现代营销三步曲-----STP
市场细分（Market Segmenting）
市场目标化（Market Targeting）
市场定位（Market Positioning）
第一节市场细分 market Segmenting
一、市场细分
（一）提出：市场细分是50年代由美国市场营销学家温德尔·史密斯提出的，这一概念的提出引起工商企业的重视，已成为市场营销理论的重要构成部分。
（二）概念：市场细分是企业根据消费者需求的差异性，把市场分成若干个子市场或者细分市场的过程。
市场细分的对象是消费者。
市场细分的理论基础：消费者需求的绝对差异性（市场细分的必要性）与相对同质性（市场细分的可能性）。
市场细分是选择目标市场的前提与基础。
二、市场细分的意义
➢市场细分有利于挖掘最佳的市场机会；
➢市场细分特别有利于中小企业开发市场；
➢市场细分有利于企业开展针对性营销活动，把有限的资源集中用在目标市场上。
三、消费品市场细分根据：
（一）地理细分（Geographic Segmentation）
按消费者所处的地理区域、地形气候等来细分市场。比如：
➢洲际——亚洲、欧洲、美洲、非洲；
➢国别——中国、日本、美国；
➢地理区域——东北、华北、西北；北方、南方；沿海、内地；
➢行政区划——北京市、上海市、海南省；
➢城乡——城市、郊区、农村；
➢城市规模——大、中、小城市；
➢气候特征——寒带、亚热带、热带；潮湿、干燥地区；
➢地形特点——高原、平原、丘陵、山地；
（二）人口细分
按人口统计学变量来细分市场，如性别、年龄、民族、宗教、教育、职业、收入、社会阶层、家庭人数、家庭生命周期等。
社会阶层：由具有相同或者类似社会地位的社会成员构成的相对持久的群体。
家庭生命周期：单身期（离开父母独居）、新婚期、“满巢”期、“空巢”期、鳏寡就业期（尚有工作能力的独居老人）、鳏寡退休期。
（三）心理细分
按消费者的生活方式、个性等来细分市场。
生活方式：简单说，生活方式就是人如何生活。具体讲，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动、兴趣与意见。
个性：决定与折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。
（四）行为细分
按消费者的购买行为来细分市场，包含购买或者使用时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚度等行为变量。
❑时机细分
比如：春节、中秋节、圣诞节、寒暑假等。比如：根据化妆品使用时间的不一致，大宝有早霜、晚霜；再比如：某些节日（母亲节与父亲节），能够被利用来增加糖果与鲜花的销售量。柯蒂斯糖果公司利用万圣节前夕“孩子们挨户要礼物”的习俗来促销糖果，由于这时每家每户都会准备好糖果分发给来他们家串门的小客人。
❑利益细分：比如牙膏的市场细分：价廉物美、防止牙病、洁齿美容、口味清爽。
❑使用者细分：从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等五种类型。❑使用率细分：大量使用、中量使用、少量使用。比如，大量喝啤酒——工人——25-50岁——3.5小时看电视——体育节目——制定广告策略
❑忠诚度细分
坚定忠诚者：始终购买同一品牌。表现为：A，A，A，A，A，A。
有限忠诚者：同时喜好两三种品牌。表现为：A，A，B，B，A，B。
转移忠诚者：经常转换品牌偏好，不固定忠诚于某一品牌。表现为：A，A，B，B，C，C。
非忠诚者：从不忠诚于任何品牌，可能是追求减价品牌，或者是追求多样化，喜新厌旧。表现为：A，C，E，B，D，B。
四、市场细分的基本要求
●可衡量性——细分市场的购买力、市场规模是否可衡量。
●可接近性——企业能有效地到达细分市场并为之服务。
●可实施性——企业自身有足够的能力对细分市场实施营销计划。
●可盈利性——细分市场的规模能使企业获得足够的利润。
第二节目标市场的选择（Market Targeting）
一、目标市场选择策略
（一）无差异营销策略（Undifferentiated Marketing Strategy）
无差异营销策略是指不进行市场细分，将整体市场作为一个大的目标市场，并向市场投放单一产品，实施单一的市场营销策略来迎合所有的购买者。即针对市场共性，求同存异的营销战略。♈这种策略适用于某些通用性与适用性强、需求差异小、具有广泛需求的产品与劳务。
♈如可口可乐公司曾以单一品种、标准的瓶装与统一的广告宣传长期占领世界饮料市场。
♈无差异营销策略的优点是：产品的品种少、规格款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存储、运输、研究、促销等成本费用。
♈无差异营销策略的缺点是：忽视不一致国家、不一致消费者需求之间的差异，会丧失许多市场机会。
（二）差异营销策略（Differentiated Marketing Strategy）
差异营销策略：是指选择多个子市场作为目标市场，并对每个目标市场的需求特点设计生产不一致的产品，以不一致的营销组合策略有针对性地满足不一致的市场需求。
❖差异营销策略的优点是：1、面向的目标市场多，市场覆盖面大，有利于满足不一致的消费需求。2、由于不仅仅依靠一种产品与一个市场，对市场需求变化的习惯性增强，提高了产品在市场上的竞争能力，“东方不亮西方亮”。
❖差异营销策略的缺点是：目标市场多，经营品种多，管理复杂，成本大，还可能引起企业经
营资源与注意力的分散，顾此失彼。
❖这种策略适合于实力雄厚、生产管理水平高的地区或者企业，而且该策略的应用所增加的经济效益应该大于由此带来成本费用的上升。
（三）集中营销策略（Concentrated Marketing Strategy）
集中营销策略：是指在市场细分后选取一个或者少数几个细分市场作为目标市场，实施一种市场营销组合，把全部人力、物力与财力集中实施于该目标市场。
❖集中营销策略的优点是：1、习惯了本企业资源有限的特点，可集中力量向某一细分市场提供最好的服务。2、生产与营销的集中性，使企业经营成本得以降低。
✓集中营销策略的缺点是：这种策略风险比较大，一旦企业选择的细分市场发生突然的变化，如消费者偏好转移或者竞争者策略改变等，企业将缺少回旋余地。
✓这种市场策略通常适用于资金少、规模小而无力顾及更多市场的企业或者地区。
二、三大目标市场策略的区别与联系
⏹无差异营销策略与差异营销策略都力图覆盖整个市场，所不一致的是前者并没有对市场加以
细分，而以一种产品、一种营销组合面对整个市场，后者则是在市场细分的基础上生产多种产品，使用多种营销组合策略，以开拓各个细分市场。
⏹差异营销策略与集中营销策略都以市场细分为基础，所不一致的是前者要进入许多细分子市
场，后者则以少数几个，甚至一个细分市场作为目标市场。
三、选择目标市场应考虑的因素
✈企业的实力
假如企业资源雄厚，能够考虑实行无差异或者差异营销，企业实力弱，不能覆盖更多的市场，最好使用集中营销。
✈产品的情况
一是产品是否同质。关于同质性产品通常可实行无差异营销，比如钢材、石油、食盐、建筑用砂石等。反之，对异质产品，则应实行差异营销或者集中营销，比如，服装、化妆品。
二是产品生命周期阶段。介绍期、成长期----无差异营销。成熟期----差异营销或者集中营销。
✈市场的情况。
市场是否同质。假如市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买的数量相同，同时对市场营销刺激的反应相同，宜使用无差异策略。反之，宜使用差异或者集中营销。
✈竞争者的战略。
对手实行的是无差异营销，则企业应实行集中营销或者更深层次的差异营销。
第三节市场定位（Market Positioning）
⏹50年代——产品时代
50年代初罗斯提出USP理论，要求向消费者说一个“特殊的销售主张”（Unique Selling Proposition），而且这个主张是竞争者所没法做到的。但到了50年代末60年代初，随着科技进步，各类替代品与仿制品不断涌现，寻找USP变得愈发困难。
⏹ 60年代——形象时代
