小的核心要素，而企业的资源和能力是衡量其将来价值创造潜力的关键指标。
因此，供应商有必要向客户推销、沟通和营销自己的能力。
而主流文献，特别是企业资源基础观或能力基础观似乎并没有考虑到这些活动，它们把资源或能力（本文将资源和能力视为可替代使用）视为组织流程的输入要素或者看作具有价值性、稀缺性、不可转移性和不可替代性等特征的企业内部要素。
特别是有关能力在要素市场上具有不可转移性的观点与实践中企业能力的沟通和营销现象存在本质上的冲突。
很明显，利用现有的资源基础理论并不能解释商品交易会和展览会上的“能力沟通和营销”活动。
为了澄清和解释这一冲突，一些学者结合企业的具体实际对上述问题进行了初步的探讨。
例如，Dyer and Nobeoka（2000）、Laseter（2001）分别以TOYOTA和HONDA为例探讨了日本汽车产业能力转移的成功做法。
Prevot and Spencer（2006）采用案例对比研究方法比较了巴西物流产业、制药产业和电信产业的能力转移实践，发现能力转移的战略目标、所转移的能力类型和转移机制之间存在显著的相关性。
nZerbini et al.（2006）也采用案例对比研究方法研究了意大利的纺织产业、汽车制造产业以及美国的IBM公司的成功实践，识别了能力营销的主要特征和机制。
从实践来看，“能力营销”对企业的采购和营销活动具有重要的战略意义，但目前学术界对该领域的研究才刚刚起步，研究的内容主要聚焦在对企业能力营销现象的理论解释、概念界定和机制探讨，国内的研究还几乎是空白。
为此，本文将在回顾能力营销研究的基础上重点探讨能力营销的方式及其选择机理，以从理论上揭示选择能力营销方式的情境条件和作用机制，为企业制定能力营销策略和有效开展能力营销活动提供理论依据。
二、文献回顾“能力营销（marketing of competence）”概念最早是由Colfetto and Mazursky （2004）在哈佛商业评论发表的一文中提出来的，他们认为传统的营销研究并没有看到企业营销实践中一种特殊营销形式（如意大利纺织行业中的能力促销和销售现象）的存在，他们把这种特殊的营销形式称作为“能力营销”。
Gibbert et al.（2006）也指出，企业能力基础观并不能解释产业市场中企业所开展的能力沟通和交易的活动。
而且，他们也把这种现象称之为“能力营销”，并把它定义为“企业在产业市场中进行能力促销、转移和销售的工具和流程”。
Moiler（2006）也支持“能力营销”的观点，并提出了另外一种解释。
例如，企业为了强化核心能力建设往往把一些非核心的能力外包出去，那么这些合适的外购商在逻辑上就成为这些外包商的能力销售商，出售给外包商所需要的能力。
Ritte （2006）认为，所有的市场沟通都是基于能力的沟通，但是能力沟通和营销的内容随着市场导向的类型和顾客需求的不同而改变。
Blois and Ramirez（2006）也认为能力可以作为一项能够进行市场交易的资产。
从概念来看，能力营销对资源基础观的逻辑基础提出了挑战。
因为，传统的营销资源或能力研究遵从资源基础观逻辑，主要是解释消费者市场中营销能力如顾客关系能力、市场导向和优越的渠道设计技能等是如何影响竞争优势的。
但是这种逻辑认为绩效的差异来自于所输入的或投入的要素在市场上不可移动、深深嵌入于组织程序之中，并且通常具有很强的粘性，从而很难在内部进行转移，更不用说在外部进行转移。
而能力营销观认为，一些能力并不像资源基础观认为的那样不可流动，事实上，作为输出要素的营销能力在要素市场上能够购买到。
这就表明传统认识对营销能力存在狭隘的理解，将营销通常作为一个形容词，因此，“营销能力”就成为了具体营销能力（如顾客关系能力、渠道管理技能等）的一般或统一标志。
实际上，营销还可以作为一个动词，从这个意义来看，营销能力可以被理解为能力的促销、转移、销售和联盟。
为此，上述观点引发了许多理论和实际问题需要重新进行思考和新的探讨。
例如，从理论上看，既然企业能力可以进行“促销、转移、销售”和可作为“进行市场交易的资产”，那么相对于作为主流的产品或服务营销而言，能力从作为一个输入因素变为一个输出要素，这与资源基础观构成挑战，我们该如何理解它们之间的冲突？从实际来看，既然能力营销是“企业进行能力促销、转移和销售的工具和流程”，那么哪些因素会影响这些能力营销活动呢？开展这些活动的条件又是什么呢？本文将在总结能力营销活动或方式的基础上探讨能力营销方式的选择机理以回答适合能力营销的情境问题。
