下载文档原格式
一句：“姚明的最爱谁不爱？”让大家想起可口可乐的广。
告片：身材高大的姚明追赶着一个小朋友想耍回被拿走的可乐。
可口可乐作为可乐行业的老大，一直受到百事可乐的挑战。
丽且，百事可乐作为后起之秀也曾经一度超越了可口可。
乐的销量。
可口可乐也许已经不记得在他迅速崛起的年代里，在美国另一个城市，一俄异想天开的生意人将自己药店中出售的一种“希拉德饮料”改名为百事可乐。
这个小小的举动没有引起任何波澜，因为和可口可乐相比，百事可乐这个新生儿实在是太微不足道了。
这家惨淡缝营的小企业曾于１９２２年和１９３１年两次宣告破产，并且希望将自己卖给可ＶＩ可乐公司。
当然，这一要求遭到了拒绝。
倘若当年可口可乐公司的经营者还健在，他定会因未将Ｅｌ后最强大的竞争对手收归旗下而＼后悔。
ｉ。
＼在长达…个世纪的对决中，可口可乐面临着百事可乐越来越大的冲击。
针对这种情况，可口可乐采取了一系列措施使得自己仍然稳稳的坐着可乐行业的“头把交椅”。
说可口可乐是美国文化的代表之一，一点也不过分，玻璃瓶的可口可乐更是影响了一代人。
与百事可乐近百年的竞争，最终促成了两个可乐巨头共存的局面。
然而，可口可乐还是力压百事成为可乐的第一品牌。
我们可以从几个方面来看看两个品牌的竞争情况，以及它们针对对手的传播策略。
首先是相互打击的广告。
这是在中国市场不容易看到的情况。
两个品牌互为对方的主要竞争对手，打压对手成了提升自邑市场份额最直接的手段。
这样的营销手段只是适合于同一个领域的两个巨头之间。
在美国还有很多类似案例，相甄攻击的广告也就见怪不怪了。
百事可乐的饮料机前因为经常有人光顾而被踩破，相比之下，可口可乐却门庭冷落。
虽然具有挑衅意味，但不难看出百事想超越可口可乐的决心。
可口可乐没有太多的在意百事的攻击行为，以一种成熟稳重的姿态，继续领跑可乐行业。
这样的做法是十分聪明的。
如果可口可乐以同样的方式反击，那么就把自己和百事摆在了同一个水平线上，这样本身就是失败。
其次是在传播的口号上。
第一章案例一可口可乐与百事可乐的百年恩怨一、百年的发展铸就了可口可乐今日的辉煌，可口可乐保持长盛不衰的秘诀是什么？答：最主要的来自可口可乐不断进取，与时俱进的企业精神。
1、在每一个时代，可口可乐总能跟上时代的步伐，及时调整它的经营理念，从最初的3A原则到后来的3P原则，经营思想不断变化，使得企业得以在竞争中立于不败之地。
2、在市场发展中，可口可乐注重战略联盟的作用，充分利用联盟伙伴的优势来捍卫自己的王者地位。
与麦当劳、雀巢等公司的合作，使其发掘了新的市场机会，扩大了品牌和产品的范围。
3、可口可乐根据不同市场采取不同的营销方式，入乡随俗，将全球化和本土化相结合。
这是一个值得学习借鉴的地方。
可口可乐在坚定不移地开展全球营销的同时，创新的采取了“当地主义”的营销原则，使其海外市场得到了奇迹般的扩大。
二、可乐大战给我们什么启示？尤其对于在市场不断崛起的国产饮料企业最应该学习的是什么？答：1、"可乐大战给我们的启示是：要想在市场份额的竞争中处于领先地位，就要把握企业自身的优点，找到对手强势中的弱点进行攻击。
2、国产饮料企业最应该学习的是：①对企业自身详细分析，制定针对企业目标消费群的经营理念、营销策略。
而且企业的经营策略要与市场需求相结合，跟随市场变化的脚步。
②针对目标消费群的心理特征，进行具有针对性的广告宣传，打心理战。
