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体验式情景商业案例分析之大悦城主题创意街区如今，在电商的冲击下，传统的零售面临巨大的困难，大型传统百货业态面临着不同的生存压力，一批知名商场相继歇业。
而在此逆境中，注重餐饮休闲等体验式的购物中心似乎是抗击电商的主力军，但是随着国内商业地产近年来的迅速发展，购物中心相互抄袭、千篇一律，“体验式”商业的同质化问题也日益凸现。
购物中心如何才能创新的做好体验，如何迎接90后新生消费主力，如何克服同质化。
天津大悦城首创创意街区-骑鹅公社，开业至今无论在人气聚集或是收益上，在商业地产中得到认可。
背景观点1、百货业态困境、体验式业态大势所趋如今我们在买东西的时候，以买东西为目的的这种行动，驱动力越来越弱，而随机性购物的比例越来越大，人们在玩乐的过程中就会产生随机性的购物2、购物将会是一个社交行为购物行为其实是一种社交行为，相约一起逛街去，不是为了买东西，是为了两个人一起坐着。
在我们的设想里，女性聊天的环境，一个非常精致的漂亮，喝一杯英式下午茶，吃个马卡龙，聊聊天，说说衣服，谈谈时尚，聊聊八卦，在这个体验过程中，让你买很多东西，是不是更有意思。
3、以购买为目的的商业业态，其最大竞争对手是谁？是电商。
4、商业发展四个阶段第一阶段是以百货业态为主的单一卖场；第二阶段则是打造包含百货、餐饮、冰场、电影院在内的MALL；第三阶段是以主题街区为主，实现“大街区”“小品牌”战略；第四阶段则是打造成为满足消费者各种综合需求的体验平台。
在“产品思维”下，建筑空间创新下，骑鹅公社、神兽寺街、0618街、悦界、5号车库相应产品不断刷新关注点。
另外近期开业的上海大悦城二期摩坊166街区以及天津大悦城1F室外如果酒吧街。
天津大悦城是中粮集团首个引入文化主题及创新业态的综合性体验式购物中心，是天津投资最大、体量最大、业态最全的一站式购物中心。
坐拥27万㎡超大商业建筑体量、500余米沿街展示面、500米长室内步行街、150米长主题街区。
购物中心于2011年12月25日开业。
天津商业项目案例分析中粮大悦城市场开发部|市场研究中心2012.1目录项目分析开业情况模式解析第一部分：项目分析项目介绍业态分布经营状况预估项目背景2004年10月，天房发展与浙江华庭、上海澳庭合资组建天津市津茂置业有限公司，共同开发建设南门西B、C地块（今天津大悦城）中粮集团于2004年9月和2007年5月分两次收购完成浙江华庭、上海澳庭在该项目65%的全部股份。
2009年9月，中粮置业再次收购天房集团在津茂置业有限公司的35%股权，本次股权转让完成后，中粮置业持有津茂公司100%的股权。
项目背景项目介绍业态分布经营状况预估☐带着华润创建万象城的梦想来到中粮的宁高宁，在3个大悦城基本进入营业状态后，开始广泛布局他的“大悦城”计划。
☐未来2-3年将在全国复制10个以上大悦城，5-10年将在国内大中型城市布局约20个大悦城。
☐按照宁高宁的计划，中粮集团在中粮地产（现已上市）、中粮置业（主攻商业地产）两大地产业务平台合并完成后，将会以A+H的方式整体上市，避免再出现下面两三个地产公司同业竞争的问题。
天津“大悦城”项目地处天津内环核心区域，和平区与南开区南马路与南门外大街的交汇处，占地8.9万平方米，总建筑规模50万平方米（含地下部分）。
由世界500强企业中粮集团开发，总投资逾40亿元。
项目介绍 业态分布 经营状况预估项目背景项目定位• 国际时尚生活城• ——年轻、潮流、时尚、品味• 前期定位描述• 一个具有现代水准的，集购物、休闲、娱乐功能于一体的体 验型综合性购物商业中心，以中等偏上的消费层次作为主要服务对象。
