下载文档原格式
市场营销策划书提纲一、市场分析1.1 目标市场根据市场调研数据，我们的目标市场主要是年龄在25-35岁，居住在一二线城市的年轻白领群体。
他们具有一定的购买力和消费意愿，注重个性化、时尚和品质的生活方式。
1.2 市场规模与趋势根据统计数据，目标市场的规模约为XX万人，年增长率为X%。
预计未来几年内，该市场规模将继续保持稳定增长。
1.3 竞争分析我们的主要竞争对手包括知名品牌A、B和C。
他们在市场上具有较高的知名度和市场份额。
然而，我们相信我们的产品具有独特的优势和差异化，能够在竞争中脱颖而出。
二、产品定位与特点2.1 产品定位我们的产品定位为高端时尚生活品牌，致力于为目标市场提供独特、时尚、高品质的产品和服务。
2.2 产品特点我们的产品具有以下特点：- 独特设计：我们与知名设计师合作，推出独特的产品设计，满足目标市场对个性化的追求。
- 高品质材料：我们采用优质材料，确保产品的质量和耐用性。
- 定制化服务：我们提供个性化定制服务，满足目标市场对个性化的需求。
三、营销策略3.1 品牌宣传通过线上线下多渠道的品牌宣传，提升品牌知名度和美誉度。
具体包括：- 线上推广：通过社交媒体、电商平台等渠道进行品牌宣传，增加品牌曝光度。
- 线下活动：参加行业展会、举办产品发布会等活动，吸引目标客户关注。
3.2 渠道拓展与知名零售商合作，将产品引入线下实体店，提供更便捷的购买渠道。
同时，建立自己的线上销售平台，满足目标客户的线上购物需求。
3.3 促销活动定期举办促销活动，吸引目标客户购买。
具体包括：- 打折促销：定期推出折扣活动，吸引客户购买。
- 限时特价：设定限时特价产品，增加购买的紧迫感。
- 赠品活动：购买指定产品即可获得赠品，增加购买的诱惑力。
四、销售预测与目标根据市场调研和历史销售数据分析，我们预计第一年的销售额为XX万元，第二年增长至XX万元，第三年增长至XX万元。
同时，我们的市场份额目标为在第三年达到XX%。
市场营销策划书提纲一、背景介绍1. 公司背景介绍公司的发展历程、规模、经营范围等基本情况。
2. 产品或服务介绍详细描述所提供的产品或服务的特点、优势、目标群体等。
3. 市场分析分析目标市场的规模、竞争对手、消费者需求等情况。
二、目标市场1. 定位目标市场确定目标市场的特点、需求、购买力等。
2. 目标市场细分将目标市场进一步细分，确定不同细分市场的特点和需求。
三、竞争分析1. 主要竞争对手列举主要竞争对手，并对其产品、定价、市场份额等进行分析。
2. 竞争优势分析自身产品或服务的竞争优势，如品质、价格、服务等方面。
四、营销目标1. 销售目标设定具体的销售目标，如销售额、市场份额等。
2. 品牌目标设定品牌知名度、形象塑造等方面的目标。
3. 市场份额目标设定市场份额的目标，并与竞争对手进行比较。
五、营销策略1. 产品策略包括产品定位、产品特点、产品创新等方面的策略。
2. 价格策略设定产品的定价策略，如高端定价、低价策略等。
3. 渠道策略确定产品的销售渠道，如直销、代理商渠道等。
4. 促销策略制定促销活动的策略，如打折、赠品等。
5. 品牌推广策略设计品牌推广活动，提升品牌知名度和形象。
六、市场推广计划1. 市场推广目标设定市场推广的具体目标，如提升销售额、增加新客户等。
2. 推广渠道确定推广的渠道，如电视广告、互联网广告等。
3. 推广内容制定推广活动的具体内容，如宣传片、广告语等。
4. 推广预算制定推广活动的预算，包括广告费用、推广人员费用等。
七、执行与控制1. 推广计划执行安排推广活动的执行时间表，明确责任人和执行步骤。
2. 推广效果评估设定评估指标，对推广活动的效果进行定期评估和分析。
3. 营销策略调整根据市场反馈和评估结果，适时调整营销策略。
八、风险分析与应对策略1. 市场风险分析市场风险，如竞争加剧、消费者需求变化等。
2. 应对策略制定相应的应对策略，如产品创新、市场扩张等。
九、关键成功因素1. 产品或服务的独特性分析产品或服务的独特性对市场竞争的影响。
