农民行为改变原理共77页

加强技术支持
技术研发
鼓励农业科研机构和企业加强农业技术研发，为农民提供更多实用的新技术、新品种和新设备。
技术服务
建立完善的技术服务体系，为农民提供技术咨询、技术指导和技能培训等服务，帮助农民解决生产中遇到的技术 问题。
PART 05
农民行为改变的未来展望
农业发展趋势
智能化农业
精准农业
随着科技的不断进步，农业将越来越 依赖智能化技术，如无人机、物联网、 大数据等，以提高生产效率和质量。
详细描述
农业合作社通常由同一地区或同一产业的农民组成，通过共同采购农业生产资料、 统一销售农产品等方式，降低生产成本、提高销售价格，同时促进农民之间的交 流和合作，增强农民的自我发展能力和组织化程度。
案例三：农业教育培训
总结词
农业教育培训是培养新型农民的重要途径，通过提高农民的文化素质和技能水平，促进农民的全面发 展。
详细描述
农业技术推广人员通过现场指导、培训课程和宣传资料等方 式，向农民介绍新的农业技术和方法，包括种植、养殖、施 肥、病虫害防治等方面的技术，帮助农民掌握科学、高效的 农业生产方式，提高产量和质量。
案例二：农业合作社
总结词
农业合作社是一种农民自发组织的合作经济组织，通过集体力量和资源共享，提 高农民的市场地位和经济效益。
农民行为特点
01
02
03
传统性
农民长期生活在乡村，受 传统文化影响较大，行为 方式较为传统。
经验性
农民在农业生产中积累了 丰富的经验，这些经验影 响着他们的行为。
群体性
农民的行为受到社区和家 庭的影响，往往呈现出群 体性的特点。
行为改变的驱动因素
经济利益
农民行为改变的直接驱动 力是经济利益，通过改变 行为可以提高农业生产效 率和收入水平。

二、农民行为改变的方法
1.强迫法 2.交换法 3.咨询法 4.公开影响法 5.操纵法 6.提供条件法 7.提供服务法 8.改变农 村的社会、经济结构
可用图表示如下：
阻力
动力
第一阶段
第二阶段
第三阶段
农民行为改变过程
第三节 农民行为改变的策略与方法
一、农民行为改变的策略
1、面向行为主体的策略－以农民为中心的策略
强调发挥农业推广的教育功能，提高农民自身的素质，改变农民 个体及群体的行为。
2、面向行为环境的策略－改变农业环境的策略
物质条件或环境的改变会带来人的行为的改变。
➢ 群体行为的改变：某一区域内大多数人行为的改变。
二、农民行为改变模式
1、心理力场模型
心理学认为，行为可描述为：某一个体在其所处环境里一旦 感到有某个值得努力追求的目标，就会调动起他个人的全部力 量为实现这一目标而奋斗，如果遇到阻力，他会设法避开这些 障碍，选择适当的路径实现既定的目标。行为可用公式表示为 B=f (P,E)，其中 B---behavior f---函数符号
P---people E—environment
2、行为改变模式－动力与阻力互作模式
行为的改变是动力与阻力相互作用的结果。行为的改变一般经 过三个阶段：第一阶段，原有平衡被打破，农民开始意识到需 要改变现状；第二阶段，行为改变阶段，在动力与阻力的相互 作用下，农民行为发生改变，决定采纳创新；第三阶段，新的 平衡阶段，农民行为改变后，就停留在新的平衡上。
二、需要层次理论在农业推广中的应用
这一理论对农业推广研究具有重要参考价值，可用于分析推广 对象需要的现状及发展趋势，即应按农民需要进行推广： ➢ 深入了解农民的实际需要，尽可能满足他们合理可行的需

