市场营销学教学改革探析

ＮＯ．１０，２０１２　现代商贸工业　Ｍｏｄｅｒｎ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｔｒａｄｅ　Ｉｎｄｕｓｔｒｙ　２０１２年第ｌＯ期　

市场营销学教学改革探析　

温　强　

（宜宾学院法学院，四川宜宾６４４０００）　

摘要：市场营销学是一门实践性和操作性很强的学科，为了培养适应社会和市场需要的人才，高校市场营销学的教　学需要进行改革。结合教学实践，从教学内容和教学方法的合理选择两个方面谈谈对教学改革的认识。　关键词：市场营销学；教学改革；探析　中图分类号：Ｇ４　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７２—３１９８（２０１２）１０—００７６—０２　

１　课程介绍　．　

市场营销学最早创立于２Ｏ世纪初的美国，是一门建立　

在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用学　

科。一个世纪以来，市场营销理论　方法与技巧被广泛应用　

于企业和各种非营利组织。作为一门综合性与实践性特征　

鲜明的管理学科，市场营销学的核心内容就是研究以满足　

市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，以使企　

业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。　

市场营销学课程是在高等院校经济、管理类专业开设　

的核心专业基础课，也是其他相关专业的选修课。是一门　

既注重系统理论，同时又注重策略研究和实际应用的管理　

学课程。　

２教学改革的必要性　

经济全球化的发展及国内市场经济改革的进一步深　

化，使世界各国经济、技术、文化及人员交流日益交融在一　

起，从而使市场营销环境变得更加多样化和复杂化，市场营　

销领域的新观念和新理论不断涌现，服务营销、直复营销、　

网络营销等应运而生。为实现教学目标，让学校教育能很　

好地与社会应用实际相衔接，全面培养学生的综合素质和　

职业能力，原有的以传授知识为主的教学已经不能满足时　

代的要求了。原有的教学存的主要问题：教学内容比较成　旧，不能与时俱进，学生毕业进入企业公司，所学知识陈旧，　

与现实脱节；教学方法上虽引入了多媒体等新设施，但仍注　

重对知识的传授，以教为中心，不注重学生学习能力、合作　

沟通能力、创新能力的培养；对实践教学不够重视，一是观　

念上的原因，二是条件方面的限制。因此，要提高教学质　

量，重视对实践环节的教学，必须对市场营销学教学进行必　

要的改革和创新。　

３改善教学的具体做法　

３．１教学内容的合理选择　

对教学内容进行必要的取舍。我担任的是非市场营销　

专业的市场营销学的教学任务，每次的只有５４课时。除去　

实训外，用于课堂讲授的学时数为４２课时，对一些内容进　

行了省略，课堂讲授的主要内容包括：市场及市场营销核心　

概念；营销环境；消费者购买行为与决策；市场细分与市场　

定位；企业营销策略研究（包括产品策略、价格策略、渠道策　

略和促销策略）。对于其他内容，比如营销观念的发展，组　

织单位的购买行为等内容，可以通过给学生推荐参考数目，　

由学生自学来掌握。　

对新概念、新领域补充介绍。各学校选用的教材尽管　

水平都较高，但是从教材的组织编写到出版成书是有一定　

的周期的，往往滞后现实，教学内容体系应该是一个灵活开　

场可行性的。　２．３价格营销策略　由于优质客户的存在，以及消费群体追求宽带网络合　理性价比而非单纯低价格的消费理念，电信ＡＤＳＩ　网络快　车的营销诉求最终确定为回避直接降价的话题，以产品服　务及应用优势，有力打造品牌性价比。面对竞争对手的价　格竞争，在力推长期性品牌服务策略的同时，在不主动引领　价格恶性竞争的前提下，提出了促销期包季、包年优惠套　餐；同品牌电脑厂商的联合促销，在年节期间推出优惠促销　活动，推出三重礼包惊喜活动；同时推出了互联星空点播专　区，提升了用户的忠诚度。　正确的价格策略收效明显，用户量未降反升，同时保留　了较为丰厚的利润空间，避免了价格恶性竞争不良后果。　