大卫•奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质与心理利益之与，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，随之广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。
⏹70年代——定位时代
1969年两位美国年青人屈特与里斯(Trout·J & Rise·A ) 提出定位论 (Positioning)，1979 年出版专著《定位：攻心之战》。定位论强调随着竞争激化，同质化、相似化的日益严重，因此需要制造心理差异、个性差异。
一、市场定位
目标市场定位又称产品市场定位，事实上质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置，并留下深刻印象。这里所指的“位”，不是地理位置，而是产品在消费者感受中所处的地位，是一个抽象的心理位置概念。市场定位的目的就是制造产品的特色，使之在消费者心目中占据突出的地位，留下鲜明的印象。
海飞丝——头屑去无踪，秀发更出众
飘柔——令头发飘逸柔顺；
潘婷——含有维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽；
诗芬——防止头发空洞；
夏世莲黑芝麻——令头发乌黑亮丽；
伊卡璐-----草本精华
二、市场定位的步骤
确定本企业潜在的竞争优势：竞争对手的定位、需求满足程度、我能做什么；
准确地选择相对的竞争优势；管理、开发、采购、营销、生产；明确显示其特殊的竞争优势：广告宣传、纠正偏差；
三、市场定位的策略
（一）避强定位策略
避强定位策略即企业将自己的产品定位在市场上尚未被竞争者挖掘或者占领的那部分市场。企业选择避强定位策略大都由于该策略能躲开竞争，获得进入某一市场的先机，先入为主地建立对自己有利的市场地位。
（二）对抗定位策略
对抗定位策略即企业将自己的产品定位在现有竞争者的产品邻近，力争与竞争者满足同一个目标市场，即服务于相近的顾客群。使用这种策略有很大的风险，易被封杀，但假如一旦成功，即可站稳脚跟，为最终击垮对手奠定牢固基础。
（三）重新定位策略
重新定位策略是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。重新定位的原因是：一是竞争对手定位在本企业产品邻近，侵占了一部分本企业品牌的市场；二是消费者偏好发生变化；三是外部环境发生变化。
四、市场定位的方法
（一）功效定位
消费者购买产品要紧是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能与效果，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。
⏹飘柔——柔顺；
⏹海飞丝——去头屑；
⏹采乐去屑——针对根本；
⏹舒肤佳——有效去除细菌；
⏹沃尔沃汽车——安全；
⏹新飞——节能；
（二）品质定位
品质定位就是以产品优良或者特殊的品质作为诉求内容，以面向那些注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往有用性很强，务必经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。
⏹三鹿乳液——优质、诚信；
⏹蒙牛高钙奶——好钙源自好奶；
⏹创维彩电——专业制造，国际品质；
⏹乐百氏纯净水——27层净化；
（三）情感定位
情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同与共鸣，最终获得对品牌的喜爱与忠诚。
⏹雕牌洗衣粉的“下岗片”——“……妈妈，我能帮您干活啦” ；
⏹丽珠得乐——事实上男人更需要关怀；
⏹哈尔滨啤酒——岁月流转，情怀依旧；
（四）企业理念定位
企业理念定位就是企业用自己具有鲜明特点的经营理念与企业精神作为品牌的定位诉求，表达企业的内在本质。一个企业假如具有正确的企业宗旨，良好的精神面貌与经营哲学，那么企业使用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的企业形象，籍此提高品牌的价值，光大品牌形象。
⏹IBM ——IBM就是服务；
⏹飞利浦——让我们做得更好；
⏹诺基亚——科技以人为本；
⏹TCL——为顾客制造价值；
⏹招商银行——因您而变；
（五）首席定位
首席定位即强调品牌在同行业或者同类中的领导性、专业性地位。在现今信息爆炸的社会里，消费者对大多数信息毫无经历，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。
⏹百威啤酒——全世界最大、最有名的美国啤酒；
⏹双汇——开创中国肉类品牌；
⏹波导手机——连续三年全国销量第一；
⏹雅戈尔——衬衫专家；
⏹格兰仕的柜式空调——柜机专家；
（六）质量/价格定位
质量/价格定位法是将质量与价格结合起来构筑品牌识别。质量与价格通常是消费者最关注的要素，都希望买到质量好、价格适中或者便宜的物品。因而这种定位往往宣传产品的价廉物美与物有所值。
⏹戴尔电脑——物超所值，实惠之选；
⏹雕牌——只选对的，不买贵的；
⏹奥克斯空调——让你付出更少，得到更多；
⏹乐凯胶卷——拍的好，花的少；
（七）生活情调定位
生活情调定位就是让消费者在产品的使用过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活情调、生活滋味或者生活感受，而获得一种精神满足。该定位让产品融入消费者的生活中，成为消费者的生活内容，使品牌更加生活化。
⏹青岛纯生啤酒——鲜活滋味，激活人生；
⏹美的空调——原先生活能够更美的；
⏹云南印象酒业公司推出印象干红——有效沟通，印象干红；
（八）文化定位
将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高品牌的品味，使品牌形象更加独具特色。
⏹珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒，就成功地实施了文化定位，他们借“聪明”与“糊
涂”反衬，将郑板桥的“难得糊涂”的名言溶入酒中，由于把握了消费者的心理，将一个没什么历史渊源的品牌运作得风生水起；
⏹金六福酒实现了“酒品牌”与“酒文化”的信息对称，把在中国具有亲与力与广泛群众基础
的“福”文化作为品牌内涵，与老百姓的“福文化”心理恰巧平衡与对称，使金六福品牌迅速崛起；
（九）历史定位
历史定位以产品悠久的历史建立品牌识别。消费者都有这样一种惯性思维，关于历史悠久的产品容易产生信任感，一个作产品做了这么多年的企业，其产品品质、服务质量应该是可靠的，而且给人神秘感，让人向往，因而历史定位具有无言的说服力。
⏹云南香格里拉酒业公司推出的香格里拉·藏秘青稞干红，传说是根据当年法国传教士的秘方
酿制，近年在干酒行业异军突起，与其历史定位是分不开的，“来自天籁，始于1848年，跨越三个世纪，傲然独立”的品牌渲染给人以凝重、悠远的历史品味与神往的心情；
⏹泸州老窖公司拥有始建于明代万历年间(公元1573年)的老窖池群，因此用“您品味的历史，
430年，国窖1573”的历史定位来突出品牌传承的历史与文明；
（十）情景定位
情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想，从而产生购买欲望与购买行动。
⏹雀巢咖啡的广告不断提示在工作场合喝咖啡，这会让上班族口渴、疲倦时想到雀巢；
⏹喜之郎果冻在广告中推荐“工作休闲来一个，游山玩水来一个，朋友聚会来一个，健身娱乐
来一个”，让人在这些快乐与喜悦的场合想起喜之郎。
（十一）消费群体定位
消费群体定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感受。
金利来——男人的世界；
哈药的护彤——儿童感冒药；
百事可乐——新一代的可乐；
统一经典润滑油——高级轿车专用润滑油；
（十二）比附定位
比附定位就是攀附名牌的定位策略。企业通过各类方法与同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者心理，占领一个牢固的位置，借名牌之光而使自己的品牌