5 创造性
人得行为就是积极地认识、改造世界得创造性活动,个人得行 为受其主观能动性得影响,总就是不断地有所创造,有所前进。
第一节 行为产生得基本理论
(二)行为产生得机理
动机就是人得行为产生得直接原因,而动机则就是由 人内在得需要和外界得刺激共同作用而引起得,其中 人得需要就是人得行为产生得根本原因。
第一节 行为产生得基本理论
三、动机理论
(一)动机及其作用 动机就是由需要及外来刺激引发得,为满足
某种需要而进行活动得意念或想法。她就是 行动得内在原因,她规定着行为得方向。动机 就是一种主观状态,具有内隐得特点,不易从 外部被察觉,但人们可以根据行为追究真正得 动机。有时良好得动机并不一定会达到预期 得行为结果。
动机
行为
目标
内在需要 外在刺激
需要满足 紧张消除
第一节 行为产生得基本理论
二、行为理论之一 —— 需要理论 (一)需要层次理论
需要(Needs)就是人们在生活实践中感到某种欠缺而力 求获得满足时得一种心理状态,也即个体对生活实践中所 需客观事物在头脑中得反映,或者说,就是指人们对某种目 标得渴求或欲望。
第一节 行为产生得基本理论
自我实现需要 尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要
第一节 行为产生得基本理论
1 生理需要
1
包括人类对维持生命和延续种族所必需得各种物
质生活条件如食物、水分、氧气、性、排泄及休息等得需要。生理
需要就是人类最原始、最低级、最迫切也即最基本得需要,因而也就
是推动力最强大得需要,在这一级需要未满足之前,其她更高级得需要
(三)动机产生得条件
1、内在条件:即内在得需要。动机就是在需要得基础上产生得。 当一个人感到某种需要未得到满足,同时又期待满足时,就会产生欲 望,引发动机。但她得形成要经过不同得阶段。意向——愿望—— 动机。 2、外在条件:她就是通过内在需要而起作用得环境条件。 设置适 当得目标途径,使需要指向一定得目标,并且展现出达到目标得可能 性时,需要才能形成动机,才会对行为有推动力。

行 为 产 生 的 主 要 理 论
1.需要理论
美国心理学家马斯洛提出 了著名的“需要层次论”， 自我实现需要 把人类的需要划分为五个层 次，并认为人类的需要是以 尊重需要 层次的形式出现的，按其重 社交需要 要性和发生的先后顺序，由 低级到高级呈梯状排列。 安全需要
生理需要
行 为 产 生 的 主 要 理 论
行 为 改 变 的 一 般 规 律
行为改变的层次性： 在一个地区人们行为的变化有一个 过程，在这个过程中需要发生不同层次和 内容的行为变化．据研究，人们行为改变 的层次主要包括： 知识的改变；态度的改变；个人行为的改 变；群体行为的改变。这四种改变的难度 和所需时间是不同的。
行为改变一般规律——层次性
行 为 改 变 一 般 规 律
3.个人行为改变： 个人行为的改变是个人在行动上发生 的变化，这种变化受态度和动机的影响， 也受个人习惯的影响，同时还受环境因 素的影响。
例如，农民采用行为的改变，就受 到对创新的采用动机，对创新的态度意 向，采用该创新所需物质、资金、人力、 自然条件等多种因素的影响。因此，个 人行为的完全改变其难度更大，所需时 间更长。
喜欢 创新
心理 紧张
2.认知失调理论
一、 态 度 改 变 理 论
认知失调理论认为，人的每一种看法 都是认知元素，而两个认知元素之间具有 协调、不协调和不相关的三种关系，认知 元素之间的不协调会造成心理上的紧张， 人们会产生一种内驱力，促使自己采取某 种行动以减轻或消除这种不协调。这样就 会产生态度的转变。
看法 一致
举
农民喜欢某个推广人员，则对他推广的创新也喜欢； 不喜欢人时，对他推广的创新也不喜欢．
例
喜欢某个推广人员，但不喜欢他推广的创新 喜欢这个创新，但不喜欢这个推广人员．

