【学习课件】第二章房地产市场营销环境

《房地产市场营销》ppt 课件
2024/3/23
1
CATALOGUE
目 录
2024/3/23
• 房地产市场概述 • 房地产市场营销策略 • 房地产市场调研与分析 • 房地产目标客户群体定位 • 房地产项目推广与品牌建设 • 房地产销售渠道拓展与优化 • 房地产客户关系管理与维护
2
2024/3/23
会员俱乐部
成立会员俱乐部，为会员提供专享优惠和特色服务，加强客户与 品牌之间的情感联系。
定期举办活动
定期举办各类活动，如业主联谊会、社区文化节等，增进客户之 间的交流与互动，提升客户对品牌的认同度。
2024/3/23
31
THANKS
感谢观看
2024/3/23
32
2024/3/23
推广预算制定
根据项目规模、推广目标和渠道选择，制定 合理的推广预算。
21
品牌建设规划及实施
品牌定位
明确品牌的核心价值和目标受众，建立独特的品牌形象。
品牌传播
通过广告、公关、内容营销等手段，持续传播品牌理念和形象。
品牌体验
在项目设计、施工、服务等环节，注重提升客户体验，塑造良好口碑。
展。
2024/3/23
多元化住房供应
加大租赁市场和共有产权房等 多元化住房供应，满足不同人 群住房需求。
智能化和绿色化发展
随着科技的不断进步和环保意 识的提高，房地产市场将向智 能化和绿色化方向发展。
区域化和专业化发展
未来房地产市场将更加注重区 域化和专业化发展，形成各具
特色的市场格局。
6
02
CATALOGUE
人口特征
了解目标客户群体的人口特征， 如年龄、性别、职业、收入等， 以便更好地满足他们的需求和偏

3.财务中介机构 财务中介机构主要包括银行、保险公司和其他协助融资或保障购买和销售风险 的公司。 4.实体分配机构 实体分配机构协助房地产开发经营商管理房地产产品，负责为顾客作介绍，同 时还可以在开发经营的前期阶段，为房地产公司提供货物的运输、保管等辅助业务。
2.3.4消费者
消费者是房地产或其他服务的购买者，房地产企业营销活动的最终目的就是赢 得消费者，获取利润。对于一个企业而言，顾客永远是最重要的营销微观环境。为 此，有必要对房地产公司的目标市场进行划分，以利于公司在制订营销计划时有针 对性地区别对待。
2.3.3营销中介
营销中介是协助房地产企业销售其产品给最终消费者的企业或单位，包括中间 商、营销服务机构、财务中介机构、实体分配机构等。
1.中间商 中间商是指在销售渠道中参与交易活动或者协助交易活动完成的中间机构，帮 助公司寻找顾客，或与他们商定销售的执行。中间商正是克服数量、质量、地点、 时间、格式和所有权之间差异的机构。 2.营销服务机构
2.1.2营销环境分类
1. 按影响范围的大小，营销环境可分为宏观环境和微观环境两类。 2. 按环境的性质分类, 营销环境可分为自然环境和文化环境。 3. 按控制难易程度，营销环境可分为可控制因素和不可控制因素。
2.1.3营销环境特点
1.关联性
2.动态性
3.层次性
4.差别性
5.不可 控性
2.2 房地产市场营销宏观环境 2.2.1自然环境
2.2.6科技环境
技术创新给房地产企业带来的好处： （1）可以促使企业开发新产品，满足顾客新的需要； （2）可以降低成本，增强企业的竞争力； （3）为市场营销管理提供先进的物质基础，有利于提高企业的管理水平； （4）影响企业营销策略的制定。