生辉。比附定位通常有三种形式：
1、甘居“第二”
明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只只是是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，同时迎合了人们同情弱者的心理，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心理的定位。如美国阿维斯出租汽车公司定位为“我们是老二，我们要进一步努力”之后，品牌知名度迅速上升，赢得了更多忠诚的客户。
2、攀龙附凤
首先承认同类中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或者在某一方面还可与这些最受消费者欢迎与信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。如内蒙古的宁城老窖，宣称是“宁城老窑——塞外茅台”。
3、高级俱乐部
公司假如不能取得第一名或者攀附第二名，便退而使用此策略，借助群体的声望与模糊数学的手法，强调自己是某一高级群体的一员，从而提高自己的地位与形象。如宣称本企业是某某行业的三大公司之一，50家大公司之一；10家驰名商标之一等等。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”。
市场营销部分主要知识点总结 第一章市场营销绪论理论部分 基础知识 1、（销售）是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。 2、市场营销的根本目的是（实现企业目标）。 3、市场营销的中心是（市场交易过程）。 4、企业要按照消费者的需求组织产品的（生产）和（销售）。 5、企业要根据消费者需求的满足程度来确定（盈利）。 6、企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想是（营销观念）。 7、生产观念是在（卖方市场）的背景下产生的。 8、在生产观念指导下，生产和销售的关系是（以产定销）。 9、4Ps营销理论 10、4Cs营销理论 11、4Cs营销理论注重以（消费者需求）为导向。 名词解释： 1、市场营销――就是在不断变化的市场环境中，为了实现企业的目标，通过市场交易去满足消费者需要的综合性商务活动过程。 2、大市场营销――就是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，需在策略上协调地采用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得各方面合作的活动过程。 3、关系营销――就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的市场营销活动的一种营销观念。 4、绿色营销观念――就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地起来，必须充分顾及到资源利用与环境保护问题，从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。 5、文化营销观念――就是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。 6、企业文化――是企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观、思维方式和行为准则。 7、4Ps营销理论――指企业在开展市场营销活动过程中，通过对各种可控因素的优化组合和综合运用，使其能够扬长避短，发挥优势，以适应外部环境的一种 营销理论。 8、4Cs营销理论――是企业在营销活动中，必须瞄准消费者需求，考虑消费者所愿意支付的成本以及消费者购买的便利性，与消费者进行充分沟通的一种营销理论。 问答题： 1、什么是市场营销，简要分析市场营销的特点？
第二章顾客价值与顾客满意 学习目标: 1、立解顾客的含义 2、掌握顾客让渡价值、顾客总成本、顾客总价值的概念及其相互关系。 3、了解提高顾客让渡价值的途径及其应注意的问题。 4、掌握顾客满意的概念，了解顾客满意战略的基本内容 第一节顾客与顾客价值期望 一、顾客的概念 顾客（customer），ISO将顾客分成两类：外部顾客(external customer）和内部顾客（internal customer）。这就是说顾客可以使组织内部的,也可以是组织外部的。 企业的外部顾客包括:（1）供方提供的产品的接受者.(2）在合同约定的情况下，顾客可称为“采购方”。（3）顾客可以是最终消费者、使用者、受益者或采购方。 内部顾客包括：股东、经营者、员工。 由于企业外部发生了深刻的变化，因此企业对外部顾客有了更深刻的认识。顾客是企业生存的基础，失去顾客,企业就无法立足于市场.战胜竞争对手实际上就是争夺顾客. 二、顾客价值期望的形成 企业要赢得顾客并战胜竞争者，必须了解顾客的选择和决策。顾客都有自己的价值期望，在众多的产品选择中，判断产品或服务是否符合自己的价值期望,进而做出相应的选择。顾客价值期望的形成：来源于过去积累的经验、亲朋好友的建议、销售商发布的信息和承诺。顾客价值期望的形成是购买决策过程的重要环节，并影响到最终的选择。 第二节顾客让渡价值理论 著名营销专家飞利浦.克特勒首先提出了“顾客让渡价值理论"。 一、顾客让渡价值 顾客让渡价值（customer delivered value）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值（total customer value)指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值（product value）、服务价值（service value）、人员价值(personal value）和形象
#市场营销:指在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。 #4C营销组合:即顾客需要和欲望、对顾客的成本、便利、传播。由罗伯特·劳特伯恩提出。 #7P营销组合理论:即参与者、物质环境、过程、4P（产品、价格、地点、促销,由杰罗姆·迈卡易表述，理查德，克莱维归结）。由布姆斯和比特纳提出。 #10P营销组合理论:即探查、分割、优先、定位、6P营销理论（政治权利、公共关系、+4P，由菲利普·科特勒提出） #产品生命周期:又称产品寿命周期，是指产品经过研究开发，从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间，产品生命周期一般可分为四个阶段:投入期、成长期、成熟期和衰退期。 #需求价格弹性:简称需求弹性。指因价格变动而引起的需求相应变动率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。 #市场定位:又称产品的市场定位，是指将企业整体形象及产品特性在消费者心目中的位置定格的过程。 #分销渠道:有时也称营销渠道、销售通路、销售网络和流通渠道。分销渠道一般由处于渠道起点的制造商、处于渠道终点的消费者，以及处于制造商与消费者之间的经销商和代理商等营销中介构成，它包括生产者、经销商、代理商、批发商、零售商以及最终消费者或用户等。分销渠道的作用就是将产品送达目标市场。 一、市场营销概述 ★1.市场营销观念:一个企业的市场营销观念就是这个企业的市场营销指导思想，它要解决的核心问题是:面对企业利益、顾客利益和社会利益，以什么为中心来开展企业的生产经营活动。 ＊企业的市场营销观念经历了生产观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念四个阶段。 2.市场营销系统P3 3.市场营销环境 1）宏观环境因素:企业市场营销的宏观环境是企业外部环境的一个部分，它主要包括人口，经济，自然，技术，政治，法律，社会文化等。宏观环境是企业不可控制的因素。 2）微观环境因素:市场营销的微观环境包括企业的内部环境和外部环境，这两方面的环境因素都会对企业营销活动产生直接影响。 4.市场营销的核心概念 1）需求、欲求及需要 2）产品及效用，价值和满足
