中山学院CRM复习提纲

《客户关系管理》复习：考试题型：填空题（40分，每空2分，共20题）、判断题（20分，每题2分，共10题）、简答题（20分，每题5分，共4题）、论述题（20分，共1题）。

考核方式：既有记忆的认知题，也有需要展开的理解和综合记忆题目，所以需要大家理解CRM的理念和相关理论。

复习大纲：1.客户关系管理的含义包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。

IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。

2.客户的范畴所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体，包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和把关者。

– 1. 使用者是指那些将要使用产品或服务的人员，在多数情况下，由他们首先提出购买建议并协助决定产品价格；– 2. 影响者是指那些能够影响购买决策制定的人员，由他们提供营销活动所需要的评价信息；– 3. 决策者是指那些有权决定产品需求和供应商的人员，由他们提出采购方案；3.对客户关系的理解企业和客户的行为和感觉是相互的客户的感觉非常重要行为是显性的4.对客户关系管理的理解应包含的内容a)全方位客户视图；b)一套工具和技术；c) 企业向以客户为中心的行为模式转变；d) 整合优化营销、销售和服务3大业务领域。

5. 何谓CRM 、CRM 概念三角形CRM 即客户关系管理。

CRM 概念三角形：包括理念、技术和应用 CRM 的理念：为提供产品或服务的组织，找到、留住并提升价值客户，从而提高组织的赢利能力（经济效益、社会效益）并加强竞争优势。

CRM 技术：Internet 和电子商务、多媒体技术数据仓库和数据挖掘，专家系统、人工智能、呼叫中心。

CRM 实施：结合软件和组织状况，在调研分析的基础上做出的解决方案。

6. CRM 系统的分类• 按目标客户分类以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM ；以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM ；以200人以下企业为目标客户的中小企业CRM 。

客户关系管理复习大纲第1章客户关系管理的起源和发展1、CRM是什么？CRM（Customer Relationship Management 一般“客户关系管理”，又译作“顾客关系管理” ）1999年，CRM最初由全球最具权威的IT研究与顾问咨询公司Gartner Group提出；CRM市场一直处于一种爆炸性增长的状态。

Gartner Group认为CRM就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。

客户作为供应链中的一环，ERP系统并没有很好地实现对供应链下游——客户端的管理，ERP并没有针对客户多样性给出良好的解决办法。

到90年代末期，互联网的应用越来越普及，客户信息处理技术得到了长足的发展，结合新经济的需求和新技术的发展，Gartner Group提出了CRM概念。

Gartner Group认为CRM对客户详细资料的分析，主要包含以下几个主要方面（简称7P）：客户概况分析（Profiling）包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；客户忠诚度分析（Persistency)指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等；客户利润分析（Profitability)指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等；客户性能分析（Performance）指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；客户未来分析（Prospecting）包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等；客户产品分析（Product）包括产品设计、关联性、供应链等；客户促销分析（Promotion）包括广告、宣传等促销活动的管理。

2、CRM内涵CRM是一个不断发展的概念。

关于CRM的定义，由于侧重点不同，CRM使用时的含义也有所不同，有时是一个软件，有时是管理术语；我们认为CRM包含以下三个层面的含义：（1 ）客户关系管理是一种新型的管理理念。

客户关系管理（Tips:注重理解，形成自己的观点）第一章客户关系的起源和发展1.客户关系管理的发展及趋势(P2、P21~25)起源发展：1)接触管理；20世纪80年代，美国出现了“接触管理”(Contact Management)，专门收集客户与企业联系的信息。

当时，企业为了降低成本，提高效率，对业务流程进行了再造，并采用了企业资源计划(Enterprise Resource Planning——ERP)。

2)客户关怀：20世纪90年代初，接触管理演变为包括电话服务中心支持资料分析的“客户关怀”(Customer Care)。

在数据库营销的基础上，它提供了加强企业与个体客户之间关系的初步手段。

3)具备整体交叉功能的CRM解决方案：20世纪90年代中期，推出了具备整体交叉功能的CRM解决方案，它把内部数据处理、销售跟踪、国外市场、客户服务请求等融为一体。

4)CRM管理理念和战略：20世纪90年代末期，CRM受到企业、学者和政府的高度重视，CRM被提升到了管理的理念和战略的高度。

近年来，随着电子政务(Electronic Government—EG)的普及应用和发展，CRM管理理念已超越了企业管理的范畴，被广泛应用于政府管理和改革战略中。