➢ 群体行为的改变：某一区域内大多数人行为的改变。
二、农民行为改变模式
1、心理力场模型
心理学认为，行为可描述为：某一个体在其所处环境里一旦 这一理论对农感业到推广有研究某具有个重值要参得考价努值力，可追用于求分的析推目广对标象，需要就的现会状调及发动展趋起势他，即个应按人农的民需全要进部行力推广： 美国心理学家量马为斯洛实提出现的“这需一要层目次理标论而”是奋迄今斗为，止的如分析果人遇的需到要与阻行力为的，经典他理会论。设法避开这些 二3第、、二行需 节为要改行层变为次障的改理一变碍论般的在规理，农律 论业选与推模广择式中适的应当用的路径实现既定的目标。行为可用公式表示为 这2、一行理为论改对变农B模业=式推f－广动(研P力究,与具E阻有)力，重互要其作参模考中式价值B，-可-用-于be分h析a推v广i对or象需要的f-现-状-及函发展数趋符势，号即应按农民需要进行推广：
1、心理力场模型
3、行为改变的一般规律
2、行为改变模式－动力与阻力互作模式
人3、们行在为同改一变时的刻一可般能规存律在几种需要，但这几种动需要力的强度不同， 其中有一种需要占据主导地位，起着主导作用。
美国心理学家马斯洛提出的“需要层次理论”是迄今为止的分析人的需要与行为的经典理论。
个人行为的改变：个人在行动上发生的变化。
一社目交标 需而要奋：斗建，立如人果与遇人到之阻间力的，良他好会关设系法，避希开望这自些己障有碍所，归选属择。适当的路径实现既定的目标。
2、行为改变模式－动力与阻力互作模式 深强入调了 发解挥农民业的推实广际的需教要育，功尽能可，能提满高足农他民们自合身理的可素行质的，需改要变。农民个体及群体的行为。
第四章 农民行为改变原理
第一节 需要层次理论
一、需要层次理论的内容

3 社交需要
1
又叫情感和归属需要，指建立人与人之间的良好关系， 希望得到友谊和爱情，并希望被某一团体接纳为成员， 有所归属。
4 尊重需要 希望他人尊重自己的人格，希望自己的能力
和才华得到公正的评价赞许。要求在团体中确定自己的地位： 一种是希望自己有实力、有成就，能胜任工作。并要求有相对 的独立和自由；另一种是要求给予名誉、地位和权力等，要求 他人对自己重视并给予高度评价。
种需要在一定时期内起主导作用。它是关键的 需要，只要一经满足，就会起到较大的效果。
2020/2/23
第一节 农业推广对象行为产生
三、行为理论之二——动机理论
(一)动机及其作用 动机是由需要及外来刺激引发的，为满足
某种需要而进行活动的意念或想法。它是行 动的内在原因，它规定着行为的方向。动机 是一种主观状态，具有内隐的特点，不易从 外部被察觉，但人们可以根据行为追究真正 的动机。有时良好的动机并不一定会达到预 期的行为结果。
需要是引起动机进而导致行为产生的 根本原因。
2020/2/23
第一节 农业推广对象行为产生
美国心理学家马斯洛(A.Maslow)于1943年 提出了著名的“需要层次论”，把人类的需 要划分为5个层次；认为人类的需要是以层次 的形式出现的，按其重要性和发生的先后顺 序，由低级到高级呈梯状排列，即生理需 要—安全需要—社交需要—尊重需要—自我 实现需要。
2020/2/23
第一节 农业推广对象行为产生
(三)激励理论在农业推广中的应用
1．正确确定推广目标，科学设置推广项目 期望理论表明，恰当的目标会给人以期望，使人 产生心理动力，激发热情，引导行为。在确定目标 时，要尽可能地在组织目标中能够包含更多农民的 共同要求，使更多的农民在组织目标中看到自己的 切身利益，把组织目标和个人利益高度联系起来。 在确定目标时，要尽量使目标切合实际。

