市场营销学案例分析

市场营销学案例分析题乌江榨菜分析乌江的成功之处

一、榨菜工业化改革。

榨菜产业要做大，产品必须走标准化路线、产能必须规模量产：前者保证的是稳定的口味，后者保障的是工业化规模。

在考察了美国、日本、韩国等国的腌菜工业化流程后，涪陵榨菜开始进行国际招标，升级换代榨菜工业化改造，就这样一步步把公司拉上了工业化的正道。

二、解决关键工艺，让产品不留死角。

榨菜生产过程中有两个行业通病：脱盐和剂量包装。

为解决脱盐问题，涪陵榨菜的技工们在实验室进行了海量的试验，彻底啃下了这块人人畏惧的硬骨头，在市场上赢得口碑。

为了解决榨菜剂量包装问题，涪陵榨菜花了1200万元购买了4台德国设备，将整个榨菜生产线改造成为智能化、工业化的生产线。

三、质量是产品最好的品牌名片。

对于有些批次的产品盐分超标，涪陵榨菜本可以降价或实行内部处理，以最大限度减少经济损失。但遇到这种情况时，涪陵榨菜的做法是禁止出厂，全部销毁，从源头上保证了产品的质量。

工业化改革后第一年，涪陵榨菜马上扭亏为盈，20xx年销售额达到1.5亿元，20xx年销售额上升到2.2亿元。

四、在品牌营销上，“乌江”榨菜也是用来一些手段。

20xx年6月，“乌江”榨菜请来张铁林做代言人，借助还珠格格的余温，并且在央视投放广告，由此乌江榨菜的品牌知名度迅速提升。由于广告费的大量支出，此时，乌江榨菜采取了个措施：

提价。20xx年，利用冰灾时期菜头减产的机会，涪陵榨菜旗下产品上浮了23%，单品价格提高至3块钱，在接下来的两年内又分别上调10%和8%。

案例分析

苹果手机的营销分析

消费者行为学告诉我们，消费者的购买决策过程一般包括五个阶段，即引起

注意、产生兴趣、评价选择、决策购买、购后评价。如果企业能够正确地了解消

费者在购买决策过程中各环节的心理活动及行为，并有针对性地采取适当的措施，

唤起并强化消费者对其产品的需要，消费者作出购买决策及付诸实际购买行动就

会顺理成章。苹果公司正是充分地分析消费者购买智能手机的决策过程，并针对

各个阶段巧妙地运用了吸引眼球、打动心境、火热大脑、拉动出手和利用口碑等

措施，进而形成了消费者殷切期待iPhone6s上市以及首发上市后的抢购狂潮的

局面。

1.引起注意阶段：吸引你的眼球——酝时尚之风

消费者的购买决策过程开始于其认识到自己有某种需要，这种需要可能是由

内在的生理和心理活动所引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。目前，

消费已经步入个性化时代，“发烧消费”也已成为时下时尚人士另一个主流消费

习惯之一，由于年轻无负担，他们宁愿节衣缩食，也愿意为自己的爱好和狂热买

单。因此，偏爱个性、情感消费，花钱“玩”文化，已逐渐成为一种新的消费潮

流。

iPhone将自己定位于凝聚高科技的时尚智能通讯产品，在智能通讯市场上，

代表了科技的最前沿。纤薄、时尚、极具才能的iPhone手机，不仅让追求个性

化、时尚性的消费的心理需要得以满足，而且还赋予其时尚达人、都市白领、金

领身份的社会地位。难以想象，一部如此纤薄的手机能以更大的显示屏、更快的

芯片、更新的无线技术、800万像素iSight摄像头等硬件设施满足消费者的通

讯、移动办公、摄影、运动、购物、出行、娱乐等需求的众多功能。这一切都凝

聚于精美的铝合金机身之中，其设计之精致与造工之精湛，都达到了前所未有的

高度。成就如此精美设计的唯一途径，在于对每一细节的不懈思考和精益求精，

甚至对那些不为人知的地方也无一不放过。拥有iPhone就拥有了时尚。iPhone

既是年轻人热爱时尚、个性的潮流的象征，同时也是中年商业人士和职业人士成

市场营销学《宝洁公司和一次性尿布》案例分析

宝洁（P&G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统， 被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。

请认真阅读以上案例，回答下列问题：

（1）从宝洁公司尿布成功开发的案例谈谈企业市场营销调研的重要性。

（2）宝洁公司是如何进行市场调研的？

答：宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的

把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。

一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其它品牌的产

品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终

于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。

宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本 质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需

求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。

在这个案例中‎，针对是否可以‎在海岛岛民卖‎鞋3个人却有‎3种不同的结‎论，甚至是相反的‎结论，究竟是原因呢‎？

第一个感觉海‎岛岛民没有穿‎鞋，所以认为没有‎鞋子市场；

第二个看到的‎是岛民没有穿‎鞋，感觉市场的容‎量很大，所以认为有很‎大的

市场；

第三个认真调‎查后，有针对地生产‎相应的产品，同时优化营销‎环境，打开了真正的‎市场；

为什么会出现‎这样的结果呢‎？

首先，我们都知道市‎场这个概念：是商品经济中‎生产者与消费‎者之间为实现

‎产品或服务价‎值，满足需求的交‎换关系、交换条件和交‎换过程。对于海岛是一‎个

市场，它符合市场的‎内涵，是建立在社会‎分工和商品生‎产基础上的交‎换关系，既有充当消费‎者的岛民，又有鞋这种生‎活必须的产品‎。

第一个简单地‎从岛民没有穿‎鞋的习惯上直‎接武断地否定‎了岛民与鞋构‎成的

市场中购‎买欲望，由买方需求这‎个决定性的关‎系断定没有市‎场，做法过于留于‎

表面，我们可以简单‎定性为销售行‎为。

第二个了解到‎岛民是肯定需‎要鞋子这个欲‎望，但没有了解分‎析到岛民为什‎么以前没有穿‎鞋的深层原因‎，同时忽略市场‎中的购买者购‎买力这一要素‎，这一

层面的做‎法其实就是推‎销行为。

第三个的做法‎生产宽一些的‎鞋，以免患有脚疾‎的岛民穿上鞋‎以后疼痛，这表

明商家必‎须首先顺应顾‎客最基本的使‎用要求；其次，商家还必须有‎1.5万美元的

进‎贡，使部落首领不‎仅开放市场，还等于在无形‎中认可了“穿鞋”的合理性，部落首领的认‎可，无疑将极大的‎提升卖鞋者的‎影响力和说服‎力，也就是说，商家通

过足够‎的资源投入，一方面获得受‎限制市场的准‎入资格，另一方面用改‎善公共关

系来‎优化营销环境‎，以此来提升自‎身的影响力。当影响力提升‎到一个足够的‎高度

时，就能够改变岛‎民们原先对“鞋”的价值判断标‎准，使岛民们由不‎穿鞋变成穿

鞋‎，然后再把鞋卖‎给已经学会了‎穿鞋的岛民。这个满足了关‎于市场的一条‎公式：市场＝人口＋购买欲望＋购买力，所以取得了巨‎大的成功。这个就是平常‎说的