市场营销理论与实务 第一章导论 1.课时分配：4课时 2.教学重点： 1）市场、市场营销的概念 2）理解市场营销管理哲学或市场营销观念的发展过程 第一节市场、市场营销的概念 一、市场的概念 1.经济学角度： 1）狭义的“市场”概念：产生于商品经济的萌芽期，仅指交换的具体场所，即买者和卖者在一定的时间聚集在一起进行交换的场所，主要是时间和空间的概念。存在四个基本的元素：时间、地点、人（卖者和买者）和商品。在一定的时间和固定的地点买卖双方围绕交换的商品进行的交易活动。例如：商店、超市、菜市场、农村集市等。 “日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”解释市场形成的必然性与偶然性。 2）广义的“市场”概念：随着社会分工和商品经济发展，市场无处不在，交换渗透到了各个方面，时间和空间的限制被打破，例如虚拟市场、无形市场、金融市场、全球外汇市场等等。范围扩大、内涵延伸。 其定义发展成为：一个商品交换的总体，所有买者和卖者实现商品让渡地交换关系的总和，使各种错综复杂的关系的总和。主要包括了“供给”和“需求”。市场营销学中，一个市场是指那些具有特定需要和欲望，、而且愿意并能够通过交换来满足这种需要的全部潜在顾客所构成。我们在市场营销众多探讨的就是市场供需之间的关系。 2．市场营销学角度 市场营销学研究的主要是作为一个卖方的营销活动，作为卖方的市场营销来说，“市场”指的就是需求。我们作为一个营销人员学习市场营销应该着重研究市场需求、竞争对手和作为供给方的自己的供给能力和供给方式。市场营销学中的市场常常就是指“需求”。例如“中国市场”、“市场疲软”。 市场=人口+购买力+购买欲望，说明市场需求的大小在于有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，并愿意以这种资源来换取所需物品的人数。所以对企业营销人员来说，分析市场的大小，除了分析人口多少之外，还要研究人口的购买力和购买欲望。 市场可以根据不同的标准划分多种类型：但市场营销学一般根据两种标准划分：一是根据购买者的身份不同：划分消费者、生产者、中间商和政府市场。这种分类方法有利于分别研究各类市场的特点，使营销者能按照特定顾客的要求制定专门的市场营销策略。二是根据产品或服务的具体用途不同，划分生活资料市场、生产资料、技术服务、金融、房地产、旅游等。这种分类方法有利于研究不同产品和服务的特，制定特定的营销策略。 二、市场营销的概念 1．“市场营销”不等于“推销”：20世纪30年代、20世纪50年代两个不同年代的比较。2．市场营销的目的就是使推销成为多余
市场营销知识点梳理 一、名词解释集锦 1.市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 2.市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 3.供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 4.绿色市场营销：是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代。 5.组织市场：是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。 6.战略：是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。 7.成本领先战略：是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。 8.后向一体化：后向一体化，即收购、兼并原材料供应商，拥有或控制企业的市场供应系统。 9.市场营销组合：是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 10.市场营销环境：是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。 11.市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。 12.环境威胁：是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业营销活动形成的挑战，对企业市场地位构成的威胁。 13.相关群体：也称为参考群体或参照群体，是指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。 14.消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。品牌信念：指消费者对某品牌产品的属性和利益所形成的认识。 15.多样性的购买行为：指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。 16.生产者市场：指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位或个人。 17.非营利组织市场：指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。 18.市场营销调研：是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 19.市场营销信息系统：是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时和准确的信息。 20.市场总需求：某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 21.市场细分：是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。 22.目标市场：是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 23.差异性营销战略：是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择几个甚至全部细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同
教案首页9-2 一、复习第九章公共关系和权力营销第一节公共关系 请学生囬答： 1亚都加湿器初期在天津为何闻者寥寥？ 2亚都公司采取了什么公共关系策略才打开了销路？ 答案要点： 1一开始亚都在天津没有开展促销活动和公关活动，导致人们不知道、不了解，所以闻者寥寥。 2亚都公司采取了“专题创意”、“媒介事件”等公共关系促销策略才打开销路。专题创意活动是充分运用公共关系人员的创造性思维，以商品促销为目标，精心策划组织的主题鲜明、具有轰动效应的公关活动。媒介事件是企业专为新闻媒介进行宣传报道而策划的公共关系活动。亚都公司双管齐下，登“请教”广告，发“请教”宣传品，又将1200多名来信的消费者姓名见诸报端，并赐复“感谢信”，寄出“感恩卡”，还给予特价购买“亚都”加湿器一台的权利……终于打开了加湿器的销路。 因无标准答案，能讲出道理即可。老师要鼓励学生的创建。对讲得不好的学生也要鼓励。 请学生回答在做作业题中遇到什么问题，有什么体会？要学生结合社会实际回答问题，老师对学生提出的问题加以解答，对体会加以鼓励，达到让学生真正学懂、以后会操作的目的。 二、引入 告诉学生们，今天，他们将从第九章公共关系和权力营销第一节公共关系，引入到第二节权力营销，从而了解权力营销的含义、权力营销的作用，熟悉权力营销策略，进而更好地完整掌握本章的内容，今后能开展有效的权力营销。 1、任务描述 本任务在认识了解、熟悉权力营销的含义、权力营销的作用，熟悉权力营销策略，，为进一歩有效地开展营销活动打好基础。
