沈阳辉山乳业集团企业文化

辉山酸奶广告策划方案学院：经济管理学院专业：市场营销班级：12040552学号：21号姓名：董倩倩1 企业介绍1.1 企业简介沈阳辉山乳业有限公司是国家、省市农业产业化重点龙头企业，是集乳品加工检测、奶牛繁育饲养、饲草种植加工、物流配送销售于一体的大型合资企业。

辉山乳业有限责任公司前身是沈阳市乳品供应站，始于1951年，历经整合变化后，于1998年成立了沈阳乳业有限责任公司。

经营地址位于沈阳市沈北新区。

注册资本3300万美元，系外商独资企业，董事长李安民先生，执行董事兼总经理杨凯先生。

辉山乳业公司现设有7个奶牛场，存栏3万头高产优质奶牛，占全省奶牛存栏量的30%；全年原料奶产量达14万吨，占全省总产量的40％；包括带动农户在内，辉山乳业公司控制辽宁44％奶源。

现辉山乳业已发展成为东北地区最大的液态奶生产企业和国家级农业产业化重点龙头企业，液态奶产量全国排名第五位，“辉山”品牌被认定为”中国驰名商标”。

本次推广是将辉山酸奶以沈阳为中心，人员推广、实物促销为最主要手段，并利用大众媒体广告的策略，从而形成全方位、立体式的宣传促销攻势。

利用广告的作用将维护和提升辉山酸奶的品牌，在消费者心中的认知度，使辉山酸奶在未来再创高峰。

1.2 主营业务辉山乳业公司的主打产品主要包括鲜奶、酸奶两大系列，指的是白奶、花色奶、酸奶、奶饮料等100多种。

年奶品上市量30万吨，占辽宁省乳品加工企业上市总量的70％，辽宁省的市场占有率超过70%，沈阳市的市场占有率90%以上。

其产品7％销往山西太原、山东青岛济南、吉林长春、深圳等省外辐射点城市、31％销往沈阳以外省内城市，62％在沈阳地区销售。

2012年3月底公司拥3.1万头奶牛、5.2万头小母牛，及7346头小牛，总估值达22.7亿元，其中每头奶牛的估值最高，平均达2.93万元。

目前，辉山乳业带动奶牛8万头（农户4000户），全年原料奶产量28.8万吨，饲草种植77万亩（种植户4万户），年饲草用量385万吨，稻米种植20万亩（种植户1万户），年加工能力10万吨。

1.选择行业及产品辽宁辉山乳业集团有限公司的历史起源于1951年，企业总部坐落于辽宁，占据北纬40黄金玉米带及黄金奶源带地理优势。

辉山乳业长期以来秉承“打造中国最值得信赖的乳品品牌”的理念，致力于中国乳品行业全产业链发展模式的探索，从源头解决乳制品安全的核心问题，成为中国乳业奶源质量建设的领军企业。

辉山乳业先后投资100多亿，在沈阳、抚顺、锦州、阜新等地投资建设了良种奶牛繁育及乳品加工产业集群项目。

经过多年布局，企业逐步形成以牧草种植、精饲料加工、良种奶牛饲养繁育、全品类乳制品加工、乳品研发和质量管控等为一体的全产业链发展模式，成为世界乳品行业全产业链创新者。

截止2012年年底，辉山乳业已拥有12万亩苜蓿草场、30万吨奶牛专用精饲料加工厂、50座现代化自营牧场，近12万头纯种进口奶牛。

辉山乳业拥有中国最多的规模化自营牧场、拥有中国最大的娟姗牛种群繁育基地和中国最集中的苜蓿草种植基地，是国内首家实现奶源全部来自于规模化自营牧场的大型乳制品企业。

辉山乳业依靠国际一流的技术和设备致力于研发和生产更适合中国宝宝的婴幼儿配方奶粉。

辉山乳业是国内第一家具备脱盐乳清粉商业化生产资格的企业。

同时，企业将一如既往的为消费者提供品类丰富的液态奶、酸奶等产品。

作为农业产业化国家重点龙头企业，辉山乳业被评为中国驰名商标，辉山牛奶被评为“中国放心食品信誉品牌”，液态奶行业品牌美誉度位于行业前三甲。

辉山乳业集团先后荣获多项国家、省、市各级政府及行业殊荣，其中奶牛良种繁育及乳品加工产业集群关键技术开发、优质苜蓿草种植及产业化技术开发分别荣获国家级星火计划项目证书。