不同地区和不同个体制定不同的推广目标，满足不同地区、 不同农民的不同需要。 ➢ 分析农民需要的主导性，有针对性地满足农民众多需要中占主 导地位的需要，以便于推广工作的开展。
第二页， 行为改变的理论与模式
一、行为改变的主要理论
1、态度改变理论
1.平衡理论 2.认知失调理论 3.参与改变理论
第一页，编辑于星期五：十三点 二十八分。
二、需要层次理论在农业推广中的应用
这一理论对农业推广研究具有重要参考价值，可用于分析推广对 象需要的现状及发展趋势，即应按农民需要进行推广： ➢ 深入了解农民的实际需要，尽可能满足他们合理可行的需要。 ➢ 分析农民需要的层次性，根据需要层次理论，推广人员应对
2、激励理论
1.操作条件反射理论 2.归因理论 3.期望理论
3、行为改变的一般规律
行为的改变一般要经过四个层次的改变，即 ➢ 知识的改变：就是由不知道向知道的转变。 ➢ 态度的改变：就是对事物评价倾向的改变。
➢ 个人行为的改变：个人在行动上发生的变化。
➢ 群体行为的改变：某一区域内大多数人行为的改变。
P---people E—environment
2、行为改变模式－动力与阻力互作模式
行为的改变是动力与阻力相互作用的结果。行为的改变一般经过三个 阶段：第一阶段，原有平衡被打破，农民开始意识到需要改变现状； 第二阶段，行为改变阶段，在动力与阻力的相互作用下，农民行为 发生改变，决定采纳创新；第三阶段，新的平衡阶段，农民行为改 变后，就停留在新的平衡上。
➢ 安全需要：人身安全、职业安全 ➢ 社交需要：建立人与人之间的良好关系，希望自己有所归属。
➢ 尊重需要：希望他人尊重自己的人格，希望自己的能力和才华得 到公正的评价和赞许。

性和积极性，而强制模式和示范模式则 一定的交叉和重叠，应注意协调和整合
更注重政府的引导和干预。应根据农民 各种资源和手段，以达到最佳的行为改
的实际情况例研究
案例一：某地区农业技术推广的农民行为改变
总结词
农业技术推广是促进农民行为改变的重要途径，通过提供科 学、实用的农业技术，提高农民的生产技能和效益。
市场需求
农产品市场的需求变化， 特别是对高品质、绿色、 有机农产品的需求，引导 农民改变生产行为。
科技进步
农业新技术的推广和应用， 为农民提供了更高效、环 保的生产方式，推动其行 为改变。
驱动因素的作用机制
信息传播
通过农业技术培训、宣传资料、 示范户等方式，将外部信息和知 识传递给农民，激发其行为改变
详细描述
某地区为了提高农业生产效率和农民收入，开展了农业技术 推广项目。通过组织培训、现场指导和技术咨询服务，帮助 农民掌握了先进的农业技术，改变了传统落后的生产方式， 提高了农产品的产量和质量。
案例二：某地区农业合作社的农民行为改变
总结词
农业合作社是一种组织形式，通过集中资源、共享信息、降低成本等方式，促进农民行为的改变和农业生产的发 展。
行为主义理论
认为行为是环境刺激的直接结果，可以通过奖励和惩罚来塑造行为。在农业中， 这可能意味着通过提供激励或制约来促使农民采取特定的行为。
社会学理论基础
社会学习理论
强调观察和模仿他人行为的重要性。 在农业中，这意味着农民可能通过观 察其他成功农民的行为来改变自己的 行为。
社会结构理论
关注社会阶层、群体和制度对个体行 为的影响。在农业中，这意味着农民 的行为可能受到他们所在的社会结构 和文化背景的影响。
通过教育和培训提高农民的认知水平和技能，是 促进农民行为改变的有效途径。

需要是引起动机进而导致行为产生的 根本原因。
2020/2/10
第一节 农业推广对象行为产生
美国心理学家马斯洛(A.Maslow)于1943年 提出了著名的“需要层次论”，把人类的需 要划分为5个层次；认为人类的需要是以层次 的形式出现的，按其重要性和发生的先后顺 序，由低级到高级呈梯状排列，即生理需 要—安全需要—社交需要—尊重需要—自我 实现需要。
5 创造性
人的行为是积极地认识、改造世界的创造性活动，个人的行为 受其主观能动性的影响，总是不断地有所创造，有所前进。
2020/2/10
第一节 农业推广对象行为产生
(二)行为产生的机理
动机是人的行为产生的直接原因，而动机则是由人 内在的需要和外界的刺激共同作用而引起的，其中 人的需要是人的行为产生的根本原因。
第二章 农民行为改变原理
2020/2/10
2020/2/10
本章学习要点
行为及其产生的机理 需要理论和期望理论 我国农民行为特征 农民行为改变的过程 农民行为改变的动力与阻力 农民行为改变的策略 农民行为改变的方法
第一节 农业推广对象行为产生
一、行为及其产生的机理
(一)行为的概念和特征
人的行为是指在一定的社会环境中， 在人的意识支配下，按照一定的规范进 行并取得一定结果的客观活动。
(二)社会参与行为
农民的社会参与行为是指农民参加社会管理、经济决策及技术 决策等活动，并在其中扮演一定角色，参与讨论、发表意见并参 与最后决策的行为。这是对农民人格的尊重、才能的重视。增强 农村民主意识，调动农民社会参与的积极性，是农村社会发展的 重要内容。
提倡的“参与式推广”，给予农民较多的参与机会，效果较好。
2020/2/10
第一节 农业推广对象行为产生