2、任务分析 本任务要求了解、熟悉权力营销的含义、权力营销的作用，熟悉权力营销策略。 三、新授 1权力营销的含义 权力营销是指企业巧妙地运用目标市场决策者的权力和自身的权力，通过招标议价、定点生产、特许经营、注册商标、鉴定评审等形式，利用有关行政权力渠道传递信息，有效地促进营销目标实现的营销活动。 权力营销与庸俗的关系 权力营销庸俗的关系 合法的经营活动非法的私下交易 企业运用权力开展营销活动权力人物私用权力销售，牟取私利 权力主体收取合理报酬权力人物收受贿赂 公开、公正、公平的途径私下、秘密的行贿、贪污行为2权力营销的作用 ①借助权力宣传企业，捕捉商机。 ②运用权力在国内外扫除营销障碍。 ③政府首脑直接为企业招揽订单。 3权力营销策略 ①让“守门人”满意。 ②冲破“守门人”的法律阻挡。 ③利用政府之间的政治关系打通“守门人”。 ④同支持者组成联盟获得“守门人”认同。 四、任务操作 根据步骤提示，完成了解权力营销的含义、权力营销的作用和熟悉权力营销策略的学习、分析过程。 五、分析点评 选择课堂提问、讨论中学生们的典型看法和分析过程，肯定正确的成份，分析存在的问题。 六、小结 ●权力营销的含义 ●权力营销的作用 ●权力营销策略 七、作业：活动9-2案例分析：惠普：搞好关系，回报社会 跨国公司要想在中国取得成功，处理好同政府及社会各方面的关系营销是十分关键的。惠普公司在这方面的功夫可谓上乘。 它在处理同政府及社会各方面的关系营销时，具体做法可以概括为三条经验。 第一，常保持与政府的密切接触。 这一条在中国惠普公司创立之初就奠定了基础。它创立的背景比较特殊。据透露，早在1979年，美国原国务卿基辛格博士首次访华时，邓小平提出能否让一些美国公司到中国投资的想法，基辛格表示愿意积极促成。于是，惠普公司的创始人之一戴维·帕卡德先生于1980年访问中国，受到了当时中国高层领导人的热情接待。1983年，惠普在中国设立技术代表处。1984老师提问学生分组讨论派代表发言 结合左边列表并举例说明 趣味讨论 权力营销与庸俗的关系都是为了打通“守门人”环节，两者有何不同？举例说明 课堂练习 权力营销的对象首先是（）。 A“踢球人” B“守门人” C“足球裁判” 引用学生发言归纳总结
第二节市场营销基本观念及发展 市场观念是企业在市场营销活动中所遵循的指导思想与经营哲学，使企业处理企业、消费者和社会三者关系的原则。市场观念的核心是正确处理企业，顾客和社会三者之间的利益关系。 经营思想和观念并非固定不变的，它在一定经济基础上产生和形成，并随着社会经济和市场形势的变化而变化。在不同市场条件下，企业行销观念经历了几种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念，依次占据主导地位。 一、传统营销观念（Production Concept） 基本特征是“以产定销”、“以产促销”，它产生的基础是经济的相对落后。主要有：生产观念、产品观念、推销观念。 1、生产观念在西方发达国家于19世纪末20世纪初占支配地位。 这种观念是在卖方市场的背景下产生的。由于产品销路不成问题，销售工作当然不受重视。 生产观念可以概括为：“我们会生产什么，就卖什么”。生产和销售的关系必然是“以产定销”。企业以生产为中心，强调生产的数量和成本。 比如：20世纪20年代初，美国汽车大王亨利福特的哲学就是：千方百计地增加T车型的产量，降低成本和价格，以便更多的占领市场，获得规模经济效益，至于消费者对汽车颜色等方面的爱好，则不予考虑，他说：不论顾客需要什么类型的车，我们只提供黑色T型车。 2、产品观念（Product Concept） 是一种与生产观念类似的经营思想。西方是在20世界初企业奉行产品观念。一战后，经济的大发展使得商品供应日益丰富，消费者对产品的要求由“量”转
变为“质”，并在心理上喜欢高质量，多功能而又特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。但也有局限性，企业会走上片面追求产品质量儿忽视顾客需求的路径上，从而引发营销的“近视症”。 概况为：我们生产最好的产品。即以生产为中心，只要产品好，不愁没销路。我国在当时，民间流传这样一种说法：”酒香不怕巷子深”、“一招鲜，吃遍天”等就是奉行这一观念的最好体现。 生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别只在于：前者注重以量取胜，后者注重以质取胜，二者都没有把市场需要放在首位。 案列：有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的青睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。 3、推销观念（Selling Concept） 是生产观念的发展和延伸。盛行于20世界30、40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。
市场营销学讲义 第一章市场营销与市场营销学 第一节市场和市场营销 一、市场营销的含义 1、菲利普·科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 2、市场营销内涵 （1）市场营销的目标是满足欲望和需要； （2）市场营销的核心是交换； （3）交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 3、市场营销和创新是企业的两个功能，其中市场营销是与众不同、独一无二的职能 第二节市场营销学的产生和发展 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 一、市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论 二、市场营销学分微观市场营销和宏观市场营销，其中主流是微观市场营销 第四节研究市场营销学的意义和方法 一、市场营销学的研究方法 1、传统研究法 （1）产品研究法 （2）机构研究法 （3）职能研究法 2、历史研究法 3、管理研究法 4、系统研究法 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 第一节市场营销管理哲学及其演进 一、营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节 二、市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客及社会三者之间的利益关系 三、市场营销管理哲学演进的五个阶段： 1、生产观念 （1）时间：19世纪末—20世纪初。 （2）背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 （3）核心思想：生产中心论 重视产量与生产效率。 （4）营销顺序：企业→市场。
（5）典型口号：我们生产什么，就卖什么 2、产品观念 （1）时间：19世纪末—20世纪初。 （2）背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 （3）核心思想：致力品质提高，忽视市场需求⇒营销近视症。 （4）营销顺序：企业→市场。 （5）典型口号：质量比需求更重要。 3、推销观念 （1）时间：20世纪30—40年代。 （2）背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 （3）核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 （4）营销顺序：企业→市场。 （5）典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 4、市场营销观念 （1）时间：20世纪50年代。 （2）背景与条件：买方市场。 （3）核心思想：消费者主权论⇒发现需求并满足需求。 （4）营销顺序：市场→企业→产品→市场。 （5）典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 （6）四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 5、社会营销观念 （1）时间：20世纪70年代。 （2）背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 （3）核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 （4）营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。 （5）SMC是MC的补充和修正。 第二节顾客满意 一、顾客（认知）让渡价值（CPV） 1、含义：企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值 2、组成：顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额 （1）顾客购买总价值 A、产品价值 B、服务价值 C、人员价值 D、形象价值 （2）顾客购买总成本 A、货币成本 B、时间成本 C、体力成本 D、精神成本 3、顾客让渡价值的意义 （1）企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互
第一章国际(guójì)市场营销概述 第一节国际市场与国际市场营销 一、市场与国际市场 市场营销学中的“市场〞和经济学中的“市场〞是不一样的。企业进行国际市场营销活动首先应了解国际市场的根本概念。 从企业的微观经济分析，人们对市场的理解有以下几种：〔1〕市场是商品交换的场所；〔2〕市场是商品交换和流通的领域；〔3〕市场是商品供求关系的总和；〔4〕市场是指对某种产品有需要和购置能力的人们。现代市场营销学认为市场是指对某种产品有需要和和购置能力的人们。而国际市场就是跨国企业的产品和效劳在境外的消费者或用户。国际市场比国内市场更加复杂，国外消费者的需求比国内消费者更加多样化，因此国际市场消费者对产品的要求也就更优质化、高档化和自动化。 二、国际市场营销的含义和特点 1．国际市场营销 市场营销一词译自英文。1985年美国市场营销协会将市场营销定义为：“市场营销是为创造到达个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和效劳构思、定价、促销和配销的过程。〞市场营销是企业经营者的重要职能。市场营销学是企业将人的需求转化为公司盈利时机的学科。企业的市场营销活动都是以满足消费者的需求和欲望展开的，人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点，市场交换是市场营销职能的核心。商品交换一般应具备以下条件：第一，存在独立的买卖双方；第二，有可供交换的商品；第三，具备买卖双方都能接受的交易条件。 对国际市场营销这一概念的理解应把握好以下三个要点：一是国际市场营销是跨国营销活动，只有将产品和劳务销往国外或境外市场才是国际市场营销；二是国际市场营销是企业的跨国销售活动管理过程，跨国公司、出口企业等是国际市场营销的主体；三是国际市场营销活动是为了满足国外消费者和用户的需求，必须注意产品和劳务的市场适销性。国际市场营销学是关于跨国企业如何从顾客的需求和欲望出发，有方案、有组织、有目的地将产
市场营销第二版 摘要： 一、市场营销概述 1.市场营销的定义 2.市场营销的核心理念 二、市场营销环境分析 1.宏观环境分析 2.微观环境分析 三、市场调研与预测 1.市场调研的重要性 2.市场调研方法 3.市场预测技术 四、市场细分与目标市场选择 1.市场细分的原则与步骤 2.目标市场选择策略 五、产品策略 1.产品定位与差异化 2.产品生命周期策略 3.产品组合策略 六、价格策略 1.定价策略与方法
2.价格调整策略 3.价格与促销策略 七、渠道策略 1.渠道选择与设计 2.渠道管理策略 3.多渠道营销策略 八、促销策略 1.促销活动的类型与目的 2.广告与公关策略 3.销售促进与直接营销策略 九、市场营销实施与控制 1.市场营销计划的制定与执行 2.营销预算与资源分配 3.营销效果评估与控制 十、新兴市场营销趋势与挑战 1.数字营销与社交媒体推广 2.内容营销与品牌建设 3.大数据与人工智能在市场营销中的应用 正文： 一、市场营销概述 市场营销，是指企业在满足消费者需求、实现自身利益的过程中，通过对产品的设计、定价、促销和渠道等方面的策略，以实现企业目标的一种管理活
动。市场营销的核心理念是“以客户为中心”，关注顾客需求，不断创新和优化产品，为企业创造持续的市场竞争力。 二、市场营销环境分析 1.宏观环境分析：包括政治、经济、社会、技术、法律等方面的影响因素。例如，政府政策、消费者收入水平、社会文化价值观、科技创新和法律法规等。 2.微观环境分析：主要分析企业所面临的客户、竞争对手、供应商和分销商等市场主体的行为和动态。如消费者购买行为、竞争对手市场份额和策略、供应商实力等。 三、市场调研与预测 1.市场调研的重要性：市场调研有助于企业了解市场需求、竞争对手动态、行业趋势等，为制定有效的市场营销策略提供数据支持。 2.市场调研方法：包括问卷调查、访谈、观察、数据挖掘等。企业可根据实际情况选择合适的方法。 3.市场预测技术：如时间序列分析、回归分析、专家评估等，帮助企业预测未来市场趋势，为战略决策提供依据。 四、市场细分与目标市场选择 1.市场细分的原则与步骤：根据消费者的需求、行为和特征将市场划分为若干个具有相似特征的小市场。如年龄、性别、收入等。 2.目标市场选择策略：评估各个细分市场的吸引力，选择最具发展潜力的目标市场。如市场份额、成长率、竞争态势等。 五、产品策略
国际市场营销备考讲义 Chapter One The “market” is anywhere that goods or services may be sold or traded. （市场是买卖或交易发生的场所） According to this definition, a global firm’s management: (根据这个定义，一个全球性公司的管理要做到) 1.searches the world for a market opportunities, threats from competitors, sources of products, raw materials, and financing. In other words, it has global vision. (寻找市场机会，对手的威胁，产品的 来源，原材料，资金。换句话说，要有一个全球的概念) 2.seeks to maintain a presence in key market. (寻找持续潜在的关键市场) 3.looks for similarities among markets. (寻找市场间的相似点) Globalization forces (全球化因素)： 1.the progress in information communicating among computers and technology(计算机之间信息交流与技术的进步) 2.the gradual reduction of barriers to invest abroad and trading with other countries make an open environment or market for international firms. (不断减少的障碍投资海外与他国贸易为国际性公 司营造了开放的环境) 3.there is a trend to unification and socialization of the global community (区域经济一体化的趋势) 4.the governments realize it important to promote the economic development and improve the domestic living standard by
