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商标翻译的关联性策略[摘要] 商标翻译是一种跨语言、跨文化得特别交际活动,在关联理论指导下,商标翻译需充分考虑译语受众得认知背景和心理期待,力求使潜在消费者以最小得处理努力猎取足够语境效果.语音关联、单一型语义关联和兼容型音义关联等商标翻译策略分不着眼于不同角度得关联性达到认知效果,促进交际成功.[关键词] 商标翻译认知关联一、引言商标在《辞海》中定义为：工商企业为区不其制造或经营某种商品得质量、规格和特点得标志（贺川生,1997：2）.商标译名是企业向国际市场推销产品、树立良好形象得重要手段,改革开放以来,国际贸易得蓬勃进展对商标翻译得需求愈加迫切.随着中国翻译学科得进展,大陆学者对商标词及商标翻译得研究经历了启蒙时期、进展时期、国际化酝酿时期三个时期（李淑琴,2007：21）.进入21世纪之后,中国译界商标翻译研究者纷纷尝试从交际、认知、语用等角度将各个学派翻译理论用于指导商标翻译.本文尝试将商标翻译置身于关联理论视域,通过分析商标译名在语音及语义方面得关联形态,探讨能较大程度上促成商家与消费者交际成功得商标翻译策略.二、关联理论与商标翻译关联理论是基于grice得关联准则提出得认知语用学理论.它把交际视为一种明示--推理过程,认为在交际中同意者总是追求和遵循最佳相关得目标：在认知过程中力图以最小得推导努力猎取足够得语境效果.假如话语能够产生足够得语境效果,而听话人有只需付出最小得努力,那么话语就具有最佳关联（何兆熊,2005：200）.Mgutt从关联理论得途径研究翻译,认为译文得成功或者失败,就像明示--推理交际一样,依靠于与原文一致得关联性.译者应依照关联原则从潜在得认知语境中选择正确得语境假设,从原文得语音层、句法层、语义层和语用层等各交际线索中推断出原文作者得意图,并对目得语同意者得认知语境做出正确得假设,提供与译文读者最相关得语境假设,从而使译文读者能以最小处理努力来获得最大语境效果（孟建钢,2001：10）.在实际得翻译操作中,作为原文作者和译文读者之间得桥梁,译者需使其思维既与原文得认知语境相关联,又与译文读者得认知语境相关联,因而要把存在于不同认知语境中得不同层次得关联性考虑到里面去,包括原作得文本特征、创作目得、译文受众得认知背景等.商标翻译是一种特别翻译,其复杂性是由商标得特别性所决定得（李燕敏,2007：106）.相对其它文本而言,商标词得构成极为简洁,其译介受句子、段落、篇章等较深语言层次得妨碍较少,因而译者需要考虑更多得应是语音、语义和语用层面得交际线索.作为一种竞争型语言符号,商标命名得目得不只是执行语言符号得指谓功能,更重要得是诱导潜在消费者对命名符号所指商品得兴趣和购买欲.因此,商标翻译不是由原语到译语得单项文本材料得替换,而是在明确原语商标命名符号指代关系得前提下,结合译语得语言特点和命名得语境因素进行二度创作得过程（朱亚军,2003：204）.在关联理论得指导下,译者得这种二度创作需遵从最佳关联得原则：依照商品推广意图,努力使潜在消费者以最小得认知处理猎取足够得产品信息并唤起购买欲望,促成商家、译者和消费者三者间得交际.译者在考虑原商标符号语境因素得同时,还应研究目得市场潜在消费者得认知环境,依照原商标符号意欲体现得商品内涵,结合译入语得语言特征、民情习俗、审美心态、消费理念、价值取向等因素对原商标符号进行“入乡随俗”得改造,做到既体现商品推广理念又迎合消费者得心理期待.三、商标译名得关联形态1语音关联语音既是商标名得物质外壳,也是连接原语商标与其译名得纽带.