下载文档原格式
《客户关系管理》期末复习纲要1、简述题1、怎样进行客户资产最大化管理？P93-95答：1、实施客户基础管理客户资产主要取决丁客户终身价值和客户基础两个方面。
2、实施客户终身价值管理一般客户牛命周期包括4个阶段：获取期、成长期、成熟期和衰退期。
3、建设以客户需求为导向的差异化销售渠道4、以客户为导向的内部业务流程重组5、利用数据挖掘技术进行数据库动态管理2、请简要说明企业流失的客户类型及其特点。
P84答：1、篇意摒弃的'客户是不具有潜在价值而被企业放弃的幺户2、非蓄意摒弃的客户是企业努力挽留但因需求无法得到满足而流失的客户。
3、被竞争对手吸引走的客户是因竞争对手捉供价值更高的产品（而非价格吸引）而流失的客户。
4、低价寻求型客户是］大I竞争对手的价格较低而转向竞争对手的客户。
5、条件丧失型流失客户是因客户年龄、牛命周期或地理位置的变化而流失的客户。
3、请简述CRM战略的形成过程。
PI11-112答：第一步，设立CRM战略H标；第二步，理解客户；第三步，CRM外部战略环境分析；笫四步，CRM内部战略环境分析；第五步，选择与结果评价；第六步，设计实施。
第七步，监控结果反馈循环。
在实际管理过程中，一般笫三、四步是同时进行的。
4、CRM战略的类型及其各自的主要特征是什么？P1引答：1、扣钩战略这一战略的特点是：（1）实施扌II钩战略，从某种意义上需要客户去适应企业的行为，即客户会相对被动，需要根据金业的行为来调整其口身的行为，使Z•企业的行为过程相适应，这样才会使得整体接触及关系管理发展较为平滑顺畅。
（2）如同关联的两个扣钩并不要求尺码完全密切吻合一样（只要能扣上即可），实施扣钩战略也并不要求客户与企业的合作过程完全同步吻合。
（3）采用扣钩战略，双方建立的关系接触程度将主要是行为层面的交往。
2、拉链战略拉链战略指的是一种双方相互调整适应，达到密切耦合的战略。
与扣钩战略相比较，这一战略中的“双方联系”更具互动性，而且接触频率较大。
客户关系管理复习大纲第1章客户关系管理的起源和发展1、CRM是什么？CRM（Customer Relationship Management 一般“客户关系管理”，又译作“顾客关系管理” ）1999年，CRM最初由全球最具权威的IT研究与顾问咨询公司Gartner Group提出；CRM市场一直处于一种爆炸性增长的状态。
Gartner Group认为CRM就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。
客户作为供应链中的一环，ERP系统并没有很好地实现对供应链下游——客户端的管理，ERP并没有针对客户多样性给出良好的解决办法。
到90年代末期，互联网的应用越来越普及，客户信息处理技术得到了长足的发展，结合新经济的需求和新技术的发展，Gartner Group提出了CRM概念。
Gartner Group认为CRM对客户详细资料的分析，主要包含以下几个主要方面（简称7P）：客户概况分析（Profiling）包括客户的层次、风险、爱好、习惯等；客户忠诚度分析（Persistency)指客户对某个产品或商业机构的忠实程度、持久性、变动情况等；客户利润分析（Profitability)指不同客户所消费的产品的边缘利润、总利润额、净利润等；客户性能分析（Performance）指不同客户所消费的产品按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额；客户未来分析（Prospecting）包括客户数量、类别等情况的未来发展趋势、争取客户的手段等；客户产品分析（Product）包括产品设计、关联性、供应链等；客户促销分析（Promotion）包括广告、宣传等促销活动的管理。
2、CRM内涵CRM是一个不断发展的概念。
关于CRM的定义，由于侧重点不同，CRM使用时的含义也有所不同，有时是一个软件，有时是管理术语；我们认为CRM包含以下三个层面的含义：（1 ）客户关系管理是一种新型的管理理念。
