市场营销学案例分析报告

目录

一、 管理综述............................................................................................................ 2 二、导论.......................................................................................................................... 3 三、方法.......................................................................................................................... 4 1．产品与服务的层次： ............................................................................................ 4 2．产品与服务的分类： ............................................................................................ 4 3．单个产品决策： ................................................................................................... 5 4、产品线决策： ...................................................................................................... 6 5、顾客价值导向的市场营销战略： .......................................................................... 6 6、市场营销组合（4P）： .......................................................................................... 7 7、营销环境： .......................................................................................................... 7 四、解决方案&结论&建议 ................................................................................................ 8 1、MCC公司产品层次： ........................................................................................... 8 2、产品分类及合适的营销战略： .............................................................................. 8 3、产品决策及产品线决策 ........................................................................................ 8 4、营销建议： .......................................................................................................... 9 5、进军美国市场的建议： ...................................................................................... 10 一、 管理综述

斯沃琪汽车是一种创新的小型轿车，是由MCC公司研发推出，通过对MCC公司的

产品战略、产品决策、市场营销过程、营销环境等方面进行分析，我们了解了改公司的产品层次、产品类别、产品决策及产品线决策等，并针对MCC公司的产品

特点，运营现状，提出了适当的市场营销战略，营销方面的建议及进军美国市场的建议方法。

二、导论

斯沃琪汽车这样一个概念来自于一群年轻工程师，他们认为两座的小轿车可

以将奔驰汽车的安全性与斯沃琪手表的另类风格融为一体。当时，斯沃琪在手表上取得成功后，寻求其他可以使用这一名称的东西，然而都不大成功。与此同时，

奔驰公司由于20世纪90年代初在豪华汽车市场上遭遇来自日本的激烈竞争，奔驰公司感到有必要吸引那些买不起传统意义上奔驰车的购买者，奔驰公司于

1997年就宣布计划推出一款小型的四座车，名为”Vision A“，此后，斯沃琪

公司与奔驰公司合资建立了名为”微型小轿车（Micro Compact Car AG）“的合资企业，开发新型小轿车。奔驰公司后来购买了斯沃琪股份，百分之百拥有了公

司。公司总部设立在瑞士的比尔市，并在德国的雷宁根设立了技术中心，MCC在法国的昂巴克生产。后来公司把汽车的名称改为”Smart”，这是斯沃琪（Swatch）、

梅赛德斯（Mercedes）和艺术（Art）三个词的组合，意味着聪敏的，朝气蓬勃

的，时髦的。MCC从1997年开始签约经销商，目标是第一阶段在欧洲（不包括英国）与100家经销商签订协议，建立起分销渠道。第二阶段就是要全面覆盖英

