安踏品牌介绍PPT
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营销案例——以运动品牌为例PPT课件
相信惟有发奋自强才能在生活中实现超越。 自强不息，千锤百炼的体育精神正迎合了他们内心的需要，
成为激励他们不断努力，不断超越的精神武器。
4
安踏品牌的消费者利益点
Consumer Benefit
在运动中实现你心中的渴望 To achieve your desire through sport
安踏让你超越你自己 Anta makes you beyond yourself
16
1 品牌联合 2 多元化路线 /专业体育 3 让消费者参与到制作中
让消费者及时反馈鞋的优劣 消费者才是真正的使 用者 把鞋拆成不同的部件 让消费者自己组装 上色 或画上图案 在各高校设立设计站,为安踏设计鞋款 4 设立体验店,在店中设置微型球场,让消费者直接穿 上安踏的鞋进行体验
1
安踏品牌策划
提升品牌
消费者定位
自身分析
市场环境分析
2
安踏的目标消费 Target Audience
一群最普通的年轻人…… 学习和竞争压力繁重的高中生； 迫切需要体现自我价值的大学生； 在职场中努力打拼，渴望出人头第的工作族。
3
消费者的洞察 Consumer Insight
他们渴望实现自我价值，被家庭，社会，同龄人所认可， 但缺乏天赋和机遇的惠顾。
Reason to Believe
物有所值的优质产品 Qualifies Products
专业体育运动品牌 Professional Sports Brand
以篮球运动为主的运动专家 Sports Expert who has strength in Basketball Field
7
安踏品牌的差异点
dream 破茧成蝶，锤炼出真我 Break out of the cocoon, and turns into butterfly. Bring out the brilliance of your true self
成为激励他们不断努力，不断超越的精神武器。
4
安踏品牌的消费者利益点
Consumer Benefit
在运动中实现你心中的渴望 To achieve your desire through sport
安踏让你超越你自己 Anta makes you beyond yourself
16
1 品牌联合 2 多元化路线 /专业体育 3 让消费者参与到制作中
让消费者及时反馈鞋的优劣 消费者才是真正的使 用者 把鞋拆成不同的部件 让消费者自己组装 上色 或画上图案 在各高校设立设计站,为安踏设计鞋款 4 设立体验店,在店中设置微型球场,让消费者直接穿 上安踏的鞋进行体验
1
安踏品牌策划
提升品牌
消费者定位
自身分析
市场环境分析
2
安踏的目标消费 Target Audience
一群最普通的年轻人…… 学习和竞争压力繁重的高中生； 迫切需要体现自我价值的大学生； 在职场中努力打拼，渴望出人头第的工作族。
3
消费者的洞察 Consumer Insight
他们渴望实现自我价值，被家庭，社会，同龄人所认可， 但缺乏天赋和机遇的惠顾。
Reason to Believe
物有所值的优质产品 Qualifies Products
专业体育运动品牌 Professional Sports Brand
以篮球运动为主的运动专家 Sports Expert who has strength in Basketball Field
7
安踏品牌的差异点
dream 破茧成蝶，锤炼出真我 Break out of the cocoon, and turns into butterfly. Bring out the brilliance of your true self
安踏公司简介PPT课件
分支机构
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营销网络
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30% 10%
40% 20%
产品介绍
主要产品二
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图片即可换成您的照片。
主要产品一
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一吹，树上的雪都飘落到了地上，像铺了条白色的地毯。这就是美丽的红领巾果园。红领巾为家乡 代言作文700字;耶！终于可以出去玩喽！;我们班沸腾了。我们今天下午要去秋游了，当然你如果是 个小学生，每天服从老师，遵守班规校规，要是闯祸了还得被老师骂一顿，每天这样
安踏组织架构分析ppt课件
11
安踏的组织架构
决策委员会
董事局 总裁
审计委员会 审计部
生产体系
职能体系
商品品牌体系
销售体系
VP
服 装 自 营 工 厂
质 量 管 理 中 心
服 装 营 运 中 心
鞋 材 中 心
鞋 业 事 业 部
鞋 品 营 运 中 心
财 务 管 理 中 心
工 程 部
法 务 部
人 力 资 源 中 心
总 裁 办
经 营 管 理 中 心
信 息 管 理 中 心
服 装 商 品 中 心
鞋 商 品 管 理 中 心
品 牌 管 理 中 心
器 材 管 理 中 心
时 尚 运 动 事 业 部
海 外 事 业 部