品
内部环境
品
产品
商
外部环境 人口 经济 行 业 管 理 政策
品
内部环境
1. 2. 3. 4.
产品
品策 策 策 策
商
外部环境 人口 经济 行 业 管 理 政策
品
内部环境
1. 2. 3. 4.
产品
品策 策 策 策 策
二、外部环境因素对房地产市场的影响
（一）人口环境
人口总量与人口增长
人 口
人口的年龄结构 家庭规模与结构 人口的地理迁移
（三）政策环境
财政政策
政 策 环 境
货币政策 产业政策 区域发展政策 土地政策 住房政策 户籍制度
二、外部环境因素对房地产市场的影响
（四）行业管理环境
行 业 管 理
城市规划的制水平
房地产行业的管理方式
房地产税费
二、外部环境因素对房地产市场的影响
（五）技术环境 1、改变的房地产市场的传统观念 2、改变的房地产的开发活动过程
（1）影响了房地产业的资本流动量； （2）提高了房地产项目的分析与评估手段； （3）影响房地产的投资价值与决策； （4）影响房地产的交易规模和交易过程。
三、如何利用好外部环境？
一、高预见性！ 二、把握先机！
三、用足用活政策！ 四、规避不利因素， 绕开陷阱！
???
谢谢大家的光临指导！ 谢谢大家的光临指导！
二、外部环境因素对房地产市场的影响
（二）经济环境
经济增长方式
经 济 环 境
产业结构演进 城市化进程 经济体制 通货膨胀率 家庭收入和家庭支出结构
二、外部环境因素对房地产市场的影响
当前中国房地产业到底出了什么问题？ 当前中国房地产业到底出了什么问题？原 因是什么？ 因是什么？

16
【例】不同物业类型的市场区域
居住 物业
与就业点、配套设 施之间的距离，物 业内部环境和配套
商业 物业
与（不同等级）商 业物业之间的（时 间）距离
办公 呈集群或节点状分 物业 布
调查了解通勤类型、时 间和费用
按照步行时间10~15分 钟，划分为核心、次级 和边缘商圈
普通办公物业多集中于 某一节点，中大型或特 定主题办公物业则在整 个城市形成竞争
房地产投资 宏观环境与市场分析
1
主要内容：
1. 宏观环境与市场分析概述； 2. 宏观环境分析的内容； 3. 市场分析的内容； 4. 市场分析报告纲要。
2
一、宏观环境与市场分析概述
1. 宏观环境与市场分析的含义 以宏观环境与房地产市场为对象，从各种因素入手， 采用定性与定量相结合的方法，综合系统地分析宏观 环境和房地产市场的变化规律，及其与企业、拟投资 项目之间的相互作用，从而对环境的发展水平以及协 调发展等方面作出客观的评价，确立投资机会以及拟 投资项目的价值。
17
基地 附近 市场 环境
供给 具有竞争性和替代性，充分了解 情况 基地附近已推出楼盘，可以作为 （含土地） 本身是否开发之参考依据
需求 情况
市场需求预测、市场趋势分析
销售 已售数量/可售数量；住宅自有率、 率 空屋率等
18
缺口
某种需求已经存在； 观察到吸纳量在增加，存量增加在放缓； 为新的需求提供供给； 将需求量较小的供给转变（升级）为需求量较大的其他 类型的房地产。
环境
（含片区）
城市设施和资源
人口及家庭结构
文化教育
10
3. 环境分析的步骤与方法
制定对策 评估营销环境 调查投资环境

根据市场状况划分 • 买方市场和卖方市场
根据竞争程度划分 • 完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和
不完全垄断市场
2 回顾 房地产市场
房地产的概念 • 是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部
分和附着于其上的各种权益(权利)的总和。 • 房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大
研究1： 当前中国房地产市场存在的问题
1 结构性供需矛盾加剧，房价较高 2 投资增速较快，企业资产负债率高，经营风险加
大 3 市场监控力度不够，消费需求对投资的拉动作用
小 4 房屋价格构成不透明，市场信息不对称
研究2：当前中国房地产市场要解决的主 要问题
1 建立统一的符合市场经济运行规律的市场管理和监控 体制
• 这里的产品是指能用以满足人类某种需要 或欲望的任何东西；这里的价值是指消费 者对于一个产品能够满足其各种需要的评 估，也称为效用。
• 还有学者把市场营销概括为，是企业在 适当的时机、适当的地点以适当的价格、 适当的信息沟通和促销手段，向适当的 消费者提供适当的产品和服务。
• 对企业而言，是指企业通过创造和引导 需求，并与其他个人或组织交换产品或 服务，以实现企业目标的一切活动。
地产开发、建设、经营、管理、服务和消费的 内在运行机制。 • 从营销学角度看：房地产市场是由那些对房地 产具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过 交换来满足这种特定需要或欲望的全部潜在顾 客群的集合。
房地产市场的特征
1.房地产市场是房地产权益交易的市场 2.房地产市场是典型的区域性市场 3.房地产市场的统一性 4.房地产市场供给的稀缺性 5.房地产市场是不完全竞争市场 6.房地产市场的变化具有周期性
案例分析：
• 讲求邻里生活的“高层四合院” • 请你用本章所学的知识分析案例，并说明

