一、案例背景
1公司背景、简介
美国亚马逊公司旗下亚马逊书店（）是世界上销售量最大的书店，它可以提供310万册图书目录。亚马逊书店的商业活动主要表现为营销活动和服务活动。
它可以提供的图书目录比全球任何一家书店的存书要多15倍以上。而实现这一切既不需要庞大的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书店的1600名员工人均销售额37.5万美元，比全球最大的拥有2.7万名员工的Bames & Noble图书公司要高3倍以上。这一切的实现，电子商务在其中所起的作用十分关键。
它工作的中心就是要吸引顾客购买它的商品，同时树立企业良好的形象。
2公司发展历史状况
亚马逊的崛起是出典型的喜剧。剧中的主角、亚马逊的创办人杰夫·贝佐斯（Jeffrey Bezos）创办亚马逊以前还是萧氏企业（D.E.Shaw＆Co.）的一名经理人。在一天上网浏览时，偶然发现网络使用人数每个月以2300%的速度在成长。吃惊之余，他花了两个月的时间研究了网络销售业的潜力与远景，于是他作了个决定：辞掉现有工作，和他的妻子开着老式雪佛莱，跑到西部打算创立网络零售业。
贝索斯拟出了20种认为适合于虚拟商场销售的商品，包括图书、音乐制品、杂志、PC机和软件等。他最后选择了图书。这里有三个原因：一是因为美国每年出版的图书有将近130万种，而音乐制品大约只有30万种。二是美国音乐市场已经由6家大的录制公司控制，而图书市场还没有形成垄断，即使是老牌连锁店Barnes & Noble的市场占有率也只有12%，而且每年图书行业的营业额能够达到250 亿美元；全球的书籍更是多达300多万种，书籍零售有820亿美元的市场。三是读书是很多人的爱好，在国外，有80%的人说读书是他们的业余爱好之一。因此，最后他选择了书籍作为网络销售的突破口，公司地点选择了西雅图，因为那里是书籍发行商英格姆（Ingram）的大本营。
1995年7月贝索斯在西雅图市郊贝尔维尤的一栋租来的两个房间的屋子里，以30万美元第一笔投资创业，成立亚马逊书店。大部分的筹备工作是在日后成为最大劲敌的邦诺书店中的咖啡吧里完成的，其中包括创业计划书，这份计划书最后吸引了克劳菲德/拜尔斯投资公司（KleinerPerkinsCaulfield＆Byers）的注意，并由其出资成立了亚马逊书店。他将一个车房改装成货仓和作坊，用3台”升阳”微系统电脑工作站和300个“顾客” 测试网址。他给书店取名为亚马逊，希望它能够象巴西的亚马逊河那样勇往直前。Bezos不租店面，招聘了4名程序员，在自家的书库里开始为亚马逊写程序。
案例分析
亚马逊差别定价试验
亚马逊在2000年9月中旬开始了著名的差别定价实验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片表现出兴趣的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价策略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率。但是好景不长，这一差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVD Talk ()的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以激烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊是否利用其收集的消费者资料作为其价格调整的依据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自为这次的事件给消费者造成的困扰向消费者公开表示了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6 896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。 问题
1. 试分析亚马逊差别定价试验失败的原因。
2. 亚马逊差别定价试验给我们那些启示？
案例分析与评价
亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，而且它的声誉也受到了严重的损害。亚马逊的差别定价策略同其一贯的价值主张相违背。在亚马逊公司的网页上，亚马逊明确表述了它的使命：要成为世界上最能以顾客为中心的公司。在差别定价试验前，亚马逊在顾客中有着很好的口碑，。亚马逊的定价试验彻底损害了它的形象，即使亚马逊为挽回影响进行了及时的危机公关，但亚马逊在消费者心目中已经永远不会像从前那样值得信赖了，至少，人们会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。一个企业的定价策略的好坏在一定程度上决定了企业的成败。
亚马逊-网络营销个案分析
面向零售市场的电子商务(也称在线零售或Internet零售)已经引起了企业的极大兴趣,其原因在于它有着巨大的市场、其他渠道无法比拟的方便性与交互性及目前在PC文化中成长起来的一代年青人构成的未来十年后的巨大消费群体。由于在线零售通常采用邮购的交付方式,目前邮购商已经感觉到在线销售商的竞争压力了。据调查,80%以上的美国消费者认为在线销售会很快取代邮购,近70%的消费者在未来两年倾向于在线购物,而且在线时间越长,在线购物的可能性越大,到2000年在线销售会超过邮购销售。在线图书销售公司(股票代码亚马逊,网址为,1997年营业收入达1.48亿美元)就是成功的案例。
但即使是在邮购最为发达的美国,经过30年的发展,邮购销售额也只占其零售总额的6%左右。所以在线零售在零售总额中所占份额会极小。例如在美国有1000家书店的Barnes &
Noble公司(股票代码BKS,网址为,1997年营业收入达28亿美元)在线收入只有0.15亿美元,与传统营业收入相比还是少得可怜。
亚马逊溯源
亚马逊是1995年7月成立的,其创建人Jeff Bezos是在一台笔记本计算机上开始构思自己的业务计划。他的思路是将Internet作为一种新的流通渠道来为消费者提供适合这种渠道的消费品,其优势在于为消费者提供每年365天、每天24小时家庭购物的便利性和更高效率的销售方式,并有效地降低销售成本。
Jeff Bezos的目标是在零售领域与大量消费者迅速建立一种对双方都有利的销售关系。他首先选择了大约20种适合在线购买的商品,然后将范围缩小到两种:音像制品与图书。
这两种商品的共同特点是:
1 商品品种量巨大;
2. 商品生产的时间和地点相对集中,但销售时间和消费者群都极其分散;
3. 消费者购买决策时需要一定的介绍信息;
简析亚马逊书店核心竞争力
摘要：亚马逊网络书店作为全球电子商务的典范，通过建设贯彻良好的企业文化和适合其发展的企业精神、全面的并购以及以数据为驱动、以用户为中心的经营理念，从而形成了其他企业短时间内所无法复制的丰富的产品内容、低廉的价格以及贴心的用户服务等核心竞争力。在内容产品开发、数据积累以及改善用户服务等方便给予我国出版传媒业以重要启示。
关键词：亚马逊；出版业；核心竞争力；传媒集团
中图分类号：g23
文献标识码：a
文章编号：1009-0118（2013）03-0066-02
一、关于
1995年，被美国《华尔街日报》称之为“全球千万书迷的秘密心声”的亚马逊网络书店（）粉墨登场，其庞大的网上销售平台可以提供高达372万种书籍供读者自由选择，其中更有40万种以上的图书以标价的60%左右打折出售。1998年5月，亚马逊买下了英国书页公司、网络电影数据库公司以及德国abc电信书籍公司，为其打开了通向欧洲市场的业务之门。1998年8月，亚马逊公司再次出手，购下planetall和junglee公司，为其在线售书平台提供了“客户信息记录”和“比较购物体系”两大颇具特色的技术支持。1999年，亚马逊网络书店的浏览人数总共达到1200万人左右，昔日这一身价30万美元的网络书铺开始了其迅猛至极的腾飞之路。
随着数字时代的来临以及电子版、有声版读物的火热风靡，作为网络零售业巨子的亚马逊书店针对形势，不失时宜的推出了划时代的数字阅读终端——kindle阅读器，开启了移动阅读领域的第一扇大门。kindle阅读器的推出不仅仅是亚马逊对于数字阅读革命的一种迎合态度，更是其一步抢占数字读物市场先机的战略之作。
而今，亚马逊已成为全球最大的在线购书平台，其市值一度超过1000亿美元，成为仅次于的全球第二大互联网公司。作为全球电子商务的成功典范，亚马逊公司最大的目标即是成为全球最大的内容提供商，致力于囊括各类丰富的实物产品，更包括了巨大的数字内容产品。而亚马逊平台的不断扩展，内容的不断充实，都有赖于其企业核心竞争力的构建。
