华硕公司笔记本电脑服务营销分析

服务营销实训报告课程名称服务营销题目名称华硕电脑服务营销分析学生学院 _管理学院_ 专业班级 _ 组员指导教师2015年1 月 8日华硕电脑服务营销分析一、调研对象及其基本情况1.1华硕公司简介华硕电脑股份有限公司创立于1989年，为全球最大的主板制造商，并跻身全球前三大消费性笔记本电脑品牌。

作为全球领先的高品质笔记本电脑应用及服务的专业提供商，华硕致力于为个人和企业用户提供最具创新价值的产品及应用方案。

在世界顶尖工程技术研发团队支持下，华硕产品线完整覆盖至笔记本电脑、PDA随身电脑、主板，显卡、服务器、光存储、有线／无线网络通讯产品、手机等全线3C产品。

华硕是全球领先的3c解决方案提供商之一，分支机构遍布20多个国家和地区。

1.2华硕电脑服务营销现状1.2.1个性化的服务：（1）个性化信息中心华硕会员可以享受更完整、迅速的服务：①为自己的电脑注册产品信息，接受更好的产品管理服务；②在线购买增值服务，如：激活延长保修（或清洁服务）服务；③可以在线发邮件给工程师获得技术咨询技，工程师会在48小时内给予回电；④华硕在线即时易服务；⑤华硕微信服务。

（2）售后服务①技术支持专线：售后技术支持热线②华硕产品保修：各类保修政策、延保政策③华硕服务中心：提供在线查询地址，广州市一共九家，分布在天河区、越秀区番禺区、花都区和增城区。

（3）客服：产品售前咨询热线，售后技术支持热线1.2.2 WebStorage(云端备份服务)：5GB云空间储存数据，注册后可获得更多免费空间。

1.2.3增值服务（1）延长保修服务（2）清洁服务（3）上门服务:向客户提供技术支持、硬件维护等服务。

专业工程师上门诊断、故障排除和维修，快速解决问题（4）远程服务：顾客通过远程协助软件连接工程师，工程师可以瞬间“到达”顾客身边，为顾客解决电脑出现的各类技术故障，达到与工程师上门服务相同的效果。

二、调研方案2.1调研目的我们这次实训的目的是：运用服务营销中的服务质量差距模型和SERVQUAL模型。

先用顾客差距和RATER维度诊断华硕公司服务是否有问题，找到问题后利用剩余四个差距来分析原因，最后提出解决措施弥合这些差距。

我们希望探讨出华硕公司如何提高服务水平以保持原有顾客的忠诚度并吸引更多消费者，确立在同行业中的服务优势。

2.2.调研方法本次报告主要采用的研究方法有以下几种：（1）文献研究方法通过查阅服务营销理论、华硕公司相关期刊论文等文献资料、书籍、网站、以及图书馆数据库资源，得到了丰富的二手资料素材。

通过这些资料，我们了解了华硕公司的概况，获取了有关服务营销的理论依据。

（2）实证分析方法将服务营销理论运用在实践中。

小组成员分头前往三个华硕服务中心，观察其有形展示和服务过程，了解员工的实际服务表现。

（3）对策研究方法在找到问题并对其分析之后，对华硕公司电脑服务营销提出合理的解决方案。

（4）调卷访问法基于SERVQUAL模型设计问卷进行调查并简单访问华硕公司顾客，记录观察事实，得到了更充分的数据。

（5）观察法观察法是指研究者根据一定的研究目的，研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。

科学的观察具有目的性和计划性、系统性和可重复性。

我们在报告形成过程中，深入三家广州华硕电脑服务中心，通过对外部环境、内部环境、服务人员、服务设施、消费者等的观察，获取更多更直接的一手资料。

三、报告主体3.1 SERVQUAL模型SERVQUAL全称为“Service Quality”，是著名研究组合PZB创建并发展的服务质量度量模型。

它是基于Gronroos提出的顾客感知服务质量的差距模型，即先测量顾客对服务的期望，其次度量顾客对服务的感知，最后依据服务过程中顾客的感受与顾客对服务的期望之间的差异判断服务质量。