【模块一】初识客户关系管理客户关系管理能为企业带来什么?客户关系管理的含义客户关系管理的内容客户关系管理与营销的关系——关系营销客户关系：在企业的经营管理中，各利益相关者与企业之间的行为方式和感觉状态决定了企业经营的成败，它们是企业的客户，与企业之间的关系。
客户关系管理的产生? （1）企业经营理念的发展拉动了客户关系管理（2）营销观念的发展直接拉动了客户关系管理的产生（3）现代科学技术的发展推动了客户关系管理的产生客户关系管理的作用？（1）提高市场营销效果（2）为生产、研发提供决策支持（3）技术支持的手段（4）为企业财务金融策略提供决策支持（5）为适时调整内部管理提供依据（6）优化企业的业务流程客户关系管理能为企业带来什么?提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。
拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。
保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。
客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。
客户关系管理的含义：是一个系统，它包括市场、销售和服务三大领域，是一种“以客户为中心”的商业理念。
它通过在企业和客户之间建立、维系提升良好的关系，培养忠实客户，达到客户价值和企业利润的最大化。
客户关系管理的内容？（1）如何建立客户关系（2）如何维护客户关系？（3）如何建设、应用CRM软件系统（4）如何进行基于客户关系管理理念下的销售、营销、以及客户服务与支持的业务流程重组，如何实现CRM与其他信息化技术手段。
关系营销的含义：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
关系营销的本质特征（书上的也可以）：（1）双向沟通（2）合作（3）双赢（4）亲密（5）控制。
客户关系复习提纲（4份）一、单选题（D ）1．客户关系管理的目标（）A、企业获得利润B、客户获得合适的产品和服务C、客户和企业的双赢D、以上都不对（C）2．既无当前价值，又无增值潜力的客户属于以下哪类客户A．铁质客户 B．金质客户C．铅质客户D．铜质客户（ D ）3．著名的80:20公式是指A、企业80%的销售额来自于20%的老顾客B、企业有80%的新客户和20%的老客户C、企业80%的员工为20%的老客户服务D、企业的80%的利润来自于2O%的老顾客（B）4．技术人员对客户的使用情况进行跟踪，以便为客户提供个性化服务，并对服务合同进行管理，这是属于CRM软件系统（）业务功能的一部分。
A．销售管理 B．客户服务和支持 C．市场管理 D．投资管理（ C ）5．最快速，成本最低的调查方法是：A．电话调查 B．邮寄调查 C．网上问卷调查 D．面谈调查（ B ）6．企业销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触，是哪种企业—客户关系。
A．负责式的关系B．被动式的关系C．主动式的关系D．伙伴式的关系（A）7．当前价值小，但是增值潜力大的客户属于以下哪类客户A．铁质客户 B．金质客户C．铅质客户D．银质客户（ B ）8．到目标客户出席的各种会议如订货会、采购会、交易会、展览会和博览会寻找客户的方法叫做( ) A．特定场所寻找法B．会议寻找法C．介绍寻找法D．逐户访问法（ C ）9．呼叫中心不止一个，分布于多个地方，这类呼叫中心叫作( )A．外包服务型呼叫中心B．自建自用型呼叫中心C．多址呼叫中心 D．大型呼叫中心（ C ）10．是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向A．客户满意度 B．客户价值 C．客户忠诚度 D．客户利润率（ C ）11．由于国内只有联通和移动通讯网络，所以中国用户只好长期使用它们的网络而无其他选择，并且长期使用该电信网络，这种顾客忠诚行为属于A、惰性忠诚B、方便忠诚C、垄断忠诚D、激励忠诚（ D ）12．客户忠诚于提供最低价格的产品供应商，这种叫做A．激励忠诚 B．垄断忠诚C．超值忠诚 D．价格忠诚（ C ）13．如果公司某客户的销售份额很大，边际利润也很低，公司应该采取（）客户关系水平。