为了取得品牌在国际营销和广告活动中得统一形象,很多译者从语音层面着手,通过相同或相似得声响效果使消费者从语音物质外壳认知原商标符号及其产品相关信息.由于人们听觉特征和发音方法得相似性,某些音素或音组在人们得长期使用中形成了与某种特定意义较为固定得联想关系,商标命名者常常通过音组得物质表现引发人们在商标名与某种事物之间得联想.如：yahoo雅虎（网站）模拟人们扫瞄网页寻到信息时发出得惊喜赞美之声“哟呵”,kodak柯达（相机）从听觉特征上与按动相机快门得咔哒声近似,娃哈哈wahaha （矿泉水）让人联想到消费者饮用该产品后舒爽、满意、愉悦得笑声.这些商品名称采取拟声手法,利用某些声音效果引发人们得特定联想,译者遵循语音相同或相近得原则选择译语符号,从语音角度保留商标译名与原商标符号在形式上得关联,同时也保留了特定语音所蕴含得特定联想意义.有得商标译名注重运用译入语得传统语音表现形式保留原商标符号得音韵特色,如google谷歌、samsung三星运用双声,adidas阿迪达斯、santana桑塔纳、volvo沃尔沃运用叠韵,motolola摩托罗拉、clean & clear可伶可俐、rolls-royce劳斯莱斯则糅合双声叠韵两种手法.这些译名发音形式整齐、音韵连贯、朗朗上口、便于识记,译者顺应译语受众得认知背景,采纳汉语传统音韵手法体现原语商标符号得语音物理特征,通过音得关联增强认知语境效果.2语义关联(1)单一型语义关联商标名翻译中得单一型语义关联,是指译者依照原语商标符号得语义内涵查找译入语中含同等语义信息得语言符号进行替换.这类商标译名与原语商标名没有音得关联,但在语义上与原语商标符号几乎对等,如apple 苹果、arrow 箭、camel 骆驼、shell 壳crocodile 鳄鱼、crown皇冠、playboy 花花公子、clear清扬、preety valley汇美舍等,译名从语义角度维持产品在国际市场得统一形象,并利用语言符号得联想意义指示产品得某方面特质,如“鳄鱼”（包厢皮具）暗示产品牢固耐用,“皇冠”（轿车）着眼于其尊贵典雅,“汇美舍”（化妆品）指明产品功能领域,“花花公子”（男装服饰）意为品位高尚得服饰使男性显得风流倜傥而倍受女性青睐,“清扬”（洗发水）让人联想到秀发清新飞扬.(2)兼容型音义关联兼容型音译关联指商标翻译中译者兼顾语音得相关性和语义得联想性,在保留原语商标语言符号语音物理特征得同时,注重从语义上焕发消费者得兴趣和共鸣.译者常选取与原语商标符号发音相同或相近文字,利用文字所蕴含得积极意义信息诱导译语受众作出正面联想,译名在原语语音形式得基础上达到意义上得超越,力求在语义中体现产品能效、企业文化并迎合潜在消费者得民族习俗、审美心态和需求期待.这种音义合璧得方式以不同角度、不同层次得关联性形成认知语境,提高认知效果.例如：reebok,那个单词得本义是指南部非洲一种羚羊,它体态轻快,擅长奔驰.reebok公司盼望消费者在穿上reebok运动鞋后,能像reebok羚羊一样,在宽阔得天地间纵横驰奔,充分享受运动得乐趣.20世纪90年代中期reebok进入中国市场,译名为“锐步”,其发音与原语商标符号reebok差不多相同,字面语义为锐意进取、健步如飞,喻指产品得优良功效和运动给人们带来得健康精神风貌,充分体现了reebok公司得经营理念.20世纪末maybelline产品进入中国市场时,选择了“美宝莲”中文名,既保留了原语商标符号发音特征,又在字面语义凸显女性特色及产品功效,“美”和“宝莲”基本上传统中国女性称谓,译名使人联想到中国女性使用产品后风姿绰约得美态,在语义上引发特定地域译语受众得共鸣并迎合女性对美得心理期待,唤起浓厚购买兴趣.四、结语商标翻译不是从一种语码到另一种语码得简单转换,而是带有明确商业意图得跨语言、跨文化得特别交际活动.