论，把世界各国的经济发展归纳为五种类型：
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
14
2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。

21
欢迎继续学习 第3章
22

20

市场机会的吸引力
2、市场机会的价值分析
市场机会的可行性 市场机会价值的评估
• ①市场需求规
• ①内部环境条
模。 •②利润率。 •③发展潜力。
件。 • ②外部环境条 件。
•①区域I为吸引力大、 可行性弱的市场机会。 •②区域Ⅱ为吸引力、 可行性俱佳的市场机 会，该类市场机会的 价值最大。 •③区域Ⅲ为吸引力、 可行性皆差的市场机 会。 • ④区域Ⅳ为吸引力 小、可行性大的市场 机会。
（1）受教育程度和职业 （2）家庭单位与人数 （3）民族与宗教 （4）价值观念 （4）人与自然的关系
地质地貌
自然风光 气温气候等 4、技术环境
新材料
5、政治法律环境
（1）国际国内的政治风云 影响消费与营销行为 （2）政府的方针政策引导 和调节影响销售行为 （3）良好的法律环境是市 场营销活动得以正常进行的 基本保证
第2章 房地产市场营销环境
1
内容提要
2.1 2.2
房地产市场营销环境概述
房地产市场营销的宏观环境
2.3
2.4
房地产市场营销的微观环境
房地产市场营销环境分析
2
2.1.1 房地产市场营销环境的含义
定义

房地产市场营销环境是指影响房地产
企业生存和发展的各种内部条件和外在因
素的总和。
营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战。
房地产企业的竞争对手主要包括四种类型： 愿望竞争者 一般竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者
11
6、公众 所谓公众是指对房地产企业实现其经营目 标有实际或潜在影响力的群体。前面已介绍过的 竞争者、供应商、中间商等都属公众的范围。 房地产企业面临的公众包括以下七类：

下一页 返回
• 本书本着“必需、够用”的原则对房地产市场营销理论知识进行了提 炼和总结，浓缩了重点;把市场营销的理论与房地产市场的特点相结合， 系统阐述房地产营销中各项实务要求。在编写体例上，各章前设置 “能力目标”与“知识要点”，各章后设置“本章小结”和“思考与 练习”，形成一个“引导讲解总结练习”的教学过程，使学生能在开 篇就知道需要达到的目标，强化教材技能培养的宗旨。
• 根据市场研究的需要，有时还可以进一步 按房地产的档次或等级细分，如甲级写字 楼市场、乙级写字楼市场等。
• (3)按房地产交易形式划分。按照《中华人 民共和国城市房地产管理法》的规定，房 地产交易包括房地产转让、房地产抵押和
上一页 下一页 返回
第一节 房地产与房地产市场
• (5)按房地产实物形态划分。按实物形态对 房地产进行分类，主要是根据房地产的地 理位置、建筑结构、建筑层数、建筑标准 以及新旧程度等标准进行划分。此外，居 住用房地产的实物形态还可进一步按其房 型和外在形态划分。
在生产出来后可以通过运输工具被运往全 国乃至世界各地。但房地产却不可能做到 这一点，由于建筑物固着于土地上，不论 其外形、性能与用途如何，从其建设那天 起便定着于土地之上，也不可移动。
• (2)耐用性。土地具有不可毁灭性和永恒的 使用价值，其利用价值永不会消失，这种 特征称为不可毁灭性或耐用性。
上一页 下一页 返回
上一页 返回
第二节 市场营捎与房地产市场 营捎
• 一、市场营销
• (一)市场营销的概念 • 市场营销是由英文“Marketing”一词翻译而
来的，是指企业根据通过向顾客提供能满 足其需要的产品和服务，促使顾客消费企 业提供的产品和服务，进而实现企业目标 的经营理念和战略管理活动。对于市场营 销的概念，国内外的论述较多。