1．客户产品或服务的最终接受者。
错2．客户即用户。
错3．客户只能是企业外部的人员。
错4．客户一定在企业存有相关的资料。
对5．客户是所有接受产品或服务的组织和个人的统称。
对客户指通过购买你的产品或服务满足其某种需求的群体，也就是指跟个人或企业有直接的经济关系的个人或企业。
客户关系企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。
这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。
客户关系的特征：多样性；差异性；持续性；竞争性；双赢性。
客户关系的重点类型：1.买卖关系；2.优先供应关系；3.合作伙伴关系；4.战略联盟关系。
客户关系管理（Customer Relationship Management CRM）就是对客户关系进行管理的一种思想和技术，换句话说，客户关系管理是一种以客户为中心的经营理念，它借助于信息技术在企业的市场、销售、技术支持、客户关系管理等各个环节的应用，以改善和增进企业与客户的关系，实现以更优质、更快捷、更富个性化的服务保持和吸引更多客户的目标，并通过全面优化面向客户的业务流程使保留老客户和获取新客户的成本达到最低化，最终使企业的市场适应能力和竞争实力有一个质的提高。
客户关系管理的核心是客户价值管理。
客户关系管理的作用：1.降低成本，增加收入；2.提高业务运作效率；3.保留客户，提高客户忠诚度；4.有助于拓展市场；5.挖掘客户的潜在价值。
客户关系管理的目标：1.研究用户、确定市场；2.解决如何提供优质服务吸引和开发客户；3.通过客户研究确定企业的管理机制和管理内容。
CRM系统的技术功能：1.信息分析能力；2.对客户互动渠道进行集成的能力；3.支持网络应用的能力；4.建设集中的客户信息仓库的能力；5.对工作流进行集成的能力；6.与ERP功能的集成。
运营型顾客关系管理（Operational CRM）是顾客关系管理的一个分支，主要是指通过呼叫中心、网站、直销、传销等形式与顾客实现互动。
客户关系管理复习提纲（题型单选、多选、问答、论述、案例）项目一：客户关系管理概述客户关系管理兴起的原因：1、客户购买行为的变化（需求方背景）2、市场竞争日益激烈（企业的必然选择）3、企业内部管理的要求（原始动力）4、现代信息技术的推动（技术保障）5、营销理论和实践的革命（理论基础）关系营销：定义：通过满足客户的想法和需求来赢得顾客的偏爱和忠诚。
本质：在于通过与顾客之间的双向沟通，了解并满足客户的需求，与客户建立一种相互依赖的合作关系，并通过这种关系的长期稳定的发展，实现客户与企业的利润最大化。
核心：在于通过与顾客之间的稳定关系，提高顾客忠诚度，从而实现客户价值最大化。
一对一营销：核心内容：顾客份额，即通过与每一个客户的互动对话，为客户提供定制化的产品。
目标：在同一时间向同一顾客推销最多的产品。
步骤：1、识别目标顾客2、对目标顾客进行细分3、与有价值的顾客进行双向沟通，了解其个性化需求4、针对客户个性化需求提供个性化产品和服务。
理论贡献：在深入了解客户的需求基础上，通过与客户之间建立相互信赖的双赢关系，提高客户的重复购买率，进而提高客户忠诚度，最终实现企业与顾客利益最大化。
客户关系管理（CRM）：定义：以顾客为中心，以实现企业目标为目的，并在此基础上开展的包括评估、选择、开发和保持客户关系的整个商业过程。