销 售 营 运 中 心
零 售 管 理 中 心
销 售 大 区
儿 童 事 业 部
北 京 分 公 司
12
安踏实行的领导机制是：总裁领导下的总监负责制, 在总裁的领导下，安踏分为了五大体系。他们分别 是：
35
• 【三线运动品牌的境遇】 • 2009年及接下来的年景，对于三线运动品牌而言，只
会越来越坏。事实上，源于美国的全球性经济衰退对于中 国经济及晋江运动产业影响有限。它们真正的压力来自于 本土的企业，事实上就在他们身边。虽然市场容量每年都 在增长，但是几家领先的运动鞋企——特步、三六一度、 鸿星尔克、匹克、乔丹，跑得太快了。他们的快速增长， 严重挤占有限的市场容量。强者愈强、弱者愈弱，“马太 效应”在给优胜劣汰的市场规律推波助澜。
• 就安踏公司来说，企业的核心业务就是体育服装的生产与 销售。
14
安踏核心业务流程图
15
从整个流程图来看，安踏的整个流程可以分为六个部分：
安踏的组织架构
决策委员会
董事局 总裁
审计委员会 审计部
生产体系
职能体系
商品品牌体系
销售体系
VP
服 装 自 营 工 厂
质 量 管 理 中 心
服 装 营 运 中 心
鞋 材 中 心
鞋 业 事 业 部
鞋 品 营 运 中 心
财 务 管 理 中 心
工 程 部
法 务 部
人 力 资 源 中 心
总 裁 办
经 营 管 理 中 心
信 息 管 理 中 心
服 装 商 品 中 心
鞋 商 品 管 理 中 心
品 牌 管 理 中 心
器 材 管 理 中 心
时 尚 运 动 事 业 部
海 外 事 业 部
销 售 营 运 中 心
零 售 管 理 中 心
销 售 大 区
儿 童 事 业 部
北 京 分 公 司
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安踏实行的领导机制是：总裁领导下的总监负责制, 在总裁的领导下，安踏分为了五大体系。他们分别 是：
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• 【三线运动品牌的境遇】 • 2009年及接下来的年景，对于三线运动品牌而言，只
会越来越坏。事实上，源于美国的全球性经济衰退对于中 国经济及晋江运动产业影响有限。它们真正的压力来自于 本土的企业，事实上就在他们身边。虽然市场容量每年都 在增长，但是几家领先的运动鞋企——特步、三六一度、 鸿星尔克、匹克、乔丹，跑得太快了。他们的快速增长， 严重挤占有限的市场容量。强者愈强、弱者愈弱，“马太 效应”在给优胜劣汰的市场规律推波助澜。
• 就安踏公司来说，企业的核心业务就是体育服装的生产与 销售。
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安踏核心业务流程图
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从整个流程图来看，安踏的整个流程可以分为六个部分：
安踏品牌分析 PPT
加油中国——安踏永不止步
苦练不怕热的苦
你认真愿望就真
消费者分析
生活在二三线城市的普通年轻人（高中生，大学生）职场 底层努力打拼，渴望出头的职场新人。他们需要找一个自 我表现和炫耀张扬的渠道来释放自己，这个渠道就是运动。 有永不服输的精神，安踏广告的感染力。 追求个性，时尚张扬，看中品牌的年轻人.
以草根精神贯彻广告始终
安踏广告中所刻画的平凡人一样，没有过人的天赋，没有 显赫的背景，没有雄厚的资金。在一次次的失败面前，不 屈不挠。这些生活在我们身边的普通人，正通过不懈努力 与追求，赢得应属于自己的尊重和荣耀。他们不仅是草根， 是内心充满希望，积极向上，坚韧不拔的草根，是希望在 国际舞台上大展宏图的草根。而安踏就是要做既能满足品 牌消费需求，但价格又适合草根的产品。安踏希望，为那 些草根一族提供实现梦想的机会与可能。而这也正是可口 可乐·、肯德基等国际品牌孜孜不倦推广的草根运动。作 为卓越民族品牌与民族精神的代表，安踏显然有理由较之 这些跨国巨头更有信心以中国的方式展现品牌魅力。
欠缺对市场营销理论 鞋子，衣服都是在跟着耐克和阿
和事件的整体把握。 迪走，别人新一季出什么新款，
安踏马上就能跟上，包括装修风
格，毫无自主可言，耐克怎么装
修按他就怎么装修吗，甚至连衣
架都一样，因为是仿别人的设计，
所以在材料上用的不是那么好。
启示
安踏上下要不断学习、借鉴先进的营销理念， 建立、健全分销网络，加强对分销渠道的管 理和渠道关系的维护，最终提高安踏终端覆 盖率。同时在营销队伍建设方面，加强对营 销队伍的培训，加强对营销队伍的激励和约 束。不断加大对技术开发的投入，注重市场 调研，提高产品开发的成功率。公司要找准 目标市场，树立重点区域市场，重点目标客 户，并维持营销战略的相对性。
安踏
Moving… 永不止步 Keep Moving
产品范围
安踏体育用品有限公司 (港交所： 2020)，简称安踏体育、安踏，是 中国一家品牌运动鞋民营企业，主 要设计、开发、制造及销售运动服 饰，包括“安踏”品牌的运动鞋类 及服装。
Moving… 永不止步 Keep Moving
销售范围： 销售范围： 超过7000家门店，全面覆盖31个省市
商品VP 质 量 管 理 中 心 商 品 管 理 中 心
品牌品 牌 管 理 中 心 器 材 管 理 中 心
销售VP 海 外 事 业 部 销 售 管 理 中 心 儿 童 事 业 部