第一节 行为产生的基本理论
❖ 一、行为的产生
（一）行为的概念及特点
在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得 一定结果的活动即行为
人的行为具有如下特点：
❖ 1.目的性：人们为达到一定的目的，去采取一定的行为 ❖ 2.可调节性：受思维、意志、情感等心理活动的调节 ❖ 3.差异性：人的行为受个性心理特征和外部环境的强烈影响，
❖ 三 农民的行为
（一）社会行为
❖ 1.交往行为：农民个人与个人、个人与团体、团体之间相互作用、 相互影响
❖ 2.采纳行为：农民为了满足某种需要，改变传统旧习，传统技术采 用创新技术方法的实践活动
❖ 3.社会参与行为：农民参与社会管理、经济决策等活动 ❖ 4.生育行为：生育繁衍是人的基本权利
（二）经济行为
❖ 2.理解农民需要的层次性 根据需要层次理论，制定不同的推广目标，满足不同地区、不 同农民的不同需要
❖ 3.分析农民需要的主导性 在众多的需要中，在一定时期内起主导作用的某种需要
❖ 二、调动农民积极性促进推广
（一）正确确定推广目标，科学设置推广项目 恰当的目标会给人以期望，使人产生心理动力，激发热情，引导行 为。因此，目标确定是增强激励力量最重要的环节
❖ 投资行为：即投入资金，发展经济再生产 ❖ 劳动组织行为：目前实际上是家庭成员中的分工协作活动 ❖ 生产行为：自给性与商品性生产 ❖ 市场行为：包括销售和购买两个方面
第二节 行为改变原理与基本规律
❖ 一、行为改变理论
（一）态度改变理论
❖ 1.平衡理论 对两对象看法一致时，认知处于平衡状态；不一致时，认知处于 不平衡状态
❖ 2.认知和不相关的三种关系
❖ 3.参与改变理论 个人在参与群体或团体活动中可以改变态度

第四章 农民行为改变原理

本章学习目标 通过本章学习，学生应熟悉和掌握以下3个方面内容：


1.理解行为的概念、行为产生和改变的主要理论
2.掌握农民行为规律和影响农民行为改变的动力和阻力因素 3.正确运用改变农民行为的基本策略和影响农民行为的方法，
用来实施和指导农业推广工作

本章内容

第一节 行为产生的基本理论
社交需要

三 农民的行为
（一）社会行为
1.交往行为：农民个人与个人、个人与团体、团体之间相互作用、
相互影响
2.采纳行为：农民为了满足某种需要，改变传统旧习，传统技术采
用创新技术方法的实践活动
3.社会参与行为：农民参与社会管理、经济决策等活动 4.生育行为：生育繁衍是人的基本权利

2.动力与阻力的互作模式 在农业推广中，动力因素促使农民采用创新，而阻力因素又
妨碍农民采用创新

3.改变农民个体行为的策略 一是增加动力的途径，二是减少阻力的途径
（二）农民群体行为改变
1.群体成员的行为规律
群体成员的行为与一般个人的行为相比，具有明显的差异性， 如服从、从众、相容、感染与模仿
（三）按农民需要进行推广，推广机构和人员应注意的
问题
1.了解农民的切实需要
2.群体行为的改变方式
群体行为的改变主要有两种方式，一是参与性改变，二是强迫 性改变
群体行为 个体行为 态度 知识 群体行为 个体行为 态度 知识
权力
参与性改变示意
强迫性改变示意
（三）影响农民行为的方法
1.强迫和强制使用权力，迫使某人做某事 2.公开影响农民的知识水平和态度 3.提供咨询和服务 4.改变农村的社会、经济结构