在认知语用学关联理论框架下,人类得交际行为都会产生一个最佳相关性得期待,即在认知过程中力图以最小得处理努力猎取足够得语境效果.这要求翻译中译者充分考虑原语与译语不同认知语境得不同层次得关联性.在商标翻译中,译者应兼顾商家推广意图与潜在消费者认知语境得语言特征、民情习俗、审美心态、消费理念等诸多因素,依照这些因素,译者能够选择语音关联、单一型语义关联或兼容型音义关联等商标翻译策略,以不同角度、不同侧重点得关联性增强认知效果,促进商品信息传通,实现商家与消费者得交际成功.参考文献：[1]贺川生:商标英语[m]湖南:湖南大学出版社1997:2[2]何兆熊:新编语用学概要[m]上海:上海外语教育出版社, 2005:200[3]李淑琴:中国大陆英汉商标翻译研究综述[j]上海翻译, 2007(4):21[4]李燕敏:以功能派翻译理论解读商标翻译[j]山东外语教学, 2007(5):106[5]孟建钢:关联理论对翻译标准得解释力[j]中国科技翻译, 2001(1):10[6]朱亚军:商标命名研究[m]上海外语教育出版社2003:204。
中国地理标志产品英文译名规范问题分析莫丽娅【摘要】地理标志产品的英文翻译是中国企业和产品走出国门不可或缺的一个重要环节.本文以中国商标局和国家标准化委员会网站上发布的地理标志产品为样本,对当前地理标志产品或品牌英文译名不规范的情况进行归类整理,并结合历史因果指称论进行案例分析,最终为中国地理标志产品的英译活动提出建议.【期刊名称】《兰州教育学院学报》【年(卷),期】2016(032)002【总页数】3页(P116-118)【关键词】地理标志产品;历史因果指称;英文翻译方法【作者】莫丽娅【作者单位】西安翻译学院国际关系学院,陕西西安710105【正文语种】中文【中图分类】H315.9根据《与贸易有关的知识产权协定》，地理标志产品（Pr0duCts 0fGe0graphiCa1 IndiCati0ns）指来源于某地域或该地域中某个地区或地方，产品的特定质量、信誉或其他特征主要归因于地理来源，如国际知名的法国香槟、中国的绍兴酒等。
这些具有独特质量的特色物产在国际贸易、知识产权保护及人文分享方面具有特殊的产品附加值。
1883年3月20日，《保护工业产权巴黎公约》在巴黎缔结，这是最早保护地理标志的国际公约，当时有比利时、巴西和法国等11个成员国，至今已有164个成员国，中国于1985年加入该公约。
地理标志产品在我国区域经济发展、产业结构调整、地方经济发展、农民增收、扩大就业等方面发挥着重要作用。
2005年中国颁布实施了《地理标志产品保护规定》，明确将“地理标志产品”界定为“产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品”。
根据这一定义，地理标志产品的内涵包括三个方面：一是明示了某种产品的真实来源即原产地的地理位置，可以是国名，如法国白葡萄酒，也可以是地名，如金华火腿、吐鲁番葡萄等；二是该产品具有独特的品质、声誉或其他特点，具有普遍的社会影响和公信力，让消费者产生稳定的信赖感，如，“洛川苹果”因品质优良成为陕西对外贸易的拳头产品之一；三是品质或特点本质上可归因于特殊的地理环境，如，洛川位于渭北黄土高原，境内多沟壑、丘陵，属大陆性季风气候，温暖湿润，日照充分，昼夜温差大，适宜栽培苹果，洛川苹果特殊的商品价值和经济价值主要得益于特殊的地理环境。
中国大陆英汉商标翻译研究综述一、本文概述随着中国经济的蓬勃发展和全球化进程的加速，商标翻译在促进商品流通、塑造品牌形象、传播企业文化等方面发挥着越来越重要的作用。