VP
鞋 材 中 心
鞋 业 事 业 部
北 京 分 公 司
Moving… 永不止步 Keep Moving 执行董事：丁 执行董事： 丁 赖 王 吴 郑 世 世 世 文 永 忠 家 贤 默 华 捷
愿景
核心价值观
Moving… 永不止步 Keep Moving
安踏的组织架构
董事局
决策委员会 总裁 审计部 审计委员会
生产VP 自 有 服 装 工 厂 服 装 营 运 中 心 鞋 品 营 运 中 心
CFO 财 务 管 理 中 心
职能VP 经 人 营 力 工 法 总 管 资 程 务 裁 理 源 部 部 办 中 中 心 心
自治区，在国内建立了最完备的，覆 盖一、二、三、四线的市场营销网络
Moving… 永不止步 Keep Moving
市场定位： 市场定位：安踏（中国）坚持中端品牌路线，并逐步
向高端品牌不断扩展
高端市场
大众市场
低端市场
Moving… 永不止步 Keep Moving
员工规模： 员工规模： 目前安踏集团拥有员工5000多人，
安踏品牌战略分析PPT课件
Picture here
结束语
管理学家彼得• 德鲁克先生说，只有保 持领先，企业才能创造出经济成果，而 仅有能力是不行的。综述安踏的个案， 品牌顾问王君玉先生是根据安踏的品牌 运作结合价值链来深入阐发：领先竞争 战略，是企业制胜的法宝，是企业最有 效地降低成本，获取最大化收入的至道！ 所以说，把握领先竞争战略，就是把握 竞争的核心力。透过研究安踏品牌的领 先之道，希望中国本土运动品牌的品牌 主或经营者在不确定性成为常态时，应 该做到能够确定变与不变的要素，做好 企业的基本面，加上速度的因素，实现 快速反应，成就加速度奔跑的品牌梦想！
(3)本土优势 “安踏”作为中国的本土企业，与“耐 克”、“阿迪达斯”相比具有一定得本 土优势。首先，没有文化差异，在与消 费者沟通上没有太大的障碍；其次，作 为中国本土企业，在一些时候，政府制 定的政策对于“安踏”有利；并且，对 于中国体育用品市场更加熟悉，更能掌 握市场命脉，能够根据市场变化准确的 采取措施来应对。
SWOT分析
3.“安踏”体育用品公司的潜在 机会分析
(2)市场的双向延伸 “安踏”当初定位在中档体育用品市场。 随着公司的发展，“安踏”已经具有了 一定得公司实力，对于体育用品的高端 市场，虽然有“耐克”和“阿迪达斯” 两家公司占据，但是依据“安踏”现在 的影响力以及其独特的市场定位，完全 可以进军高端市场；对于200元以下的 低端市场，“安踏”也已经开发新的品 牌“新动”作为进军低端市场的品牌。
SWOT分析
1.“安踏”体育用品公司的竞争 优势分析
(2)价格优势 “安踏”虽然具有很高的品牌影响力， 但是其价格定位一般在100元到400元之 间，主要是满足二、三线城市中等收入 人口的需要。与“耐克”、“阿迪达斯” 的高价位相比具有一定的价格优势。
安踏ppt
3.机会 （1）市场增长机会 安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为 CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍， 包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用，安踏 赞助 CBA 的费用投入预计将超过1.2亿元。这让中国体 育行业震惊：民族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛 事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号角。 为“安踏”扩大销售市场增加机会。
3.设计创新 安踏的设计创新，从创意设计结构开始进行规划， 是整个设计链条的创新。公司虽然是以中国市场为主， 但在设计团队方面俨然是个“联合国”，创意总监和 设计师队伍里有来自韩国、日本、法国、美国、英国 等国家的人才，设计人员已经超过100人。
4.管理创新和人力资源创新 除产品创新外，安踏的管理创新和人力资源创新也有可圈可 点之处。 在管理创新方面，公司专门请麦肯锡、科尔尼等咨询公司做 战略规划、管理模式设计等工作，同时鼓励员工们不断挑战现有 制度，不断变革。 在管理文化创新方面，由于安踏是从制造业向品牌管理公司 转型，而两者在管理理念和文化方面有很大的不同，因此遇到了 很大的挑战。工厂管理文化和品牌管理文化要做到相融，就必须 不断创新。 安踏一方面通过与咨询公司合作制定各种管理流程，规范管 理细节，另一方面多方招揽人才，打造多元化的品牌管理团队。
2.技术创新 2005年，安踏投资3,000多万元成立了中国国内运动品牌第一 家运动科学实验室，依据运动员的身体数据进行运动科技和功能 设计的开发，致力于运动鞋的安全性、舒适性的研究和技术创新。 到目前为止，中国有关运动科学（比如运动服装、运动鞋、 运动用品配件）的标准，有三分之一是出自安踏的运动科学实验 室，它已经为安踏贡献了超过40项国家级专利。 从2005年开始，安踏在运动鞋技术创新上有了新的突破。其 中包括安踏独有的“芯技术”。这项技术提供了较强的稳定和缓 震功能，帮助提高运动表现，可以在运动中体验稳定、平衡和自 然的着地感觉。
安踏服务资料课件
安踏的服装系列包括运动T恤、运动裤、运 动外套等，同时还有各种运动配件，如袜 子、护腕、帽子等。
儿童与青少年产品