市场营销策划书提纲一、背景介绍1. 公司概况a. 公司名称、成立时间、所在地等基本信息b. 公司的主要业务领域和产品/服务特点c. 公司的市场地位和竞争优势2. 目标市场分析a. 目标市场的规模、增长趋势和潜在需求b. 目标市场的特点、消费习惯和购买决策因素c. 目标市场的竞争态势和市场份额分析二、市场定位与目标1. 市场定位a. 公司在目标市场中的定位和差异化竞争策略b. 公司的核心竞争优势和品牌定位c. 公司的目标客户群体和市场细分2. 目标设定a. 公司在目标市场中的市场份额目标b. 公司在目标市场中的销售额目标c. 公司在目标市场中的品牌知名度目标三、市场调研与分析1. 调研方法a. 调研目的和调研对象的选择b. 调研方法的选择和实施过程c. 调研结果的分析和总结2. 竞争对手分析a. 竞争对手的市场地位和品牌影响力b. 竞争对手的产品/服务特点和价格策略c. 竞争对手的营销推广手段和渠道选择四、营销策略与推广方案1. 产品/服务策略a. 产品/服务的特点和优势b. 产品/服务的定价策略和销售渠道选择c. 产品/服务的品牌定位和形象塑造2. 渠道与分销策略a. 渠道的选择和建设b. 分销策略的制定和实施c. 渠道管理和合作火伴关系的维护3. 促销与推广策略a. 促销活动的设计和实施b. 媒体选择和广告投放策略c. 社交媒体和网络营销策略五、销售预测与预算1. 销售预测a. 市场需求和销售趋势的分析b. 销售目标的设定和分解c. 销售预测的具体数据和方法2. 营销预算a. 营销活动的预算规模和分配比例b. 营销费用的具体项目和预算金额c. 营销预算的控制和评估机制六、执行计划与风险评估1. 执行计划a. 各项营销策略和推广方案的具体实施时间表b. 各项营销活动的责任人和执行流程c. 执行计划的监控和调整机制2. 风险评估a. 潜在风险的识别和分析b. 风险应对策略和预案制定c. 风险的监控和控制措施七、评估与反馈1. 成果评估a. 销售业绩的评估和分析b. 品牌知名度和市场份额的评估c. 客户满意度和口碑评价的调查2. 反馈与改进a. 市场反馈和客户意见的采集b. 营销策略和推广方案的调整和改进c. 经验总结和知识分享的机制建立以上是市场营销策划书提纲的详细内容，根据该提纲，您可以进一步完善和编写市场营销策划书的具体内容。
市场营销策划书提纲一、背景分析1. 行业概况：介绍所处行业的发展现状、市场规模和竞争态势等。
2. 公司概况：简要介绍公司的历史、规模、产品或服务特点等。
3. 目标市场：明确目标市场的特征、规模和潜在需求等。
二、目标市场分析1. 目标市场细分：将目标市场进一步细分，确定主要的目标客户群体。
2. 目标客户画像：描述目标客户的特征、需求、购买行为等。
3. 竞争对手分析：分析主要竞争对手的产品、定价、推广策略等。
三、市场定位1. 市场定位策略：确定公司在目标市场中的定位，如差异化、专注或低成本等。
2. 品牌定位：明确公司品牌的核心价值和差异化优势。
四、市场营销策略1. 产品策略：确定产品的特点、定价、包装等策略。
2. 价格策略：制定产品的定价策略，考虑成本、竞争和市场需求等因素。
3. 渠道策略：选择合适的销售渠道，如直销、分销或电子商务等。
4. 促销策略：制定推广活动的策略，如广告、促销、公关等。
5. 销售策略：确定销售目标、销售渠道和销售团队的组织和管理方式。
五、市场营销预算1. 营销预算分配：确定营销预算的分配比例和重点项目。
2. 预期收益和ROI：估计市场营销活动的预期收益和投资回报率。
六、市场营销执行计划1. 时间计划：制定市场营销活动的时间表和里程碑。
2. 任务分工：明确各个市场营销活动的责任人和任务分工。
3. 监测与评估：制定监测和评估市场营销活动效果的方法和指标。
七、风险分析与对策1. 市场风险：分析市场竞争、政策变化等可能带来的风险。
2. 对策与应对措施：制定应对市场风险的措施和预案。
八、市场营销评估1. 目标达成度评估：评估市场营销活动是否达到预期目标。
2. 效果评估：评估市场营销活动的效果和投资回报率。
以上是市场营销策划书的提纲，根据具体情况和需求，可以进一步完善和细化每个部分的内容。
通过制定详细的市场营销策划书，可以帮助公司明确目标、制定策略、规划活动，并对市场营销活动进行有效的监测和评估，从而提高市场竞争力和实现商业目标。