本文旨在综述中国大陆英汉商标翻译研究的发展历程、现状及其面临的挑战，以期为相关领域的理论研究和实践应用提供有益的参考。
本文将回顾中国大陆英汉商标翻译研究的发展历程，梳理其从起步阶段到现阶段的主要研究成果和贡献。
在此基础上，文章将分析当前商标翻译研究的主要特点，包括翻译策略、翻译原则、翻译方法等方面的探索和实践。
本文将探讨当前商标翻译研究面临的主要问题和挑战，如文化差异、语言特点、消费者心理等方面的因素如何影响商标翻译的效果。
文章还将关注新技术、新媒体对商标翻译的影响，以及商标翻译在全球化背景下的发展趋势。
本文将对未来商标翻译研究的方向和趋势进行展望，提出相应的建议和思考。
通过总结前人经验和教训，本文旨在为商标翻译实践提供更加科学、合理的理论指导和实践指导，推动中国大陆商标翻译事业的健康发展。
二、商标翻译的理论基础商标翻译作为一种特殊的语言交际活动，其理论基础涉及语言学、翻译学、市场营销学、文化学等多个学科。
在语言学方面，商标翻译需要遵循语言的经济性、简洁性、象征性和创新性原则，以准确传达商标所代表的商品或服务信息。
翻译学则为商标翻译提供了直译、意译、音译等多种翻译方法，以适应不同语言和文化背景下的翻译需求。
市场营销学对商标翻译的影响主要体现在商标的品牌定位、目标市场接受度等方面。
成功的商标翻译应当能够凸显品牌特色，增强品牌吸引力，促进目标市场的认知和接受。
文化学在商标翻译中扮演着至关重要的角色。
由于不同文化背景下的消费者对商标的认知和理解存在差异，商标翻译需要充分考虑目标市场的文化因素，避免文化冲突和误解，确保商标翻译的文化适宜性和可接受性。
商标翻译的理论基础是多元化的，需要综合运用语言学、翻译学、市场营销学、文化学等多个学科的知识和方法。
社会语言学视角下的商标翻译关于《社会语言学视角下的商标翻译》，是我们特意为大家整理的，希望对大家有所帮助。
社会语言学论文（最新范文10篇）之第九篇摘要：商标的翻译不仅是两种语言简单的语码转换, 还涉及非语言因素。
从社会语言学的视角出发, 探讨商标的翻译, 旨在从性别因素、年龄因素和文化因素三方面论述商标译名中存在社会因素的客观性。
在商标翻译的过程中, 如果译者能充分利用上述社会因素, 商标译名就能更好地起到提供产品信息和宣传产品的作用, 从而扩大产品的影响力, 吸引更多的消费者。
关键词：商标,翻译,社会语言学一、引言随着世界经济一体化的加快, 越来越多的商品进入中国的同时, 中国的商品也出口到了全世界。
面对激烈的市场竞争, 国内外商家都在考虑如何使产品在国际市场中脱颖而出, 而产品商标译名的出彩无疑是一个重要的营销策略。
商标(Trademark) 是用来区别一个品牌和其他品牌的标记, 维基百科对于“Trademark”的释义为“A recognizable sign, design, or expression which identifies products or services of a particular source from those of others”。
认为商标在产品的销售中起着至关重要的作用。
驰名商标在消费者的心目中就是可靠的质量和优质的产品, 就是合理的价格和良好的服务。
好的商标名寓意深刻, 引人注目, 易给消费者留下深刻印象。
[1]学界前人主要从两方面对商标翻译领域进行探究:一是在翻译学理论和语言学理论指导下对商标翻译的研究, 如李淑琴、马会娟从符号学角度对商标翻译进行探讨;[2]肖辉、陶玉康从等效原则对商标翻译进行分析;[3]薄利娜从语用学顺应论的视角对商标翻译进行研究。
[4]二是探讨商标翻译的基本原则和翻译方法, 如徐伊宇从跨文化角度提出商标翻译原则;[5]陈振东分析了商标翻译的常用译法和汉译商标的原则。