趋势：1)理念发展趋势：CRM这个概念本身也在发展中，要解释其发展趋势，必须将客户关系管理提升到全面的企业关系管理的层次，将客户的语义范围扩展到其他关系对象。

概括起来说，CRM在理念上将呈现出两个发展趋势。

●CRM向xRM转变对CRM中“C”的理解，将扩展客户的理解范围，包括员工和伙伴等其他关系对象。

任何一个人或组织，只要他们对企业的发展有贡献(现实的或潜在的)，都称之为客户，这样建立起的“企业关系管理”概念，已不再限于传统概念上的客户。

需要指出的是，我们目前定义的很多社会角色，其定义都已过时，它们之间的界限正在不断模糊。

企业内部员工可以转化为企业产品的购买者或义务推销员；今天的竞争者可能成为明天的伙伴；今天的员工可能成为明天的竞争者。

客户关系管理复习大纲07公关A21.客户关系管理（customer relationship management，简称CRM）的理论基础，即来源于西方的市场营销理论。

2.客户关系管理是在早期数据库营销，以及后来的关系营销及一对一营销等基础之上发展起来的。

3.CRM的产生与发展与客户价值选择的变迁、企业战略中心的转移、营销观念的发展和科学技术的进步有着密切的、不可分割的联系。

4.最终消费者，随着社会物质和财富的不断丰富，其消费价值选择的变迁经历了理性消费时代、感觉消费时代和感情消费时代三个阶段，消费者的价值选择标准也从“好”与“差”转变到“喜欢”与否，再到“满意”与否。

5.从企业管理的发展历程来看，其战略中心的转移大致经历了产值中心论、销售中心论、利润中心论和客户中心论四个阶段。

企业关注的重点分别是：产量—销售额—利润—客户满意度、忠诚度。

四个阶段，企业采取的相应活动为：扩大生产规模—大型促销、质量控制—成本控制—客户关系管理。

<图表见P2>6.CRM未来发展趋势：（1）CRM理念的发展A.一个明显的趋势是CRM的关系理念将不断地出现在社会生活的各个领域中。

一些企业将客户关系管理提升到全面的企业关系管理层次，将企业与员工、与合作伙伴、与股东、与政府组织等一系列对象的关系均被纳入到关系管理中来，成为XRM。

XRM （extended relationship management）也已经被提出，称为拓展关系管理，XRM包含了渠道关系管理、员工关系管理、客户间关系管理和供应商关系管理等更具有方向性的管理；B.另一个趋势是，CRM的关系理念的应用领域也在不断地扩充，已经不仅仅是企业，在很多的公共服务领域、很多的非营利组织也越来越关注“关系管理”的内涵，并使用相应的关系管理工具。

（2）CRM应用系统发展趋势A.无线移动应用将是主要的发展。

随着3G时代的到来将会给无线应用带来更广阔的空间，功能也会越来越强大；B.托管服务ASP（Application Service Provider，应用服务提供商）方面的技术将会得到进一步发展；C.智能分析性CRM应用将更加深入和贴近企业的业务需要。

心之所向，所向披靡一、题型，分值。

简答题40分，材料分析60分，90分钟考试时间。

二、客户关系管理与实践（CRM）复习内容（一）、基本概念备注：此类题目主要考察学生对基本概念的理解、掌握程度。

1、客户的定义？（从客户关系管理的角度看，客户指的是购买企业产品或服务的顾客，同时也可以泛指企业的内部员工、合作伙伴、价值链中上下游伙伴甚至竞争对手等，所以客户关系管理的客户不仅仅是消费者，而是与企业经营有关的任何客户。

）2、客户关系管理的概念？（客户满意又称为顾客满意。

在《ISO9000：2000基础和术语》中，顾客满意被定义为：“顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受”。

可见，所谓客户满意度是指客户的感觉状况水平，这种水平是客户对企业的产品或服务所预期的绩效和客户的期望进行比较的结果。

）3、CRM系统分类？P54、客户关系管理流程P7？5、客户服务体系客户服务体系是以客户为对象的整个服务过程的组织构成和制度构成。

有效的客户服务系统是保证客户满意度的必要条件，它能够增加客户满意度、培育客户忠诚度，为企业赢得良好口碑，有利于扩大业务量，有利于树立良好的企业形象；反之，差的客户服务体系会减低客户满意度，使公司没有回头客，长此以往必将极大影响公司业绩。