３　结语　

营销量化决策已经成为市场营销发展的一种趋势，而　价格量化只是其中的一项内容。科学的决策已经告别的靠　经验、拍脑门的时代，需要更加准确科学的量化模型加以解　决。以人为本制定和调整营销策略，此原则也为量化模型　的分析应用指明了方向。即将以往难以测量的消费者心理　感知和需求显性化和量化成为此研究方向的重点和难点。　

参考文献　

Ｅ１３保罗法里期．营销量化指标［Ｍ３．北京：中国人民大学出版社，　１９９７：３２０－３５０．　Ｅ２３昊金明．新经济时代的“４Ｃ”营销组合［Ｊ］．中国工业经济，２０１０．　Ｅ３３郭贤达，蒋炯文．战略市场营销［Ｍ］．北京：北京大学出版社，　２００８，（１１）．　Ｅ４３余世维．市场竞争策略分析与最佳策略选择［Ｍ３．北京：北京大学　出版社，２００７．　

作者简介：温强（１９６５一），男，山西灵石人，宜宾学院法学院讲师，工商管理硕士，从事市场营销和企业管理方面研究。

　ＮＯ．１０，２０１２　现代商贸工业　Ｍｏｄｅｒｎ　Ｂｕｓｉｎｅｓｓ　Ｔｒａｄｅ　Ｉｎｄｕｓｔｒｙ　２０１２年第１Ｏ期　

放的系统，教师在教学时就需要进行必要的补充。比如，随　

着网络的普及、物流的发达，电子商务日益兴旺，及时给学　

生补充关于网络销售的知识；当前国际经济形势低迷，各国　

为本国就业和经济，贸易保护加剧，我国作为出口大国，遭　

遇了许多反倾销纠纷，让学生了解这方面的知识也很有必　

要；当前，企业之间的竞争不仅限于国内，甚至不仅限于同　

行业，各企业更加重视顾客观念，介绍客户关系管理理论也　

是必要的等等。我们教授的理论都是从国外引进的，最初　

的教材也是翻译国外的，国情不同，环境条件不一样，有些　

在国外奉之为真理的未必能切合我国的实际，我国的商业　

发展已经有几千年的历史了，虽没有系统成型的理论，但有　

许多成功的营销思想和方法，可以介绍一些我国本土历史　

上的成功案例，比如晋商、徽商的营销理念，借鉴其优秀的　

做法和理念等等。　

３．２教学方法的改革　

（１）案例教学法。通过多年的教学实践，我发现这种方　

法学生很欢迎，使学生变被动为主动，加强了师生交流，效果　

也不错。我由于有十年的营销实践，我进入高校前做过五年　

的零售和五年的渠道销售，常在讲授相关理论时结合自己的　

的实战经历，把成败得失和学生分享，提高同学兴趣，加深对　

知识的掌握和理解。案例的选取最好结合现实经济生活中　

的热点问题，还要有一定的难度，提前把案例材料交给学生，　

让他们通过各种渠道查阅资料，先由学生分析讨论，教师在　

案例教学中起引导作用，不要直接暴露自己的观点，以免影　

响学生的思维，最后，教师再来点评总结，必要时也可以开展　

分小组的案例讨论。部分案例材料的获取也可以发动学生　

利于课余时间完成，比如让学生深入到校园及周边地区店　

铺、企业，让他们搜集现有店铺企业的经营范围、经营业务、组　

织结构、营销状况、销售收入等基本情况等等。　

（２）角色扮演教学法。有条件的学校可以采用模拟沙　

盘实验室实施，为了学以致用，在期末结束前夕，教师设计　

较为简单的情景，可以将各个案例小组变为同一行业中的　

各个公司企业，确定５、６位同学组建一家公司，并选定公司　

负责人，可以通过模拟招聘的方式，让小组同学分别担任不　

同的角色，公司组建完毕后，教师可以这样模拟：这几家公　

司都计划进入一陌生的市场，为了使竞争更加激烈，让各家　

公司拥有大体相当的资源，教师提供陌生市场的各种相关　

