东南大学成贤学院
社会调查报告
专业：09公共事业管理
调查项目：关于当代大学生消费意识的调查小组成员：李林峰（组长）
单怡宋锴雷陈潭潭王凯祁栋
早在两千多年前，圣贤孔子就曾论述：“奢而不孙，宁俭；与其不孙也，宁固”（《论语·述而》）。即是说，在“奢侈”与“节俭”两者的抉择中，孔子倾向于“节俭”，或者说反对奢侈浮华的生活方式，主张节俭朴素的生活方式，但又不赞成过于节俭。坚持适度消费、理性消费观念，是我国优秀的文化传统，这对目前引导大学生理性消费仍有着积极的意义。
从经济学的角度看，理性消费通常指“消费者严格遵守边际效用理论，能够通过仔细分配自己的资源达到追求效用最大化和满足最大化的消费行为”。大学生理性消费是大学生这个特殊群体根据其经济条件，在进行物质产品和精神产品消费过程中，坚持中华民族艰苦朴素、勤俭节约的优良传统，不依赖任何惯性或心理上的因素，不形成攀比消费等盲目行为，对消费过程能够准确认知和预测，其消费水平与国家经济状况相适应，以达到物有所值的一种消费方式。大学生理性消费对于国家经济发展、民族文化传承、大学生思想教育成效的提升，以及大学生自身素质提高有着重要意义。
第一，大学生理性消费会影响到消费的未来发展方向。大学生作为未来社会的主人翁，在国家振兴与民族富强的道路上将发挥重要作用。他们作为社会精英，将活跃在国家经济建设的各个领域并发挥着重要的作用，不但其自身拥有很强的消费能力，而且是未来社会消费的重要主体，同时，其消费特征也对未来社会的生产发展和企业经营以及消费市场变动等有很重要的导向作用。因此大学生能否理性消费，将对国家未来的经济健康发展产生影响。
第二，大学生理性消费关系到我国传统美德的继承与发扬。“一粥一饭当思来之不易，半丝半缕恒念物力维艰”。一个民族要富强，离不开艰苦奋斗、自强不息的精神。“静以修身，俭以养德”，勤俭节约历来是中华民族的传统美德。大学生作为国家的栋梁之才，决不能贪图享受，需要不断创造财富，坚持科学、理性消费，继承和发扬勤俭节约、艰苦奋斗的优良民族文化传统，为我国国民经济可持续发展作出应有的贡献。
第三，大学生理性消费也可能影响社会的消费风尚。大学生作为一个青年消费群体，他们的消费观念、消费状况、消费模式，不仅影响个人的生活满意度和幸福感，也影响到自身家庭的生活水平，还会让同龄人学习和效仿而影响消费潮
流的走向。因此大学生进行消费之时需要认真思考，积极努力完善自身消费结构，反对奢侈浪费、盲目攀比等不良消费风气，崇尚科学理性消费观念，引领健康和谐消费时尚。
二、目前部分大学生不理性消费的表现
为了真实了解目前大学生的消费情况，围绕研究大学生消费观念和消费行为的现状，更好地提升大学生思想教育的针对性，我们在南京信息工程大学跟南京审计学院各组织了一次有关大学生消费观念的随机抽样问卷调查。总计发放问卷300份，回收问卷300份，有效问卷288份，回收率100%，有效回收率96%。调查对象样本特征为：58%为男生，57%为农村户口大学生，其中大一、大二、大三、大四学生所占比例分别为28%、25%、26%、21%。
经过对调查问卷进行统计分析，从统计分析结果可以看出：绝大多数学生的消费是理性的，他们有强烈的社会责任和家庭责任感，能坚持艰苦朴素传统、保持勤俭节约习惯，消费观念和消费行为健康合理，能做到量人为出，消费适度。但调查中也发现少数学生还存在一些不理性消费的现象，主要表现在以下几个方面：
1.盲目消费，缺乏科学理性消费观念