项目介绍 业态分布 经营状况预估项目背景项目介绍业态分布经营状况预估项目背景目标客群•潮流青年•流行时尚•新鲜体验•娱乐休闲•中产阶层•追求生活品质•体现身份地位•放松身心压力•和睦家庭关系•时尚家庭•都市2-3口之家，具有一定品味及消费能力，消费频率稳定• 外籍人士• 过往流动性旅游客群• 随机性较强，往来商务和旅游消费•团购集团消费•卡务项目介绍业态分布经营状况预估项目背景主要指标概述购物中心建筑面积 125077平米 使用面积71928平米实用率 57.5%层高首层：6.3米 2—4层：5.6米内部交通（客用）34部手扶梯+10部垂直电梯+2部观光电梯 位置建筑面积（平米） 车位数立体停车楼10680 140 B1 22056 188 B235851689B3 40209 750（含办公楼500） 合计1087961767停车场项目介绍 业态分布 经营状况预估项目背景业态组合：购物中心、酒店式公寓、住宅、甲级写字楼、精品酒店（替代部分写字楼出租面积）业态定位建筑面积 商业购物中心+观展中心 14万平米 写字楼降低写字楼面积 6万平米 酒店国际精品商务酒店 3.5万平米 公寓销售型酒店式公寓 4万平米 住宅 五栋住宅 7.8万平米业态组合说明：1、业态丰富，力求保持城市综合体项目配套功能。
核心提示：大悦城是中粮集团商业地产板块战略部署精心打造的“国际化青年城市综合体”，其定位为时尚、流行、性感、潮流等多重年轻风格，是现代大型Shopping Mall 的杰出代表作。
大悦城项目概况截至2012年底，中粮集团的城市综合体核心品牌大悦城项目已建成5个，北京2个，沈阳、上海和天津各1个。
在建和即将启动的大悦城项目有5个，分别位于烟台、成都和深圳等城市的繁华地带。
项目效果图 内容概况西单大悦城北京西单大悦城是集购物中心、写字楼、酒店式服务公寓为一体的城市综合体。
地处西单核心商圈，定位为国际化青年城，以年轻、时尚、国际化为品牌主张，通过潮流服装服饰、时尚餐饮、电玩娱乐、影院等综合性业态表达了趣味、优雅、性感、冲撞、快乐等多层次的性格内涵。
开业以来一直为消费者提供精彩纷呈的时尚生活体验，成为京城的潮流地标。
开业时间：2007年12月28日 总投资：近40亿元 建筑面积：20.5万m2 停车位：近2000个 朝阳大悦城北京朝阳大悦城位于朝阳北路和青年路交汇口，紧邻CBD 中央核心商务区，是朝青板块居住重心区。
集购物、餐饮、娱乐、文化、教育、休闲、酒店式公寓为一体，规划有269家店铺，餐饮72家，197家时尚名品店，主力店包括日本永旺百货（已撤）及超市、蓝天城职业体验教育中心、金逸国际影院、歌友汇KTV 、金钱豹国际美食百汇开业时间：2010年5月 总投资：近30亿元 建筑面积：40.6万m2 停车位：近3000个天津大悦城天津大悦城地处天津市内环核心区域，和平区与南开区的交汇处。
是集一站式购物中心、写字楼、酒店式服务公寓、高档住宅等多功能一体的城市综合体。
定位为国际时尚青年城，面向年轻的都市青年，提供全方位的国际化生活体验。
在天津首次引入综合电影院、剧场式真冰场、主题KTV 、大型儿童体验中心等业态。
开业时间：2011年12月总投资：近30亿元建筑面积：53万m2停车位：近3000个天津六纬路大悦城天津六纬路大悦城位于天津中央商务区，紧临城市内环，距离海河仅272米之遥。
大悦城商业创新分为产品创新、服务创新、数据创新、营销创新和文化创新五个维度。
中粮置地总经理韩总表示，大悦城经过八年发展，产品与品牌的综合实力正进入螺旋式上升阶段，正在完成从传统的商品消费中心到生活方式中心的形态转变。