试析北京老字号商标的外译摘要：2008年北京奥运会前，北京6家老字号商标被翻译成英语。
这种整齐划一、形式冗长的译名无助于产品特色、经营理念等各不相同的老字号企业对外宣传，扩大自己的影响，提升自己的形象。
本文首先简要回顾前人在商标翻译方面的主要论述，概括出其共性；在此基础上对老字号的英译进行分析，指出其不足，并提出笔者的拙译。
论文关键词：老字号商标,商标翻译,共性中华老字号（China Time-honored Brand）是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。
最近，北京6家老字号商标获得了英译名。
分别是：全聚德―Quanjude Peking Roast Duck-Since 1864；吴裕泰―Wuyutai Tea Shop-Since 1887；同仁堂―Tongrentang Chinese Medicine-Since 1669；瑞蚨祥―Ruifuxiang Silk-Since 1862；荣宝斋―Rongbaozhai Art Gallery-Since 1672；王致和―Wangzhihe Gourmet Food-Since 1669。
初看此译名，觉得通俗、直接，名称、产品、创始年月一目了然，信息比较全面。
但是细细推敲就会发现存在不妥之处。
这种整齐划一、形式冗长的译名无助于产品特色、经营理念等各不相同的老字号企业对外宣传，扩大自己的影响，提升自己的形象。
本文首先简要回顾前人在商标翻译方面的主要论述，概括出其共性；在此基础上对老字号的英译进行分析，指出其不足，并提出笔者的拙译。
2 商标翻译研究概述学界对商标翻译的研究自改革开放以来已有约三十年的历史。
熊文华⑴最早论述商标词的翻译，即汉英名词常见的三种翻译方式：音译、意译和音义结合。
张少一⑴指出好商标应具备有实意、较短、新颖、与商品有联系。
肖辉等⑴运用等效原则研究了文化对商标翻译的影响：商标译文必须引起异地消费者的心理认同，激发其购买欲望。
外国商标名中文翻译研究现状与展望本文检索了1994年～2008年国内中文核心期刊上发表的论文54篇,从研究内容及研究方法两个方面对国内外国商标名中文翻译研究进行了分析。
在此基础上,指出了该研究领域存在的一些问题。
最后,从研究内容、研究方法方面对今后的研究提出了一些建议。
标签：商标名翻译研究内容研究方法一、引言根据《现代汉语词典》的定义,商标(trademark)是“一种商品的表面或包装上的标志、记号(图画、图案形文字等),使这种商品和同类的其他商品有所区别”。
我国《商标法》将商标定义为:由文字、图形或者其组合构成使用于商品,用于区分不同商品生产者或者经营者所生产或者经营的同一种和类似商品的显著标记(李广荣,2002)。
而商标名特指其文字部分。
中国经济迅速增长的势头使中国成为当今世界最有潜力的商品市场,世界各国的品牌频频跻身于中国市场,给中国消费者留下了深刻印象。
商标名称是树立品牌形象的重要内容之一,作为产品形象的代表,一个好的商标名往往能给消费者留下深刻印象,从而给产品带来无限的商机。
这就使外国商标名的中文翻译工作显得尤为重要。
外国商标名的中文翻译一直是中国翻译界的热门话题。
自上个世纪90年代以来,很多学者都做过外国商标名中文翻译的研究,也得出了一些相关理论。
为了摸清国内外国商标名中文翻译研究状况,笔者用CNKI中文期刊全文数据库检索了1994年至2008年国内中文核心期刊上以“商标翻译”为关键词的论文,从研究内容及研究方法两方面进行了综述。
二、外国商标名中文翻译研究内容国内学者对外国商标名中文翻译的研究主要集中在以下几个方面:1.翻译方法或翻译策略。