第一节 农业推广对象行为产生
主要特征：
1 目的性
人的活动一般都带有预定的目的、计划和期望。人 不但能适应自然，而且能按照自己的意图，通过一定的实 践活动，变革环境，改造自然，以达到期望的目的。
2 调控性
人能思维，会判断，有情感，可以用一定的世界观、 人生观、道德观、价值观来支配、调节和控制自己的行为。
求挖掘自身的潜能，实现自己的理想和抱负，充分发挥自己的
全部能力的需要。
需要的循序渐进性：在低层次的需要获得相对满足之后，才 能发展到下一个较高层次的需要；
需要的主次性：较高层次的需要发展后，低层次的需要仍然 继续存在，但其影响力已居于次要地位。
需求的差异性：由于个体的差异，不同人的需要的水平、对 需要的满足程度可能不尽不同。
第二节 我国农业推广对象行为特征
不同时期或时代背景下农民行为存在一定的差异，因此对当前我国 有关农业推广的农民行为特征的认识和了解是改变农民行为的基础。相 对而言，农民的社会行为、经济行为和科技采用与购买行为与农业推广 关系密切。
一、农民的社会行为
(一)交往行为
交往行为是农民个人与个人、个人与群体或群体之间相 互作用、相互影响的表现形式。3个特点： 一是以感情为重。 二是注重伦理。
第二节 我国农业推广对象行为特征
二、农民的经济行为
(一)农民经济行为的基本特征
①趋同性。由农民居住方式和文化水平所决定。农民一
般是随地而住，居住分散，造成人际交往的不便，获得信息的 途径有限，除政府引导外，主要依靠周围人们的示范、交流。 因此，他们不愿意冒大的风险，以免影响家庭生活。照搬别人 的成功经验，这样风险最小。
第一节 农业推广对象行为产生
3．提高推广人员自身素质，积极创造良好推广环 境，增大推广期望值

②交往主体间关系的多元化。一方面，亲缘关系等初级 关系仍是乡村社会中基本的交往关系，是乡村社会的基本 结构；另一方面，业缘关系及其他次级关系也成为乡村社 会交往关系的重要组成部分，在乡村社会交往中发挥着举 足轻重的作用。
第二节 我国农业推广对象行为特征
③农民交往中“信任关系的差序格局”。我国农村社会交 往中的信任关系就是以血缘为基础的特殊信任关系。农民对与自 己存在血缘关系的个体和家庭有一种先天的信任，而对与自己没 有血缘关系的个体或家庭则永远保持着适当的防范意识。血缘关 系不仅为农民划定了交往对象的范围，也为农民划定了信任对象 的范围。
认为人类的需要是以层次的形式出现的按其重要性和发生的先后顺序由低级到高级呈梯状排列即生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需第一节农业推广对象行为产生安全需要生理需要社会需要尊重需要自我实现需要第一节农业推广对象行为产生生理需要生理需要包括人类对维持生命和延续种族所必需的各种物质生活条件如食物水分氧气性排泄及休息等的需要
第二节 我国农业推广对象行为特征
不同时期或时代背景下农民行为存在一定的差异，因此对当前我国 有关农业推广的农民行为特征的认识和了解是改变农民行为的基础。相 对而言，农民的社会行为、经济行为和科技采用与购买行为与农业推广 关系密切。
一、农民的社会行为
(一)交往行为
交往行为是农民个人与个人、个人与群体或群体之间相 互作用、相互影响的表现形式。3个特点：
第一节 农业推广对象行为产生
3．提高推广人员自身素质，积极创造良好推广 环境，增大推广期望值
对期望值估计过高，盲目乐观，到头来实现不 了，反遭心理挫折；估计低了，过分悲观，容易泄 气，会影响信心，所以对期望值应有一个恰当的估 计。当一个合理的目标确定以后，期望值的高低往 往与个人的知识、能力、意志、气质、经验等有关。 要求推广人员训练有素，既要有过硬的专业技术本 领，也要有良好的心理素质，同时，要努力创造良 好的环境，创造实现目标所需的条件。