③找到企业竞争对手的弱点，并针对其弱点宣扬自身的优势，赢得消费者认同。
三、挑战第一，百事可乐如何对可口可乐发起攻击？答：一直以来，百事可乐的进攻原则是：找到可口可乐作为领先者强势中的弱点，攻击它们。
1、最初，百事可乐利用可口可乐自认为的瓶装优势进行攻击，以相同价格出售更大容量的可乐，以低价位打了一场经典的营销进攻战。
一举成为仅次于可口可乐的第二大可乐饮料。
2、针对自身的市场销售情况，利用消费者年龄层次打心理战，对不同的消费群体进行心理细分。
推出“百事一代”策略，成功开拓了年轻消费群。
可口、百事百年大战可口可乐、百事可乐，两种可乐，一对生死冤家，两种相似饮料，数十年的商场决战，他们是如何绝招尽出，纠缠不休的。
上世界70~80年代，在美国的南部电视观众一打开电视突然看见一则由百事可乐推出的非常有意思的电视广告。
广告的内容就是给顾客倒两杯可乐，不告诉顾客各杯子里乘的是什么可乐，让顾客凭借口感判断出口感更好的可乐，结果80%的顾客选择的“口味更好”的可乐就是百事可乐。
百事可乐把这则广告推向了全国，马上引起了全国社会哗然一片。
这个时候大家都等着看热闹，看看可口可乐将会如何反击。
然而在亚特兰大的可口可乐总部却没有什么动静，其实这个时候的可口可乐根本不把百事可乐放在眼里。
百事可乐诞生于1980年，由于价格比可口可乐便宜一直是美国中下层的饮品，而且口感相似，在那个种族歧视的年代里甚至一度被称为黑人可乐。
无论是品牌形象还是市场份额，百事可乐都远远低于可口可乐，而且历史上百事可乐的老板曾经三次想把百事可乐卖给可口可乐，最后一次的价格更是低至5万美元，但，就这样，可口可乐也不愿意收购百事可乐。
长期以来可口可乐无论是在大小会议中还是文件当中，从来不对百事可乐直呼其名，而是称其为“仿冒者”。
所以当时可口可乐的CEO郭思达根本没把百事可乐的进攻放在眼里。
但是这个广告在美国狂轰滥炸了几个月以后，百事可乐在美国的市场份额从6%上升至14%，仅仅比可口可乐低了1%，此时郭思达才刚刚上任不久，不能忍受可口可乐的领带位置收到动摇。
他认为百事可乐就是找了一帮托儿来做了这个测试广告，他怎么也不相信百事可乐的口味更好，所以决定要一探究竟。
于是秘密组织了一次相同的口味测试，结果和之前百事的广告一模一样，人们更喜欢百事可乐的口味。
虽然这个秘密测试的结果是没公开的，但是此时郭思达再也无法容忍这样的情况继续下去了，郭思达决定要更改90多年来一直没有改变过的可口可乐的配方。
他用了两年时间，花了400万美元研制出了一种新型口味的可乐，新可乐口感更甜，泡沫更少。
百事可乐与可口可乐的百年“撕逼”大战，却成就了对方如果品牌竞争想要吸引别人注意，提高自己的地位，就要把行业第一当做敌人。
比如百事可乐和可口可乐这对宿敌，牢牢地粘住对方，不停地进行各种攻击，不停的网上互黑。
这些似乎已经成了他们的传统。
1886年，可口可乐诞生于美国亚特兰大，不久后就开创了可乐这个品类并成为可乐行业的老大。
此后的很多年里，又出现了众多可乐品牌，想要在庞大的市场上分一杯羹。
相隔12年，百事可乐诞生，定位年轻一代的可乐，暗讽可口可乐为过时老气的品牌。
此后，两家汽水品牌开始了百年撕逼大战。
百事可乐前首席执行官罗杰·恩瑞克所说过：“两者的战争必须被看作一场没有硝烟的持久战。
没有可口可乐的话，百事可乐不太可能成为一个富有创意、行动灵活的竞争者。
可口可乐越成功，我们就必须更为敏锐。