市场调研 产品开发 分销
收集信息
市场细分 服务开发 销售促进 顾客维系
价值定位
公共关系
987654321
营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益
（1）企业和顾客的关系
1.9
9.9
对
顾
客
的
关
心
5.5
1.1
9.1
123456789 对自身任务的关心
企业、顾客和社会 A
D A
B
C
B
C
A：企业利益
B：社会利益
市场营销的研究内容 主要是对三个问题展开研究：
1
消费者的需求和欲望及其形成、影响因 素、满足方式等（即消费者行为）；
2
供应商如何满足并影响消费者的欲望和 购买行为（即供应）， 3 机构及其活动如何满足消费者欲望（即市场营
销机构行为）。
市场营销 市场营销学的研
这个阶段市场营销学的研究特点是： 1. 并没有脱离产品推销这一狭窄概念； 2. 在更深更广的基础上研究推销术和广告术； 3. 研究有利于推销的组织机构； 4. 市场营销理论研究开始走向社会，为广大企业界所重视。
形成和发展 时期
20世纪 50年代
以后
第一阶段：19世纪末到20世纪初为市场营销学的初 创阶段
这一阶段由于工业革命的爆发，使资本主义世界的经济迅 速发展，需求膨胀。市场总态势是供不应求的卖方市场。由于 各种产业用品和消费品都不愁没有销路，决定了企业在当时要 解决的首要问题是增加产量、降低成本，通过为市场提供更大 的产品量而获得更大的利润。
其其其
类类类
型型型
市场营销管理
市场营销管理
产品策略品产略策 价格策略格价略策 渠道策略道渠略策 促销策略销促略策

▪ 类型：
• 愿望竞争者：A开发住宅，B开发商业地产。 • 一般竞争者：A开发别墅，B开发公寓。 • 产品形式竞争者：A开发三室一厅普通住宅，B 开
发两室一厅普通住宅。 • 品牌竞争者：A、B开发同一房产商品，仅品牌不同
资料3-2： 目前，全国共有房地产企业12.9万家，超过了建筑企业（12.8万家）。
公众
图2-1 房地产市场营销环境示意
返回
▪ 1）企业认识环境的目的：了解企业受哪些方面 的挑战与威胁，又会面临怎样的发展机遇，需 要对哪些做出必要的反应，对哪些施加影响， 对哪些可置之不理。
▪ 2）营销环境由宏观和微观构成。 ▪ ※宏观环境：间接影响的，是给企业造成机会
和威胁的主要因素。
▪ ※微观环境：直接营销。
2.1.2 房地产营销环境的特征
▪ 1.客观性 ▪ 2.多变性 ▪ 3.相关性 ▪ 4.可利用性
2.2 房地产市场营销的微观环境
▪ 2.2.1 房地产企业内部环境
董事会 总经办
市
建
工人
财
融
场
筑
程力
务
营
设
管资
会
资
销
计
理源
计
部
部
部
部部
部
图2-2 房地产开发企业主要职能部门
案例：万科的成功之道
万科成功之处有四点： 一、成熟的产品体系 作为业内龙头企业的万科，在产品体系建立方面已经走在 了前面。经过多年积累，万科已经建立了58个基本产品户 型。全国各地，万科无论想拿什么样的地块，都可以在决策 之前将所有的总规设计基本完成。在别的开发商还在为拿不 拿地，拿过来以后怎么做而伤神费力的时候，万科已将户型 设计、产品定位、营销推广模式全部理清，拿地之后的工作 只是进行类工业化生产，快速复制万科成熟的产品模式而 已。这也是为什么前一阵广州市首次限户型的金沙洲地块的 招标，万科敢于报出17.5亿的高价。在该地块位置不属于广 州核心区域的情况下，楼面地价高达4033元/平米。没有成 竹在胸的产品规划和市场预期，是无法做到这一点的。