其模型为：SQ分数＝实际感受分数—期望分数SERVQUAL将服务质量分为五个维度，其中可靠性评价了服务提供者是否准确地、可靠地执行了服务承诺；响应性表现为企业帮助顾客且迅速提供服务的意愿，同时评价了员工有效完成服务的技能；安全性指企业能让顾客免于担心危险、风险式疑惑等状况；移情性代表员工能否为顾客着想并给予人性化的服务；有形性主要指员工的外表着装、营业设备设施等，是企业为顾客提供服务的基础。

3.1.1 调研目的通过实地调研，针对华硕电脑的使用者发放问卷。

一是对SERVQUAL模型在服务质量评测中的应用进行验证；二是分析其服务期望和感知的差距，为下一步分析服务质量差距问题作准备。

3.1.2 问卷设计本次调查基于SERVQUAL量表设计问卷，确定了影响华硕电脑服务质量的五大维度、21个变量。

问卷调查表分成2份，第一份为“华硕电脑服务质量的实际感知”打分表，第二份为“对华硕电脑服务质量的期望”打分表，从可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性五个方面测量顾客对华硕电脑服务质量的感受和期望。

根据原来SERVQUAL模型的22标准指标调整为21个问题，每个问题的得分设置为“1”（非常不满意）至“5”（非常满意）分，由顾客来对每个问题打分，实际感知和期望部分的打分指标和规则相同。

（表1）3.1.3 数据收集本次调查共发放问卷60份，回收60份，有效问卷54份。

发放地点为：广州市越秀区中山一路拓业大厦前座205房广州市天河区天河路490号壬丰大厦8楼809、807室广州市天河路625号天娱广场东塔1302室华硕服务中心及周边是我们发放问卷的范围，调查对象为到华硕服务中心的维修电脑的顾客。

3.1.4 调研结果（1）所有的维度都有差距；根据上表可知，没有一个维度中的项目是顾客感知等于或高于顾客期望的，可见华硕公司并未深入了解顾客的需求与期望，或在执行过程中未能完美按照企业的服务设计与标准来提供服务。

因此，华硕公司的顾客差距在每个维度都存在需要改进的地方。

（2）在顾客差距中，可靠性维度的服务质量差距最小；华硕公司作为一个营销全球的国际3C品牌，在可靠性方面相比起其他几个维度的服务质量差距最小。

大部分受访者表示华硕公司拥有较为准确可靠的执行能力，其中，超过80%的受访者表示遇到问题时，华硕公司能忠诚地为自己解决问题。

但在“华硕公司在某时承诺某项服务后,它确实这样做了”这个项目的差距是最大的，故华硕公司在可靠性这个维度还是需要通过采取一些措施在提高顾客的感知。

（3）在顾客差距中，响应性维度的服务质量差距最大；顾客对华硕公司的响应性期望最大，但响应性的顾客感知与顾客期望的差值却最大，表明华硕公司在此维度做的还远达不到顾客的期望。