内涵：三个层面：1、理念（是一种先进的经营管理理念，起源于关系营销学）2、机制（是一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制）3、技术（是一整套解决方案）客户关系管理的创新：主要内容：1、服务为先2、增值为本3、关系至上项目二：客户理论（重点考察）客户：是接受企业服务或产品，并由企业掌握其有关信息资料，主要由专门的人员来提供服务的组织和个人。
（注意：客户不一定是产品或服务的最终接受者，客户不一定是用户）客户的分类：从销售角度划分：1.经济型客户2.道德型客户3.个性化客户4.方便型客户按客户性质划分：1.零售个人客户2.商业客户3.组织客户从企业利益角度划分：1.为企业带来不同利益的客户2.最佳和最差客户（最佳的20%客户带来80%的经营收入）从销量与风险角度划分：1.忠诚销量大2.不忠诚销量大3.忠诚销量小4.不忠诚销量小从企业系统的角度划分：1.内部客户（最具长期获得性且最易被企业忽视的一类客户）2.外部客户按客户交易的现状划分：1.现实客户2.潜在客户按客户重要性划分：A（贵宾型5%）、B（重要型15%）、C（普通型80%）客户价值：客户对产品属性、效能以及使用结果的感知偏好和评价。
一、客户关系管理的含义（理解）CRM 系统的核心是对 客户数据的管理. 焦点是改善市场营 销.销售.客户服 务等客户关系有关 的商业流程并实现 自动化• 二、客户关系管理的内涵客户关系管理（CRM ）是企业的一种经营哲学和总体战略，它采用先进的信息与通信技 术来获取客户数据，运用发达的数据分析工具来分析客户数据，挖掘客户的需求特征、偏好 变化趋势和行为模式，积累、运用和共享客户知识，并进而通过有针对性地为不同客户提供 具冇优界价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系以及组合，通过冇效 的客户互动來强化客户忠诚，并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化Z 间的合理平衡的动态过程。
综合所有CRM 的定义，我们可以将其理解为理念、技术.实施三个层面。
其中，理念是 CRM 成功的关键，它是CRM 实施应用的基础和土壤；信息系统、IT 技术是CRM 成功实 施的手段和方法；实施是决定CRM 成功与否、效果如何的直接因素。
三者构成CRM 稳固的“铁三角” 三、客户关系管理系统的类型按系统功能分类：1、操作型CRM2、合作型CRM 3.分析型CRM第2章客户关系管理理论一、关系营销梯度推进层次 ]■一级关系营销（最低层次）主要手段是利用价格刺激增加FI 标市场客户的财务利益。
2 •二级关系营销 3 •三级关系营销 财务利益+社会利益（VIP ） 良好的结构性关系 二、关系营销的策略内部关紊营销策略一人力资源管理（企业文化）k A第1章客户关系管理概述策略说在营销■销售和服务 业务范围内.对客户 关系进行管理的过程q 和技术。
I 一CRM 是一种商业策略.它按照客户 的分类情况有效 地组织企业资源.i 以客户为中心•技术说过程说 焦点说IBM 的定义。
CRM 企业识别、 ■获取.发 保持客户的 /整个商业过程.CRM 也是一套软件 和技术■是"聚焦 客户"的工具工具说合作关系营销策略一客户关系管理竞争关系营销策略一竞合的战略管理影响关系营销策略一公共关系模式三、一对一营销（判断）所谓一对一营销是指企业根据客户的特殊要求來相应地调整自己的经营策略的行为。
《客户关系管理》复习提纲一、知识点1、生产观念的存在是以：物资短缺、产品供不应求、不愁销路为前提。
2、客户关系的改进可以借鉴全面质量管理理论中的“PDCA”循环方法来进行，“PDCA”中的“A”指的是：检查。
3、在整个客户生命周期过程中，企业投入的成本包括：营销成本、产品成本。
4、网络时代的营销方法有：柔性营销、网络营销、零库存营销、无缺陷营销。
5、CRM（客户关系管理）系统可以分为：操作型、分析型、协作型。
