自考市场营销学第6章.ppt

市场营销学全套课件ppt完整版•市场营销概述•市场分析•营销策略•品牌建设与管理•营销组合与创新•数字化营销•市场营销的未来展望目录市场营销概述市场营销的定义与重要性定义市场营销是一种通过创造、传播、交付和交换产品或服务，为顾客、客户、合作伙伴和整个社会带来价值的活动、过程和体系。

重要性市场营销是企业实现盈利和增长的关键手段，它有助于企业了解市场需求、制定营销策略、推广产品或服务、建立品牌形象、促进销售和提高市场份额。

生产观念阶段01此阶段企业以生产为中心，认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

产品观念阶段02产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。

推销观念阶段03推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，其主要表现是“我推销什么，你就买什么”。

市场营销观念阶段市场营销观念认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

社会营销观念阶段社会营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。

0102需要、欲望和需求需要是指未得到某些基本满足的感受状态；欲望是对特定满足需要的具体追求；需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。

产品产品是任何用以满足人类某种需要或欲望的东西。

价值、成本和满意价值是消费者对产品满足其需要的效能的评价；成本是消费者为获得所需产品而付出的各种代价的总和；满意则是消费者对所购买产品与以前产品相比较后所形成的感受状态。

交换和交易交换是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所需东西的行为；交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。

《市场营销学》教学大纲第一章市场营销概论教学目的与要求：通过本章学习，理解为什么需要市场营销，如何学好市场营销了解市场营销学的核心概念、市场营销观念的演变等内容，为本课程的学习奠定基础。

教学内容：第一节学习市场营销学的意义与方法一、学习和应用市场营销理论与方法是市场经济社会对社会组织或个人提出的客观要求二、学习市场营销理论与方法的态度及要求三、市场营销学教学中的角色定位与学习组织的形式第二节市场营销与市场营销管理过程一、市场营销及相关概念二、市场营销管理三、市场营销管理过程第三节市场营销观念的演变及发展一、市场营销观念的演变二、市场营销观念的深化和发展第二章市场营销环境分析教学目的与要求：通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。

教学内容：第一节市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势二、企业对机会和威胁的反应第二节市场营销微观环境一、企业二、市场营销中介三、市场四、竞争者五、公众第三节市场营销宏观环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治和法律环境六、社会和文化环境第三章市场购买行为分析教学目的与要求：通过本章学习，了解影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者，明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。

教学内容：第一节消费者购买行为一、影响消费者购买行为的主要因素二、参与决策的角色以及消费者购买行为三、消费者购买决策过程第二节组织购买者行为一、组织市场的构成二、组织市场的特点三、产业市场与消费者市场的差异第三节产业市场购买行为一、产业购买决策的参与者二、产业购买者的行为类型三、影响产业购买者决策的主要因素四、产业购买者决策过程第四节中间商购买与政府采购一、中间商购买行为的主要类型二、中间商的主要购买决策三、政府采购的基本概念与原则四、政府采购的主要方式五、招标投标程序第四章市场竞争战略分析教学目的与要求：通过本章学习，了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。

全国2012年自考《市场营销学》教材大纲第六章第六章市场竞争战略分析一、学习目的和要求市场竞争是市场经济的基本特征之一。

正确的市场竞争战略，是企业成功地实现其市场营销目标的关键。

企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立竞争观念，认真分析企业及竞争者的市场竞争战略，努力取得竞争的主动权。

学习本章应了解竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。

二、课程内容第一节竞争者分析（一）识别企业的竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。

可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。

（二）确定竞争者的目标与战略每个竞争者都有侧重点不同的目标组合，如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等。

在同一战略群体内部和外部存在的竞争。

（三）判断竞争者的市场反应竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。

当企业采取某些措施和行动之后，竞争者会有不同的反应。

（四）选择企业应采取的对策企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式之后，就要决定自己的对策。

（五）企业的竞争情报系统和竞争定位企业为了及时准确地掌握竞争者情报需要建立竞争情报系统。

根据企业在市场上的竞争地位，企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。

第二节市场主导者战略（一）扩大市场需求总量市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户；二是开辟新用途；三是增加使用量。

（二）保护市场占有率市场主导者如果不发动进攻，就必须严守阵地，集中使用防御力量。

有六种防御战略可供市场主导者选择：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。

扩展市场的主要途径。

（三）提高市场占有率市场主导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。

企业提高市场占有率时应考虑的主要因素。

2015年版市场营销学各章节重点（第六章）第六章市场竞争战略分析第一节影响竞争的5种力量（一）现在企业间的竞争1.众多势均力敌的竞争对手2.行业增长缓慢3.高额的固定成本或库存成本4.缺少差异或转换成本低5.退出障碍高（二）潜在进入者的威胁（三）替代产品的威胁替代产品：是指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品（四）购买者的讨价还价能力（五）供应商的讨价还价能力5种力量共同决定了行业竞争的强度和获得能力。

但各种力量的作用是不同的，最强的某个力量或几个力量处于支配地位，起决定性作用。

二、竞争者识别的观念（一）行业竞争观念。

决定行业结构的主要因素包括：1.销售商数量及产品差异程度5种行业结构的类型无差别产品有差别产品2.进入与流动障碍3.退出与收缩障碍4.成本结构5.纵向一体化程度：纵向一体化是指企业采取的前向或后向一体化策略的总称。

6.全球化程度（一）市场竞争观念绘制竞争者的最佳方是绘制产品－市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。

三、竞争者分析与选择（一）识别竞争者的战略战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。

企业进入某一战略群体时注意：1.进入各个战略群体的难易程度。

2.当企业决定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。

识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。

不同的战略群体也存在竞争。

因为1.不同战略群体可能具有相同的目标顾客。

2.顾客可能无法区分不同战略群体产品的差别。

3.属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体。

（一）确定竞争者的目标（二）评估竞争者的优势和劣势企业在目标市场的竞争地位分为6种：1.主宰型2.强壮型3.优势型4.防守型5.虚弱型6.难心生存型（四）估计竞争者的反应1.从容型竞争者。

2.选择型竞争者。

3.强劲型竞争者4.随机型竞争者。

（五）竞争者选择1.竞争者的强弱2.竞争者与本企业的相似程度3.竞争者表现的好坏第二节基本竞争战略一、成本领先战略（一）优势和风险优势：1.低成本可能会在竞争对手毫无利润的水平上依然操持盈利和领先的竞争地位。