近十年间，辉山乳业集团在资产总额、销售收入、利税总额、产销量、企业自种草场面积、企业自营牧场数量、自有牛群数量、自产鲜奶量和辽宁省市场的占有率等综合指标排名和主要经济指标增速均处于行业领先水平。

辉山产业集群项目创造了四项世界第一和二项国内第一：世界最大的奶牛养殖基地；世界最大的牛粪沼气发电生产基地；世界最大的有机生物菌肥生产基地；世界最集中的牛初乳资源基地；国内产能最大的婴幼儿奶粉生产基地；国内产能最大的精一级干酪素生产基地。

辉山乳业使命辉山乳业是农业产业化国家级重点龙头企业，东北地区最大的液态奶生产企业，坐落在国家4A级辉山风景区内。

世界最权威的咨询机构曾对中国乳业进行调查，认定辉山乳业综合实力及市场占有率为中国液态奶前4强。

特别是2008年“奶粉事件”发生后，辉山乳业所有产品在质量监督部门的严格检测下，批批合格，全部通过，不仅得到了市场和消费者的认可，更体现了企业对社会的使命感、责任感和全方位的质量保证。

企业文化辉山的“山文化”是辉山人长期积累下来的产物，是企业发展浓缩的精华、是辉山全体员工的行为准则和实现自我价值的追求。

一、“山文化”象征辉山生产的产品像长白山一样纯净、洁白清香；辉山对中国百姓食品安全的承诺重于泰山，视诚信、责任重于泰山；辉山追求的目标是世界奶牛养殖及乳品加工行业的最高峰——喜马拉雅山。

二、企业使命用最好的技术、最科学的发展模式发展世界最大、最优质牛群，为后续生产加工提供安全、营养的原料，以真正高品质乳品获取消费者的充分信赖与品牌忠诚。

三、核心价值观“山文化”是仁和文化----辉山一直以山一样的博大情怀，为国家、为社会、为消费者、为员工给予一种包容、和谐、奉献的思考和行为方式。

“山文化”是责任文化----辉山集团坚持责任作为一种追求、一种精神境界，积极履行企业使命。

“山文化”是诚信文化----辉山人始终以诚信为企业立足之本，坚持走“自营牧场”的科学经营模式，以及安全奶源的高标准质量体系，从草场、养牛、运输、生产、包装全部采用自有模式进行，以确保任何一个环节上不出现问题，保证产品质量的安全性。

“山文化”是进取文化----辉山人在对“山”的追求中不断突破、不断创新、不断超越，辉山人从不因为一时成就而沾沾自喜，辉山人始终怀揣梦想，保持着山一样的旷荡情怀，山一样的气魄，坚持着高远的见识，以踏实的步伐不断征服重重困难，不断进取达成一个又一个目标。

辉山品质，来自从源头做起的一切努力近年来，食品安全问题层出不穷，乳制品市场上也出现不少危机，很多企业因此逐渐退出了市场。

辉山乳业作为东北地区领先的乳制品生产企业，有着60余年悠久历史。

在发展的浪潮中，辉山乳业通过了市场的层层考验，在乳制品市场问题频发的当下，仍然被消费者认可，究其原因，就在于辉山乳业始终秉承着以人为本、责任与安全重于泰山的生产理念。

为了从根本上排除安全隐患，辉山乳业下大力气，狠抓奶源。

长期以来秉承“打造中国最值得信赖的乳品品牌”的企业理念，经过多年潜心积累，辉山乳业建成了中国乳业最完整的全产业链，是国内唯一一家实现奶源全部来自于规模化自营牧场的大型乳企，从而解决乳制品安全的核心问题。

从源头做起的一切努力都是为了最终和消费者见面的产品。

伴随时代的发展，消费者对乳品安全关注度空前提升的同时，消费者需求也在不断变化。

做足奶源食品安全，让消费者放心；更要通过不断创新，让消费者动心，这样才能全面提升消费者对中国乳品的信心。

在机械化养牛方面，为了保证牛奶健康的产出，辉山养牛现代化设施完全，有保证奶牛安静不被打扰的“后花园”,牛可以在“运动场”享受阳光的沐浴,也可以随时进“卧室”打盹儿;有机械手臂的‘痒痒挠’,指甲长了有专门的修指甲师傅，还佩戴“计步器”和耳标,以便实时监测到奶牛的健康情况,辉山采用世界先进的TMR饲喂管理系统,并根据奶牛不同的成长期和季节制定不同配方的“菜谱”,牛的主要饲料是苜蓿草,蛋白含量最高,还需要搭配玉米、燕麦、矿物质和维生素等。