而在战壕的对面，我相信可口可乐的人会说，对于可口可乐公司今日的成功，谁的贡献都没有百事可乐多。
”那就让我们一起来看一下百事可乐与可口可乐的互撕之战！百事可乐：连吸管都害怕可口可乐，可口可乐不好喝就连吸管都不愿意进去。
可口可乐：我是不好喝，而喝百事是要命啊。
百事可乐：讽刺可口可乐没人购买！百事可乐在愚人节说：我们爱可口可乐!无糖饮料的对决Zero到Max的进化史!而可口可乐的无糖饮料叫“Zero零度”，百事可乐的无糖饮料叫“Max极度”。
So.......事情一目了然！百事可乐：被打得吐血的可口可乐，有时候还会染上一点暴力色彩！可口可乐：群殴你也没有我人多。
百事可乐：百事可乐在万圣节的时候做了左边的这张海报，上面写着“祝你有一个恐怖的万圣节！”意思是说，我可以披着可口可乐的外套去吓人了。
可口可乐用原图直接回击：每个平凡人都渴望当英雄！红色斗篷与超人作为象征结合，反讽百事渴望成为可口可乐。
店内没有百事，只有可口可乐小男孩自动售卖机买可乐。
百事可乐把可口可乐当做敌人才能成为可乐第二品牌，宝马把奔驰当做第一敌人，才能成为豪华车的代表。
第一章案例一可口可乐与百事可乐的百年恩怨
一、百年的发展铸就了可口可乐今日的辉煌，可口可乐保持长盛不衰的秘诀是什么？
答：最主要的来自可口可乐不断进取，与时俱进的企业精神。
1、在每一个时代，可口可乐总能跟上时代的步伐，及时调整它的经营理念，从最初的3A原则到后来的3P原则，经营思想不断变化，使得企业得以在竞争中立于不败之地。
2、在市场发展中，可口可乐注重战略联盟的作用，充分利用联盟伙伴的优势来捍卫自己的王者地位。
与麦当劳、雀巢等公司的合作，使其发掘了新的市场机会，扩大了品牌和产品的范围。
3、可口可乐根据不同市场采取不同的营销方式，入乡随俗，将全球化和本土化相结合。
这是一个值得学习借鉴的地方。
可口可乐在坚定不移地开展全球营销的同时，创新的采取了“当地主义”的营销原则，使其海外市场得到了奇迹般的扩大。
二、可乐大战给我们什么启示？尤其对于在市场不断崛起的国产饮料企业最应该学习的是什么？
答：1、可乐大战给我们的启示是：要想在市场份额的竞争中处于领先地位，就要把握企业自身的优点，找到对手强势中的弱点进行攻击。
2、国产饮料企业最应该学习的是：
①对企业自身详细分析，制定针对企业目标消费群的经营理念、营销策略。
而且企业的经营策略要与市场需求相结合，跟随市场变化的脚步。
②针对目标消费群的心理特征，进行具有针对性的广告宣传，打心理战。
③找到企业竞争对手的弱点，并针对其弱点宣扬自身的优势，赢得消费者认同。
三、挑战第一，百事可乐如何对可口可乐发起攻击？
答：一直以来，百事可乐的进攻原则是：找到可口可乐作为领先者强势中的弱点，攻击它们。
1、最初，百事可乐利用可口可乐自认为的瓶装优势进行攻击，以相同价格出售更大容量的可乐，以低价位打了一场经典的营销进攻战。
一举成为仅次于可口可乐的第二大可乐饮料。
2、针对自身的市场销售情况，利用消费者年龄层次打心理战，对不同的消费群体进行心理细分。
推出“百事一代”策略，成功开拓了年轻消费群。
在总体上削弱了可口可乐的领先者地位。
3、在中国市场上，采用明星广告大战，培养新生代的消费者；采用直销方式，直接面对终端零售市场，形成了可口可乐销售通路的一道障碍；推出多种形式的SP战术，对提高销
售量起了积极作用。