专业装备
针对儿童和青少年的成长需求，安踏推出 了一系列适合他们的运动装备。
为满足专业运动员和高水平运动爱好者的 需求，安踏推出了高性能的专业运动装备。
安踏的服务理念
01
02
03
04
客户至上
安踏的客户满意度调查
总结词：全面覆盖
输0入2
标题
详细描述：安踏定期进行客户满意度调查，覆盖了不 同地区、不同类型的客户群体，确保调查结果的全面 性和客观性。
01
03
详细描述：安踏采用科学的评估方法，从产品质量、 价格、服务等多个方面对客户满意度进行评估，并针
对评估结果进行改进和优化。
04
总结词：科学评估
安踏的广告策略
01
02
03
明星代言
安踏善于运用明星效应， 签约国内外知名运动员和 明星作为品牌代言人，提 高品牌知名度和影响力。
社交媒体营销
安踏充分利用社交媒体平 台，通过创意内容和互动 活动，与消费者建立情感 联系，增强品牌忠诚度。
事件营销
安踏抓住重大体育赛事和 社会事件，进行有针对性 的广告宣传，提升品牌曝 光度和美誉度。
安踏的客户群体分析
总结词
个性化定制
详细描述
安踏提供个性化定制服务，客户可以根据自己的喜好和需求，选择不同的颜色、款式、材质等，打造独一无二的 鞋服产品。
安踏的客户服务流程
总结词：高效响应
详细描述：安踏建立了一套完善的客户服务流程，从客户咨询、订单处理、售后服务等方面，都做到 了快速响应。同时，安踏还提供多种渠道的客户服务，如电话、在线客服、实体门店等，方便客户随 时随地解决问题。
《奋进中的安踏》PPT课件
中国鞋业市场分析
短短十几年间，我国运动鞋市场已经进入了姹紫嫣红、百花齐放的繁荣阶段； 产品丰富，品牌林立在同类产品中，同质化程度非常高。
受国际贸易壁垒，电力供应紧张，原材料价格上涨，劳动力短缺，中国制鞋 业面临严重挑战。
国外市场竞争激烈，在外贸上如何从数量到品质，效益转变还是一大难题。 如何从低端走向高端？
司·总裁 中国体育营销的开拓者以及中国体育事业的支持者。以“实施名
牌战
略，托起民族制鞋工业的脊梁” 为奋斗目标，带领公司走向辉煌。
公司简介
1991 安踏公司起步于
年，集“中国驰名商标”、“中国
名牌产品”、“中国免检产品” 等荣誉于一身。
公司简介
安踏已成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体 的综合性体育用品 企业，拥有同行业中最大的零售网络，在国内外已拥有超7300家安踏品 牌专卖店，网点遍布全球十多个国家和地区。
经营理念
安心创业 脚踏实地 创百年安踏
管理理念
尊重制度 尊重同伴 坦诚沟通 注重实践
标志的内涵
LOGO标的含义： 它是A的变形体，红色代表活力、进取
象征安踏不断追求卓越、超越自我的创业精神
营销策略
Keep moving…
鞋业市场分析
整个的品牌目前都在二、三级市场。 一级市场是指一、二级城市，上海、北京等大城
卓越服务—培养和宣导内部顾客的服务理念，无论面对顾客、 客户、同事，我们都坚持提供超却期望的服务，坚持我为 人人的理念
创新突破—勇于寻求改变和创造，不断挑战和突破自我，从 经营管理、产品开发等各方面设定更高的目标，追求“每 天都在进步”。
安踏的品牌精髓 在运动中实现心中的渴望， 反复练习，不言退缩， 磨砺出真正的自我！
安踏的成长历程ppt课件
10
作为民族体育运动领先品牌，安 踏最一直以来，安踏都把体育营 销作为打造一流企业的法宝。安 踏赞助了众多国内顶级赛 事，从 CBA 职业联赛到全国排球联赛， 从 CUBA 到极限运动，从十运会 到乒超联赛，中国 顶级赛场上随 处可见安踏的影子。 经过专业赛 事的长期塑造， 安踏的专业化形 象已经深入人 心，从 2001 年到 2004 年，安踏运动鞋市场综合 占有率连续四年居行业第一，这 一切不能不 说是安踏体育营销的 功劳。
成为全球销售额排名前十 的体育用品公司”是安踏企 业的愿 景 “KeepMoving…… 永不止 步”是安踏对于未来、对于 中国体育 的庄重承诺。
14
安踏的核心价值观是 “品牌至上，创新求 变，专注务实，诚信 感 恩”。 他们坚信品 牌价值是经营决策的 蕨， 是安踏人倾力 维护的核心，
15
安踏也从不惧怕变革的风 险， 预应前瞻的格局，以随需而变 的创新，创造客户终身的价值 ，从 ２００８年开始，安踏已 经开始意识到要开创童装和时 尚系列，这在 同行业里边还是 首举，证明领导层时刻追求着 创新，创新也将会使他 们在另 一个领域营造出属于自己的一 片蓝海；每一个安踏人都秉承 “ 精、细、实、严”的态度，致力 与体育用品事业成长，安心创 业， 踏实做人；诚信感恩是每 一个安踏人都必有的美德，笃 信诚实正直、 信守承诺的处世原则，永怀感
11
从创立品牌开始，安踏就把品牌 定位为专业体育品牌。在安踏领 导者心目中，专业品 牌需要专业 赛事在塑造， 专业赛事需要专业 产品做支撑， 专业产品需要借助 专业媒体做推广。 正是意识到这 个原则，在推行体育营销的广告 策略上，安踏尤其看重 CCTV-5 这个平台。 安踏的第一个成名利 器——“CCTV5+孔令辉代言”常 常被人提及，并带动了一大批后 起效仿者，CCTV5 也因此被人 戏称为“晋江鞋频道”。