他指出：“2013 年，大悦城在电商喧嚣的场域里树立起体验经济的王牌标杆，2014年，从“客户价值创造”的角度出发，大悦城回归商业本质，将目光聚焦创新经营，希望在不断地积累、升华中优化经营管理，形成亮点，升级运营;同时更注重拥抱新技术、新理念带来的突破式飞跃，表达主张，实现引领。
通过产品、服务、数据、营销、文化五个维度的创新变革，为大悦城的发展注入强劲动力，成为重塑都市生活，书写商业秘辛的重要试验。
”产品创新：建筑升级，业态重构最新的行业数据显示，至2015年，中国商业地产开发量将达到5.64亿平米，购物中心总数或达4000座，开发量过剩、同质化竞争的趋势愈发明显，商业“红海”说甚嚣尘上。
与此同时，电商发展也为实体商业带来了严峻的挑战，就在刚刚过去不久的双11购物狂欢节中，淘宝的总成交额突破571亿，又一次刷新了历史。
人们消费观念和行为方式的转变，促使经营者们通过打造精品、创新模式等不断探索商业多样化的可能性。
大悦城的商业创新首先从最基础的产品层面入手，用产品思维策划现代商业地产，试图赋予“逛商场”一种超越购物的全新体验。
建筑空间的形态升级与业态品牌的多元化、体验化和新鲜度是产品创新的两大关键。
大悦城强调，用地标式建筑设计和创意尽显的室内创意街区塑造固化的吸客引擎;引入创意零售、家居生活、文化艺术、美食餐吧、音乐咖啡、展览空间等体验式店铺，同时通过品类间的有机组合，构建区域化个性商业氛围。
建筑升级案例一：上海大悦城摩天轮景观2014年5月10日，上海地铁12号线正式通至上海大悦城，8号线、12号线在大悦城曲阜路站呈十字交汇。
仅在12号线曲阜路站开通后的首个周末，上海大悦城的客流环比就增长了近30%，销售环比提升25%，地铁效应初见成效。
北京西单大悦城朝阳大悦城，楼层定位与品牌落位解析
Part1
北京西单大悦城
B2 前卫 X-Life
价值高的楼层面积小的商铺居多；
有什么可以吸引你走到地下两层去购买？
B1 炫目 Glamorous
最合理的动线——“回”字型
F1 优雅 Elegant
如何认识商场最佳价值铺位：主门口—展示；中庭边—租金；边角位置—带动动线；
主力店解决形象问题：ZARA H&M的设置代表其国际化青年城的定位；
特色主题区解决人流动线问题：时尚品牌聚集区和MUJI的设置解决东西两扇门入口人流较少的问题。
F2 性感 Sexy
分析该楼层的特色、价值何在
寻找普通楼层的特色所在
F3 潮流 Trendy
F4 冲撞 Crash
四楼，最尴尬的楼层
特色品牌赋予的新的生命力
F5 动感 Sporty
运动与数码的结合
适合男生的楼层
F6 快乐 Happy
解决高楼层到达问题—飞天梯创造的双首层概念怎样的品牌符合年轻人约会的需求
F7 约会 Dating
F8 童真 Childlike
主力店的设置影响整个楼层
F9 兴奋 High
F10-11梦想 Dreaming
Part2
北京朝阳大悦城
1F 欣赏
当没有大面积店作为主力店时，如何用重点品牌打造楼层特色
2-3F时尚
首层不一定是一楼对快销品牌的认识在窗口位置设置餐饮的重要性
4F自在中性休闲品牌的认识
5F愿望通过主题区来解决小面积客户的需求
6F 活力
7F笑声
学习与餐饮搭配的业态—书店，家居，SPA
8F 亲昵
9F新知
10F关爱
11F分享。
朝阳大悦城：用数据营销2015-08-06 09:17对于生活在北京东部的年轻人来说，朝阳大悦城是一个颇有吸引力的购物中心。
2010年开业后，他们逐步建立了数据研究理念，并形成了适合自身发展需要的研究方法和分析模型。
通过数据分析，朝阳大悦城对顾客的理解越来越深入，数据营销工作也开展的有声有色，企业因此获得了高涨的人气和不俗业绩。
2014 年，销售额达 25.17 亿元，增幅达 20%。