6、客户关系管理、企业资源计划、供应链管理是企业信息化过程中的重要组成部分。
7、客户数据的类型有：客户描述性数据、市场促销性数据、客户交易数据。
8、电子商务推荐系统的三个模块框架是：输入模块、推荐方法模块、输出模块。
9、一次性是项目与其他重复性运动或操作工作的最大区别。
10、商业银行实施客户关系管理应当以管理信息系统、商业智能、决策支持系统的建设为突破口。
11、“我们卖什么就让消费者买什么”，这是什么观念：推销观念。
12、CRM（客户关系管理）的主要观点有：战略观、机制观、技术观。
13、帕累托法则又被称为：80:20法则。
14、售后CRM（客户关系管理）策略包括：追踪服务策略、客户自服务策略、情感沟通策略。
15、应用层主要负责整个CRM（客户关系管理）系统的业务逻辑和为多维分析、决策分析提供应用支持服务。
16、CRM（客户关系管理）管理系统侧重于：企业对客户资源的有效发掘和利用。
17、数据挖掘大体上的两种功能是：预测、描述。
18、客户忠诚的直接表现是：持续购买。
19、客户关系管理是一种管理战略、管理理念。
20、下面这些行业中，CRM（客户关系管理）应用最广泛的行业是金融行业。
二、重要名词1、数据库营销（102页）企业或专业机构利用企业内部数据或者任何外部数据信息来改善营销活动效果，评估新市场或者新产品的潜力，对自身积累的客户信息资源、消费者数据库、潜在市场目标人群资料进行基于数据库系统和相关工具的市场营销分析，通过电子或者纸介刊物发送、电话营销、直复营销、用户满意调研、在线销售服务等多种方式来提高企业的市场营销能力和水平。
一、名词解释1、客户关系管理——2、客户——3、客户细分——4、客户生命周期——5、客户终身价值——6、客户关怀7、客户价值8、协作型CRM9、客户满意度10、客户联盟二、填空题1、以美国劳特朋（Lauterbom）为代表的营销专家提出了著名的“4C”理论，“4C”分别指 、 、 、 。
2、CRM按功能分类，一般划分为 、 、 。
3、客户价值包括两方面的价值，一方面是 ，另一方面是 。
4、顾客让渡价值是指与之差。
5、CRM系统结构分三个层次：、 和支持层。
6、客户服务中心是基于CTI技术的应用系统。
CTI功能主要集中在）和（ ）和两大方面。
（7、CRM产生和发展的推动与促进因素是：管理理念的更新和企业管理模式的变革、需求的拉动、技术的推动。
8、CRM的功能：部门级CRM的功能、协同级CRM的功能、企业级CRM的功能。
9、客户细分按客户与企业的关系进行分类：消费客户、中间客户、公利客户、内部客户。
10、实施数据库销售的步骤：广泛搜集有价值的客户信息、建立营销数据库、信息入库和针对性营销。
11、企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户盈利能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来衡量。
12、呼叫中心将会大大地提升物流企业的竞争力，主要反映在以下方面：成本竞争力、质量竞争力、速度竞争力、创新竞争力。
13、关系营销本质特征可以概括为：双向沟通、合作、双赢、亲密和控制。
14、企业的业务操作流程主要由销售、营销和客户服务三部分组成。
三、判断题：（判断正确在题后的括号内打“√”，判断错误在题后的括号内打“ｘ”，每题1分，共10分）1、只有大企业才需要实施客户关系管理。
（ ）2、实施客户关系管理就是要购买一个CRM软件，并且在企业全面使用。
（ ）3、消费者是分层次的，不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略，而客户可看成一个整体，并不需要进行严格区分。
（ ）4、忠诚的客户来源于满意的客户，满意的客户一定是忠诚的客户。