作为民族体育运动领先品牌，安 踏最一直以来，安踏都把体育营 销作为打造一流企业的法宝。安 踏赞助了众多国内顶级赛 事，从 CBA 职业联赛到全国排球联赛， 从 CUBA 到极限运动，从十运会 到乒超联赛，中国 顶级赛场上随 处可见安踏的影子。 经过专业赛 事的长期塑造， 安踏的专业化形 象已经深入人 心，从 2001 年到 2004 年，安踏运动鞋市场综合 占有率连续四年居行业第一，这 一切不能不 说是安踏体育营销的 功劳。
成为全球销售额排名前十 的体育用品公司”是安踏企 业的愿 景 “KeepMoving…… 永不止 步”是安踏对于未来、对于 中国体育 的庄重承诺。
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安踏的核心价值观是 “品牌至上，创新求 变，专注务实，诚信 感 恩”。 他们坚信品 牌价值是经营决策的 蕨， 是安踏人倾力 维护的核心，
15
安踏也从不惧怕变革的风 险， 预应前瞻的格局，以随需而变 的创新，创造客户终身的价值 ，从 ２００８年开始，安踏已 经开始意识到要开创童装和时 尚系列，这在 同行业里边还是 首举，证明领导层时刻追求着 创新，创新也将会使他 们在另 一个领域营造出属于自己的一 片蓝海；每一个安踏人都秉承 “ 精、细、实、严”的态度，致力 与体育用品事业成长，安心创 业， 踏实做人；诚信感恩是每 一个安踏人都必有的美德，笃 信诚实正直、 信守承诺的处世原则，永怀感
11
从创立品牌开始，安踏就把品牌 定位为专业体育品牌。在安踏领 导者心目中，专业品 牌需要专业 赛事在塑造， 专业赛事需要专业 产品做支撑， 专业产品需要借助 专业媒体做推广。 正是意识到这 个原则，在推行体育营销的广告 策略上，安踏尤其看重 CCTV-5 这个平台。 安踏的第一个成名利 器——“CCTV5+孔令辉代言”常 常被人提及，并带动了一大批后 起效仿者，CCTV5 也因此被人 戏称为“晋江鞋频道”。
安踏品牌策划 PPT
指导老师
苗艳
组长
谢谢大组王璐员 家~
王茜 徐以耐 冯英姿 黄莹 王静 张丽涛 邓伟 刘志玲 王金晶 张兴 杨俊 张亭
个群体,只能进行“重新定位” .
信息收集 品牌检验 品牌探测 品牌写真 使用品牌写真
竞争因素
•运动鞋品牌格局泾渭分明,耐克高高在上,用户支持 比例为44.84%,阿迪达斯其次,李宁第三.NIKE,阿迪, 李宁等成熟运动品牌不论在设计,产品品质,品牌美 誉度,营销等方面都优于安踏,属于安踏主要的间接 竞争者.
怎样的人呢？
性别: (单选)
男女
年龄: (单选) 20以下 20-30 30-40 40-50 50-60
教育背景:（单选） 高中以下 高中
本科
硕士
博士
博
士后
其他
职业:（单选） 工程师
教师
科学家
艺术家
管理者
学生 白领 蓝领
个性特点:（单选） 活泼好动
积极进取Leabharlann 务实稳重自信强大 自
由闲适
习惯、爱好:（可多选） 运动 发明创造
1 品牌联合
2 多元化路线 /专业体育
3 让消费者参与到制作中
让消费者及时反馈鞋的优劣 消费者才是真正的使 用者 把鞋拆成不同的部件 让消费者自己组装 上色 或画上图案 在各高校设立设计站,为安踏设计鞋款
4 设立体验店,在店中设置微型球场,让消费者直接 穿
上安踏的鞋进行体验
信息收集 品牌检验 品牌探测 品牌写真 使用品牌写真
第一部分:信息收集
信息收集 品牌检验 品牌探测 品牌写真 使用品牌写真
产品细节
•经济实用种类齐全的中档运动鞋,具有比较 高的性价比 •安踏以其专业的球鞋制作科技和品牌形象吸 引消费者 •但由于产品外型和技术上与大牌的差距以及 同价位竞争者较多导致消费者忠诚度较低. •运动是其主线,休闲也能兼顾.逐渐走上科技 专业路线.
安踏运动品牌发展战略研究PPT
从定价角度来看，分别就顾客认知价值和差 别化两个角度来进行对比。
从分销地点和渠道角度来看，体育运动品牌 的销售点越靠近体育运动设施场所越好，而 非体育运动品牌则没有这样的要求。
从有形展示的角度来看，体育运动品牌更加 直截了当。
三中国运动品牌的现状分析
我国运动品牌的现状 我国运动品牌存在的问题
安踏运动品牌发展战略研究
答辩人： 指导老师：
一、绪论
选题背景 研究目的和意义 国内外研究现状
1.1选题背景
安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗 下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福 建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品 有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安 心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理 念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的 集生产制造与营销导向于一体的综合性体育 传奇运动员、北京奥运会主火炬手李宁创 办的李宁品牌，是最早登陆香港也是实力最 为强大的中国运动品牌。从1990年诞生， 李宁品牌便和其创立者李宁一样，成为世界 大赛中最引人瞩目的中国焦点。“一国两制” 时期有关刑事责任问题
2.4体育运动品牌和非体育运动品牌 的区别
从产品角度来看，分别就产品涉及领域、质 量保证几个方面来进行对比。
优化安踏产品线架构 清晰市场定位及创造品牌个性 挖掘心智资源，建立真正的品牌优势 顾客导向的服务标准化体系 稳定安踏渠道关系