三、能力营销的方式能力营销是企业进行能力促销、转移和销售的工具和流程。
根据定义，我们可以看出能力营销可以采取促销、转移和销售等方式。
根据产业市场中的企业能力营销实践，结合上述文献，我们将企业能力营销归纳为三种方式：能力沟通与展示、能力销售和转移、能力联盟与共享。
每种方式又有多种不同的具体手段。
但在不同的情境下，能力营销的方式和手段具有差异性。
1 能力转移与销售能力转移与销售是企业借助一定工具和手段为客户提高整体解决方案或直接为客户植入所需能力而进行的一系列相关活动。
能力转移和销售可以采取人际沟通、编码传播、内嵌转移、人员交换、管理者迁移、团队工作、现场参观、业务外包等具体形式。
这种方式对营销双方的互动程度要求较高，而且主要是以业务流程和管理活动为载体的互动，但对双方所需作的组织与流程调整以及制度变革的要求较低。
2 能力促销与沟通能力促销不同于能力的实际销售，因为能力的角色是促销而不是销售。
也就是说，在产业市场中，能力不仅自身可以作为一种产品或产品的附加价值能够被销售，而且还能像广告一样作为一种促销手段促进其他产品和服务进行销售。
如一些纺织企业利用时装表演就是向顾客展示和沟通其生产的纺织材料制作下游最终产品的能力。
产业市场中常见的能力促销与沟通手段有参与展销会、制造公共关系事件和邀请媒体宣传等。
这种方式需要营销双方进行一定程度的沟通互动，但这种互动更多地使用介绍、讲解、演示和体验等手段，对双方所需作的组织与流程调整和制度变革的程度最低。
3 能力联盟与共享能力联盟与共享是营销双方在资源和能力互补的基础上，基于某一技术、能力或市场开发等战略的需要共同所进行的能力研发、整合和共享的联盟活动。
整合企业之间的能力并组建能力开发联盟可以采用组建跨文化团队、相互调整、任务标准化、流程定义、目标共享、发展共同的战略逻辑和标准以及共享价值观等具体手段，但是为各个联盟企业分配不同的角色是有效利用上述手段实现能力整合和联盟的前提。
这种方式对营销双方的互动要求最高，不仅需要知识的讲解和培训，而且需要组建合作团队就研发项目进行职能分工和流程整合，同时，这种方式对双方的组织和制度调整与变革的程度和范围也最大。
四、能力营销的选择机理根据知识管理理论，我们认为，能力营销是能力属性、营销双方特性、双方组织文化距离、双方关系质量以及顾客价值和企业价值等变量的函数，但这些变量与能力营销之间的作用机理并不相同，从而影响不同能力营销方式的选择，如图1所示。
1 能力属性因素与能力营销能力是一系列复杂的内嵌于组织规则的技能和知识。
能力的最终本质是知识。
但知识的明晰性与默会性、简易性与复杂性均会影响企业之间的能力营销活动，特别是能力营销方式的选择。
首先，知识的明晰性与默会性程度不同，会导致知识对其所依附的载体或环境具有不同程度的“粘性”。
因为，一方面，默会性程度越高的知识就越难进行编码和表达，从而造成传播困难；另一方面，默会性程度越高的知识经常内嵌于企业的任务、规则、惯例和内部人际网络以及外部协作网络之中，它的价值只有在特定人际和组织环境下才有效，单纯模仿只能学到知识的表面，很难把知识与承载这些知识的单元分离开来，并把它注入到另外一个行为主体的知识基础。
由此，默会性程度越高的知识，很难利用沟通和培训来向被营销方来分解、剖析知识的内涵和结构，因此不适宜像营销明晰性知识那样可以选择能力沟通和销售的方式，而应采取基于项目的共同开发的营销模式。
合作双方利用某一项目共同开发能力，能够让双方都熟悉能力所依附的组织情境，了解能力产生效应的机制和所需搭建的支撑平台。
这种共盟式的能力营销方式，不仅克服了一些默会性知识的“只可意会，难以言传”的特点，而且还有利于在被营销方企业中为所接收的能力，营造一个与其发展相匹配的“组织暖箱”。
为此，我们认为：“营销”能力的知识明晰性程度越高，能力沟通、销售和转移的方式就越有效；相反，所“营销”能力的知识默会性程度越高，能力联盟与共享的方式就越有效。
除了能力的知识特性以外，能力营销还必须考虑所“营销”能力的复杂性。