客户关系管理复习重点客户关系管理复习重点第⼀章客户关系管理理念1.客户关系管理的产⽣1）需求的拉动●客户的重要性：利润的源泉；聚客效应；信息价值；⼝碑价值；对付竞争的利器●客户关系管理的重要性：①降低企业维系⽼客户和开发新客户的成本；②降低企业与客户的交易成本；③促进增量购买和交叉购买；④给企业带来源源不断的利润。
2）技术的推动：客户关系管理的产⽣还源于信息技术的迅猛发展使企业得以借助先进的技术⼿段区充分了解和掌握客户信息、发现和挖掘市场机会、规避风险，提⾼客户满意和忠诚度。
2.客户关系管理的理论基础1）关系营销●概念：通过满⾜客户的想法和需求进⽽赢得客户的偏爱与忠诚。
●内涵：关系营销的核⼼是合作，旨在找出⾼价值客户和潜在客户，并通过⼈性化的关怀使他们与企业产⽣“合作伙伴”式的密切关系，通过合作实现双赢或多赢。
●关系营销的意义：①是对市场营销学理论的重⼤突破；②吸引了以往各种营销⽅式的优点，⼜注重与新技术结合，其理念是运⽤各种⼯具和⼿段、培养、发展和维持与客户之间的亲密关系，实现有效的客户挽留；③直接推动了客户关系管理的产⽣。
2）⼀对⼀营销●概念：指⼀个企业或企业指派专⼈在充分掌握个别客户的有关信息后，根据个性化的需求，对其开展的个性化、针对性、互动性营销。
●⼀对⼀营销的优点：①极⼤满⾜消费的个性化需求，提⾼企业竞争⼒；②减少库存积压；③有利于促进企业的不断发展●⼀对⼀营销的实施步骤：①识别客户（挖掘较⾼价值客户；掌握消费习惯、个⼈偏好等信息；记录每⼀次交易信息）；②客户差别化（不同的客户代表不同的价值⽔平不同的客户有不同的需求）；③企业-客户双向沟通（建⽴⼀种互动的学习型关系）；④各部门通⼒合作（营销、研发、制造、采购、账务）。
3）情感营销：把客户的情感需求差异作为企业营销战略的核⼼，借助情感设计、情感包装、情感分销、情感促销，情感⼴告等策略，激发客户潜在的购买欲望，实现企业的经营⽬标。
4）客户细分●概念：在明确的战略业务模式和专注市场中，根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进⾏分类，并提供有针对性的产品服务和营销模式。
第一篇认识篇第1 章客户关系时代概念客户资产:客户资产是企业所有客户终身价值的折现现值的总和。
即企业从顾客一生中获得的贡献流的折现净值。
也是指所有用户未来为企业带来收入之和，减去产品和服务的成本、营销成本，加上满意的顾客因向其他潜在客户推荐而带来的利润。
客户关系:客户关系是指企业与客户在市场上形成的利益关系。
客户满意:是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态客户忠诚:顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。
客户关系价值:客户关系价值是指企业获取、发展、培养和维持与特定顾客的特定关系而能在关系生命周期内给企业带来的价值【简答题】1.客户资产对企业的价值贡献(1)顾客的财务贡献。
顾客的购买行为、交叉购买行为以及顾客的升级购买行为。
(2)顾客的社会贡献。
顾客的口碑行为与推荐价值。
他们可以为企业建立正面的声誉和吸引更多的顾客。
(3)顾客的知识贡献。
顾客运用自己的信息和知识，积极主动地参与价值的共同创造和传递。
2.客户关系的类型划分类型1：（1）长期战略关系（2）密切的伙伴关系（3）良好的关系（4）保持接触的关系（5）建立联系渠道的关系划分类型2：（1）基本型关系（2）反应型关系（3）可靠型关系（4）主动型关系（5）伙伴型关系【论述】客户关系价值的内容（客户关系价值是指企业获取、发展、培养和维持与特定顾客的特定关系而能在关系生命周期内给企业带来的价值。