5.1优化安踏产品线架构
在产品结构优化上，安踏实行新品开发、老 产品改造与梳理淘汰并举，以“体现安踏形 象，突出品牌提升，注重利益衔接，促进品 质提高，强调区域细分”为指导思想，加快 新产品的推出速度，突现安踏的个性特色， 全方位打造安踏品牌形象。
4.2安踏的品牌介绍
中国商业联合会、中华全国商业信息中心的 统计数据表明：lining运动鞋1999年至 2001年连续三年市场综合占有率位居全国 同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其 是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。 2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营 企业第一个“中国驰名商标”。
从分销地点和渠道角度来看，体育运动品牌 的销售点越靠近体育运动设施场所越好，而 非体育运动品牌则没有这样的要求。
从有形展示的角度来看，体育运动品牌更加 直截了当。
三中国运动品牌的现状分析
我国运动品牌的现状 我国运动品牌存在的问题
安踏运动品牌发展战略研究
答辩人： 指导老师：
一、绪论
选题背景 研究目的和意义 国内外研究现状
1.1选题背景
安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗 下有香港安大国际投资有限公司、安踏(福 建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品 有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安 心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理 念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的 集生产制造与营销导向于一体的综合性体育 传奇运动员、北京奥运会主火炬手李宁创 办的李宁品牌，是最早登陆香港也是实力最 为强大的中国运动品牌。从1990年诞生， 李宁品牌便和其创立者李宁一样，成为世界 大赛中最引人瞩目的中国焦点。“一国两制” 时期有关刑事责任问题
2.4体育运动品牌和非体育运动品牌 的区别
从产品角度来看，分别就产品涉及领域、质 量保证几个方面来进行对比。
优化安踏产品线架构 清晰市场定位及创造品牌个性 挖掘心智资源，建立真正的品牌优势 顾客导向的服务标准化体系 稳定安踏渠道关系
5.1优化安踏产品线架构
在产品结构优化上，安踏实行新品开发、老 产品改造与梳理淘汰并举，以“体现安踏形 象，突出品牌提升，注重利益衔接，促进品 质提高，强调区域细分”为指导思想，加快 新产品的推出速度，突现安踏的个性特色， 全方位打造安踏品牌形象。
4.2安踏的品牌介绍
中国商业联合会、中华全国商业信息中心的 统计数据表明：lining运动鞋1999年至 2001年连续三年市场综合占有率位居全国 同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其 是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。 2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营 企业第一个“中国驰名商标”。
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调配目的 ✓ 提高货品销售机率； ✓ 店铺SKU数合理化； ✓ 差异化销售划分； ✓ 加快货品的流通速度
▪ 归并调配类型：
➢ 断码调配：某款在几个店铺都尺码不齐，调并到某一（两个）个店
➢ 补款调动: 某店原本没有该款，出于补款的目的从其他店铺或库房调进
➢ 补量调动: 在销售高峰来临之前，出于备足货量的目的，对货品进行补 足货量。
日常管理之二：分货
分货的主要思路： ➢ 依据店铺定位（级别、大小、商圈、销售业绩) ➢ 根据实际到货进行分配 ➢ 依据各店铺的销售和库存 ➢ 依据陈列需求
按照店铺排列顺序进行货品分配.分配原则:单款尺码只配一套;货量较大的情况 下,1-2级店铺2套配码.如果仍然较多的情况.顺延到三级店铺.对于特别畅销的款 式每个店铺已经2套码.按照销售顺延3双配码;季末时流向专卖4级和商场3级。
▪ 分析滞销原因： ➢ 需求(现有需求、潜在需求）
➢ 管理
货品管理 陈列设计 人员管理
➢ SKU
款式/色彩/舒适/价格/搭配/尺码
制定促销方案： 买赠/赞助等 调配/归并 突出陈列 店员促销 调价 搭配促销
日常管理之七：打折处理
▪ 打折促销常见有以下几种类型：
✓ 季节性打折； ✓ 节假日促销折扣； ✓ 清SKU/断码； ✓ 特卖打折 ✓ 库存量过大；
管理实施
产品生命周期
进货管理
销存管理
管理重心
日常管理一：上市规划
▪ 货品管理者应从订货开始做好产品的上市规划，并不断总结经验。 ▪ 合理的上市规划是使产品利润达到最大化的首要条件。
▪ 影响上市规划的因素: ✓ 需求（消费者、店铺需求） ✓ 气候 ✓ 生命周期 ✓ 陈列
一份好的上市规划应从大的时间段、SKU数和系列细到每个SKU,每 个店铺，而且要不断追踪订单执行情况，并适时调整，