数据，由这几家公司展开竞争，模拟实际操作。可以巩固学　

生所学知识，有目的地培养学生的自学能力，语言表达能　

力，逻辑思维能力，以及提出问题、分析问题以及解决问题　

的综合能力。　

（３）互动式教学法。这种方法强调学生在教学过程中　

的主体地位，在教学中虽以教师讲授为主体，但部分内容可　

以通过学生预习，查阅资料，制作ＰＰＴ上台讲授。比如介绍　

网络销售时，就可以由部分有网购经历或开过网店的同学　

来献身说法。学生讲授结束，学生讨论后教师电评。在课　

后，教师也要注重与同学的个别交流，共同探讨，听取学生　对教学的反馈，及时改进自己的教学。　

（４）实践教学法。实践教学作为课堂教学的补充和延　

伸是很有必要的，为了强化教学力度，除了让学生利用业余　

和周末的时间外，在课时也要给以保证，计划用１２个学时。　

学生只有身临其境，实际进行观察、判断和操作，才能把书　

本知识转化为能力。除了可以在课堂、在学校的实验室（电　

子商务实验室、物流实验室）开展以外，还可以在校园里和　

校外开展。具体操作比如在校园里，教师划定时间期限，各　

案例小组为单位，先在学校里对全校学生进行调查，了解与　

学习生活相关的各种小商品的需求情况，然后考察进货渠　

道，小组同学共同筹集适量资金，进回适销商品，在校园内　

摆摊进行销售，到期进行总结汇报，教师对各组的实际运营　

状况进行考察，整个过程以学生为主体，自负盈亏，教师辅　

助指导，最后教师综合评定各小组成绩；在校园内，还可以　

以学生所在的寝室为单位，开展小型商品的网购体验，同学　

之间对购物经历进行交流、分享。有条件、有兴趣的同学还　

可以开设网店，自己当一次老板，体会网络商务平台的选　

择、网店装修、销售货品的抉择、进货渠道的确定、信息的发　

布、如何与顾客有效地进行沟通、物流的选择等等，当然第　

一次开网店要量力而行，作为教师也要积极配合，及时加以　

指导，让学生在获得真金白银的同时，加深学生对网络销售　

的认识，为毕业后的自主创业打下基础。在校园外，如果有　

学校对口的实践基地就选在基地，若没有可以联系附近的　

商场超市进行顶岗实习，为了争取实习、实践机会，鼓励同　

学不要或少要报酬，获得对方的配合。在实习期间，教师要　

走访各实习实践地点，与用人单位交流，及时了解实习情　

况。此外，请社会上成功的企业营销经理和其它杰出的营　

销管理人员到学校讲专题、作报告，组织学生到企业实地考　

察市场营销运作过程，增强对市场营销的感性认识，修正　

“走样”的营销技能，丰富市场营销理论知识和经验。　

３．３改革考核评价方式　

教学内容、教学方法进行大胆地尝试和改革，当然就需　

要与之配套的考核评价方式，对学生成绩的评定不仅看重　

对于基本知识理论的掌握情况，更注重学生在案例讨论、在　

实践环节的具体表现，重结果，也看重过程。期中一般不进　

行考试，降低期末闭卷考试成绩在总评成绩中的比例，加大　

平时成绩在总成绩中的比重，而学生在实训环节的表现是　

构成平时成绩的主要部分。　

参考文献　

［１］张延斌．高校市场营销学课程教学改革探析［Ｊ］．边疆经济与文　

化，２０１１，（８）．　［ｚ］鲁继光．论市场营销学实践教学方法［Ｊ］．科技资讯，２０１１，（１７）．　［３３陈贵红．市场营销学模拟教学方式探讨［Ｊ］．现代商贸工业，２０１０，　

（２１）．　［４］陈婷．基于创业导向的《市场营销学》实践教学模式的探索［Ｊ］．沿　海企业与科技，２０１０，（４）．