四、面对新可乐事件，可口可乐采取了什么样的产品策略？可口可乐如何处理新产品对自身的冲击？
答：1、新可乐推出不到3个月，就受到了来自全球的大量抗议。
面对新可乐事件，可口可乐被迫宣布恢复生产老配方可口可乐，采取了消费者的意见。
2、可口可乐采取“本土品牌国际化”的策略，以可口可乐为商标的主打产品，并开拓旗下其他的生产线，并且不以“可口可乐”命名，减少新产品对可口可乐自身的冲击；根据市场新产品的变化，适时推出应对市场需求的新产品，以争夺市场份额。
五、对于消费者来说，可口可乐是一种饮料，还是一种文化？
答：相对于一种解渴的饮料来说，可口可乐在全球营销中传递的更是一种文化。
对于很多可口可乐的消费者而言，可口可乐已经成为可乐饮料的一个代名词，是一种可乐文化。
可口可乐历经百年的发展，由美国传播到世界各地，本着世界各地本土化的原则，不仅仅是美国文化的象征，更成为国际化的本土饮料。
而在百年的发展之中，从推销一种产品转变为推销一种文化、一个品牌，塑造了一种被全世界所接受的可乐文化。
这也就是可口可乐品牌的魅力所在。
案例读后感
可乐是什么？提到这个问题，很多人答案都是可口或者是百事。
对于很多人来说可口和百事都已成为可乐的代名词。
可乐作为一种饮料的同时，也成为一种文化、一种时尚等等。
百年以来，可口可乐在与百事可乐的竞争过程中，逐渐成长成为世界闻名品牌；百事可乐也成长成为唯一能与可口可乐抗衡的知名品牌。
在今天，可口可乐和百事可乐是美国文化的象征，也是生活的一部分。
百事可乐在一开始进入行业时，采用的低价位策略，不失为一种企业初进入市场、争夺一定市场份额，取得一定知名度的有效策略。
而后的一系列针对于可口可乐的进攻战略，更是取得了不小的成果。
这些成果都是以百事针对可口可乐优势下的劣势的准确分析为基础的。
可见，企业对自身的准确认知、对竞争对手的准确分析是极其重要的。
可口可乐的总裁罗伯特·柯斯坦说：“老实说，近几年我们能够在市场营销中获得成功都归功于我们全力以赴地去建立我们的品牌的鲜明特点，使之清晰地有别于货架上其他的产品。
”这就可以看出，可口可乐在营销战略中，相比于推销产品更注重于推销可口可乐的理念、品牌。
使得可口可乐的形象对于消费者而言，不仅是一种用于解渴的饮料，更是一种文化。
对于百事可乐，能在可口可乐占有绝对优势的市场中争得一席之地，它的营销观念也是值得我们分析借鉴的。
对于消费群体，百事把眼光放置于年轻一代，大力宣传自己是年轻一代的选择。
这就从某种程度上给消费者一种心理暗示：年轻一代都会选择百事可乐，而不是可口可乐。
而且，百事可乐更投入大笔资金请形象青春活力的明星做代言，突出自己的新一代形象。
如此的策略，百事可乐成功的吸引了新一代的消费者。
最后，从此案例中，百事可乐的发展给了我一些启示：作为行业新进的挑战者，要立足于自身的独特之处进行宣传，找出自己异于行业领先者最大的区别，不能一味的跟在领先者的脚步之后，这样才能得到消费者的认可。
而且，要勇于挑战强势，抓住领先者的弱点进行攻击，不断创新，才能在行业里争得一席之地。
我对可口可乐公司的经营理念、营销策略也有了新的认识：作为行业的龙头老大，企业的经营不仅仅是产品本身，更是经营一种文化、一个品牌。
在此之中，逐渐产生与其他竞争产品的差异性，从而产生异于竞争对手的竞争优势。
这也就是可口可乐百年发展之所以成功的所在。
以上也是我们国内很多企业应当借鉴和思考的地方。