）内容：（1）关系的赢利性（2）关系生命周期（3）顾客能力价值（4）顾客推荐价值（答题要展开回答具体见ppt认识篇）CRM的背景和动因（又称：谈对客户关系时代的理解）（CRM是客户关系管理的意思）客户关系时代的特征：1)消费者力量在增强2)客户资源是市场的重要资源，客户成为企业的资产3.)户的价值和客户关系价值是企业利润的主要来源4)企业以顾客为中心，满足消费者个性化的需求5）信息技术的发展运用到企业与客户的关系之中6）关系营销理论与实践7）对客户关系的管理日趋重视第2章关系营销客户关系管理的理论基石【论述】 CRM（客户关系管理）理论基础是什么定义:关系营销企业识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动。
核心:建立和发展同相关个人和组织兼顾双方利益的长期联系。
实质:在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。
目的:获得顾客的信任感和忠诚度，维系顾客。
经济学依据（1）保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用（2）企业与顾客的关系越持久，这种关系对企业越有利可图。
基本思想(1)企业应该培养长期的顾客关系，实现对顾客的有效挽留。
(2)吸引顾客重要，维系顾客也很重要，即“建立关系”比“创造购买”更重要。
策略-立强大的顾客关系纽带（1）增加财务利益这种策略的关键是增加顾客的经济利益。
主要手段：价格刺激具体策略：频繁市场营销计划。
俱乐部营销计划。
（2）增加社交利益企业的营销人员可以通过了解单个顾客的需要和偏好，并使服务个性化和私人化，从而来增加企业与顾客的社会联系。
企业创造条件和机会，把顾客集中在一起，让他们相互交流，以进一步增加对他们共同消费和使用的财产或品牌的忠诚。
（3）增加结构性联系利益增加企业与其顾客之间的结构性联系，并同时附加财务利益和社会利益。
结构性联系要求企业向其顾客提供这样的服务：它对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到；这些服务通常以技术为基础，并被设计成一个传送系统，而不是仅仅依靠个人建立关系的行为，从而为客户提高效率和产出。
良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本和转换成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。
第 3 章客户关系管理概述【概念】客户关系管理: 是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，在以“客户为中心”发展战略的基础上，采用数据库和其他信息技术来获取顾客数据，以此来判断、分析、选择、争取、发展、保持和管理客户关系，培养顾客长期的忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。
客户关系管理系统:CRM系统是CRM的重要手段和应用平台。
它是管理企业与客户之间关系的工具，运用CRM系统，对客户信息的采集、存储和分析利用，并与客户进行沟通，了解他们的需求并得到其协助，以实现客户价值的最大化。
【简答】1.客户关系管理含义(1)CRM体现为企业经营管理的指导思想和理念(2)CRM体现了企业管理模式和运营机制(3)CRM是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和2.客户关系管理本质(1)实现顾客价值最大化是CRM的出发点(2)关系价值，指建立和维持与特定顾客的关系能够为企业带来多大的价值。
关系价值是CRM的核心（3）信息技术，包括智能化工具如知识发现、数据发现和数据仓库等，也包括计算机网络集成技术。
信息技术是CRM的使能者3. CRM的信息数据处理技术（详见PPT）（1）知识发现（KD)（2）数据挖掘DM（3）数据仓库4、数据挖掘技术模型在CRM的运用。
模型运用：（1）预测性模型：回归分析。
决策树。
神经网络。
——开发新顾客、支持顾客挽留、评价和预测关系赢利性（2）聚类模型：聚类分析技术。