奶牛脖子上都挂着一个蓝色带子的小盒子——电子信息识别器，它是辉山奶牛的电子“身份证”。

这个“身份证”不仅装着奶牛的产地、繁殖卡等自然信息，更能对奶牛实现远程控制，一旦牛有异常情况，自动系统就会强迫奶牛接受身体检查。

除此之外，辉山乳业通过定期开展各类培训活动，向员工灌输安全理念及人文理念，让每一位员工认真对待工作。

员工们秉持正确的态度对待工作，达到完美的人力物力结合，辉山乳业的认真态度造就了今天良好的社会口碑，保持了行业领先的成本结构及始终如一的质量安全承诺。

教训共鉴LESSON股价暴跌、破产重整、300亿元市值一日蒸发、停牌两年后遭遇强制退市、债务重组因伊利的退出再生波折。

昔日在东北一枝独秀的辉山乳业，因何光辉黯淡？辉山乳业是一家老企业，创立于1951年，前身是沈阳农垦总公司下属的国企。

1998年的整合潮，让辉山乳业成了东北最大的液态奶企业，产量仅次于光明、三元和伊利，排全国第四。

2002年，经过一系列改制，辉山乳业变为外资美国隆迪独有。

上市三甲，疯狂大扩张2013年9月，辉山乳业在港交所成功挂牌上市，全球发行额13亿美元，上市首日市值近400亿港元，一路跻身当时中国乳业境外上市公司市值前三甲。

上市后，辉山乳业的收入连年高增长，成为明星白马股，还在2014年进入了第一批港股通名单。

在2016年，杨凯以260亿身家登陆“胡润百富榜”，位列第66位，不仅是乳制品行业唯一入榜的企业家，也成为了辽宁首富。

有了资本的进入，辉山乳业便开启了疯狂扩张模式。

辉山乳业董事长杨凯曾在多个场合表示，奶源建设是乳制品企业发展的根本，关系到产品品质高低和消费者的信任度，因而中国国企管理2020.996奶业改革必须坚持全产业链模式，从源头开始保证中国奶业的食品安全和产品品质。

在全产业链的理念下，辉山乳业逐步形成以牧草种植、精饲料加工、良种奶牛饲养繁育、全品类乳制品加工、乳品研发和质量管控等为一体的全产业链发展模式。

数据显示，辉山乳业曾先后投资200多亿，在辽宁省沈阳、锦州、阜新、抚顺、铁岭，江苏盐城等地投资建设了良种奶牛繁育及乳品加工产业集群项目。

此外，辉山乳业还拥有大型的苜蓿草及辅助饲料种植基地和奶牛专用精饲料加工厂、超过20万头纯种进口奶牛、82座规模化自营牧场以及6座现代化乳品加工生产基地。

不过，建牧场、奶牛养殖、饲料加工等都离不开高额资金的支撑。

随着全产业链理念的不断推进，辉山乳业的负债额也一路攀升。

数据显示，2013-2016年，辉山乳业的总负债分别达46.28亿元、78.25亿元、106.49亿元、170.87亿元。

辽宁辉山乳业集团有限公司企业介绍辽宁辉山乳业集团总部坐落于中国辽宁，占据北纬40°黄金牧草带及黄金奶源带等地理优势。

辉山品牌的历史可以追溯到1951年，作为东北地区最大的乳制品生产企业，辉山乳业秉承“打造中国最值得信赖的乳品品牌”的企业理念，致力于中国乳品行业全产业链发展模式的探索，从源头解决乳制品安全的核心问题，成为中国乳业奶源质量建设的领军企业。

辉山乳业先后投资100亿，在辽宁省沈阳、锦州、阜新、抚顺、铁岭等地投资建设了良种奶牛繁育及乳品加工产业集群项目。

经过多年布局，企业逐步形成以牧草种植、精饲料加工、良种奶牛饲养繁育、全品类乳制品加工、乳品研发和质量管控等为一体的全产业链发展模式，成为世界乳品行业全产业链创新者。