有些人的消费有攀比趋势。调查显示，有些人已经具有明显的品牌偏好，一定程度上存在攀比、虚荣心理。在接受调查的大学生中，拥有1-3件中高档名牌产品的占30%，拥有3－5件的占59%，一件也没有仅占11%；当问及“购买名牌的动机”时，34%的大学生选择“其他同学有，我也要有”，57%的大学生选择“显现自己品位，体现出和别人的差距”，只有9%的大学生选择是“名牌质量好”。调查中还有少数同学表明，为了拥有一款手机如IPHONE或为了IPAD等产品，有的同学情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支；有些女同学为了一套名牌化妆品或者一件时尚衣服，不惜向同学借钱以满足自己的愿望，这反映出一些学
生的消费行为因为虚荣心不能量人为出，而虚荣心的驱使又容易引起消费攀比心理的升级。
有些人存在无计划消费的倾向。随着网上购物、电视购物等时尚消费模式的普及，以及各类银行信用卡、消费卡进人大学校园，越来越多的大学生逐渐成为“网购一族”、“卡卡一族”，“花明天的钱，办今天的事”成为了一部分年轻人所追逐的时尚。有的同学不仅是“月光族”，甚至存在提前预支后几个月生活费的情况，做不到合理安排生活支出。当生活费不够时，就找各种名目向家里要钱。在对“平时你会向别人借钱吗？”这一问题调查时发现，有82%的同学选择“有时”，表明多数大学生经济上处在紧张状态，这很大程度上是由于消费计划性不强、存在超前消费现象导致的。
有些人存在享乐消费的倾向。调查结果显示，有些人的节约意识较为淡薄，追求享乐，突出的表现在人际交往方面。调查中，大学生每月用于交际的手机话费，100元以下的仅占14%，100－150元的占40%，150元以上的占55.1%。谈恋爱、交朋友的大学生每逢重要节日或是对方生日，有57%的同学会请同寝室的人或朋友吃饭，36%的同学选择送礼物，7%的同学选择点歌送祝福。调查还发现，现在大学校园里流行“人际关系投资”，无论是过生日、入选学生干部、比赛获奖、拿奖学金等都得请客，否则便被，视为“不懂味”、不够交情，无论是朋友来了或是同学聚会都免不了请客吃饭或者赠送礼物，这样的一种人际关系投资在大学校园里已经蔚然成风，实际上很多都是不必要的。
2.经济独立性差，经济独立意识较为薄弱
当代大学生已经习惯了依赖父母，目前大学生生活费用主要来源于父母，其他来源是做社会兼职获得的报酬以及奖学金等等。当问及“做兼职的目的”时，有49%的大学生选择“增长社会经验”，24%的大学生是“为了弥补个人生活费的不足”，只有17%的大学生选择“减轻家庭负担、渴望独立”，可见现在大学生兼职的目的更多是为了增长见识，增加社会阅历，并不是出于对经济的考虑。由于绝大多数同学的生活费来自父母，生活费收入相对固定，使得他们形成了一种依赖心理，往往消费时没有太大的顾忌，而“透支”后经济上又处于被动。
3.理财意识淡薄，缺乏理财技能
在调查中，部分同学对日常消费缺乏有效的控制和计划，会出现经常向别人借钱的情况。对“目前你每个月拥有的生活费用是否能够满足你的所需”调查时，有31%的同学选择“勉强”，还有5%的同学选择了“不够”。对“一学期结束后你的消费情况如何”调查时，有31%的同学选择“超出计划之外”。在对“每次所购买物品是否为计划当中”进行调查时发现，有55.8%的学生选择了“否”和“不清楚”。对“平时有没有记账习惯”调查时，有72%的同学选择了“没有”或者“不会”。对“每月多余的生活费如何处理”调查时，有46%的同学选择“下个月再花”，20%的同学选择“购买书籍”，18%的同学选择“购买生活用品”，只有11%的同学选择“存起来另作打算”，另外还有5%的同学选择“给自己加餐”直接花掉。可见，部分学生的理财意识较为淡薄，理财技能较为薄弱，日常消费计划性不强，消费表现出一定的不理性。