在实地考察过程中，有个别受访者表示与华硕公司员工沟通的效果较差。

顾客最希望得到企业员工及时真诚的服务，华硕公司若不及时改进响应性服务将严重影响顾客的满意度。

（4）在顾客差距中，安全性维度的顾客感知最高。

在此维度上，除部分受访者表示在与华硕公司进行交易时还是存在担忧外，大部分受访者还是相信华硕公司的品牌信誉度高，员工的知识和态度也让人信任和放心。

（5）在顾客差距中，移情性维度的顾客期望最低，但服务质量差距大。

虽然顾客对华硕公司在移情性维度上的要求要低于其他维度，但华硕公司却未能做到“关心并为顾客提供个性化服务”。

尤其是，受访者普遍认为华硕公司的员工应该理解顾客的特定需求，但华硕公司的服务在这一点上与顾客期望相距甚远。

（6）在顾客差距中，有形性维度的顾客感知与期望较为接近。

顾客对有形性的“现代化设备”这一项目的期望最大。

华硕公司作为IT行业内的知名企业，是否拥有现代化的先进设备是顾客评价它的一个基本标准。

然而华硕公司在这一点上远未达到顾客期望。

综上，我们做了一个关于顾客对华硕公司感知和期望差距的雷达图（表2）3.2 服务质量差距模型服务质量差距模型是由美国的三个服务营销学者提出的。

这个模型的核心是顾客差距，即顾客期望与顾客感知的服务之间的差距。

华硕公司想使顾客满意并获得顾客忠诚，归根到底就是要弥合这个顾客差距。

模型把最根本的顾客差距分解成四个具体的差距，通过缩小四个具体的差距最终达到缩小顾客感知与顾客期望之间的差距。

3.2.1 顾客差距顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之间的差距。

服务质量差距模型的中心思想就是弥合顾客差距，让顾客满意并与顾客建立长期关系。

3.2.2 内部服务质量差距引起顾客差距的根本原因是四个供应商差距。

我们根据二手资料和实地考察、调查研究分析得出：华硕公司作为服务提供商的差距问题及其主要原因如下：差距1.倾听差距↑ ● 营销研究导向不充分 ● 缺乏向上沟通 ● 没有充分感知关系● 服务补救不充分服务质量差距1即倾听差距是包括客户与企业，客户与一线员工，一线员工与企业之间所存在的沟通差距，它的存在，是由于客户、企业、一线员工之间两两交互方式上和交互过程中产生理解偏差所造成的。

华硕公司在顾客维度的响应性上服务质量差距最大，但响应性的顾客感知与顾客期望的差值却最大，表明华硕公司在此维度做的还远达不到顾客的期望。

在实地考察过程中，有个别受访者表示与华硕公司员工沟通的效果较差。

如果华硕公司还不尽快解决沟通问题，那么就会很难提高服务质量去达到顾客期望。

原因：1.市场调研研究不充分华硕公司很少对顾客期望与顾客感知等作出市场调研以及根据顾客期望以及顾客感知作出准确定位和有效补救，这导致了华硕公司服务人员在对顾客作出服务后顾客的感知与预期差距较大。

2.缺乏向上沟通顾客对于华硕公司的服务有较高期望，在与一线员工沟通时可能产生表述不清或者员工听不明白的情况，导致信息传递失败或不全面。

而一线员工与超过一层以上的管理层之间因为传递过程太多也会很难将顾客的意愿清晰反映，这也就导致了顾客与华硕公司之间的沟通差距更大了。

3.对关系的关注不充分华硕公司的顾客有几类，个体顾客，零售商，公司顾客等，但是对各个顾客群体的服务期望没有做出个性化定制。

部分个体顾客在接受服务时表达出很大不满，但是却没有得到员工更多的关注与帮助。

4.服务补救不充分华为公司曾经历过两次影响较恶劣的服务补救不当事件，事件均表明华为在顾客向公司提出问题并寻求帮助时：员工服务态度较差，且专业知识不足，回答顾客的答案对解决问题没有任何帮助。

不能在顾客期望时间内有效解决问题。

一线员工没有应有的权限，解决问题的效率低下；部分员工甚至不清楚自己的职能，导致问题迟迟不能解决。

弥合差距11.分析细分市场，对细分市场的顾客作出定位后进行市场调研，对市场调研的数据和结果进行研究分析。

2.加强华硕公司与客服人员和员工之间的信息传递，加强对客服人员关于华硕公司相关知识与信息的培训，让员工能够清晰并能提供重要信息，让顾客随时能通过电话获得服务支持，比如完善内部信息网络，使每一个客服点都能顺利地倾听顾客需求作出准确有效的答复。

升级内部信息处理软件，努力向更人性化更智能的方向发展，比如智能系统软件处理顾客的邮电，使顾客感觉随时能通过电子邮件获得服务支持。