目前，辉山乳业已拥有24万亩苜蓿草及辅助饲料种植基地、30万吨奶牛专用精饲料加工厂、12万头纯种进口奶牛、50座规模化自营牧场以及4座现代化乳品加工生产基地。

作为中国乳业全产业链建设的先行者，辉山乳业拥有中国最多的规模化自营牧场、中国最大的娟姗牛种群繁育基地和中国最集中的苜蓿草种植基地。

辉山乳业是国内首家实现奶源全部来自于规模化自营牧场的大型乳制品企业。

依托辉山自营牧场和全产业链发展模式，辉山乳业产品矩阵涵盖婴幼儿配方奶粉、常温液奶、低温液奶、酸奶等多个产品品类。

完善的生产管理系统和先进的技术支持，使得辉山乳业的产品有更高的品质突破和质量保障。

同时，辉山乳业也是国内第一家具备脱盐乳清粉商业化生产资格的企业。

作为农业产业化国家重点龙头企业，辉山被评为中国驰名商标，辉山品牌被评为“中国放心食品信誉品牌”，液态奶行业品牌美誉度位于行业前列。

辉山乳业先后荣获多项国家、省、市各级政府及行业殊荣，其中奶牛良种繁育及乳品加工产业集群关键技术开发、优质苜蓿草种植及产业化技术开发分别荣获国家级星火计划项目证书。

近年间，辉山乳业在资产总额、销售收入、利税总额、产销量、企业自种草场面积、企业自营牧场数量、自有牛群数量、自产鲜奶量和重点市场的占有率等综合指标排名和主要经济指标增速均处于行业领先水平。

辉山金皇后产品简介1、企业背景与产品概述品牌历史可以追溯到1951年的辽宁辉山乳业集团，作为中国最大的乳制品企业之一，秉承“打造中国最值得信赖的乳品品牌”的企业理念，致力于中国乳品行业全产业链发展模式的探索，从源头解决乳制品安全的核心问题，是国内唯一一家实现奶源全部来自于规模化自营牧场的大型乳制品企业。

经过多年布局，企业逐步形成以牧草种植、精饲料加工、良种奶牛饲养繁育、全品类乳制品加工、乳品研发和质量管控等为一体的全产业链发展模式，成为世界乳品行业全产业链发展模式创新者。

依托全产业链优势，一流的研发能力，领先的生产工艺和质量管控体系，辉山全力打造适合中国宝宝的高品质奶粉。

2014年1月22日，辉山系列奶粉入选“奶粉国家队”，成为了乳品行业中的标杆企业。

辉山金皇后奶粉奶源全部来自珍稀乳牛——娟珊牛。

娟姗乳牛是源自英吉利海峡杰茜岛的珍稀乳牛品种，是英国政府颁布法令保护的珍贵牛种。

娟姗乳牛最大的特点就是乳汁浓厚，乳脂、乳蛋白含量均明显高于普通奶牛，优质乳蛋白含量达到3.6%以上。

在配方研发方面，根据婴幼儿生理特点及不同阶段的身体需要，科学调整了脂肪的分子结构和组成、乳清蛋白与酪蛋白的比例及含量，合理强化了多种维生素及矿物质，并特别添加了有益于婴幼儿大脑和视网膜发育的物质以及有助于维持婴幼儿肠道健康的功能性低聚糖、益生菌，符合婴幼儿的消化吸收特点，满足婴幼儿正常生长发育所需，力求在营养成分组成和结构方面更接近母乳，最终采用领先的干湿法复合工艺技术，研发出适合0～36个月不同月龄阶段婴幼儿配方奶粉产品。

产品突出精确定量、全面营养的特点，营养素含量全面、充足而不过量，达到既要满足婴幼儿的成长所需，又不增加婴幼儿的身体器官的消化负担的要求。

2、技术创新与产品优势（1）首先对产品中的三大营养素（脂肪、蛋白质和碳水化合物）含量和比例进行了调整，使之在成分组成上尽可能的接近母乳，并参照中国营养学会推荐的婴幼儿各种营养素适宜摄入量，达到合理配比，营养均衡，更加符合婴幼儿的营养吸收特点。