在国内很多传统零售企业中，数据分析一直是想做、但一直没有做好的事情，而朝阳大悦城在这方面取得的突破，为我们提供了非常有价值的思路和方法。
为了深入了解和借鉴朝阳大悦城的经验，本刊专访了大悦城地产有限公司研策部总监张岩先生，以下为经过整理的采访内容。
富基商业评论：作为一家传统零售企业，数据研究是什么原因促成的？张岩：这是一个慢慢演变的过程。
开业之初，我在朝阳大悦城负责市场部的推广工作。
在工作中我碰到了一个问题：我们不知道如何精准评估市场部的工作效率，因为当时市场部的业绩考量指标是完成了多少媒体投放量、以及举办了多少场活动数量，而并不考量这些市场工作对销售带动的有效性。
于是我就想，能不能通过对媒体投放量和广告打开率、以及传播有效性进行分析，来评估市场活动对提升销售额的影响，从而对市场推广工作的有效性做出更精确的判断？根据这个思路，我们第一次用数据做了一个非常严谨的传播活动有效性的分析报告，打破了以往只汇报活动内容和媒体发稿量的惯例。
在报告提交后，领导肯定了我们的做法。
此后，市场活动效果分析就成为了商城经营分析的一部分，并成为我们部门的一项例行工作了。
应该说，这件小事成为朝阳大悦城开展数据营销的起因。
此后，数据分析和研究逐步深入，并取得了非常明显的成效，建立了整个企业以数据为基础的经营文化，这也是我之前没有想到的。
后来，通过对数据的相关性分析，使我们认识到市场活动与传播的关系非常大。
以前只专注于活动本身，后来开始关注消费者到大悦城之后对消费的影响，再后来研究推广活动与客流的关系，最后慢慢形成了一个基于数据推导的，评估整个市场推广活动与销售关系的分析模型。
天津大悦城开发（代理）企业：天津津茂置业有限公司项目性质：综合体项目地址：天津南马路与南门外大街的交汇处项目介绍：天津新的经济引擎——天津“大悦城”项目,天津国际化趋势的地标性商务建筑群，未来天津新的消费目的地。
总建筑规模52万平方米（含地下部分），涵盖国际五星级酒店、国际甲级写字楼、一站式购物中心、酒店式服务公寓和住宅等多业态“都市综合体”的天津“大悦城”项目占据了城市的核心位置，拥有了便利的城市立体交通体系积聚了天津传统商业及文化的氛围，彰显了现代城市商业的独特风貌。
天津“大悦城”项目地处天津内环核心区域，和平区与南开区南马路与南门外大街的交汇处，占地8.9万平方米，总建筑规模50万平方米（含地下部分）。
由世界500强企业中粮集团与天房集团共同合作开发，总投资逾40亿元。
天津“大悦城”项目是集零售、餐饮、娱乐、休闲、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性商业建筑群，即称之为“都市综合体”（HOPSCA——都市综合体的简称）。
作为一种全新的地产、生活模式，“都市综合体”在发达国家、地区受到普遍推崇，它们浓缩了一个城市的精华，成为了一个城市的代名词。
在这里你可以居住、商务办公、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩。
你所想到的城市生活在这里都可以一站式拥有。
商业：在大悦城购物娱乐中心，你不用担心乏味。
14万平方米的超大空间，总共7层（含地下2层），在这样一幢偌大的购物城堡包含了商业、娱乐、休闲康体、育教、餐饮等丰富多彩的业态，使人充分享受到休闲购物的乐趣。
地下上千个车位的大型停车场及地上大型停车楼，让爱车再也不用来来回回找位置，还为目的性消费者提供最人性的便利条件，您可以驾车直接到达预想的楼层。
若是倦了可在空中花园小憩，欣赏楼内独特景观设计，若是带着宝宝一起来，我们还为您专设了亲子乐园和育教中心。
而我们专业的物业管理和丰富的商场运作经验，让这优雅精致的环境，更加惬意人性，一切都井然有序。