国内对外国商标名中文翻译的研究很多以翻译方法或翻译策略为主要内容。
如《商标翻译方法研究》、《商标翻译的方法和特点》、《商标翻译的方法及应遵循的原则》。
其讨论的外国商标名中文翻译方法可以概括为以下几类:(1)音译法。
其中张晓欣、王红爱又把音译法分为纯粹音译法与谐音双关两类。
上海翻译Shanghai Journal o f Translator s 2007No .4[基金项目]本文系北京市教委基金项目(S M200511232003)阶段性研究成果[收稿日期]2006211228[作者简介]李淑琴,女,北京机械工业学院外语系外贸英语教研室副教授,研究方向:翻译研究与英语教学。
中国大陆英汉商标翻译研究综述李淑琴 (北京机械工业学院,北京100085)[摘要]本文回顾了中国改革开放以来大陆学者对商标翻译的研究,收集并分析了中国知网中国期刊全文数据库(1979至2005年)中提供的相关论文三百余篇,就英汉商标翻译研究队伍组成、研究方法、研究成果及应用进行了较为系统、全面的归纳总结;就存在的问题或缺陷进行了剖析;对中国大陆英汉商标翻译的未来研究提出了一些建设性意见,强调了商标翻译研究应服务于社会,指出了商标翻译实证研究的重要性和可行性;希望能对当前和未来的商标翻译研究提供参考。
[关键词]商标词;翻译;翻译研究[中图分类号]H 059[文献标识码]A[文章编号]167229358(2007)0420021205引言 商标是商品的标志,是生产者、经营者为了把自己的商品或服务同他人的商品或服务区别开来而使用的一种标志。
作为商标的重要组成部分———商标词是由个别人或个别企业精心挑选或创造出来,用于区别其他商品和服务的一种专用符号。
商标词及其翻译研究是商品经济发展的产物。
改革开放以来,国际贸易的蓬勃发展,对外国商标汉译及中国商标英译的需求愈加迫切。
与此同时,随着中国翻译学科的发展,中国大陆学者对商标词及商标翻译的研究也愈加重视,并在此领域取得了可喜的成绩。
对于该领域的研究也有学者进行过综述分析,如朱凡在对其收集的199422001间121篇相关论文进行分析后,提出了商标词翻译研究中存在的一些问题,如:研究的盲目和浮躁学风、缺乏创新性、缺乏理论指导等(朱凡,2002:23)。
那么,如今,上述问题是否依然存在?针对商标翻译中存在的问题,应该采取哪些对策?为了使该领域的研究跟上翻译学科的发展,并且从某种程度上拓宽翻译学的研究空间,使正在建设中的翻译学研究分科得以丰富,本文将回顾中国改革开放以来大陆学者对商标翻译的研究,对所收集的中国期刊全文数据库(1979至2005年)中提供的相关论文327篇进行分析,将就英汉商标翻译研究队伍组成、研究方法、研究成果及应用进行较为系统、全面的归纳总结;总结经验、剖析存在的问题或缺陷;指出商标翻译应重视实证研究,应以商标翻译研究服务于社会为根本。
一、成果回顾 回顾改革开放以来的相关领域,商标命名与翻译的研究同经济的整体发展趋势是同步进行的。
中国大陆对于商标、商标词及商标翻译的认识和研究,大致可以分为三个阶段:启蒙时期、发展时期、国际化酝酿时期。
1、第一阶段:国内商标启蒙时期,商标词研究初显端倪(197921990年)改革开放伊始,国内经济逐步进入正规,但是企业的竞争环境并不是很激烈,国外企业尚未大规模进入,国内企业规模小、实力不强,出口力度不大。
中国企业和消费群体对商标的认识和理解还处于启蒙阶段。
1982年8月23日,中国通过《中华人民共和国商标法》并于1983年3月生效。
该时期的商标研究主要出自于知识产权领域,研究队伍的组成大多为法律人士和商标设计人员。
研究重点放在商标的法律保护和图案设计。