食品营销大全-营养、纯、新鲜――“辉山”液态奶的三次核心卖点提炼-3营养、纯、新鲜——“辉山”液态奶的三次核心卖点提炼7 上页：第二次提炼目录第一次提炼第二次提炼第三次提炼总结＆观点链接第三次提炼：新鲜，领先竞争者阻击竞争者2002年，沈阳乳业已经成当地液态奶的老大，市场份额长期处于垄断的地位（份额占据80％以上，甚至有时达到90％）。

然而，一个突出的问题却摆在面前，强势力竞争者利用高端产品开始蚕食市场，主要用的是“屋顶包”。

竞争者抢占高端市场，建立产品的高端形象，逐步向其他包装系列扩张，很显然采取的是单点突破，全面撼动的市场进入策略。

在高端市场就打击竞争是“辉山”不可回避的，最好将竞争着消灭在萌芽状态。

新鲜，消费者最关心的产品属性当消费者已经知道“辉山”牛奶有营养，而且纯的时候，现在的消费者到底关注什么呢？为此，我们对消费者购买牛奶的消费行为进行了调查，调查结果如下：调查结果显示：沈阳消费者目前最为关注的是新鲜程度，营养和奶源的选择等产年品属性紧随新鲜程度之后，对工艺、包装和气味的关注相对要弱很多。

根据这个结果，我们再看看竞争者如何？新鲜度，竞争品牌的软肋从消费者购买产品的属性看，竞争品牌和HS“屋顶包”在产品其他属性上看并没有很大差别，而牛奶的新鲜度是影响消费者购买的第一因素，能不能围绕这这个因素，将我们产品的新鲜优势做透彻成为此次作业成败的关键。

先看看竞争品牌产品从生产线下来，到零售终端的过程：生产线——仓库——长途运输——N市经销商——零售终端这个过程中最大的时间消耗在两个环节：长途运输和N市经销商配货。

由于竞争厂家距离N市最近的生产厂家有几百公里，这就要消耗竞争厂家1天时间。

同时，由于竞争厂家的外埠企业，对N市采取的是经销商制，由大经销商往销售终端放货，这个配货时间又将耗去1天左右的时间。

再加上，在厂家仓库里周转的时间，竞争品牌的货从生产线到零售终端至少要2—3天。

HS“屋顶包”从生产线到零售终端的过程：生产线——零售终端。

沈阳辉山乳业现代化自营牧场国内乳制品企业奶源70%以上来自散户饲养，存在效率低下、物流成本高、潜在污染源多、牧草资源枯竭等问题。

奶源建设已成为中国乳业发展的“瓶颈”，中国乳业亟需解决也是最难解决的就是奶源质量的问题。

沈阳辉山乳业深知奶源建设是保证乳品安全的关键所在，多年来一直致力于构建最为完整的乳业全产业链，推动中国乳业的奶源建设，从根本上保证奶源的安全与品质。

辉山乳业已经成为国内唯一一家实现以规模化“自营牧场”为基础的全产业链乳品制造企业。

从2003年起，辉山乳业就开始不断从澳大利亚、新西兰、乌拉圭等国进口国际优选纯种乳牛。

2009年，辉山进一步树立了以打造乳品全产业链为核心的战略发展目标，先后在沈阳、抚顺、锦州、阜新等地投资建设了良种奶牛繁育及乳品加工产业集群项目，布局全产业链建设。

多年来，辉山始终坚持进口种系纯正的荷斯坦奶牛和娟姗奶牛，坚持走现代化自营牧场集中养殖路线。

辉山乳业的自营牧场均位于北纬40-47度之间，即国际公认的中温带季风气候优质奶牛饲养带上。

目前，辉山自营牧场数量已经从7个扩大到50个，存栏奶牛数量从3800头增加到近12万头，原奶指标达到甚至超过欧盟标准。

辉山乳业拥有中国最大的娟姗奶牛牧场，娟姗乳牛是源自英吉利海峡杰茜岛的珍稀乳牛品种，是英国政府颁布法令保护的珍贵牛种。

娟姗乳牛最大的特点就是乳汁浓厚，乳脂、乳蛋白含量均明显高于普通奶牛，优质乳蛋白含量达到3.6%以上。

每个月，辉山乳业的奶牛都要经过全面的“体检”，检测乳蛋白、体细胞、抗生素残留等多项指标；每天都要对原奶进行抽样检测，随后检测员与营养师们会根据检测的结果，重新调整奶牛接下里的“菜谱”。