市场营销策划书提纲一、背景分析1. 公司概况：介绍公司的基本情况，包括成立时间、规模、主要产品或服务等。
2. 目标市场：确定目标市场的特征和规模，分析竞争对手情况。
3. 市场需求：分析目标市场的需求和趋势，了解消费者的购买行为和偏好。
二、市场定位和目标1. 市场定位：明确公司在目标市场中的定位，确定目标客户群体。
2. 品牌定位：制定品牌定位策略，包括品牌形象、品牌声誉等。
3. 市场目标：设定市场份额、销售额等具体的市场目标。
三、竞争分析1. 主要竞争对手：列举主要竞争对手，并分析其产品、定价、渠道等方面的优势和劣势。
2. 竞争对策：制定应对竞争的策略，包括差异化定位、创新产品等。
四、产品策略1. 产品定位：明确产品的定位和特点，与竞争对手进行区分。
2. 产品组合：确定产品线的组合和调整策略，包括增加新产品、淘汰老产品等。
3. 产品创新：提出产品创新的方案和计划，以满足市场需求。
五、价格策略1. 定价原则：确定产品的定价原则，如成本导向、市场导向等。
2. 定价策略：制定具体的定价策略，如高价策略、低价策略等。
3. 促销活动：提出促销活动的方案和计划，如打折、赠品等。
六、渠道策略1. 渠道选择：确定产品的销售渠道，如直销、代理商等。
2. 渠道管理：制定渠道管理策略，包括渠道合作、渠道培训等。
3. 渠道推广：提出渠道推广的方案和计划，如广告、促销活动等。
七、推广策略1. 市场传播：确定市场传播的目标和方式，如广告、公关活动等。
2. 媒体选择：选择适合目标市场的媒体进行宣传和推广。
3. 数字营销：制定数字营销策略，包括社交媒体、搜索引擎优化等。
八、销售预测和预算1. 销售预测：根据市场需求和竞争情况，预测销售额和市场份额。
2. 销售目标：设定具体的销售目标，如销售额、销售增长率等。
3. 营销预算：制定营销活动的预算，包括广告费用、促销费用等。
九、监测与评估1. 监测指标：确定监测市场活动的指标，如销售额、市场份额等。
市场营销策划书提纲一、背景和目标1.1 背景在全球市场竞争日益激烈的背景下，公司需要制定一份市场营销策划书，以增强竞争力和市场份额。
1.2 目标- 提高品牌知名度和形象- 扩大市场份额- 提升销售量和利润- 增加客户忠诚度二、市场分析2.1 目标市场确定目标市场，包括年龄、性别、地理位置、收入水平等细分市场。
2.2 竞争分析分析竞争对手的产品、定价、促销活动和市场份额，以了解市场竞争环境。
2.3 SWOT分析进行SWOT分析，评估公司的优势、劣势、机会和威胁，为制定市场营销策略提供依据。
三、市场定位和目标客户3.1 市场定位确定产品或者服务的市场定位，包括品牌形象、产品特点和核心竞争优势。
3.2 目标客户明确目标客户群体的特征和需求，以便更好地满足他们的需求并制定针对性的营销策略。
四、产品和定价策略4.1 产品特点详细介绍产品或者服务的特点和优势，以及如何满足目标客户的需求。
4.2 定价策略制定合理的定价策略，考虑市场需求、成本和竞争对手的定价水平。
五、促销策略5.1 广告和宣传确定适合目标客户的广告和宣传渠道，如电视、广播、报纸、杂志、社交媒体等。
5.2 销售促销制定销售促销活动，如折扣、赠品、特价促销等，以吸引客户并增加销售量。
5.3 公关活动开展公关活动，如新闻发布会、赞助活动等，提升品牌知名度和形象。
六、渠道策略6.1 销售渠道确定适合产品销售的渠道，如零售店、在线商店、分销商等。
6.2 分销策略制定分销策略，包括分销商的选择、培训和激励措施，以确保产品能够迅速进入市场。
七、客户关系管理7.1 售前服务制定售前服务策略，包括产品咨询、演示和样品提供等，以满足客户对产品的了解和需求。
7.2 售后服务建立健全的售后服务体系，包括产品保修、维修和投诉处理，以提升客户满意度和忠诚度。
八、预算和控制8.1 营销预算制定营销预算，包括广告、促销、公关、销售渠道等费用的预估和分配。
8.2 绩效评估制定绩效评估指标，定期评估市场营销策略的执行效果，并进行必要的调整和改进。