安踏货品销售管理
LOGO
目录
1
自营退、补、调配流程简介
2
货品销售管理实务
ANTA 货品上市模式
▪ 安踏目前采用每年三次（07年开始执行四次）的期货订货模式，订货时间 和产品类别如下：
季节
春季
订货时间
6月份
夏季
9月份
秋季
12月份
冬季
3月份
上市时间 鞋：12-1月 服：1-2月 鞋：2-4月 服: 3-7月 鞋：6-8月 服：8-10月 鞋：9-11月 服：11.12月
✓ 跑鞋：陈列面占比太高，重复陈列太多，应减少陈列面，可增加板鞋 休闲鞋的陈列面
✓ 综训：陈列位置、重复出样数、所占鞋托比较合理，销售太差，SKU 款式不好，应调配或打折促销。
✓ 另外网球鞋回报率高，在库存允许的情况下可以适当增加陈列面和 SKU数
日常管理四：补货
▪ 补货：跟踪销售，对畅销且库存短缺的货品及时向公司 补货。
➢ 畅滞互调：同款，在某店畅销，某店却滞销，出于加快货品流动的目 的将其从滞销店调到畅销店。
调配的原则： ➢ 熟悉库存和销售 ➢ 合理控制SKU 保证陈列 ➢ 不影响正常销售活动 ➢ 与店铺定位相吻合
调配方法： 数据分析 及时沟通 现场指导 迅速执行 适时跟踪
日常管理之六：促销
▪ 在销售跟踪的过程中，不仅要关注畅销款对其进行预测补货，更要对 滞销系列/款等进行分析，制定相应的促销策略。
店铺货品分配的原则
图表说明
宽
店铺级别
度
J1店铺
基础 跑量
多系列
专业 品牌推广 高价位
（旗舰店）
A/B/C/D
基础 跑量 常规系列 配色
J2店铺
A/B/C
基础 跑量 常规系列
J3店铺
深度
A/B/少量 C
日常管理三：陈列
▪ 陈列是为产品服务的，它贯穿货品的整个流通和管理过程， ▪ 陈列需要依据天气、销售、库存等不断做调整做到： ➢ 保证系列化的情况下，陈列面积与销售产出成正比（陈列回报率分析） ➢ 重点陈列主推/库存量大款
▪ 对于畅销款要分析其畅销的真正原因，补货则主要权衡 以下因素：
✓ 销售量 ✓ 售罄率 ✓ 款式评估 ✓ 现有库存情况(包括尺码） ✓ 销存比是否合理 ✓ 类似款是否冲突
日常管理之五：归并、调配
▪ 货品管理者需要监控各单店、单款的销售和库存，及时对货品进行归 并和调配，调配贯穿货品销售管理的整个过程。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
※清SKU数： 每月都要有计划的进行SKU的更新，将部分款式以打折的方式清掉；
※特卖打折： 年限长（一年以上）、款式不好、库存量较小，销售机会不大的款式；
※库存量过大: 店铺的存销比控制在：2.5:1~3.0：1，主打款的售磬率达到80%
折扣申请需知
▪季末打折处理：由于服饰产品时尚性和季节性的特点，常常需要在季末针对 断码、库存过大、滞销的货品进行打折清理
❖款号 ❖上市日期、季节 ❖销存情况 ❖折扣力度 ❖零售金额
▪ 案例：上图为自营春熙三店男鞋陈列图： 下表为9.11-9.17日陈列贡献率分析表
宽度
深度
系列 陈列鞋 鞋托占 陈列
托数 比
SKU数
陈列率
销售 SKU数
动销率
销售深 度
陈列回报
占比
率
板鞋 跑鞋 篮球鞋 休闲鞋 户外鞋 网球鞋 旅游鞋 综训鞋 合计
16 14.5% 39 35.5% 16 14.5% 16 14.5%
销售时间 1-2月 1-3月 3-6月 4-7月 7-9月 8-10月
10-12月 11.12月
日常货品管理
目的： ☆加强货管部管理 ☆对店铺的合理订位 ☆明确店铺的作用和货品流通的结构
日常货品管理活动
▪ 产品销售各个阶段对应不同的货品管理活动
订货 上市规划
分货
补货
陈列&调配 归并 促销
打折 清理
3 1.4%
221 2
156% 65% 65%
112% 119% 207% 143%
37%
▪ 案例分析：
结论：1.篮球鞋、跑鞋、综训鞋陈列回报率低，陈列面占有与产出不 成正比
原因及措施：（库存、需求，人员促销没有问题的情况下）
✓ 篮球鞋：SKU太多，无重复陈列、动效率低，应该精简SKU,调走滞 销款，重点陈列主推款，
5 4.5% 6 5.5% 8 7.3% 4 3.6% 110
14 88%
14
100%
24 62%
19
79%
16 100%
7
44%
14 88%
13
93%
3 60%
3
100%
4 67%
4
100%
6 75%
6
100%
3 75%
3
100%
84
76%
70
83%
50 22.6% 51 23.1% 21 9.5% 36 16.3% 12 5.4% 25 11.3% 23 10.4%
▪ 归并调配类型：
➢ 断码调配：某款在几个店铺都尺码不齐，调并到某一（两个）个店
➢ 补款调动: 某店原本没有该款，出于补款的目的从其他店铺或库房调进
➢ 补量调动: 在销售高峰来临之前，出于备足货量的目的，对货品进行补 足货量。
日常管理之二：分货
分货的主要思路： ➢ 依据店铺定位（级别、大小、商圈、销售业绩) ➢ 根据实际到货进行分配 ➢ 依据各店铺的销售和库存 ➢ 依据陈列需求
按照店铺排列顺序进行货品分配.分配原则:单款尺码只配一套;货量较大的情况 下,1-2级店铺2套配码.如果仍然较多的情况.顺延到三级店铺.对于特别畅销的款 式每个店铺已经2套码.按照销售顺延3双配码;季末时流向专卖4级和商场3级。
▪ 分析滞销原因： ➢ 需求(现有需求、潜在需求）