市场营销 一．单选 1、从市场理论的角度而言，企业市场营销的最终目的是（满足 消费者的需求和欲望） 2、市场营销组合的4p是指（价格、产品、渠道、促销） 3、在物资短缺、市场供不应求的条件下，在工商企业比较流行（生产观念） 4、企业依赖技术工程人员致力于不断生产新产品，而忽略了消 费者真实需求，体现的是（产品观念） 5、（微观环境)是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素。 6、（宏观环境）是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制 的较大社会力量 7、显像管的价格上涨，电视机厂商不会因此而立即减少对该产 品的需求，除非显像管的价格上涨幅度过大，已经严重影响的 社会上对电视的需求，这说明组织市场（需求弹性小） 8、相对于消费者需求而言，对生产资料的市场需求属于（派生 需求) 9、(市场影响情报系统）为企业管理人员提供正在发生的与外部 营销环境有关的重要信息。 10、（消费者需求调研）是市场营销的调研的核心内容，其目的是了解市场需求量。 11、企业为目标顾客心目中形成特殊偏爱，需要对产品进行（市场定位） 12、市场细分化是根据（买房）的差异对市场进行的划分。 13、（基础产品）是核心产品实现的载体，即满足消费者核心利益的具体形式。 14、三叉星圆环是奔驰的（品牌标志） 15、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（渗透定价）的可能性。 16、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用（声望定价） 17、某企业生产的工业原料要经过中间商销售。G市的一个中间商包揽了该企业在G市的全部产品销售业务，条件是从销售额中提取千分之五的佣金。那么，这家中间商是生产企业的（批发商） 18、在当当网上销售商品属于（直复营销） 19、促销工作的核心是（沟通信息） 20、促销的实质是（信息互动) 二．多选 1.产生消费者需求的条件（愿意购买商品）（有能力购买商品） 2.市场营销考虑的两个重点是（竞争）（需求） 3.大市场营销观念较市场营销观念，另外考虑的营销要素 （权利）（公共关系） 4.以市场为导向的营销观念包括（市场的营销观念）（社会 营销观念）
名词解释 关系营销：指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。 网络营销：是指以互联网为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效的促成个人和组织交易活动的实现。 大数据营销：是基于多平台的大量数据，依托大数据技术，应用于互联网广告行业的营销方式。 市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 充分需求：是指某种产品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，这是企业最理想的一种需求状况。 战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 市场营销环境：是指作用于企业市场营销活动的因素和力量的总和，按企业观察环境视野的不同，氛围微观和宏观两类环境。 消费者市场：是指所有为满足生活需要而购买商品和服务的个人和家庭的组合。 复杂性购买行为：是指消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以求降低风险的购买行为类型。 参照群体：是指个人在做出购买或消费决策时用来作为参照、比较的个人和群体。 市场细分：是指以消费者的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的购买者群体的过程，市场细分之后，某一错综复杂的具体市场就被分割成许多子市场，形成细分市场。 市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在目标市场上占据强有力的竞争位置。 目标市场：在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身营销条件而择定的市场。亦即企业活劳动所消费对象。
第二章市场分析 优胜劣汰，物竞天择，适者生存——达尔文 【知识目标】 1、掌握微观环境和宏观环境的构成要素。 2、了解企业对营销环境的变化所采取的对策。 3、掌握市场营销调研的方法，基本步骤。 4、掌握调查问卷的格式和内容。 【能力目标】 1、能够运用机会/威胁分析法来分析企业营销环境。 2、会运用各种调查方法。 3、会设计各种调查问卷。 【案例导入】： 伊利非常营销 2003年4-5月份，突如其来的“非典”席卷中国，整个中国进入一个非常时期。人们不敢出门了，超市没人购物了，不少学校放假了，娱乐场所关闭了，很多单位封锁了。伊利的日子怎么过呢？伊利奶制品4月份销量眼看就下来了，难道就接受这个现实吗？但伊利仔细观察，发现“非典”虽然对有些行业带来毁灭性的损失，但也救活了不少行业，如中草药、消毒液、消炎药、口罩、方便面，甚至白萝卜、大蒜等。那伊利有什么机会呢？通过不断思索，伊利发现了两个可利用的机会：一是人们都在家里不出门，电视收视率肯定暴长；二是人们对免疫的需求猛增，提高免疫力的药品和食品走俏。于是，伊利及时安排了CCTV1、6套的黄金段广告投放和牛初乳胶囊买赠活动。 果然5月份CCTV1黄金段位广告收视率提高了好几个百分点，伊利的投放取得了极佳的传播效果。牛初乳胶囊的买赠活动也赢得了消费者的认同，认为“关键时期伊利奶粉就是关心我们的利益，反正买奶粉，为什么不买伊利的呢”。因此，伊利的线上广告投放和线下促销活动又一次呈现了非典时期热闹景象，快速弥补了因非典而受到的损失和影响。对伊利活动一向很敏感的一些竞争对手，从6月份开始纷纷跟进，但其效果远远不及于伊利。 启示：及时观察营销环境的变化，做出适当的反应，会收到很好的营销效果。 第一节市场营销环境概述 一、市场营销环境及其构成 (一)概念 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各项因素和力量的总称。市场营销环境是企业生存的空间和企业营销活动的重要依据，是鱼与水的关系。 (二)特征 1．综合性 2．整体性 3．区域性 4．动态性 (三)构成 市场营销环境可分为微观营销环境和宏观营销环境。微观营销环境是直接影响和制约企业营销活动的条件和因素，包括：供应者、竞争对手、营销中介、最终顾客、投资者、公众、企业内部其他部门等。宏观营销环境是间接影响和制约企业营销活动的条件和因素，包括：人口、经济、政治与法律、自然环境、社会文化、科技等因素(如图2-1)。
市场营销第二章课后习题及参考答案 第一部分习题 一、填空题（24道） 1、战略大师亨利﹒明茨伯格对战略的五种定义分别是：（1）战略是一种；（2）战略是一种；（3）战略是；（4）战略是一种；（5）战略是一种。 2、企业战略的三个层次分别是：；； 3、著名学者安索夫认为完整的企业战略至少应该包含：、、、。 4、企业的实际情况往往会和目标有差距，我们通常将这种差距叫做。 5、市场增长率高，相对市场份额低的业务，即类业务； 6、市场增长率和相对市场份额都高的业务，即类业务； 7、相对市场份额高，市场增长率低的业务，即类业务； 8、市场增长率和相对市场份额都低的业务，即类业务。 9、企业通过建立或者收买与目前公司业务有关的业务来弥补战略计划缺口，这种弥补缺口的战略我们称之为。 10、一体化增长战略包括：；；。 11、企业在贯彻营销观念后，其营销战略规划的出发点是。 12、在一个大的市场中将不同的由一群相似消费者组成的群体区分开来就是。 13、企业通过各种方式使现有产品得到更多的市场份额的战略称之为。 14、企业为现有的产品开发新的市场的战略称之为。 15、企业针对现有的市场发展若干新产品的战略称之为。 16、企业通过收购或者兼并下游的分销商来建立自己的分销体系，以及企业将自己的产品线向前延伸的战略称之为。 17、企业收购或者兼并其供应商，建立其拥有所有权或者可以控制的供应系统的战略称之为。 18、企业收购或者兼并竞争对手，或者与他们联合经营以增大规模和实力，实现企业增长的战略称之为。 19、企业利用现有的技术、生产设备、营销等资源开发新的产品，以吸引新的顾客的战略称之为。 20、企业在现有市场和顾客的基础上，利用新技术开发出新的能满足顾客需要的产品的战略称之为。 21、企业通过开发某种与现有产品、市场、技术毫无关系的新业务而进入新的经营领域，来寻求新的业务增长的战略称之为。 22、是一个公司关于产品、渠道、价格以及促销的综合体。 23、营销组合是一个公司关于、、以及的综合体。 24、对企业的优势、劣势、机会以及威胁的全面评估称为分析。 二、单选题（14道） 1、市场增长率高，相对市场份额低的业务，即（）类业务。