市场营销策划书提纲一、背景和目标1.1 背景介绍在全球市场竞争日益激烈的背景下，公司希望通过市场营销策划来提升品牌知名度、扩大市场份额，并实现可持续发展。
1.2 目标设定- 提高品牌知名度：将品牌知名度提升至行业前三名，增加目标市场中对品牌的认知度。
- 扩大市场份额：在目标市场中增加10%的市场份额，实现销售额的增长。
- 提升客户满意度：通过市场营销策划，提高产品和服务质量，增加客户满意度。
二、市场分析2.1 目标市场根据公司产品的特点和定位，我们的目标市场是年龄在25-40岁的都市白领，他们注重生活品质，对品牌和服务有一定的要求。
2.2 竞争分析对目标市场中的竞争对手进行全面分析，包括产品定位、价格策略、市场份额等方面。
通过分析竞争对手的优势和劣势，为我们的市场营销策划提供参考。
2.3 消费者行为分析了解目标市场的消费者行为特点，包括购买决策过程、购买动机、购买习惯等方面。
通过深入了解消费者需求，为我们的市场营销策划提供指导。
三、市场定位3.1 品牌定位基于目标市场和竞争分析的结果，确定品牌定位，包括品牌形象、品牌价值观、品牌个性等方面。
通过精准的品牌定位，提高品牌的认知度和美誉度。
3.2 产品定位根据市场需求和竞争分析的结果，确定产品定位，包括产品特点、产品功能、产品价值等方面。
通过差异化的产品定位，提高产品的竞争力和市场占有率。
四、市场推广策略4.1 市场传播策略确定市场传播的目标、内容和方式，包括广告、公关、促销等方面。
通过有效的市场传播策略，提高品牌知名度和产品销量。
4.2 渠道推广策略确定产品的销售渠道和推广方式，包括线上渠道和线下渠道。
通过多渠道推广，提高产品的市场覆盖率和销售额。
4.3 客户关系管理策略建立良好的客户关系管理体系，包括客户服务、客户反馈、客户回访等方面。
通过优质的客户关系管理，提升客户满意度和忠诚度。
五、市场营销预算5.1 营销费用预算根据市场推广策略和目标，制定合理的市场营销费用预算，包括广告费用、促销费用、人力资源费用等方面。
市场营销策划书提纲一、背景和目标1.1 背景介绍在市场竞争日益激烈的背景下，公司需要制定一份全面的市场营销策划书，以提高品牌知名度、拓展市场份额，并增加销售额。
1.2 目标设定- 提高品牌知名度：通过市场推广活动和广告宣传，将品牌知名度提升至行业前列。
- 拓展市场份额：通过市场调研和分析，确定潜在客户群体，并制定相应的市场拓展计划，争取更多的市场份额。
- 增加销售额：通过制定有效的销售策略和促销活动，提高产品销售额，达到预期的销售目标。
二、市场分析2.1 目标市场根据产品特点和目标群体需求，确定目标市场为25-40岁的都市白领女性，他们注重生活品质，有一定的购买力和消费能力。
2.2 竞争分析分析市场上竞争对手的产品定位、价格策略、市场份额等，了解其优势和劣势，为我们的市场策划提供参考。
2.3 SWOT分析通过对公司自身的优势、劣势、机会和威胁进行分析，确定市场营销策划的发展方向和重点。
三、市场定位3.1 品牌定位将公司定位为高品质、时尚、健康的生活方式品牌，满足目标市场对品质和个性化的需求。
3.2 产品定位针对目标市场的需求，推出一系列高品质、独特设计的产品，包括化妆品、护肤品和健康食品等。
四、市场推广策略4.1 品牌推广通过线上线下的广告宣传、产品发布会、明星代言等活动，提高品牌知名度和美誉度。
4.2 社交媒体营销利用微博、微信、抖音等社交媒体平台，与目标客户建立互动关系，传播品牌理念和产品信息。
4.3 促销策略通过特价促销、满减活动等方式，吸引目标客户购买产品，提高销售额。
五、销售渠道5.1 线上销售通过公司自有网站、电商平台等线上渠道销售产品，提供便捷的购物体验和配送服务。
5.2 线下销售与知名百货公司、连锁超市等建立合作关系，将产品销售至实体店铺，增加产品曝光度和销售机会。
六、市场预算6.1 广告宣传预算根据市场推广策略，制定相应的广告宣传预算，包括线上线下广告费用、代言费用等。
6.2 促销费用预算根据促销策略，制定相应的促销费用预算，包括特价促销费用、满减活动费用等。
市场营销策划书提纲一、背景介绍1. 公司概况：介绍公司的名称、成立时间、主营业务、市场地位等基本信息。