—顾客细分（3）关联性模型：关联分析。
序次分析。
——交叉销售。
5.客户关系管理过程（1）建立关系（吸引客户）（2）维持关系（留住客户）（3）发展关系（升级客户）【论述】1.客户关系管理的目标及实现途径目标：提高顾客的满意度和忠诚度，实现企业与客户之间的关系向更宽、更远、更深的方向发展（1）客户关系数量的增加：获取新顾客、赢返(win-back)流失的顾客（2）现有客户关系生命周期的延长：培养顾客忠诚、实现顾客挽留（3）客户关系质量的提高：实现交叉销售实现途径(详见ppt)2.联系我国客户关系管理的现状，谈谈对我国客户关系管理的认识（参考答案：应用现状CRM定义、含义、目标。
过程、内容与范围、做法等）应用现状（1）CRM在我国尚处于启动初期阶段：少数企业已经开始实施CRM，大多数企业还处于观望或准备阶段。
（2）我国企业实施CRM项目的难点与阻力管理观念滞后、组织结构和业务流程改造困难、初期导入成本过高、近期效益不明显、CRM厂商供应能力不足（3）实施CRM在我国已刻不容缓_____建立实施CRM的支持系统内部公众的支持：高层领导支持、部门管理者支持、全体员工支持外部公众支持：CRM系统产品供应商支持、专家顾问和咨询公司支持、客户支持内容:客户分析、企业对客户的承诺、客户信息交流、以良好的关系留住客户、客户反馈管理范围：客户资料和消费行为纪录、客户类型和客户行为分析、市场活动管理和效果监控、营销和销售员的活动管理、与顾客相关的产品结构分析、维修维护动安排和管理、质量投诉和顾客报怨管理、客户关怀活动的安排和管理第二篇项目建设篇简答题：CRM项目系统的建设步骤。
1.制定战略，树立理念2.构建组织结构和业务流程3.制定 CRM 方案4.信息技术的支持：软件的选用5.CRM 项目的实施与运用6.评估实施效果案例分析：联系我国企业客户关系管理的应用实践案例，谈谈案例的启示和CRM成功的关键因素 (或对客户关系管理的认识)。
【参考答案：启示（参通用的案例）。
成功关键因素（参通用的案例）。
其他。
】。
启示：CRM的定义、CRM含义、 CRM本质。
CRM 成功的关键：人___观念、技能流程___组织、业务科技____信息化建设、系统网络、软件系统第三篇实施应用篇【简答题】1 .客户关系管理项目的应用过程。
数据—信息—知识—客户关系—客户关系管理CRM试图从大量的数据中整理和提取出信息，进而将这些信息提供为可行动的知识，最终成为建立客户关系，进行客户关系管理的依据。
2.客户开发的步骤（1）寻找客户（2）评估顾客——选择出最有可能购买的顾客评估指标：需求度。
需求量。
购买力。
决策权。
信誉度。
市场力。
亲和力。
（3）准备和接触顾客。
准备的内容:工具。
预约。
制定推销访问计划。
仪表与礼仪。
心理。
接触顾客的原则：（1）热情待客。
(2)要能够说服顾客。
(3)要用心去说服客户。
（4）讲解与示范(向顾客销售利益和讲解洽谈技巧)（5）处理顾客异议处理原则：做好心理准备。
要习惯听“不”。
避免发生争吵。
排除障碍，不伤感情。
选择排除障碍的最佳时机。
先发制人，避开枝节问题。
处理的策略：欢迎顾客异议。
分析顾客异议。
选择处理时机。
尊重顾客异议。
不能夸大异议。
预测客户异议。
回避无关异议。
（6）引导成交坚持成交三原则：主动。
自信。
坚持（7）售后服务：完善的售后服务措施、恰当地处理顾客投诉、建立商誉3.客户金字塔的层次（由高到低）活跃客户—不活跃客户—潜在客户—持观望态度的客户—其他一般人4．建立客户关系的内容（1）金牌客户_____长期战略关系、非常密切的伙伴关系（2）主要客户_____密切的伙伴关系（3）普通客户______良好的关系（4）小客户______保持接触（5）潜在客户 ____树立企业形象，建立联系渠道[论述题]1. 客户关系管理实施应用的内容。
（展开回答，详见ppt）认识客户、开发与分析客户建立客户关系巩固和发展客户关系2.谈谈对客户金字塔的理解。
（详见PPT）。