6、本课程相关的职业岗位。

售前支持，市场分析，销售专员，呼叫专员，客户关系管理员，数据分析7、客户满意度定义。

P21如何提高客户满意度？P258、客户忠诚度定义。

(无数企业的经营证明，保留一个老客户比开发一个新客户要便宜得多。

赢得新客户代价昂贵，而保持老客户收益颇丰。

因此客户保留成为很多企业的重要目标。

而要保留住现有的客户，培养客户忠诚就是一个可行办法。

)如何提高客户忠诚度？（树立以客户为中心的观念。

改善企业与品牌形象。

提供特色服务。

及时与客户沟通。

正确处理客户的抱怨。

）9、能撰写营销策划方案。

10、SWOT分析P3711、成为潜在客户条件（MAN原则M(MONEY)：购买力A(AUTHORITY)：购买决定权N(NEED)：需求最理想客户是：有购买力+有购买决定权+有需求）12、寻找潜在客户方法P6713、区别客户和潜在客户，销售线索和销售机会14、客户生命周期的几个阶段P5715、客户资料包括哪些方面？P8816、客户细分定义（客户细分是指根据客户属性划分的客户集合。

一、客户关系管理的含义（理解）CRM 系统的核心是对 客户数据的管理. 焦点是改善市场营 销.销售.客户服 务等客户关系有关 的商业流程并实现 自动化• 二、客户关系管理的内涵客户关系管理（CRM ）是企业的一种经营哲学和总体战略，它采用先进的信息与通信技 术来获取客户数据，运用发达的数据分析工具来分析客户数据，挖掘客户的需求特征、偏好 变化趋势和行为模式，积累、运用和共享客户知识，并进而通过有针对性地为不同客户提供 具冇优界价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系以及组合，通过冇效 的客户互动來强化客户忠诚，并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化Z 间的合理平衡的动态过程。

综合所有CRM 的定义，我们可以将其理解为理念、技术.实施三个层面。

其中，理念是 CRM 成功的关键，它是CRM 实施应用的基础和土壤；信息系统、IT 技术是CRM 成功实 施的手段和方法；实施是决定CRM 成功与否、效果如何的直接因素。

三者构成CRM 稳固的“铁三角” 三、客户关系管理系统的类型按系统功能分类：1、操作型CRM2、合作型CRM 3.分析型CRM第2章客户关系管理理论一、关系营销梯度推进层次 ]■一级关系营销（最低层次）主要手段是利用价格刺激增加FI 标市场客户的财务利益。

2 •二级关系营销 3 •三级关系营销 财务利益+社会利益（VIP ） 良好的结构性关系 二、关系营销的策略内部关紊营销策略一人力资源管理（企业文化）k A第1章客户关系管理概述策略说在营销■销售和服务 业务范围内.对客户 关系进行管理的过程q 和技术。

I 一CRM 是一种商业策略.它按照客户 的分类情况有效 地组织企业资源.i 以客户为中心•技术说过程说 焦点说IBM 的定义。

CRM 企业识别、 ■获取.发 保持客户的 /整个商业过程.CRM 也是一套软件 和技术■是"聚焦 客户"的工具工具说合作关系营销策略一客户关系管理竞争关系营销策略一竞合的战略管理影响关系营销策略一公共关系模式三、一对一营销（判断）所谓一对一营销是指企业根据客户的特殊要求來相应地调整自己的经营策略的行为。