大学生消费不理性同时表现在消费的情绪性上面，如果消费一次后如果感觉很满意，很可能会连续消费同企业的相同或不同产品，并且还会推荐自己的伙伴消费；若不满意很可能不再消费，而且这样的感觉因为大学生之间信息的迅速交流，会感染到周围的同学，因此企业应该着重注意产品的质量，企业的服务等，要给大学生留下一种亲切的感觉，产生下次还想来的欲望，切不可对他们进行坑骗等不良行为，也不可以设一些“合法的陷阱”，这样会砸掉自己的产品和企业信誉，产生连锁反应。
同时情绪性的另一面是冲动消费，容易受广告等宣传的影响和商家宣传和促销方式的引导（尤其在黄金周等时期），消费具有冲动的特点，因此商家要注意利用广告等宣传形式，尤其加强适合学生特点口味的宣传，如公益与商业相结合的互动型大学生活动，或对大学生活动提供一些赞助。百事可乐大学生艺术新星大赛就是这样的活动，造成了很大的影响力，这种活动影响比较深远。
1、先锋性消费，消费观念越来越超前。
大学生站在先进文化的最前端，容易接触到、也容易接受新事物的产生和发展，消费观念也比较超前，消费观念也变化比较快，比如对网上购物容易接受，对“花今天的钱圆明天的梦”的对新兴消费方式也比较容易接受。
大学生具有勇于尝试的个性特点，比较容易接受新事物，同时比较喜欢新事物，消费观念比较超前。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基础上增加的新功能，新包装，新内涵，新形象，旧产品的新购买方式（如网上购物）、促销活动（如有奖促销）等等，因此企业应该根据大学生不断变化的心理，结合社会新出现的时尚开发新产品和新创意，并注意作好宣传，增加内涵等附加价值。
2、消费产品集中，购买集中特征明显
目前消费产品比较集中，主要停留在时尚、电子、影像、文化、娱乐、交友、培训上，随着大学生消费观念的变化和时尚物品花样的发展，受示范效应的影响，消费逐渐向多元化发展，但目前来讲仍然处于一个集中的水平，但具体物品变化较快，比如在IT消费产品上，可能在一段时期内流行的是CD机，而另一段时期可能就是MP3了。
另外，大学生消费最大的特点还在于追求时尚化，追求时尚的东西，喜欢新奇的和浪漫的事物，消费品追求个性的张扬。追求时尚也是大学生消费具有盲目示范效应的原因，这对于企业来说也比较容易把握大学生产品的方向。大学生消费有一个趋势就是从实用化向时尚化过渡，消费的大头已经不再是学习用品、书籍之类的东西，已经转变成了电脑网络、手机、旅游等比较前卫的带有时尚气息的产品。
3、对商品的品牌比较看重。
名牌对大学生的吸引力很大，通常大学生在购买东西时，非常看重品牌。没有牌子的东西一般不会去关注。在大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们有着非常强的品牌意识，在他们看来，有品牌
才会有质量。他们认为一个品牌的建设需要很长时间。他们认为“一个品牌能生存下来，就表示市场肯定，有相对可信度，同时建立一个品牌，产品质量是保证。另外，良好优质的售后服务也是非常关键的。”同时大学生有很高的品牌忠诚度。一旦尝试了某个品牌，觉得很好用，一直都会使用这个品牌。当然，对于类似于服装之类的时尚商品，大部分同学表示，毕业之后不会再买现在喜欢的品牌。而且，大部分大学生是上了大学之后，从开始关注一些品牌，对一些品牌的忠诚度也是在之后才慢慢形成的。可见，大学阶段对于大学生的品牌意识和忠诚度的培育是非常重要的一个阶段，这个阶段，大学生能够接触到海量产品信息，同时他们判断能力也不断趋于成熟，而且这个阶段形成的一些品牌观念也很有可能会带到他们毕业以后的生活中。