第一章市场营销导论 一、市场营销实质 （一）概念界定 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 （1）核心：交换。（New Ideas）市场就是一系列交换关系的总和。 （2）中心：以市场为中心，满足消费者的需求。（Consumer） （3）战略（Strategy）战术（Tactics）：综合性经营活动。 ①目标市场决策（Target market decision）：通过市场信息化、细分化、目标化、 定位化等来确定目标市场。 ②营销组合决策（Marketing mix decision）：通过运用产品、分销、促销、价格等 决策来实现目标市场。 二、市场营销观念 （一）生产观念（Production Concept） 1、消费者关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。 2、短缺是其存在的根本原因。是卖方市场（Seller Market）的观念。以生产为中心。（二）产品观念（Product Concept） 1、消费者关心的是产品的质量。质量就是企业唯一的标准。 2、是“营销近视症”（Marketing Myopia）的体现，以产品质量为中心，不是顾客需要。（三）推销观念（Selling Concept） 1、消费者有购买惰性、被动性。 2、以产品为中心进行推销。 （四）营销观念（Marketing Concept） 1、以满足消费者的需求为中心。 2、注重长远的发展和战略目标的实现。 3、通过整体营销组合来实现自己目标。 （五）社会营销观念（Societal Marketing Concept） 1、绿色营销观念（Green Marketing Concept） 是指企业向消费者提供科学的，无污染的，有利于节约资源使用和维护社会生态的产品或服务的营销观念。 2、关系营销观念（Relationship Marketing Concept） （1）含义：指企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机关和社会组织发生互动作用的过程。正确处理好与这些个人和组织的关系是企业营销的核心。 （2）“4C”理论：就是关注消费者的理论。Consumer needs：要求企业要忘记产品，从消费者的需求入手来经营；Cost：要求企业要忘记价格，从消费者愿意付出的成本入手来经营；Convenience：要求企业忘记渠道，从消费者购买、使用的方便性入手来经营；Communication：要求企业忘记促销，从与消费者的良好沟通上入手来经营。 三、市场营销管理 （一）管理实质：需求管理
市场营销管理中的分析方法 第一部分波士顿矩阵法 一、波士顿矩阵法的背景和应用 波士顿矩阵法，又称为“增长率－占有率矩阵”法，它是美国一流的管理咨询公司――波士顿咨询公司在70年代提出的一种投资组合评估方法。 当时波士顿咨询公司鉴于一些大公司将资金平均分配给各分公司或部门的缺点，提出要根据产品的市场增长率和市场占有率两个重要因素来确定对每一产品或每一业务所应采取的策略措施。他们把对这些产品或业务的分析综合成一个组合平衡表。平衡表中将增长潜力、相对市场占有率以及资金潜力等因素都考虑进去，构成矩阵图形，并据此确定资金流向和各种产品或业务的取舍策略。 以上所提到的矩阵就是在营销管理中经常使用的波士顿矩阵，波士顿矩阵法的主要应用就是：通过公司（尤其是大企业，集团公司）波士顿矩阵的制作和分析，有效地对公司各项产品或策略性业务单位（SBU，Strategic Business Unit）进行资源配置、评估及调整，以达到公司最佳的投资组合模式。 二、波士顿矩阵的内容 1、波士顿矩阵三要素 下图为一家公司的波士顿矩阵图。该图根据每种产品的三个特征组成（即波士顿矩阵三要素）：（1）该产品市场占有率与同类产品最大竞争对手的市场占有率之比（即该产品的相对市场占有率）；（2）该产品的市场增长率（可用销售额增长率表示）；（3）以销售金额表示的该产品对公司的贡献。 20 市 场 增 长 率 10 10 4.0 2.0 1.0 0.5 0.25 0.1 相对市场占有率 上图中，横轴表示相对市场占有率，可以本企业产品销售额与最大竞争对手销售额之比
来计算。它用以衡量公司在有关市场上的相对势力。如果相对市场占有率为0.1，那就意味着公司的产品销售额仅为最大竞争者销售额的10％；如果是10，就意味着公司的产品是市场的领导产品，且其销售额是市场次强者的10倍。相对市场占有率的高低以1.0为分界线。相对市场占有率是用对数标尺画出的，这是因为对数函数能够在不改变数据逻辑大小关系的前提下，将非线性的数据系列线性化。所以在波士顿矩阵图中，横轴上等距离代表同一的增长百分比。 纵轴是产品的市场增长率，可用销售额增长率来表示。这种衡量有些类似产品生命周期的各阶段。高增长与低增长的界限类似产品生命周期中成长阶段与成熟阶段的界限。一般以10％为界限（实际应用中此界限可根据具体行业市场情况而有所变化）。 圆圈大小表示产品贡献的大小。圆圈面积越大，表示销售额越大，从而该产品对公司的贡献也越大，有些企业直接以圆圈直径来表示销售额大小。自然，矩阵各圆圈数目就代表了该公司的产品数目。 2、波士顿矩阵象限划分 参考上图，我们可以看到：波士顿矩阵划分为四个象限，区分点为相对市场占有率1.0，市场增长率10％，每一象限代表不同类型的产品，具体来讲： （1）问题产品（Question）。问题产品是指高速增长率、低度占有率的产品。大部分产品都是从问题产品开始的，即公司力图进入一个已有一强大市场领导者占据的高速 增长市场。由于公司须不断增加工厂、设备和人员，以跟上高速度的增长，另外还 想要超越对手，因此问题产品需要大量资金。“问题产品”这个词确实非常贴切， 因为公司要认真考虑是继续向该产品投资还是撤资？在上图中，公司有3个问题产 品，这似乎太多了。如果该公司向其中一两个产品集中投资，而不是向3个产品分 散投资，情况也许会好些。 （2）明星产品（Star）。如果问题产品成功了，它就变成明星产品，即成为高速成长市场中的市场领导者。这并不意味着明星产品一定会给公司带来滚滚财源，因为公司 必须花大量资金来保持高速增长，并击退竞争者。但明星产品常常是有利可图的， 是公司未来的财源。在上图中，该公司有两颗明星。如果一个公司没有明星产品， 就需要引起关注了。 （3）金牛产品（Cash Cow）。如果市场增长率降低（上图中低于10％），明星产品又有最大的市场占有率，它就成了金牛产品。金牛产品使公司财运亨通。这时公司不要 再大量投资，扩充设备，因为增长率已降低。由于该产品称霸市场，它享有规模经 济和较大的利润率。公司用金牛产品来支付各项开支，支持那些急需大量资金的明 星产品、问题产品和瘦狗产品。 （4）瘦狗产品（Dog）。这是指公司的低增长率和低市场占有率的产品。它们可能会产生一些收入，但通常都是利润微薄甚至亏损。如上图所示，该公司有两项瘦狗产品， 这可能为数过多。该公司应该考虑是有充分理由（如预计的市场占有率可能转好 等），还是出于感情用事，仍坚持这两项产品，瘦狗产品常常耗费管理人员的时间，得不偿失，应将其压缩或淘汰。 三、波士顿矩阵的分析应用 公司在波士顿矩阵中标出各项产品后，就要确定其产品投资组合是否恰当。如果瘦狗产品或问题产品过多，或者明星产品和金牛产品过少，就将是不和谐的产品投资组合。 1、利用波士顿矩阵进行分析和决策。