目前辉山乳业奶牛进口以每月约3000头的速度保持增长，根据集团规划，辉山乳业将逐步完成100座现代化奶牛养殖场建设，实现奶牛存栏总量达到40万头。

辉山乳业品牌建设价值链分析王政军【摘要】为推动辽宁省农产品品牌建设的进程，以沈阳市辉山乳业为例，运用价值链理论深入剖析其产品品牌建设的过程、途径及经验，并从价值链优化角度，探讨其给农产品品牌建设带来的有益启示。

%This article, taking Huishan Diary as an example, discusses the brand construction process, approaches, and experience using value chain theory, and probes into the insight it brings to the brand construction for farm products from the perspective of value chain optimization in an effort to stimulate the brands construction in Liaoning province.【期刊名称】《农业科技与装备》【年(卷),期】2012(000)006【总页数】3页(P75-76,78)【关键词】品牌建设;辉山乳业;价值链;要素;基本活动;支持性活动【作者】王政军【作者单位】辽宁农业博物馆,沈阳110161／辽宁省农业技术学校,沈阳110161【正文语种】中文【中图分类】F2741 价值链理论概述美国管理学家迈克尔·波特于1985年提出的价值链理论认为，企业的每项主经营活动都可以根据社会需要创造相应价值，这些相互关联的活动构成了围绕供人们所需、社会经济发展所用创造价值的一个动态过程。

企业创造价值的活动可分为基本活动（包括生产、营销、运输和售后服务等）和支持活动（包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等）两种。

这些互不相同但又相互关联的生产经营环节，构成了创造价值的动态过程，即价值链。

只有用心才能养好牛才有好牛奶2011-03-16 访问量：548张成柱辽宁辉山马钢奶牛场场长[ 字号：大中小]辽宁辉山马钢奶牛场场长“用心养好牛，才有好牛奶”是我场发展养牛获得高质量牛奶的理念，同时更是引领牛场生产发展的核心理念。

对于牛场来说这句话不仅明确了目标——“养好牛”、“好牛奶”，更重要的是指出了实现目标的方法——用心。

“世上事有难易乎？”关键就在“用心”还是“不用心”。

一、“用心”对待每一位员工员工就会努力工作“以人为本，爱牛如子”是我场养牛育人的宗旨，要“用心”去和每一位员工沟通交流，让每一位员工感觉到他们才是牛场的主人。

建立比较完善的激励制度和绩效考核制度，做到员工人人头上有指标，用制度和指标评价员工工作的好坏，并做到月底兑现，奖罚分明。

“用心”帮助员工让他们体会到企业的温暖，找到家的感觉。

充分调动员工的主观能动性，让所有员工都朝着一个目标共同努力。

对于技术人员，特别是年轻的技术人员，定期的给他们培训，让他们在工作中锻炼学习，使他们逐渐成熟，为场子发展培养后被人才。

二、“用心”对待牛牛就会多产奶1、给牛创造舒适的生活空间干净、舒适的环境可以提高奶牛的产量这已是被同行业普遍认知的一件事，但在实践中有时往往被忽略。

①好的环境可以有效的降低奶牛乳腺炎的发病，从而可大大提高产量。

②好的环境可使牛有足够的休息时间，让牛有足够的时间去反刍，这对牛的健康及产奶量也具有深远的影响。

③干净舒适的环境可以防止疾病发生。

我场在牛的生存环境上很下功夫，重点为牛床、运动场、牛舍小气候的控制。

牛床为自由卧床，大小宽窄科学合理，垫料为细沙，最大程度上的保证牛的舒适，目标是使牛的上床率达到80%以上。

运动场要保证清洁干燥，特别在雨天我们采取不让牛进运动场的措施，一是使牛不卧在泥水里，保证牛体卫生；二是保证了运动场不被牛踩坏。

在控制牛舍小气候主要是夏季的热应激和冬季的防寒。

在夏季热应激较大时我们采取安装风机增加喷淋的措施，打开所有的门和窗户加强通风；冬季要加强防寒保暖，但要注意通风换气。