2. 产品/服务概述：详细描述公司提供的产品或者服务的特点、优势以及目标市场。
二、市场分析1. 目标市场：明确产品/服务的目标客户群体，包括年龄、性别、地理位置、收入水平等特征。
2. 市场规模：分析目标市场的规模、增长趋势以及潜在需求。
3. 竞争分析：对竞争对手进行详细分析，包括其产品/服务特点、定价策略、市场份额等。
4. SWOT分析：分析公司的优势、劣势、机会和威胁，以便制定相应的市场策略。
三、市场定位与目标1. 市场定位：明确产品/服务在目标市场中的定位，强调与竞争对手的差异化。
2. 市场目标：设定明确的市场目标，如市场份额、销售额、品牌知名度等。
四、营销策略1. 产品/服务策略：描述产品/服务的特点、创新之处以及与目标市场需求的契合度。
2. 定价策略：根据市场需求、成本和竞争对手定价情况，制定合理的定价策略。
3. 渠道策略：确定产品/服务的销售渠道，包括线上和线下渠道的选择和整合。
4. 促销策略：制定促销活动，如折扣、赠品、促销活动等，以吸引目标客户。
5. 品牌传播策略：确定品牌传播的渠道和方式，如广告、公关活动、社交媒体等。
五、销售预测与预算1. 销售预测：根据市场需求和竞争情况，预测未来一段时间内的销售额。
2. 销售预算：制定销售活动的预算，包括市场推广费用、促销费用、人力资源费用等。
六、执行计划1. 时间计划表：列出实施市场营销策略的时间节点和具体任务。
2. 责任分工：明确各个部门或者个人在执行计划中的职责和任务。
七、评估与控制1. 绩效评估：制定评估指标，定期对市场营销策略的执行效果进行评估。
2. 策略调整：根据评估结果，及时调整市场营销策略，以提高效果和适应市场变化。
八、风险管理1. 风险识别：识别可能对市场营销策略实施造成影响的风险因素。
2. 风险应对：制定相应的风险应对措施，降低风险对市场营销策略的影响。
市场营销策划书提纲一、背景介绍1. 公司简介：介绍公司的名称、成立时间、规模、业务范围等基本信息。
2. 市场概况：分析目标市场的规模、增长趋势、竞争状况等情况，以便更好地制定市场营销策略。
二、目标市场分析1. 目标市场定义：明确产品或服务的目标客户群体，包括年龄、性别、地理位置、兴趣爱好等特征。
2. 目标市场需求：分析目标市场的需求特点，了解他们的需求、问题和痛点，以便提供有针对性的解决方案。
3. 目标市场竞争分析：了解目标市场的竞争对手，包括其产品特点、定价策略、市场份额等，以便制定差异化的市场营销策略。
三、市场定位和品牌策略1. 市场定位：明确产品或服务在目标市场中的定位，包括产品特点、目标客户群体、竞争优势等。
2. 品牌策略：制定品牌推广的策略和计划，包括品牌定位、品牌形象塑造、品牌传播等，以提升品牌知名度和美誉度。
四、产品策略1. 产品特点：详细描述产品的特点和优势，包括功能、性能、质量等方面。
2. 产品定价：确定产品的定价策略，考虑成本、竞争对手的定价、目标市场的购买能力等因素。
3. 产品分销：确定产品的分销渠道，包括直销、经销商、电商等，以确保产品能够顺利地到达目标客户手中。
4. 产品促销：制定产品促销的策略和计划，包括广告、促销活动、公关等，以提升产品的销售量和市场份额。
五、市场推广策略1. 广告策略：确定广告的目标、媒介选择、广告内容和形式等，以提升品牌知名度和产品销售量。
2. 促销策略：制定促销活动的策略和计划，包括折扣、赠品、促销活动等，以吸引消费者购买产品。
3. 数字营销策略：制定在线推广的策略和计划，包括搜索引擎优化、社交媒体营销、电子邮件营销等，以扩大品牌影响力和吸引潜在客户。
六、销售预测和目标1. 销售预测：根据市场需求、产品特点和竞争状况等因素，预测未来一段时间内的销售量和市场份额。
2. 销售目标：根据公司的发展战略和市场潜力，制定具体的销售目标，包括销售额、市场份额等。
第一章市场营销与市场营销学一、市场基本概念（P2）：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