4、大学生群居性、集中性购买
大学生群居性、集中性购买的特点非常利于商家们进行季节性的重点促销，因此企业应该加强重点性的有针对性的促销，众所周知，在每年的九月份，随着新生入学，高校市场会形成一次井喷的过程，同时在各个节假日来临之际，学生经济能力较强，消费欲旺盛。校园消费将进入井喷状态，形成了“节假日经济”，这实际上成为商家在高校范围内树立属于自己的独特商业品牌的良好时机。
以上几点独特的商业价值，都呈现出大规模、低成本，以及高质量等几个特点，使得校园营销极具商业价值。简要地说，企业开展产品和品牌推广，近期可以影响甚至改变大学生的购买行为，产生实际的营销结果，远期可以长期地改变大学生的消费观念，意义非常重大
三、引导大学生理性消费的几点建议
大学生在消费方式上的不理性无疑对他们的成长不利，也对家庭、社会不利。针对目前少数大学生不理性消费的上述表现，就如何引导大学生理性消费，我们认为可以从以下几个方面进行努力：
1.加强对大学生理性消费观的教育作为青年一代，必须养成正确的消费习惯，培养正常的消费方式，以适应当今社会的经济活动需要。培养科学理性的消费观念，需把握好消费的“度”，明白理性消费对个人、对家庭、对学校、对社会的意义之所在，力戒攀比消费心理以及享乐消费倾向，树立适应时代潮流的、正确的、科学的理性消费观。家长应督促子女理性消费观的养成。家庭的消费观念和消费行为对子女的消费行为有着深刻的影响，家长在做好言传身教的同时，要及时了解子女的消费状况，帮助子女养成良好的消费习惯，对其消费情况进行有效的监控和管理。学校应加强教育指导，把引导大学生理性消费纳入高校思想政治教育工作之中。在大学生理性消费观的培养过程中，要充分发挥学生辅导员、学生党支部、团组织等高校思想政治教育工作载体的有效作用，充分利用校内大众传播工具，如校园网、广播电视台、校报、团讯、专刊专栏等传播媒介进行直观形象的消费教育，引导理性消费舆论，积极营造健康消费、合理消费的校园氛围。
2.加强大学生经济独立意识和能力的培养一方面，在对学生的经济供给上，家长要变“无私奉献”为“适度供给”，家长对子女的消费观念态度要明确：凡是子女学习生活所必须的合理开支，即使钱再多，也应尽全力给予支持；凡是非理性的消费，即使钱再少，也应严格控制。同时把自己“勤俭持家”的行为言传身教给子女，让子女明白父母挣钱的不易，摆脱依赖心理，增强学生的家庭责任感和社会责任感。另一方面，学校应给大学生提供更多的勤工助学岗位和机会，让他们不仅增长社会阅历，还在一定程度上可以减轻家庭经济负担，自食其力。大学生只有通过培养自己的才智，才能增强经济独立的能力，也才能提高消费水平。
3.加强消费知识教育水平高校应开设《消费经济学》、《个人理财》等消费理财教育的课程或讲座，使学生了解消费与理财的基本知识，知道如何合理消费，学会如何科学消费，文明消费，引导学生自觉理性消费，杜绝一切非理性的消费行为。
4.通力合作，引导大学生树立正确的理性消费观大学生消费观的成熟是其成人和成才的重要一环，集中表现是能否理性消费。我们建议构建以高校教育管理为主体，社会、家庭和学生积极参与的大学生理性消费引导、教育体系。高校在帮助大学生树立理性消费观和养成科学消费观方面应该起主要作用；政府要积极倡导理性消费的社会环境氛围；家长应当坚持科学教育引导、监控子女理性消费；大学生自身应该增强独立意识，勇于承担起应肩负的社会责任与家庭责任，树立健康合理的消费观，坚持可持续消费、适度消费、理性消费。通过多管齐下、全方位协调、通力合作，共同培养大学生树立正确的理性消费观。