以商标词及商标翻译为主题的相关研究论文不到10篇,且多为从经验出发的认识和浅谈。
在中国知网中国期刊全文数据库(1979至2005年)中,最早提及商标词翻译的文章是由熊文华撰写的?“汉英名词的对译”,其中提到汉英名词常见的三种翻译方式:(一)音译、(二)意译、(三)音义结合,商标则多为音译(熊文华,1979:71277)。
张庆和在“商标法浅谈”一文中介绍了商标的由来,明确了商标名称与商品通用名称的不同。
在现有文献中,第一位对英语商标词进行了专门探讨的是庄和诚先生。
他在“英语商标词刍议”中,率先提出了英语商标词的外在表现形式和分类,即全部大写,分为描写商标和专门商标,并指出描写商标词一般采用意译法,专门商标多采用音译或音义兼顾的方法。
(庄和诚,1988:66268)。
其后,张少一、高廷健分别于1988年和1989年在《上海科技翻译》上先后发表了“从一则商标译名想起”和“科技商标汉译杂议”。
张少一在分析了一个原名有两个译名的现象后,指出好的商标应具备:有实意、较短、新颖、与商品有联系;张首次提出了商标翻译的几个原则:原名有实意的意译,无实意的应在尽量保证译名与原名读音相近的前提下使之具有实意;采取删减音节的方法,长名短译(张少一,1998:15)。
高廷健则指出“商标翻译不能见音译音,见意译意,也不能主观臆测或随手拈来。
商标翻译是门严谨的学问,除必须遵循翻译的一般规律外,还要考虑到商标本身固有的特点。
”(高廷健,1989:20)但是这些特点如何在译语商标中体现出来,并未深探。
该时期《商标法》的颁布和实施,促使各行各业人士开始重视商标的使用及设计。
对商标词及翻译的研究虽凤毛麟角,但“星星之火,可以燎原”。
这些研究无疑为语言学界和翻译界提供了崭新的研究方向,其后的研究成果为企业所带来的经济效益不可估量。
2、第二阶段:国内商标发展时期,商标词和商标翻译研究迅速发展阶段(199122000年)。
随着改革开放的深入,这一时期中国的企业竞争日益激烈,企业的发展速度和规模也日益扩大。
国内创造出不少商标,特别是家电、纺织服装、IT通信等消费品牌商标,在这个时期得到了发展。
结合经济发展形式,对于商标命名和翻译研究也呈现日益重要的态势。
九十年代是国内商标蓬勃发展时期,大陆翻译界出现了商标命名和翻译研究的第一次高潮。
诸多专家学者进行了多方面的探讨,并取得了可喜的成绩。
基于此,朱凡收集了九十年代到二十一世纪初期(199422001)121篇相关论文,对英汉商标词的翻译作出综述,总结了商标与商标词的区别与联系;列举了众学者在英汉商标词翻译原则、翻译方法、翻译批评、英语商标词的动词化及其新义翻译研究等方面所取得的成果(朱凡,2002:23226)。
笔者认为该阶段突出的成果如下:首先,英语商标词的构成有了较为系统的研究。
如梁国 的“英语商标词的构成研究”以及他与人合译的《国外商标出处词典》,为国人了解外国商标的构成及来源提供了丰富的素材和查证。
笔者19932 94年所完成的硕士论文《英语商标词的构成及翻译》就从中受益匪浅。
贺川生主编的《商标英语》则使商标研究更上一个台阶。
其次,不少学者从对比语言学角度分析英汉商标的异同,为英汉商标互译研究提供了支柱和基础。
从此,大陆学者由只谈进口商标词的汉译延伸到国内出口产品商标的英译研究。
随着国内语言学尤其是翻译学研究的迅速发展,商标翻译的研究开始摆脱简单的直译、意译或音译、意译,系统的翻译理论逐步运用到了英汉商标互译研究。
学者们开始考虑文化差异、民族心理差异对商标翻译的影响,并提出了许多商标翻译的技巧、方法及原则,其中主要有奈达的“动态对等”原则。
肖辉等认为,译文给译文读者产生的效果要与原语给原语读者产生的效果一样,感受相同。