二、市场营销概念（P4）：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。
（1）市场营销的基本目标：获得、保持和增加顾客。
（2）市场营销的核心：交换。
（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
三、市场营销相关概念（P5）：（1）需要、欲望和需求需要：人类需要是市场营销的基石，所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。
市场营销者可用不同方式去满足它。
（管理学中马斯洛的需求层次论：生理、安全、社交或情感、尊重、自我实现）。
欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
（2）产品和服务产品：能够满足人的需要和欲望的任何事物。
其价值在于它给人们带来说对欲望的满足；产品实际上只是获得服务的载体，可以是有形物品，也可以是无形的“服务”服务：用于出售或伴随产品出售的活动、利益或满足感。
（3）效用、费用和满足效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
消费者依据这种对产品价值的主观评价和支付费用来做出购买决定。
（4）交换、交易和关系交换：指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是市场营销的核心概念；交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。
交易的方式：一是货币交易，二是非货币交易；与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心。
（5）市场营销和市场营销者市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理内容与本质P22市场营销管理：是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
基本任务：通过营调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业的目标。
本质：需求管理二、市场营销管理哲学P231. 定义：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，是一种观念，一种态度。
2. 核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
（许多情况下这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的）3. 哲学观念的演变：划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和全方位营销观念等五个阶段。
前三个是旧观念，以企业为忠信的观念；后两个是新观念，分别被称为顾客（市场）导向观念和全方位营销导向观念。
三、市场营销观念的演变1.以企业为中心的观念（1）生产观念：是一种最古老的营销管理观念，“我们生产什么，就卖什么“。
（2）产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品，因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
（3）推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，”我们卖什么，就让人们买什么“。
以企业为中心，”以产定销“。
2.以消费者为中心的观念又称为市场营销观念。
这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。
“顾客需要什么，我们就生产供应什么“。
市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。