国、日本和其他右方驾驶的国家以及美国。MCC于1998年开始销售这款Smart新型汽车。

本次案例分析报告撰写的目的旨在采用市场营销学的相关知识，在其产品层

面、营销战略层面以及产品决策和产品线决策、营销战略等方面，对这个创新型公司---MCC公司的市场营销问题进行深度分析，以更好地掌握市场营销学的相

关知识，强化对公司市场营销的分析能力，了解公司的产品、营销策略等，以便设计更好的营销战略 。 三、方法

1．产品与服务的层次：

(1)核心产品：顾客所追求的旨在解决问题的核心利益和服务，即核心顾客价值。

(2)实体产品：围绕核心利益构造一个实体产品，包括具体产品的特征、设计、质量水平、品牌名称和包装，这些属性被精心结合在一起，用以递送保持联

系这一核心顾客价值。 (3)扩展产品：扩展产品是围绕核心产品和实体产品而构造的一些附加服务和利

益。

2．产品与服务的分类：

(1)消费品： ①便利品：便利品是消费者经常购买的产品和服务，购买时几乎不做比较，

不费精力，顾客参与度低，价格低，分销渠道广泛，网点便利，通过制造商

大量促销；②选购品：选购品是消费者购买频率比较低的产品和服务，购买时花费较多的精力，比较品牌的质量、价格和样式，价格较高，在较少的商

店进行选择性分销，通过生产商、经销商的广告和人员来推销；③特殊品：特殊品具有独一无二的特点或品牌识别特征，以致会有一个重要的购买者群

体愿意为了购买它而特别花费精力，价格高，在每个市场区域只有一家或几

家商店来分销，却有生产商和经销商更强的促销；④非苛求品：消费者对产品了解很少，价格和分销渠道均不确定，采用生产商和经销商的强力广告和

人员来进行促销。 (2)产业用品：

产业用品是购买后用于进一步加工或企业经营的产品，主要有材料和零部件、资本项目、辅助品和服务三大类。

3．单个产品决策：

产品决策包括产品属性、品牌、包装、标签和产品支持服务等方面的决策。

（1） 产品属性：①产品质量：产品质量是营销人员进行市场定位的主要工具之一。质量对产品的性能有直接的影响，因此与消费者价值和消费者满意度

息息相关。产品质量有两个维度：质量水平和一致性。在产品开发过程中，营销人员必须首先选择一个质量水平，以支持产品在目标市场的定位。质

量水平意味着性能质量---产品执行其功能的能力。除了质量水平，高质

量还意味着高度的质量一致性，质量一致性意味着高度的一致性。对于企业，全面质量管理是一个很重要的经营方式，将质量视为一种投资，也会

对企业利润有所贡献。②产品特性：一件产品可能有多种特征，企业可以通过添加更多的特征来创造更高水准的产品样式。特征也是将本企业的产

品与竞争对手的产品区别开的一种竞争工具。为了更好点的添加产品特征，

企业可以逐一评估每项特征给顾客带来的价值以及给企业造成的成本，进而采用那些性价比较高的特征。③产品风格和设计：独特的风格和设计是

另一种增加顾客价值的方法。风格简单地描述了一个产品的外观，而设计则既能美化产品的外观，又能提高产品的有用性。

（2） 品牌：品牌是用于识别产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、

符号、设计，或者上述因素的组合。消费者将品牌视为产品的重要组成部分，品牌管理能够为产品增加价值。

（3） 包装：包装涉及产品的容器和包装材料的设计和生产，分为一级包装、二级包装、运输包装。包装也是一种重要的营销工具。

（4） 标签：标签包括附着在产品上的小标牌，也包括构成包装的一部分的复杂图形。标签有识别、等级、描述信息、促销的功能。

（5） 产品支持服务：客户服务是产品战略的另一个要素，企业的市场提供物通

常包括一些支持服务，他们是企业整体提供物的很小或者主要的组成部分；支持服务是顾客整体品牌体验的重要组成部分。

4、产品线决策：

确定产品线的长度是最主要的产品线决策---某条产品线中所包含的产品项

目的数量。如果可以通过增加产品线中的产品项目的数量来提高利润，那么产品线就太短了，如果能够通过削减产品项目来增加利润，那么产品线就太长了。其

中企业可以通过两种方式扩展其产品线：产品线填充和产品线延伸。产品线填充是指在现有的产品线范围内补充一些新的产品项目。产品线延伸指企业超出现有

的范围来增加产品线长度。

5、顾客价值导向的市场营销战略：

（1）市场细分：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分；

细分市场的规模和增长潜力

（2）目标市场选择：评价细分市场细分市场的结构和吸引力 公司的目标和资源

选择目标市场：无差异营销、差异营销、集中营销、微观营销； （3）市场差异化与定位:定位地图、选择差异化和定位战略。

6、市场营销组合（4P）：

产品（Product）:种类、质量、设计、特征、品牌名称、包装、服务；

价格（Price）:标价、折扣、津贴、付款期、信用条件； 促销（Promotion）:广告、人员销售、销售促进、公共关系；

渠道（Place）:覆盖面、种类、地点、存货、运输、物流。

7、营销环境：

微观环境： 企业——公司内部所有彼此关联的部门；供应商——为公司提供生产产品和

服务所需要的资源；营销中介——帮助企业促销、销售和分销产品给最终购买者；

竞争者——要提供比竞争者更高的价值和满意；公众——对组织实现其目标的能力有实际或潜在利益关系或影响的任何群体；顾客——价值递送的最终接受者。

宏观环境： 人口环境——包括人口密度、规模、地理位置、年龄、性别、种族、职业和其他

一些统计量进行的人口研究；经济环境——各种影响消费者购买能力和支出模式

的因素构成；自然环境——例如污染、原材料短缺等问题；技术环境——技术的更替可能带来的问题；文化环境——文化价值观。