1．客户关系管理的内涵企业为达到某种经营目标，主动与客户建立起某种联系。

分为技术、理念、实施3个层面，CRM的核心思想是为提供产品或服务的组织，找到留住提升价值客户，从而提高组织的盈利能力，并加强竞争优势。

CRM技术包括电子商务，因特网，数据挖掘等，与其他软件平台集成，需要根据组织的具体情况进行实施。

CRM实施是结合软件与组织状况，在调研分析的基础上作出解决方案。

CRM中，理念、技术、实施一个都不能少，只有借助先进的理念，利用发达的技术，进行完美的设施，才能优化资源配置。

在激烈的市场竞争中获胜。

2、客户关系管理系统的类型用集成度分类：CRM专项应用、CRM整合应用、CRM企业集成应用按系统功能分类：操作型CRM、合作型CRM、分析型CRM第二章1．5种不同的企业——客户关系基本关系：指企业销售人员在产品和服务销售后，不在与客户接触被动式关系：企业的销售人员在销售产品和服务的同时，还鼓励消费者在购买产品和服务后，如果发现产品和服务有问题或不满时，及时向企业反映负责式关系：企业的销售人员在产品和服务销售后不久，就应通过各种方式了解产品和服务是否能达到消费者的预期，并手机客户有关改进产品和服务的建议，以及对产品和服务的特殊要求，把得到的信息及时反馈给企业，以便不断地改进产品主动式关系：企业销售人员经常与客户沟通，不时地打电话与消费者联系，向他们提出改进产品和服务使用的建议，或提供有关新产品的信息，促进新产品的销售合作式关系：企业与客户持续合作，使客户能更有效地使用其资金或帮助客户更好的使用产品，并按照客户的要求来设计新产品2.关系营销梯度推进层次一级关系营销：又称为频繁市场营销，利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。

对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的客户给予财务奖励的营销计划。

二级关系营销：既增加目标客户的财务利益，也增加社会利益。

通过了解单个客户的需要和愿望，使服务个性化和人格化，来增加公司与客户的社会联系，主要表现形式是建立客户三级关系营销：增加结构纽带，同时附加财务和社会利益。

CRM复习参考资料1.客户是什么？关系是什么？客户为什么要和企业建立关系？ (3)2.面向客户的客户关系管理流程包括哪些？ (3)3.关系营销产生的背景是什么？ (3)4.关系营销与传统营销的区别与联系？ (3)5.客户关系管理产生的背景。

(4)6.客户关系管理对企业有哪些积极地作用？ (5)7.通常有哪些CRM研究视角？如何理解CRM研究的分类？ (7)9.客户关系有哪些基本类型及其特征？企业如何选择客户关系类型？ (7)10.谈谈对客户满意与客户忠诚定义的理解及认识。

(7)11.客户满意度指数测评模型包括哪些潜在变量及其因果关系构成？ (8)12.怎样理解现代营销学中的顾客价值？ (8)13.解释现代营销学中的顾客价值 (8)14.什么是客户的终生的价值？通常由哪些部分组成？ (9)15.客户关系发展有哪些类型及其特征？企业如何对待？ (9)16.客户生命周期由哪些阶段组成？谈谈对客户生命周期的理解及认识。

(10)17.什么是客户满意？ (10)18.客户满意的重要性体现在哪些方面？ (10)19.CRM软件系统通常由哪几个部分组成？ (10)20.评述客户关系管理的主要功能模块。

(11)21.客户关系管理软件系统的组成部分? (11)22.业务功能通常包括哪些内容？试举例说明。

(11)23.简述数据库的定义及其主要任务? (12)24.CRM数据库有何功能？ (12)25.数据仓库在CRM软件系统中的作用是什么？ (12)26.什么是数据挖掘技术？ (12)27.运用数据挖掘分析方法结合实际分别进行客户满意度与客户忠诚度的分析 (13)28.CRM所需信息有哪些类型？ (13)29.CRM软件系统的技术功能主要指什么？ (13)30.什么是运营型CRM？其关注点是什么？ (14)31.什么是分析型CRM？其关注点是什么？ (14)32.讨论分析分析型CRM的4个阶段。

(14)33.运营型CRM与分析型CRM之间的关系是什么？ (14)34.呼叫中心在CRM中的地位是什么？应如何理解？ (15)35Internet呼叫中心的特点 (15)36.网络呼叫中心功能: (15)37.客户细分的分析方法有哪些主要步骤及其优点？企业如何开展客户细分的分析？ (15)38在对交叉销售做分析时，具体的数据挖掘过程应包含哪些步骤？ (16)39.客户细分的分析方法有哪些主要步骤及其优点？ (16)40.企业如何开展客户细分的分析？ (16)41.什么是RFM法？ (16)42客户获取的途径？ (17)43.客户保持有哪些策略？ (17)44.流失客户管理步骤 (17)案例一：聚焦客户、精细营销 (17)案例二：美国沃尔玛超市 (18)案例三：德国麦德龙现购自运制商场 (19)案例四：英国最大的零售商Tesco (20)案例五：屈臣氏个人护理用品商店 (21)案例六：家电数码连锁企业苏宁电器 (22)案例七：上海通用 (23)案例八：索尼中国CRM实施 (24)案例九：上海妙迪仪表有限公司 (24)案例十：上海机床厂 (26)1.客户是什么？关系是什么？客户为什么要和企业建立关系？答：客户是从顾客的概念中发展出来的，但有区别于顾客，客户必须有名字，且是以个人为基础的制定有专人服务的。