即商标译文必须引起异地消费者的心理认同,激发其购买欲望。
(肖辉,2000:54)。
李淑琴等尝试从社会符号学翻译观出发,提出了商标词翻译应遵循“谐音兼义,力求贴切;不求貌似,但求神合;译法灵活,不拘一格;顾客至上,语用等效”四个原则(李淑琴,2000: 44247)。
另外,随着国内外翻译研究由语言学向文化的转向,大陆该阶段的英汉商标互译研究也从语言学层面深入到了文化层面。
90年代末,包惠南提出汉语商标词英译的原则,即“尊重民族心理,把握联想意义;注意政治含义,展示民族文化;语言朴实,用字简洁;易于上口,便于记忆”。
与启蒙阶段相比,该阶段的商标翻译研究有了质的飞跃。
学者们开始尝试相关翻译理论对于商标翻译实践的指导,虽然尚未构成各自的体系,但研究范式上逐步由经验性研究向科学化发展。
为21世纪商标翻译的系统研究提供了可借鉴的方法。
3、第三阶段:商标国际化酝酿时期,众多翻译理论用于商标翻译研究(2001年至今)随着中国加入WT O,中国企业经过原始资本积累、技术水平的提升、市场环境的磨炼,逐步成熟起来,再加上国际知名品牌商标的全面进入,中国企业开始认识到国际竞争的紧迫性和必要性,对外国商标汉译及中国商标英译的需求愈加迫切。
学界对商标翻译的探讨也不断升温。
进入21世纪后,中国译界呈现出蓬勃发展的态势,商标翻译研究者纷纷将各个学派的翻译理论用于尝试指导商标翻译。
该阶段的商标翻译论文高达231篇,虽然确有一些质量不高的泛泛之论,但其中也不乏力作。
彭石玉从文化因素入手,阐述了商标词的文化属性及商标词国际化的跨文化传通实质;提出汉语商标词国际化至少有四种途径:音译法、对译法、直称法和拼译法,并且明确指出拼译法最为理想。
“拼译法既能最大限度减少语言障碍,又能吸收西文的长处,还保留了相当的自由创造空间,可以避免文化障碍,且能通过谐音手段在一定程度上体现、保留民族文化的特色。
”(彭石玉,2001:4)笔者也非常赞同此种方法,它与不少学者提到过的音义结合、谐音兼义等都有异曲同工之效。
但是对于如何才能达到这种理想效果,学界讨论不够深入。
直到2004年,安亚平分析了中国名牌产品商标词的译名特点,指出其存在的问题,如过多采用拼音,不注意文化忌讳,重名现象严重等;接着从等效翻译的角度,阐明翻译的方法可以灵活多样:如套用译法、臆造法;进而将臆造法具体划分为:拼音调整、拼写变异、组合拼译等,原则是要取得译名和原名在营销功能上的等效(安亚平,2004:45,46)。
除此之外,也有不少学者大胆尝试将新的语言学理论、翻译理论用于商标翻译研究,提出了基于该理论的商标翻译原则和方法。
李俊芳、李延林从商标命名的取向性来研究商标翻译:商标命名有一定取向性,如民族取向、文化取向、心理取向及审美取向等;商标的翻译也应注意基本符合原有商标的取向性,或做一定调整(2002:68)。
张宁宁探讨了联想方式在商标命名及翻译中的运用,如语音联想,形式联想和意象联想等。
代荣指出了目的论对于商标翻译的重要贡献:(1)目的论突破了传统翻译标准的局限性,为译者灵活地进行商标翻译提供了理论依据。
(2)目的论突破了传统“忠实”、“等值”理论,认为译文效果可以优于原文效果(代荣,2004:182)。
李有华将合作原则运用于商标翻译;李丽平、杨敏则将描写翻译理论中的常模理论运用到商标翻译,提出了商标翻译要实现其简短易记常模、音韵美常模和意境美常模(2005:116)。
白淑霞将顺应性理论应用于商标的翻译,提出了商标翻译的顺应性模式:突出商品性能,顺应商标的表意功能;注意选词用字,顺应不同政治制度;注意控制字数,顺应不同审美习惯;注意文化差异,顺应不同消费者需求;促成积极联想,顺应消费者心理(2005:91)。