3.以利益相关者和社会整体为中心的观念属于“全方位营销观念”，其观念认为所有的事物都会与营销有关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化，更具一致性的策略，以维持与增进顾客与社会的福利。
四、顾客满意、顾客感知价值、顾客忠诚1.顾客满意P28：是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效等于期望，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分的满意。
2.顾客感知价值P29：企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
一般表现为顾客购买总价值和顾客购买总成本之间的差额。
✧顾客购买总价值：产品价值+服务价值+人员价值+形象价值=顾客购买总价值✧顾客购买总成本：顾客总成本包括了货币成本、时间成本、精神成本、体力成本等，降低顾客购买总成本可以让顾客获得更大顾客感知价值。
✧运用顾客感知价值概念应注意的几个问题（1）顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本及其构成因素党的影响。
（2）不同的顾客群对产品的价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。
（3）顾客感知价值的大小、应以能够实现企业的经营目标为主要原则。
3.顾客忠诚P32：高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。
高度竞争市场，满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有很大的差异。
非竞争市场下（垄断市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。
五、TQM（全面质量管理）、价值链的概念、构成1.TQM—P33：要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。
它是创造顾客价值、顾客满意和保留的关键。
TQM要求确认下面质量改进的诸多条件：（1）质量必须为顾客所认知。
（2）质量必须在公司每一项的活动体现出来（3）质量要求全体员工的承诺（4）质量要求高质量的合作伙伴（5）质量必须不断的改进（6）质量改进有时需要总体突破（7）质量未必要求更高成本（8）质量是必要的，但不是充分的。
2.价值链P35：（1）企业价值链：企业创造价值互不相同，但是有互相关联的经济活动的集合。
其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。
（2）供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个有供应商、分销商和最终顾客的价值的价值链，称为供销价值链。
价值链的各个环节相互关联，相互影响。
一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。
但是每一个环节对其他的影响程度并不是相同的。
第三章从企业战略到营销管理一、企业总体战略规划P491.认识和界定企业使命企业使命反应企业的目的、特征和性质及未来发展的方向。
明确企业使命，就是解答本企业“是干什么的”，“应该是怎么样的”。
可以从业务领域、经营政策、愿景几个方面去归纳企业使命。
企业使命既是全局性的，又是长远性的，要有一定的弹性和预见性。
2.区分战略业务单位战略业务单位是企业必须为其专门制定经营战略的最小业务单位。
合理区分战规划业务单位，可使企业使命具体化，并分解为各项业务或某一组业务的战略任务。
主要依据是企业各项业务之间有无“共同的经营主线”。
在实践中，最好以需求为导向，切实可行。
3.规划投资组合P52波士顿矩阵✧市场成长率：战略业务单位所在市场或行业，在一定时期内销售的百分比。
✧市场占有率：企业在该市场总销售中所占份额。
“问号”：成长率较高、市场占有率较低的业务单位或业务。