《客户关系管理》复习提纲一、知识点1、生产观念的存在是以：物资短缺、产品供不应求、不愁销路为前提。

2、客户关系的改进可以借鉴全面质量管理理论中的“PDCA”循环方法来进行，“PDCA”中的“A”指的是：检查。

3、在整个客户生命周期过程中，企业投入的成本包括：营销成本、产品成本。

4、网络时代的营销方法有：柔性营销、网络营销、零库存营销、无缺陷营销。

5、CRM（客户关系管理）系统可以分为：操作型、分析型、协作型。

6、客户关系管理、企业资源计划、供应链管理是企业信息化过程中的重要组成部分。

7、客户数据的类型有：客户描述性数据、市场促销性数据、客户交易数据。

8、电子商务推荐系统的三个模块框架是：输入模块、推荐方法模块、输出模块。

9、一次性是项目与其他重复性运动或操作工作的最大区别。

10、商业银行实施客户关系管理应当以管理信息系统、商业智能、决策支持系统的建设为突破口。

11、“我们卖什么就让消费者买什么”，这是什么观念：推销观念。

12、CRM（客户关系管理）的主要观点有：战略观、机制观、技术观。

13、帕累托法则又被称为：80:20法则。

14、售后CRM（客户关系管理）策略包括：追踪服务策略、客户自服务策略、情感沟通策略。

15、应用层主要负责整个CRM（客户关系管理）系统的业务逻辑和为多维分析、决策分析提供应用支持服务。

16、CRM（客户关系管理）管理系统侧重于：企业对客户资源的有效发掘和利用。

17、数据挖掘大体上的两种功能是：预测、描述。

18、客户忠诚的直接表现是：持续购买。

19、客户关系管理是一种管理战略、管理理念。

20、下面这些行业中，CRM（客户关系管理）应用最广泛的行业是金融行业。

二、重要名词1、数据库营销（102页）企业或专业机构利用企业内部数据或者任何外部数据信息来改善营销活动效果，评估新市场或者新产品的潜力，对自身积累的客户信息资源、消费者数据库、潜在市场目标人群资料进行基于数据库系统和相关工具的市场营销分析，通过电子或者纸介刊物发送、电话营销、直复营销、用户满意调研、在线销售服务等多种方式来提高企业的市场营销能力和水平。

一、名词解释1、客户关系管理——2、客户——3、客户细分——4、客户生命周期——5、客户终身价值——6、客户关怀7、客户价值8、协作型CRM9、客户满意度10、客户联盟二、填空题1、以美国劳特朋（Lauterbom）为代表的营销专家提出了著名的“4C”理论，“4C”分别指 、 、 、 。

2、CRM按功能分类，一般划分为 、 、 。

3、客户价值包括两方面的价值，一方面是 ，另一方面是 。

4、顾客让渡价值是指与之差。

5、CRM系统结构分三个层次：、 和支持层。

6、客户服务中心是基于CTI技术的应用系统。

CTI功能主要集中在）和（ ）和两大方面。

（7、CRM产生和发展的推动与促进因素是：管理理念的更新和企业管理模式的变革、需求的拉动、技术的推动。

8、CRM的功能：部门级CRM的功能、协同级CRM的功能、企业级CRM的功能。

9、客户细分按客户与企业的关系进行分类：消费客户、中间客户、公利客户、内部客户。

10、实施数据库销售的步骤：广泛搜集有价值的客户信息、建立营销数据库、信息入库和针对性营销。

11、企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来衡量。

12、呼叫中心将会大大地提升物流企业的竞争力，主要反映在以下方面：成本竞争力、质量竞争力、速度竞争力、创新竞争力。

13、关系营销本质特征可以概括为：双向沟通、合作、双赢、亲密和控制。

14、企业的业务操作流程主要由销售、营销和客户服务三部分组成。

三、判断题：（判断正确在题后的括号内打“√”，判断错误在题后的括号内打“ｘ”，每题1分，共10分）1、只有大企业才需要实施客户关系管理。

（ ）2、实施客户关系管理就是要购买一个CRM软件，并且在企业全面使用。

（ ）3、消费者是分层次的，不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略，而客户可看成一个整体，并不需要进行严格区分。

（ ）4、忠诚的客户来源于满意的客户，满意的客户一定是忠诚的客户。