➢ 管理
货品管理 陈列设计 人员管理
➢ SKU
款式/色彩/舒适/价格/搭配/尺码
制定促销方案： 买赠/赞助等 调配/归并 突出陈列 店员促销 调价 搭配促销
日常管理之七：打折处理
▪ 打折促销常见有以下几种类型：
✓ 季节性打折； ✓ 节假日促销折扣； ✓ 清SKU/断码； ✓ 特卖打折 ✓ 库存量过大；
管理实施
产品生命周期
进货管理
销存管理
管理重心
日常管理一：上市规划
▪ 货品管理者应从订货开始做好产品的上市规划，并不断总结经验。 ▪ 合理的上市规划是使产品利润达到最大化的首要条件。
▪ 影响上市规划的因素: ✓ 需求（消费者、店铺需求） ✓ 气候 ✓ 生命周期 ✓ 陈列
一份好的上市规划应从大的时间段、SKU数和系列细到每个SKU,每 个店铺，而且要不断追踪订单执行情况，并适时调整，
安踏货品销售管理
LOGO
目录
1
自营退、补、调配流程简介
2
货品销售管理实务
ANTA 货品上市模式
▪ 安踏目前采用每年三次（07年开始执行四次）的期货订货模式，订货时间 和产品类别如下：
季节
春季
订货时间
6月份
夏季
9月份
秋季
12月份
冬季
3月份
上市时间 鞋：12-1月 服：1-2月 鞋：2-4月 服: 3-7月 鞋：6-8月 服：8-10月 鞋：9-11月 服：11.12月
✓ 跑鞋：陈列面占比太高，重复陈列太多，应减少陈列面，可增加板鞋 休闲鞋的陈列面
✓ 综训：陈列位置、重复出样数、所占鞋托比较合理，销售太差，SKU 款式不好，应调配或打折促销。
✓ 另外网球鞋回报率高，在库存允许的情况下可以适当增加陈列面和 SKU数
日常管理四：补货
▪ 补货：跟踪销售，对畅销且库存短缺的货品及时向公司 补货。
➢ 畅滞互调：同款，在某店畅销，某店却滞销，出于加快货品流动的目 的将其从滞销店调到畅销店。
调配的原则： ➢ 熟悉库存和销售 ➢ 合理控制SKU 保证陈列 ➢ 不影响正常销售活动 ➢ 与店铺定位相吻合
调配方法： 数据分析 及时沟通 现场指导 迅速执行 适时跟踪
日常管理之六：促销
▪ 在销售跟踪的过程中，不仅要关注畅销款对其进行预测补货，更要对 滞销系列/款等进行分析，制定相应的促销策略。
店铺货品分配的原则
图表说明
宽
店铺级别
度
J1店铺
基础 跑量
多系列
专业 品牌推广 高价位
（旗舰店）
A/B/C/D
基础 跑量 常规系列 配色
J2店铺
A/B/C
基础 跑量 常规系列
J3店铺
深度
A/B/少量 C
日常管理三：陈列
▪ 陈列是为产品服务的，它贯穿货品的整个流通和管理过程， ▪ 陈列需要依据天气、销售、库存等不断做调整做到： ➢ 保证系列化的情况下，陈列面积与销售产出成正比（陈列回报率分析） ➢ 重点陈列主推/库存量大款
▪ 对于畅销款要分析其畅销的真正原因，补货则主要权衡 以下因素：
✓ 销售量 ✓ 售罄率 ✓ 款式评估 ✓ 现有库存情况(包括尺码） ✓ 销存比是否合理 ✓ 类似款是否冲突
日常管理之五：归并、调配
▪ 货品管理者需要监控各单店、单款的销售和库存，及时对货品进行归 并和调配，调配贯穿货品销售管理的整个过程。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
※清SKU数： 每月都要有计划的进行SKU的更新，将部分款式以打折的方式清掉；
※特卖打折： 年限长（一年以上）、款式不好、库存量较小，销售机会不大的款式；
※库存量过大: 店铺的存销比控制在：2.5:1~3.0：1，主打款的售磬率达到80%
折扣申请需知
▪季末打折处理：由于服饰产品时尚性和季节性的特点，常常需要在季末针对 断码、库存过大、滞销的货品进行打折清理
❖款号 ❖上市日期、季节 ❖销存情况 ❖折扣力度 ❖零售金额
▪ 案例：上图为自营春熙三店男鞋陈列图： 下表为9.11-9.17日陈列贡献率分析表
宽度
深度
系列 陈列鞋 鞋托占 陈列
托数 比
SKU数
陈列率
销售 SKU数
动销率
销售深 度
陈列回报
占比
率
板鞋 跑鞋 篮球鞋 休闲鞋 户外鞋 网球鞋 旅游鞋 综训鞋 合计
16 14.5% 39 35.5% 16 14.5% 16 14.5%
销售时间 1-2月 1-3月 3-6月 4-7月 7-9月 8-10月
10-12月 11.12月
日常货品管理
目的： ☆加强货管部管理 ☆对店铺的合理订位 ☆明确店铺的作用和货品流通的结构
日常货品管理活动
▪ 产品销售各个阶段对应不同的货品管理活动
订货 上市规划
分货
补货
陈列&调配 归并 促销
打折 清理
3 1.4%
221 2
156% 65% 65%
112% 119% 207% 143%
37%
▪ 案例分析：
结论：1.篮球鞋、跑鞋、综训鞋陈列回报率低，陈列面占有与产出不 成正比
原因及措施：（库存、需求，人员促销没有问题的情况下）
✓ 篮球鞋：SKU太多，无重复陈列、动效率低，应该精简SKU,调走滞 销款，重点陈列主推款，
5 4.5% 6 5.5% 8 7.3% 4 3.6% 110
14 88%
14
100%
24 62%
19
79%
16 100%
7
44%
14 88%
13
93%
3 60%
3
100%
4 67%
4
100%
6 75%
6
100%
3 75%
3
100%
84
76%
70
83%
50 22.6% 51 23.1% 21 9.5% 36 16.3% 12 5.4% 25 11.3% 23 10.4%