“明星”：如果“问号”类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为“明星”类的业务“奶牛”：随着市场、行业增长速度的放慢，一项业务降到企业认为的低成长率，但是仍然具有较高市场占有率，便成为“奶牛”类业务“瘦狗”：市场成长率和相对市场都低的业务。
4.规划成长战略公司一旦决定发展、扩大那些业务，尤其是收割、放弃哪些业务，就要考虑发展新业务，以替代萎缩或被淘汰的业务，即规划成长战略。
（3种）P54（1）密集式成长（2）一体化成长（3）多角化成长二、企业经营战略（五力、竞争战略）P551.分析竞争环境（五力）（1）行业内部的竞争（2）新进入者的威胁：也叫新竞争者，它们给一个行业带来新的产能、资源、要求市场重新“洗牌”，对行业秩序和现有的企业形成冲击，甚至导致产品和价格下降，影响行业盈利能力。
其威胁的大小取决于进入障碍和退出障碍。
（3）替代品的威胁：：替代品是指本企业的产品具有相同或类似功能的产品。
在质量相等的情况下，替代品价格会比被替代品的价格更具有竞争力。
分析与替代品的竞争关系，需要结合双方产品的生命周期，不能盲目的竞争。
（4）购买者的讨价还价能力（5）供应商的讨价还价能力2.选择竞争战略P57（3种）1.成长领先战略P57：致力于企业内部加强成本监控，通过简化产品、改进设计、节约材料、降低人工费用和生产创新、自动化等，在研发、生产、销售、服务和广告设计冯领域使总成本降到全行业最低，从而获得最高于行业平均水平的利润。
2.差异化战略P58：也成为“别具一格”战略，其竞争优势主要依托于产品及设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等方面或几个重要的关键点，与竞争者相比具有更显著并能为顾客感知的独到之处。
实施这一战略也有一系列的风险3.集中战略：则着眼于从特定领域，既局部谋求成本领先或差异化，以建立优势。
其核心是企业或战略业务单位“集中”于某个特定的购买者群体，或产品线的某一个部分，或某一地域市场。
有效实施集中战略，关键是选好目标。
尽可能选择对手最薄弱和最不易受替代品冲击的目标。
实施集中战略也有一定的风险。
在同一市场上采用同一战略的企业之间，事实上形成了一个“战略群体”。
三、市场营销战略规划P591.决定目标市场和定位：明确经营战略及其目标，营销部门启动战略营销计划过程。
是一个4P过程，包括研究，市场细分，市场选择，定位。
2.发展营销组合4P：营销组合是一整套能够影响需求的企业可控制因素。
这些因素包括产品、价格、地点和促销等，是开展营销的工具和手段，可以整合到营销计划中以争取目标和市场的特定反应。
其特点：可控性、动态性、复合性、整体性。
3.制定计划和实施、控制营销活动：对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后形成营销计划，作为营销行动的依据。
第四章市场营销环境一、市场营销环境含义市场营销环境：是存在于企业营销部门外部不可控制或难以控制的因素，是影响企业营销活动及目标实现的外部条件。
二、市场营销环境内容P69营销环境的内容比较广泛，根据菲利普.科特勒的观点，划分为微观环境和宏观环境。
1.微观环境：（1）营销渠道企业：供应商、营销中间商。
（2）顾客（3）竞争者P71：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者（4）公众2.宏观环境：（1）人口环境：人口数量、年龄结构、地理分布、家庭状况、人口性别（2）经济环境：收入与支出状况、经济发展状况（3）自然环境（4）科学技术环境（5）政治法律环境：政治环境、法律环境（6）社会文化环境：教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、消费流行三、环境分析与市场机会P811.环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。
市场机会：指由环境变化形成的对企业营销富有吸引力和利益空间的领域。
